«Изучение нового товара»

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НЕФТЕГАЗОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА И БИЗНЕСА

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И МУНИЦИПАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: Маркетинговые исследования

на тему: «Изучение нового товара»

ТЮМЕНЬ 2012

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Инновационные процессы в настоящее время приобретают все большую значимость, главной задачей которых является достижение предприятиями конкурентных преимуществ и более полное удовлетворение потребностей потребителей в высококачественных товарах и услугах.

Актуальность работы обусловлена тем, что настоящий период своевременное обновление ассортимента продукции с учетом изменения конъюнктуры рынка — один из важнейших факторов повышения конкурентоспособности товара и успешной деятельности на рынке. Расширение и обновление ассортимента является необходимым условием максимального удовлетворения потребностей покупателей.

Важным направлением в проведении товарной политики считается определение вида новых изделий, времени их появления и влияния на характер спроса. От того, насколько правильным было выбранное решение, зависят в конечном счете объем продаж и прибыль предприятия.

Цель работы – изучение нового товара.

Задачи работы:

Отразить основные этапы разработки нового товара. Рассмотреть понятие «новый товар» и критерии его оценки. Выявить технику разработки нового товара. ("1") Провести маркетинговое исследование спроса на новый товар на примере . Проанализировать основные аспекты исследования спроса на новую продукцию. Провести оценку предпочтений респондентов.

Предмет работы – изучение нового товара.

Объектом исследования является исследование спроса на новый товар на примере .

Структура работы включает в себя введение, две главы, заключение, список литературы и приложение.

ГЛАВА 1. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ НОВОГО ТОВАРА

1.1.Понятие «новый товар» и критерии его оценки

Новый товар — это усовершенствованные и обновленные варианты или модификации существующих товаров, а также новые потребительские блага. Новый товар удовлетворяет новую потребность покупателей или обеспечивает уже известные потребности на качественно новом уровне1. Примером новых товаров могут служить:

виды товаров, которых ранее не было на рынке (как в свои время быстрозамороженные, обезвоженные продукты и персональные компьютеры); изделия с новыми компонентами — (зубная паста с отбеливающими добавками, стиральные порошки с биодобавками и т. п.); изделия с измененной упаковкой — (аэрозоли, консервированные напитки, продовольственные продукты, готовые для термообработки в фабричной упаковке и т. д.).

Появление нового товара тесно связано с инновацией. Инновация — это нововведение, или новшество, которое может быть представлено новыми продуктом или услугой, способом их производства и сбыта, изменениями в организационной, финансовой, научно-исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности. Инновации классифицируются:

по степени их новизны для фирмы; по степени их новизны для рынка и потребителя (интенсивность инновации); по характеру идеи, с которой связано появление инновации (технологическая и маркетинговая инновация).

По степени новизны различают товары мировой новизны и новые для фирмы. Установлено, что мировой новизной обладает лишь малая часть нововведений (10%), а большинство инноваций (70%) связано с обновлением, расширением, модификацией имеющейся гаммы товаров (табл. 1.1).

Таблица 1.1.

Структура инноваций2

Вид инновации	Доля инновации, %
Товары мировой новизны	10
Товары, новые для фирмы	20
Расширение имеющейся номенклатуры товаров	26
Обновленные товары	26
Изменение позиционирования товара	7
Сокращение издержек (производственная инновация)	11
Итого	100

("2") Разработка товаров мировой новизны, организация их производства и вывод на рынок требуют больших затрат и сопряжены с повышенным риском. В этом заключается одна из причин того, почему компании разработку новых товаров чаще всего связывают с усовершенствованием и модификацией существующих.

Фирмы, занимающие стабильное положение на рынке, практически каждые 6—7 лет переходят на производство товаров-новинок. Однако не всегда новая продукция получает признание. По данным одного из исследований, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения — 20%, а на рынке услуг — 18%. Особенно тревожен уровень неудач новых товаров широкого потребления.

Почему новинки терпят неудачу? Как показывает практика многих процветающих предприятий, при внедрении нового изделия очень важно правильно оценить нужность новинки в сравнении технико-экономических характеристик товаров, находящихся в обращении, а также его цены. Критерии оценки нового изделия представлены в табл. 1.2.

Таблица 1.2.

