Иркутский государственный педагогический колледж №1
Современный рекламный выкрик и его композиционные особенности
Реклама как таковая укоренена в российской повседневности гораздо глубже, чем кажется. Российский ярмарочный фольклор обретал ярко выраженную национальную специфику в рекламных жанрах заклички, прибаутки, речитативного уговора, раешного стиха. Именно наши, а не французские или немецкие, коробейники и офени, разъезжавшие по городам и селам, нахваливали свой товар так азартно и изобретательно, что эта традиция сохраняется и в современной устной рекламе на месте продажи.
Проанализируем современные рекламные выкрики, которые можно услышать на рынках и в местах уличной торговли, с точки зрения их композиционного строения.
Термин рекламный выкрик выбран нами не случайно. «Крик» – понятие профессиональное, так разносчики и торговцы называли присловья, с которыми продавали свой товар. Был традиционный, общепринятый «крик», которым большинство и пользовалось, был «крик» свой – придуманный или переиначенный торговцем, высшей же степенью «крика» считалось «краснобайство», то есть достаточно развернутое повествование, отдельные продавцы могли краснобайствовать часами.
В настоящее время мы можем наблюдать процесс постоянного порождения рекламных выкриков. На рыночных площадях можно услышать: «По-ми-дó-ры / о-гур-цы // Се-го-дня с гря-дки //»; из уст вновь появившихся коммивояжеров и деятелей «прямого маркетинга», предлагающих книги, косметику, посуду и т. д.: «Женщина, не хотите посмотреть книги? // Специальное предложение для вас // Иллюстрированная энциклопедия здоровья // Такой книги нет в продаже / вы не найдете ее в книжных магазинах // Мы предлагаем вам купить книгу всего за 300 рублей // Когда она появится в магазинах / она будет стоить 500 рублей // Мы предоставляем вам уникальный шанс //».
Под рекламным выкриком мы понимаем малоформатный устный рекламный жанр, содержащий эмоционально-ценностный компонент, призванный обратить внимание на достоинства рекламируемого товара.
В зависимости от смыслообразующих элементов мы выделяем следующие модели построения рекламных выкриков.
1. Выкрики, включающие перечисление предлагаемых товаров и их краткую характеристику: (1) По-зы / бе-ля-ши / вкусные / свежие / горячие! // По-зы / бе-ля-ши / вкусные / свежие / горячие! // (Центральный рынок). (2) Пирожкú / горячие / с пылу / с жару / очень вкусные // На любой вкус // С мясом / с картошкой / с капустой // (Центральный рынок).
В эту группу мы отнесли тексты, содержащие десигнаторы (знаки, позволяющие информировать), и аппрейзоры (знаки, помогающие производить оценки). Главная задача таких текстов – назвать, «выкрикнуть», обозначить предлагаемый товар. Такие выкрики ориентированы на непроизвольное внимание, рассчитаны на то, что среди проходящих мимо людей найдется тот, кто обратит внимание на «выкрикиваемый» товар. Признаковая характеристика (вкусные, свежие, горячие), призванная усилить интенсивность воздействия на покупателя, выступает в качестве дополнительной информации о товаре. Посредством аппрейзоров подчеркивается универсальность, доступность товара (на любой вкус). В структуре таких выкриков не содержатся элементы, помогающие убедить человека в необходимости совершить покупку или воспользоваться услугой. В таких выкриках либо дана мотивировка действия, либо значимо опущен явно сформулированный вывод и прямое побуждение к покупке, которые имплицитно содержатся в характеристике товара, призванной подвести покупателя к нужному выводу.
2. Выкрики, включающие перечисление предлагаемых товаров, их краткую характеристику и рекламный лозунг, содержащий императив: (1) Покупаем варенье / огурчики // Варенье / огурчики покупаем! // (Центральный рынок). (2) Чебуреки / самые горячие! // Покупаем чебуреки! // По шесть рублей! // Чебуреки / горячие! // Покупаем по шесть рублей! // (Район Центрального рынка).
Называя товар, характеризуя его, продавец одновременно призывает купить. Призыв покупаем, покупайте, выбираем, выбирайте и др. является важным смыслообразующим элементом в таком выкрике. При этом чаще можно услышать императив в форме 1 л. мн. ч., чем в форме 2 л. Императив в форме 1 л. мн. ч. (покупаем, выбираем) – призыв к совместному действию. Продавец не отделяет себя от покупателя, совершая установку на кооперативность в общении, подчеркивает свое участие в ситуации покупки.
