Воронежский гос. ун-т
Краеугольный камень миссии паблик рилейшнз
Характеризуя современное состояние развития общества, тогда еще Митрополит, а ныне Патриарх Кирилл привел слова из Архиерейского Собора 2004 г.: «Вне системы нравственности выжить невозможно». Это суждение в значительной степени соответствует тому состоянию паблик рилейшнз, которое мы предлагаем рассматривать в контексте идеи макро-ПР, и нашему подходу к выявлению центрального звена генетического кода ПР. Мы обозначаем макро-ПР как общечеловеческое чувство глобального самосохранения мира, мира, ставшего еще в XIX веке вдруг массовым, маленьким и уязвимым (см.: Богоявленский возникновения Макро-ПР в контексте теорий «сжимающегося времени» и «расширяющегося мира» // Вестник ВГУ. Серия: Филология. Журналистика. 2006. № 2. С. 153-162). Центральное звено генетического кода паблик рилейшнз выявляется в идее гармонизации социальной среды (см.: Богоявленский звено генетического кода PR // Журналистика в 2012 году. Социальная миссия и профессия: Матер. междунар. научно-практич. конф. М.: МГУ, 2013. С. 314-315). Полагаем, что современное толкование сущности ПР может быть таково: генеральная цель паблик рилейшнз – создание авторитета организации или лица (в соревновательной среде – достижение конкурентных преимуществ), а миссия – поиск путей гармонизации отношений с внешней и внутренней социальной средой.
Представляется, что подобное осмысление миссии ПР поможет выявить краеугольный камень, лежащий в основании модели двусторонней симметричной модели коммуникации паблик рилейшнз Дж. Грюнига и Т. Ханта, а также представить своеобразный «догмат» выдвигаемой нами идеи макро-ПР как средства сохранения гомеостазиса. В данном случае под миссией мы подразумеваем наиболее общую задачу паблик рилейшнз, представленную в наиболее общей форме и четко выражающую гармонизирующую природу паблик рилейшнз, а догмат мы трактуем как изначально заложенное и не подлежащее иному истолкованию центральное звено генетического кода, лежащее в самом основании этой коммуникационной дисциплины.
В рамках данного подхода практическое значение и обиходный смысл заявленного кода паблик рилейшнз раскрывается в идее гармонизации социальной среды ради достижения прагматического результата. Отсюда наше контекстное определение ПР в социально-экономическом пространстве таково: паблик рилейшнз – философия и технологии достижения конкурентных преимуществ путем гармонизации отношений с внутренней и внешней общественностью. В данной формулировке четко выявляются экономическая цель паблик рилейшнз – достижение конкурентных преимуществ, а также средства, ведущие к достижению этой цели, – гармонизация отношений с внутренней и внешней общественностью, то есть с социальной средой. Мы считаем, что именно наличие центрального звена генетического кода ПР предопределило возникновение социального института паблик рилейшнз на рубеже XIX-XX веков – в период начала нарастания колоссальных, но устранимых (а значит, все-таки псевдоантагонистических) противоречий. В более локальном смысле рассматриваемое нами в этическом контексте это нравственно-прагматичное обстоятельство ныне является своеобразным индикатором нахождения паблик рилейшнз как маркетинговой коммуникации в рамках современной концепции социально-этического маркетинга.
Вместе с тем признаем, что на ранних этапах развития паблик рилейшнз (а именно начальный этап развития социального института ПР характерен для России) обойтись без разного рода манипуляций было довольно сложно. Поэтому, сознательно или нет, вводимая терминология (ср. «пиар») в России сразу порождает двусмысленность, позволяющую спекулировать на положительной семантике слова, приспосабливая под определение современных паблик рилейшнз весьма сомнительные мероприятия, характерные для «инкубаторного периода» ПР (термин Д. Ньюсом). На самом же деле, современные – то есть «развитые ПР» – это просто правила «хорошего тона» в отношениях между организацией и ее общественностью. А это значит, что, создавая новую «формулу популярности», следует учитывать этические нормы, напрямую влияющие на общественное мнение, которое подобно фильтру пропускает через себя любое событие, явление, дает оценки новостям, всевозможным действиям, личностям, фирмам и т. д.