Критерии оценки нового изделия

Критерии	Уровень
выше среднего	средний	ниже среднего
Рыночные Потребность в изделии	Изделие будет удовлетворять спрос, который сегодня не удовлетворяется	Изделие улучшено лишь по второстепенным характеристикам, но будет иметь привлекательность для многих потребителей	Изделие практически не изменилось, спрос не будет удовлетворен
Перспективы развития рынка	Однородный рынок имеющий значительные перспективы развития с охватом разных слоев покупателей	Рынок более или менее стабилен	Рынок сужается или может сузиться
Уровень конку рентоспособности изделия	Низкая себестоимость. Конкуренты не располагают возможностями для принятия контрмер против нового изделия	Конкуренты имеют прочные позиции, для получения умеренных доходов потребуются умеренные расходы	На рынке несколько сильных конкурентов. Очень высокий уровень рекламных расходов по сравнению с уровнем продаж. Конкуренты способны принять быстрые и эффективные ответные меры
Степень стабильности рынка	Рынок не подвержен сезонным колебаниям. Предлагаемое изделие будет иметь постоянный спрос	Объем сбыта умеренный. Изделие будет пользоваться спросом в течение долгого времени	Объем сбыта сильно зависит от общеэкономических изменений. Получение прибыли сомнительно
Характеризующие товар Технические характеристики	- Изделие обладает уникальными свойствами, заметно превосходящими конкурентные	Изделие уникальное, однако патенты недостаточно надежны	Свойства изделия не могут быть запатентованы, их легко скопировать
Упаковка	Уникальна и запатентована	Лучше конкурентной, но не может быть запатентована. Для ее производства требуется дорогостоящее оборудование, особая технология	Не может быть запатентована, ее легко скопировать
Цена	Изделие лучшего качества, чем у конкурентов, предлагается по более низкой цене. У конкурента нет стимула соперничать	Цена та же, что у конкурентов, но изделие имеет более высокое качество	Изделие того же качества, что у конкурентов, но предлагается по более высокой цене

("3") Продолжение табл.1.2.

Критерии	Уровень
выше среднего	средний	ниже среднего
Сбытовые Связь с выпускаемой продукцией	Производство новой продукции не должно снижать сбыта остальной продукции	Изделие может быть приспособлено к остальной продукции, но не окажет воздействия на ее сбыт	Изделие плохо увязывается с остальной продукцией. Его продажа может привести к снижению продаж остальной продукции
Реализация	Полностью обеспечивается существующей распределительной сетью и имеющимся сбытовым аппаратом	Обеспечивается частично существующей сетью распределения, может потребоваться реорганизация	Потребуется полная замена каналов сбыта
Реклама	Свойства изделия позволяют эффективно проводить рекламу теми рекламными методами, которыми фирма владеет лучше всего	Изделие не превосходит по своим свойствам конкурентные, но фирма лучше владеет методами рекламы	Реклама находится на более низком уровне, чем у конкурентов
Производственные Оборудование и персонал Инженерно-технические знания	Производство может быть организовано на базе существующего оборудования Оптимальны	Может потребоваться дополнительное оборудование, дополнительный персонал Слабые	Потребуется значительное количество дополнительного оборудования или новые технологические средства, нужна переподготовка кадров Не используются

("4") При оценке выбранного изделия по приведенным в таблице 1.2. критериям может сложиться такая ситуация, что по одним из них изделие получит оценку выше среднего уровня, а по другим ниже. Практика зарубежных предприятий свидетельствует, что в этом случае необходимо учитывать три группы условий, способствующих успешному снижению риска при выходе на рынок с новой продукцией: характеристику предприятия (высокие знания, компетентность и опыт в вопросах производства, сбыта и исследования рынка товаров и т. д.); свойства изделия, благоприятствующие его успешному внедрению (должно пользоваться спросом) у широкого круга покупателей; размеры и характеристика рынка.

1.2.Техника разработки нового товара

Разработка нового товара — это создание оригинальных изделий, улучшенных вариантов или модификаций существующих товаров, которые потребители воспринимают как новые. Чтобы успешно вывести новый товар на рынок, необходимо организационно приспособить фирму к работе с новинками. Группы специалистов — разработчиков новых товаров должны тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок. Основные этапы этого процесса представлены на рис. 1

Рис. 1 Основные этапы разработки продукта-новинки3

Идея товара — это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Разработка нового продукта начинается с поиска идей. Эти поиски необходимо вести систематически, а не от случая к случаю, иначе фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет к специфике ее деятельности. Создав четкую стратегию разработки нового продукта, высшее руководство может исключить возникновение подобных ситуаций. Необходимо определить, на какие продукты и какие рынки следует ориентироваться, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: увеличения денежных доходов, доминирующего положения в рамках определенной доли рынка или каких-то иных целей. Необходимо ясно себе представлять, каким образом следует распределять усилия между созданием оригинального продукта, модификацией существующих и имитацией товаров конкурентов.