3. Выкрики, представляющие собой «уникальное торговое предложение»: (1) Милые дамы! // У нас сегодня суперакция // Покупая порошок Сорти / вы получаете в подарок губку для мытья посуды // Если вы покупаете две пачки порошка / то получаете вот / такýю / упаковку порошка / для стирки шерстяных вещей // (Мельниковский рынок). (2) Мужчины // Получите подарок // За две бутылки пива Очаково / вы получите фирменный бокал / бесплáтно // (Рынок «Ручей»).
Как правило, сначала «зазывала» обращает на себя внимание выкриком-обращением к конкретной группе лиц: милые дамы (1), мужчины (2), в зависимости от того, кого данный товар может заинтересовать, затем подчеркивается уникальность предложения, указываются условия продажи, выгодные для покупателя. Уникальность предложения заключается в возможности, купив рекламируемый товар, получить подарок (другой товар бесплатно). Основная задача таких выкриков не охарактеризовать товар, а подчеркнуть выгоду от приобретения товара, предложить купить товар и получить подарок.
Сообщение о бесплатном товаре, получаемом в придачу к покупаемому, предопределяет принятие решения покупателем. «В традиционной культуре России подарок не знает конфронтации между духовным и материальным» [Старых 2002: 61-62]. Такие уникальные торговые предложения не идут вразрез с русской культурой. Издавна существует русская поговорка: мне не дорог твой подарок, дорога твоя любовь, и россияне активно участвуют в таких «акциях-дарениях», приобретая одно и получая в подарок другое. Такой подарок вызывает чувство благодарности у покупателя. Акции на то и рассчитаны, чтобы создать благоприятное впечатление: в следующий раз покупатель придет за тем же товаром, за той же маркой.
4. Выкрики, содержащие прецедентные высказывания.
Продавцы охотно прибегают к пословицам и поговоркам как образцам, авторитетность и правдоподобность которых переносится на рекламу: (1) Распродажа // Распродажа // Туфли / босоножки // Дешевле только даром // (Обувной рынок «Меркурий»). (2) Мясо / куры / утки // Дешевле искать / только время терять // (Центральный рынок).
Часто можно услышать в роли рекламных призывов модифицированные пословицы и поговорки, а также выкрики, построенные по модели пословиц, поговорок: (3) На вкус и на цвет / товарищи есть // Мы поможем вам подобрать новогодние подарки // (Русиновский рынок). (4) Делу время / вам часы // (Мельниковский рынок). (5) Мыло дурý / Мыло дурý // Покупайте мыло дурý // Одна пачка хорошо / а набор лучше // (Глазковский рынок).
Частое использование трансформированных пословиц и поговорок в рекламных выкриках объясняется высокой действенностью эффекта непредсказуемости. Анализ примеров квазицитации в рекламных выкриках показывает, что, как правило, ключевое слово пословицы или поговорки (на вкус и на цвет товарища нет; делу время – потехе час; одна голова хорошо, а две лучше) заменяется иным, тематически связанным с предметом рекламирования. При этом может изменяться как первое слово цитируемого текста, так и последний компонент пословицы или поговорки, смысл пословицы или поговорки при этом может измениться на противоположный.
Пословицы и поговорки, используемые в рекламных выкриках, хорошо известны носителям данного языка, поэтому замещение одного слова другим ведет к фиксации адресатом нового, непредсказуемого смысла слов. «Неожиданность появления какого-либо элемента высказывания используется как один из основных способов усиления прагматического потенциала языковой единицы» [Козлова 1987: 103].
Вовлекаются в рекламные призывы строки из известных кинофильмов, телепередач, песен, чаще всего в измененном виде: (6) Берите рыбку! // Эта по тридцать / но мáленькая // Эта по пятьдесят / но большáя // (Центральный рынок). Ср.: исходный текст из монолога Р. Карцева: «Вчера были по пять, но большие, сегодня маленькие, но по три». (7) Подходи / торопись // Покупай наш ирис // (Рынок «Ручей»). Ср.: исходный текст из кинофильма «Операция Ы и другие приключения Шурика»: «Подходи, торопись, покупай живопись».
Рекламные лозунги дают богатый материал для анализа того, как расхожие выражения функционируют, каким смысловым изменениям подвергаются, оставаясь при этом узнаваемыми носителями русского языка.