Базу для поиска идей составляет внутренние и внешние по отношению к предприятию источники идей. К внешним источникам идей о товаре относятся: торговые предприятия, покупатели и потребители, конкуренты, ярмарки и выставки, различные публикации, разработки исследовательских институтов, поставщики, товары других отраслей, производства, рекламные агентства, хозяйственные объединения, министерства и другие государственные институты. К внутренним источникам идей о товаре относятся отделы маркетинговых исследований и все их подразделения, отделы технического и перспективного развития, патентные отделы, производственный отдел, отдел международного сотрудничества, постоянные»и временные группы сотрудников для поиска и генерирования идей. Для поиска идей нового продукта используют методы исследования рынка и техники творческого поиска, потенциала, интеллекта людей и известных специалистов.

Различают логико-систематические и интуитивно-творческие методы. Основной принцип логико-систематических методов — разложение системы решений на части и создание новой комбинации отдельных решений. Наиболее известными логико-систематическими методами считают технику анкеты свойств и характеристик товара, метод вынужденных отношений и морфологический метод. Техника анкеты свойств и характеристик товара используется для поиска творческих идей по улучшению продукции. Все свойства, характеристики и признаки изделия обобщаются и излагаются в письменном виде. Новая идея возникает в процессе изменения или замены одного или нескольких признаков и их последующего объединения в новой комбинации свойств.

Метод вынужденных отношений (сочетаний) схож с техникой анкеты свойств и базируется на комбинации свойств имеющихся товаров. Он состоит в обдуманном обобщении знаний о предметах, которые первоначально не входили в одну группу. Например, анализ свойств таких примеров, как письменный стол, клавиатура компьютера и настольная лампа, может привести к следующей идее: к столешнице письменного стола пристроить выдвижную полку для клавиатуры, а настольную лампу заменить лампой на подвижных шарнирах и т. д.

Морфологический метод базируется на принципах структурного анализа. Все важнейшие параметры и компоненты продукта исследуются поотдельности и в комбинации их возможных сочетаний. Путем сравнения альтернативных комбинаций параметров и компонентов выбирается наиболее выгодный для предприятия вариант. Интуитивно-творческие методы базируются на принципе целостного рассмотрения проблемы. Наиболее известны мозговой штурм и синектика.

Метод мозгового штурма основывается на свободной ассоциации и творческих рассуждениях участников групповой дискуссии по той или иной идее и способам ее воплощения в жизнь. В ходе дискуссии происходит обмен ассоциациями и мнениями с последующей оценкой результатов. В группу участников мозгового штурма обычно входят 5—15 человек, а продолжительность работы колеблется от 15 до 30 минут. Тематика проблем сообщается непосредственно перед заседанием, критика запрещается в любом виде. Оценка идей осуществляется в течение трех—пяти дней после заседания.

Синектика основана на систематическом отчуждении от исходной проблемы. Она показала себя как достаточно результативный метод поиска новых идей. Отчуждение достигается путем использования аналогий из других областей жизни. Обсуждение идеи занимает полтора-два часа, в нем обычно участвуют 5—7 человек. Предварительно участников обучают методу синектики.

Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов — сократить это число. Первый шаг на этом пути — отбор идей, т. е. отсев непригодных идей. Процесс отбора идей включает две стадии: проверку соответствия требованиям фирмы; проверку шансов идеи в рыночных условиях путем тестирования.

Тестирование идей проводится по объему и потенциалу рынка, масштабам конкуренции, реализуемости идеи при исследовании и разработке, реализуемости в сфере производства, финансовому и маркетинговому сопровождению. В большинстве фирм специалисты излагают идеи новинок на стандартных бланках, которые затем передают на рассмотрение комиссии по новым товарам. В таком бланке содержится описание товара, целевого рынка и конкурентов, делаются приблизительные прогнозы размеров рынка, цены товара, продолжительности и стоимости работ по созданию новинки, издержек производства и нормы прибыли.

Даже если идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы, хорошо ли согласуется с ее целями, стратегией и ресурсами? Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей. Чаще всего для оценки используют чек-листы и оценочную шкалу. Чек-листы позволяют установить, в каком объеме товар потребуется и потребуется ли он вообще. Ответы на вопросы чек-листа даются обоснованно, если нужно, то проводят необходимые исследования. Ниже приведена структура чек-листа для оценки фактора риска в инновационном процессе. По чек-листу можно заранее установить возможности риска и предотвратить его.

Структура чек-листа факторов риска в инновационном процессе

Целевая группа риска Риск предприятия Риск рынка ("5") Технологический риск Риск разработки Риск затрат Риск времени Финансовый риск Риск сбыта Риск кооперации Риск экономичности Риск принятия решений Риск калькулирования Остаточный риск

Метод оценочной шкалы позволяет осуществить оценку идеи взвешиванием важности ее основных факторов. В качестве весов важности используется шкала —2, — 1, 0, +1, +2. Результаты оценки можно представить в табличной форме или графически (табл. 1.3).

Таблица 1.3.

Метод оценочной шкалы4

Фактор	Оценочная шкала
-2 -1 0 +1 +2
В области разработки продукта: опыт разработки родственных продуктов вклад в разработку других идей превосходство над конкурентами защита от имитации
В области снабжения будущего производства: известность новых рынков, факторов производства использование существующих связей с поставщиками число конкурентоспособных поставщиков возможности поставщиков в кризисных условиях стабильность цен на рынках производительных сил
В области производства товара: возможность привлечения штатной рабочей силы вероятность воздействия технологии производства товара на окружающую среду (шум, пыль, влажность и т. д.) возможность несчастных случаев трудности преобразования существующей технологии возможность приспособления существующих установок к обработке продукта резервные возможности установок возможность ремонта установок
В области сбыта товара: использование существующих торговых организаций покупательная способность потребителей возможность экспорта

("6") Метод оценочной шкалы позволяет оценить, насколько анализируемые факторы способствуют воплощению идеи в нужный покупателям товар. По каждому фактору определяется сумма баллов, на основе которой дают оценку идеи. Метод оценочной шкалы позволяет с определенной вероятностью осуществлять числовую оценку идеи нового продукта.

Разработка и тестирование замысла. На этом этапе по оставшимся после отбора идеям разрабатывают замысел товара. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара.

Замысел товара — проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.

Образ товара — конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

Инженерная разработка нового продукта. Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап разработки. На этом этапе определяется, поддается или нет идея воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точки зрения. Новый продукт должен соответствовать требованиям потребителей и рынка.

Разработка товара — это превращение замысла товара в реальное изделие в расчете на то, что потребители воспримут прототип как воплощение всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара, как изделие, безопасное и надежное в эксплуатации, а также в расчете на то, что его производство окажется не дороже запланированных сметных издержек.

Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла, чтобы получить модель или прототип, удовлетворяющий перечисленным критериям. Часто для разработки товара организуются межфункциональные группы (представителей фирмы, дизайнеров, маркетологов), что создает открытое взаимодействие специалистов и ускоряет решение задачи.

Для маркетолога первоочередной является задача обеспечения успеха товара на рынке. Процесс разработки нового товара целесообразно рассматривать как совокупность двух стадий: формирования технических и формирования рыночных параметров (рис. 2).

Формирование технических параметров связано с наделением нового товара такими функциональными свойствами, которые будут удовлетворять потребностям покупателя. Разработкой технических параметров занимаются НИОКР и маркетологи. Устанавливая возможности воплощения идеи товара в изделие, технически рентабельное, разработчики должны воплотить в это изделие и рыночные характеристики будущего товара. Задача маркетологов в этом случае состоит в обеспечении разработчиков информацией о необходимых свойствах товара и о признаках, по которым потребители будут судить о наличии этих свойств.

Рис. 2. Стадии разработки нового товара5

Формирование рыночных параметров осуществляется благодаря разработке дизайна товара, его формы, цвета, массы, упаковки, имени и марки.

Форма, цвет, качество относятся к факторам, которые могут оказать влияние на решение о покупке товара. Первое впечатление о товаре связано с его внешним видом, оно складывается задолго до оценки его качества и функциональных свойств. Внешний вид служит мотивом, побуждением к приобретению товара. Эта реакция характерна не только для товаров потребительского спроса, но и для товаров производственно-технического назначения. На создание удачного прототипа могут уйти дни, месяцы и даже годы. Когда прототип готов, его надо испытать. Чтобы убедиться в безопасности и эффективности работы изделия, функциональные испытания проводят и в лабораториях, и в эксплуатационных условиях. Например, новый автомобиль должен хорошо заводиться, у него не должны слетать шины, он не должен опрокидываться на поворотах. В ходе испытаний клиентов просят совершить пробную поездку и дать оценку машине в целом и ее отдельным свойствам.

Коммерческое производство. Тестирование в рыночных условиях дает достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства — выходу на рынок с новым товаром, ей предстоят большие расходы.

Таким, образом, выводя новый товар на рынок, фирма разрабатывает товарно-марочную политику. Основные понятия, используемые в товарно-марочной политике: марка, товарный знак, бренд.

Дифференциация товара — это разработка ряда его существенных модификаций, которые отличают его от товаров конкурентов.

Сомнительные товары с точки зрения привлекательности на рынке следует исключать из товарной номенклатуры. Этот процесс называется элиминацией.