5. Выкрики, содержащие элементы языковой игры. Под языковой игрой принято понимать такие явления в речи, когда «говорящий «играет» с формой речи, когда свободное отношение к форме речи получает эстетическое задание. Это может быть и незатейливая шутка, и более или менее удачная острота, и каламбур, и разные виды тропов (сравнения, метафоры, перифразы и т. п.)» [Русская разговорная речь 1983: 172].
В рекламных выкриках необычная форма выражения связана с более образной, экспрессивной передачей содержания. Излюбленным приемом в устной рекламе, по нашим наблюдениям, является прием рифмовки: (1) Покупайте бананы / будете счастливы в год обезьяны // (Центральный рынок). (2) Чтобы не мерзнуть в сибирскую стужу / купите шапку / себе и мужу // (Китайский рынок). (3) Куры красноярские! // Кýпите сейчас / придёте еще раз // (Рынок «Ручей»).
Рифмованные выкрики в рекламе самой своей формой призваны привлечь внимание покупателя. Рифмы-созвучия в рекламных выкриках (бананы – обезьяны, стужу – мужу, сейчас – еще раз) не столько шутка, сколько способ воздействовать на покупателя формой, с одной стороны, заставить улыбнуться, с другой – откликнуться на зарифмованное предложение. Во всех случаях зарифмованные слова имеют непосредственное отношение к объекту рекламы – являются значимыми рекламными единицами (названия рекламируемых товаров; побуждение к покупке; описание мотива покупки). Данный прием имеет практическую ценность: способствует восприятию, запоминанию, рифма «застревает» в памяти покупателя.
Другой прием языковой игры, используемый в рекламных выкриках, – нарушение законов сочетаемости слов.
Весомым аргументом при покупке товара является цена. Денежное выражение стоимости товара редко вводится в рекламные выкрики, как правило, продавцы прибегают к характеристике цены.
Цена может быть высокой, низкой, доступной, приемлемой, выгодной. Такие оценочные предикаты становятся постоянными эпитетами, они стереотипны и легко воспроизводятся. Это так называемые семантические «пустышки», цель которых привлечь внимание, а не характеризовать. Ведь, что значит доступная или выгодная цена – доступная, выгодная для кого?
Теперь в рекламных выкриках можно услышать такие сочетания, как смешные цены, привлекательные цены: (1) Заходите к нам / у нас смешные цены // (Торговый центр «Престиж»). (2) Фотоаппараты Кодак / Самые привлекательные цены // (Мельниковский рынок). (3) Туфли / босоножки // Ну очень смешные цены // (Обувной рынок «Меркурий»).
Здесь мы имеем дело с лингвистическим явлением обогащения связей слов, создание новых смысловых оттенков: теперь цена может привлекать, смешить. В рекламных выкриках осуществляется сознательное столкновение значений, приводящее в итоге к наслоению и переслоению семантических уровней.
Рекламный выкрик, будучи комплексным структурно-семантическим образованием как с точки зрения порождения, так и восприятия, с целью усиления эффективности насыщается эмоционально-ценностными компонентами, игрой слов, реминисценциями. В этом проявляется попытка преодоления отторжения рекламы. Восприятие и понимание рекламного текста – это прежде всего процесс соотнесения извлекаемого из текста содержания со своим социальным опытом, процесс переформулирования содержания текста в терминах своего опыта, при этом социальный опыт потенциальных покупателей различен лишь в определенных пределах: вариативность индивидуального опыта сочетается с инвариантностью специфичных для некоторого социума языковых и энциклопедических знаний.
Наблюдается возвращение старых национальных форм зазывов, выкриков. На улицах, рынках, площадях современного города можно наблюдать процесс возрождения традиций устного рекламирования. Устная реклама на рынках, в местах уличной торговли продолжает свое существование в форме рекламных выкриков, интуитивных, спонтанных, значительно упрощенных, и лишь отчасти сохранивших традиции ярмарочного фольклора.
Литература
1. П. Прагматический аспект языка рекламных лозунгов // Сб. науч. тр. Моск. пед. ин-та иностр. яз. – М., 1987. – Вып. 290. – С. 98-106.
2. Русская разговорная речь: Фонетика. Морфология. Лексика. Жест / Отв. ред. Е. А. Земская. – М.: Наука, 1983. – 238 с.
3. В. Культура дарения: от архаических ритуалов до современных промоушн-акций // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. – 2002. – № 3. – С. 54-65.