Для проверки эксплуатации новинок проводят тестирование в лабораторных и рыночных условиях. Каждое новое изделие должно проходить оценку по ряду критериев.

Разработка продукта-новинки проходит этапы формирования и отбора идей, разработки и тестирования замысла, инженерной разработки и коммерческого производства.

("7")  

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ СПРОСА НА НОВЫЙ ТОВАР НА ПРИМЕРЕ

2.1.Основные аспекты исследования спроса на новую продукцию

Рассмотрим основные аспекты исследования спроса на новую продукцию, которые на практике были применены в компании . Общество с ограниченной ответственностью — крупнейшее диверсифицированное предприятие на Дальнем Востоке по переработке сельскохозяйственного сырья. Оно способно производить ежемесячно 23225 т продукции.

Основными видами деятельности предприятия являются:

прием, хранение, обработка и отпуск зерна и продуктов его переработки; производство полнорационных комбикормов и комбикормов-концентратов для всех видов и половозрастных групп сельскохозяйственных животных; производство премиксов и белково-витаминно-минеральных добавок; производство масла соевого рафинированного, дезодорированного; производство соевого кормового шрота; оптово-розничная торговля.

Наиболее перспективным направлением развития предприятия является переработка сои.

Миссия — обеспечить жителей Амурской области и Дальнего Востока масложировой продукцией, производимой из местного сырья (амурской сои, качество которой признано лучшим в России).

Уникальность предприятия в том, что, выпуская традиционные продукты (соевый шрот, соевое масло), оно за счет месторасположения (в районе произрастания сои) и низких затрат имеет высокую доходность.

В марте 2009 г. было проведено маркетинговое исследование спроса на соевое масло с добавками, которое планирует производить «Амурагроцентр». Цель исследования — оценка спроса на новый товар. Для реализации цели были поставлены следующие задачи:

определить вид растительного масла, пользующегося у жителей Благовещенска наибольшим спросом; выяснить предпочтения жительниц Благовещенска в выборе растительного масла; определить торговые марки растительного масла, пользующиеся наибольшим спросом среди аналогичных товаров, представленных на рынке города; изучить спрос на соевое масло, производимое ; изучить степень приверженности потребителей к гой или иной торговой марке растительного масла; ("8") оценить наличие и вероятность спроса на товар-новинку — соевое масло с добавками; определить причины отказа от покупки соевого масла с добавками; выяснить наиболее предпочитаемый вид соевого масла с добавками; установить желаемые характеристики товара-новинки; описать портрет потенциальных потребителей соевого масла с добавками.

Объектом исследования выступали жительницы Благовещенска в возрасте 25-54 лет.

При исследовании спроса на товар большое значение имеет анализ конъюнктуры рынка. В целом на рынке Благовещенска зафиксировано 109 разновидностей растительного масла, 52 торговые марки, 41 производитель. Таким образом, на потребительском рынке представлен развернутый ассортимент растительного масла. Основным отечественным конкурентом по производству и реализации соевого масла является масложиркомбинат».

2.2.Оценка предпочтений респондентов

Исследование проводилось по методу анкетного опроса. Специально разработанная анкета (Приложение) состояла из вводной части и 11 вопросов.

Выбор респондентов осуществлялся с помощью метода случайного отбора. Объем выборки составил 203 человека и был рассчитан по формуле:

(1)

где л — объем выборки;

N — объем генеральной совокупности;

Ó— среднеквадратичное отклонение в генеральной совокупности;

А — предельная ошибка выборки;

t — коэффициент доверия, определяемый уровнем доверительной вероятности.

С помощью данных Госкомстата был определен объем генеральной совокупности (жители Благовещенска женского пола в возрасте 25-55 лет) — 50771 человек.

Рис.3.Оценка состава семьи респондентов

Таким образом, при уровне доверительной вероятности 95%, коэффициенте доверия t = 2, среднеквадратичном отклонении о = 50 и предельной ошибке выборки А = 7 объем выборки составил 203 человека.

("9") Начальным этапом анализа результатов проведенного исследования является представление социально-демографических характеристик респондентов: большинство опрошенных женщин (32%) имеют семью из трех человек; шесть и более человек — в семье у 2% респондентов (рис. 3).

Результаты опроса показывают, что большинство респондентов (19,2%) имеют среднемесячный доход на одного человека в семье от 4001 до 5000 руб., доход наименьшей части опрошенных (1,5%) — не более 1000 руб. (рис. 4).

Рис.4. Оценка уровня среднемесячного дохода на одного члена семьи респондента

Важной задачей является оценка предпочтений респондентов в выборе марки растительного масла. Результаты исследования показали, что наибольшим спросом среди покупателей пользуются торговые марки «Золотая семечка» (29,1%), «Злато» (13,6%), «Милора» (10,4%) (рис. 5).

Рис.5. Оценка предпочтений респондентов в выборе марки растительного масла

В ходе исследования было выявлено, что наименее обеспеченные респонденты в равной степени предпочитают покупать растительное масло трех марок — «Милора», «Злато», «Олей-на». Большинство участников опроса с доходом руб. выбирают продукцию «Золотая семечка», 22,2% — «Милора», 11,1 % — «Знатное семейство». Респонденты с уровнем дохода на одного члена семьи руб. и свыше 7001 руб. чаще приобретают масло торговых марок «Золотая семечка» (30% и 35,1%) и «Злато» (26% и 24,3 %). Соевое масло «Знатное семейство» покупают лишь 2,7% опрошенных — женщины, у которых уровень дохода на одного члена семьи составляет руб. в месяц.

С целью определения востребованности нового товара — соевое масло с добавками, планируемое к производству и внедрению на рынок, — респондентам был задан вопрос: «Купите ли вы масло с добавками?» Положительный ответ дали лишь 18% опрошенных, 41% респондентов ответили отрицательно, и такое же число участников опроса отметили вариант «может быть» (рис. 6).

Рис.6.Распределение респондентов по вероятности покупки соевого масла с добавками

Для 41% респондентов вероятность покупки равна нулю, с вероятностью 50% купят товар 41% опрошенных (41% х 0,5), для 18% респондентов вероятность покупки равна 100%. Таким образом, полученные данные позволяют определить, что почти 39% участников опроса купят товар. Большинство опрошенных (31,8%) затруднились ответить на вопрос о причине отказа от покупки соевого масла с добавками; 18,7% заявили, что им такое масло не нравится; 15,3% респондентов ответили, что не любят пробовать то, чего не знают.

Кроме того, были получены следующие ответы: «Масло должно быть чистым» (11,8%); «Сама добавляю приправы» (10,6%); «Не доверяю» (2,4%) (рис. 7).

При выявлении наиболее предпочтительного вида масла с добавками — универсальное масло с приправой или специальное масло с добавками к определенным видам блюд — мнения разделились следующим образом: 62,9% респондентов выбрали первый вид масла, 37,1 % — специальное масло с добавками. Отдали предпочтение универсальному маслу «соя с укропом» 41% респондентов. Меньше всего опрошенных (8%) выбрали соевое масло с горчицей (рис. 8).

Рис.7.Причины отказа от покупки соевого масла с добавками

Рис.8.Предпочтения респондентов в выборе универсального масла

Большинство (66%) участников опроса выбирают салатное соевое масло, меньшая доля (6%) — соевое масло для мяса (рис. 9).

Рис.9. Предпочтения респондентов в выборе специального масла

("10") По результатам исследования можно сделать следующие выводы:

18% респондентов купят соевое масло с добавками, 41% опрошенных не исключают возможность покупки;

41% опрошенных не купят соевое масло с добавками по ряду причин: негативное отношение к соевому маслу, недоверие вообще, отсутствие желания приобретать новый товар, не употребляют приправы;

36% респондентов отдадут предпочтение универсальному соевому маслу, 41% опрошенных выберут при покупке соевое масло с укропом;

40,2% опрошенных купят данный товар по цене не дороже 42 руб., 27,8% — по цене 43-45 руб. за 1 литр.

Таким образом, выявленный спрос свидетельствует о целесообразности внедрения нового товара под торговой маркой «Знатное семей-сггво» в производство и выхода на рынок города. За счет этого зонтичный бренд расширит свое место на полке розничного магазина, что является немаловажным фактором потребительского предпочтения при выборе растительного масла.

Для расчета емкости рынка растительного масла с добавками используется формула:

(2)

где Чi— общее число потенциальных потребителей товара в выделенной группе;

qi; — доли реальных покупателей среди потенциальных потребителей;

ni, — месячные нормы потребления на одного реального покупателя.

Итак, при норме потребления растительного масла 13,5 л на человека в год, рассчитанной Институтом питания РАМН, количестве потенциальных потребителей товара 50771 человек, вычисленном по результатам проведенного исследования, доле реальных покупателей, равной 18%, емкость рынка составит 52 л. Однако с экономической точки зрения результаты исследования свидетельствуют о нецелесообразности внедрения соевого масла с добавками в производство. По данным проведенного анализа, новый товар будет иметь низкий уровень спроса, следовательно, окажется неконкурентоспособным и нерентабельным.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, новый товар — это усовершенствованные и обновленные варианты или модификации существующих товаров, а также новые потребительские блага. Новый товар удовлетворяет новую потребность покупателей или обеспечивает уже известные потребности на качественно новом уровне

Ни одна компания не может успешно работать на рынке в течение долгого периода, если она не предпринимает действий по развитию и усовершенствованию своих товаров.

Во-первых, каждый продукт имеет жизненный цикл.

Во-вторых, нужды потребителей постоянно изменяются. В-третьих, внешние, не контролируемые организацией факторы подталкивают компанию к изменению своей активности на рынке.

К категории новых обычно относятся принципиально новые, улучшенные или модифицированные товары. Необходимость создания новых изделий вызвана двумя факторами:

1) борьбой за потребителя, когда нужно не только снижать издержки производства, но и создавать принципиально новые изделия, с более высокими потребительскими характеристиками;

("11") 2) потребностью в более рациональном использовании отходов производства и более полном задействовании производственных мощностей (это обусловлено дефицитом производственных ресурсов).

Возможны следующие направления исследования спроса на нововведения:

исследование потребности в выпускаемом / реализуемом новом продукте (услуге); анализ спроса на нововведения, связанные с ними услуги и влияние на них различных факторов; исследование влияния спроса на результаты деятельности предприятия; определение максимальной возможности сбыта.

До начала работ очень важно провести предварительное исследование спроса на новую продукцию, поскольку на его базе решается вопрос о целесообразности выпуска данной продукции, разрабатываются производственная программа и стратегия продвижения нового товара на рынке.

При изучении спроса следует придерживаться определенной последовательности действий:

выбор конкретного объекта изучения; отбор основных показателей, характеризующих конъюнктуру рынка определенных товаров и услуг; установление круга источников необходимой информации; осуществление сбора, хранения, проверки, корректировки, систематизации и обработки данных; проведение анализа данных с целью выявления закономерности и тенденции формирования спроса; разработка конъюнктурного прогноза развития спроса и предложения на товар или услугу и возможное движение цен; принятие решения о производстве товаров, их объеме и ценах.

Итак, спрос представляет собой сложную, многокомпонентную экономическую категорию, выявление структуры которой требует комплексного подхода. Суть его состоит в том, что, с одной стороны, анализируются емкость рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потребительские свойства товаров, особенности построения и методы работы фирм-партнеров в хозяйственной и внешнеэкономической деятельности, каналы сбыта, формы и методы стимулирования продаж, а с другой — определяются производственно-сбытовые и финансовые возможности самого предприятия.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Автономов инновационные системы и место территорий с высокой концентрацией научно-технического потенциала // Материалы проекта FinRus 9804 Европейского Союза, Инновационные центры и наукограды. - М., 2008. Как осуществлять коммуникацию во время мирового финансового кризиса //Управление персоналом//2009.№12. С.15-19. Инновации промышленных предприятий и экономический рост // ЭкономистN 6. - С. 5-8. ("12") Бегиджанов инновационного предпринимательства и управление его развитием. - М.: Монолит, 20с. Голубков конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе//Маркетинг в России и за рубежом.№2, 2008-С.27-43. К поиску источников формирования инновационно-ресурсного потенциала страны // Проблемы современной экономикиN 1/2. - С. 176-179. Диденко внешнеэкономической деятельности в РФ. – СПб.: Питер, 2009. – 560 с. Жилинский право (правовая основа предпринимательской деятельности). - М.: Норма, 2010. – 247с. Завлин проблемы инновационного развития // ИнновацииN 5.С.11-17. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности: Учебник / и др. М.:ТК Велби, Изд-во "Проспект", 20с. Оценка финансово-экономического состояния предприятий: Методические рекомендации / Под ред. проф. -Силиванова. Владивосток: ДВГАЭУ, 20с. Райкова товароведения: Учеб. пособие для студ. сред. проф. образования: Учеб. пособие для преподавателей нач. проф. образования / , . — М.: Издательский центр «Академия», 2009. — 240 с. Савицкая хозяйственной деятельности предприятия: Учеб. пособие. 7-е изд., испр. Мн.: Новое знание, 20с. Как построить систему оценки эффективности персонала розничной сети //Кадровик. Кадровый менеджмент/2009. №2. С.15-18. Инновация как средство экономического развития: Пер. с венг. - М.: Прогресс, 20с. , Иващенко прогнозирования жизненных циклов текстильных товаров // Известия вузов: Технология текстильной промышленности№ 2. , Иващенко КС. Выбор структуры товарного портфеля предприятия на основе анализа сбалансированности // Маркетинг в России и за рубежом. — 2004. — № 6. , Силаков ценовых факторов при оценке товарных рисков промышленного предприятия на примере текстильного производства // Управление риском. — 2007. — № 2. Особенности модели управления жизненным циклом товара в условиях конкурентного замещения //Маркетинг в России и за рубежом.№3, 2009.-С.8-17. Стратегический менеджмент / Под ред. . СПб: Питер, 20с. Товароведение. Экспертиза. Стандартизация: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям экономики и управления (060000) и коммерции (351300) / Под ред. , []. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 20с. Тютюник стратегия развития: конкурировать или объединять усилия? //Организация продаж банковских продуктов/2010. №1. С.23-27. Хасанова отношения в рыночной экономике. - Казань: Таглимат, 20с.

("13")
ПРИЛОЖЕНИЕ

АНКЕТА

исследования спроса на новый продукт

УВАЖАЕМЫЕ ДАМЫ!

Амурский производитель соевого масла заинтересован в более полном удовлетворении желаний и потребностей жителей Благовещенска в здоровой пище. С этой целью проводится маркетинговое исследование спроса на товар-новинку — соевое масло с добавками.

Предлагаем Вам ответить на следующие вопросы. Для этого необходимо поставить знак «V» напротив ответа, который Вы выбрали, либо написать свой вариант ответа на предложенный вопрос.

АНКЕТА

1. Какое масло Вы покупаете?

□ Подсолнечное

□ Растительное

□ Соевое

□ Кукурузное

□ Оливковое

□ Рапсовое

□Не покупаю

□ Другое______________

2. Масло какой марки Вы предпочитаете покупать? (Возможны несколько вариантов ответа)

Марка масла		I Марка масла
Altero		Oilio
«Милора»		«Олеина»
«Злато»		Unoli
Ideal		Reddy
«Золотая семечка»		Рига
«Кларина»		«Слобода»
«Знатное»		«Российские семена»
«Стожар»		«Янта»
«Ладица»		«Аведовъ»
«Филевское»		Olive Oil
Sanny gold		Другое
Natura

("14") 3. Как Вы поступите, если масла торговой марки, которую Вы предпочитаете, не окажется в магазине?

□ Купите масло другой марки

□ Пойдете в другой магазин

□ Отложите покупку

□ Другое__________________________________________________________________

4. Купите ли Вы масло с добавками?

□ Да

□ Нет

□ Может быть

5. Объясните, пожалуйста, причину, по которой Вы не будете покупать масло с добавками.

6. Какому виду масла Вы бы отдали предпочтение?

□ Универсальное масло с приправой

□ Специальное масло с добавками к определенным видам блюд (мясо, рыба, плов и др.)

7. Укажите, пожалуйста, вид масла с добавками, которое соответствует Вашим вкусовым предпочтениям.

Масло универсальное		Специальное масло с добавками
Соя с кунжутом		Салатное
Соя с укропом		Соевое масло для рыбы
Соя с перцем		Соевое масло для мяса
Соя с чесноком		Соевое масло для плова
Соя с горчицей

("15") 8. По какой максимальной цене (руб.) Вы бы приобрели масло с добавками (объем упаковки 1 л)?

□ 40-42

□ 43-45

□ 46-48

□ 49-51

□ 52-54

□ 55-57

9. В упаковке какого объема (л) Вы покупаете растительное масло?

□ 0,25

□ 0,5

□ 1

□ 2

□ 5

В заключение ответьте, пожалуйста, на несколько вопросов о себе

10. Ваш возраст (лет):

□ До 18

□ 18-24

□ 25-34

□ 35-44

□ 45-54

("16") □ 55-60

□ Старше 60

11. Ваш социальный статус:

□ Руководитель

□ Служащий

□ Стзздент

□ Учащийся

□ Пенсионер

□ Домохозяйка

□ Предприниматель

□ Рабочий

□ Безработный

□ Другое________________________________________________________________

12. Сколько человек, включая Вас, в вашей семье?__________________________

13. Укажите, пожалуйста, среднемесячный доход вашей семьи на одного человека (руб.

□ До 1000

□

□

□

□

("17") □

□

□ 7001 и более

Благодарим Вас за участие в анкетировании!

1 Товароведение. Экспертиза. Стандартизация: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям экономики и управления (060000) и коммерции (351300) / Под ред. , []. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010, стр.61.

2 Инновации промышленных предприятий и экономический рост // ЭкономистN 6, стр.7.

3 Товароведение. Экспертиза. Стандартизация: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям экономики и управления (060000) и коммерции (351300) / Под ред. , []. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010, стр.65.

4 Как построить систему оценки эффективности персонала розничной сети //Кадровик. Кадровый менеджмент/2009. №2, стр.17.

5 Тютюник стратегия развития: конкурировать или объединять усилия? //Организация продаж банковских продуктов/2010. №1, стр.25.

preview_end()