4 Место дисциплины в структуре образовательной программы

5 Формы контроля знаний студентов

6 Содержание дисциплины

7 Образовательные технологии

8 Оценочные средства для текущего контроля и аттестации студента

9 Порядок формирования оценок по дисциплине

10 Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины

11 Материально-техническое обеспечение дисциплины

Программа дисциплины «Разработка и технология производства рекламного продукта»

1 Область применения и нормативные ссылки

2 Цели освоения дисциплины

3 Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения дисциплины

4 Место дисциплины в структуре образовательной программы

5 Формы контроля знаний студентов

6 Содержание дисциплины

7 Образовательные технологии

8 Оценочные средства для текущего контроля и аттестации студента

9 Порядок формирования оценок по дисциплине

10 Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины

11 Материально-техническое обеспечение дисциплины

5.1 Критерии оценки знаний, навыков

7.1 Методические рекомендации преподавателю

7.2 Методические указания студентам

8.1 Тематика заданий текущего контроля

8.2 Вопросы для оценки качества освоения дисциплины

8.3 Примеры заданий промежуточного /итогового контроля

10.1 Основная литература

10.2 Дополнительная литература

10.3 Справочники, словари, энциклопедии

10.4 Программные средства

10.5 Дистанционная поддержка дисциплины

5.1 Критерии оценки знаний, навыков

7.1 Методические рекомендации преподавателю

7.2 Методические указания студентам

8.1 Тематика заданий текущего контроля

8.2 Вопросы для оценки качества освоения дисциплины

8.3 Примеры заданий промежуточного /итогового контроля

10.1 Основная литература

10.2 Дополнительная литература

10.3 Справочники, словари, энциклопедии

10.4 Программные средства

10.5 Дистанционная поддержка дисциплины

Домашний очаг

Справочная информация

Техника

Общество

Образование и наука

Мир

Бизнес и финансы

Правительство Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования
"Национальный исследовательский университет
"Высшая школа экономики"

Факультет прикладной политологии

Программа дисциплины «Разработка и технология производства рекламного продукта»

для студентов 4-5 курса специальности 032401.65 «Реклама» подготовки специалиста

Авторы программы:

, к. э.н., профессор, *****@***ru

В, ст. преподаватель, *****@***com

, преподаватель, Daniel. *****@***com

, преподаватель, alexeev. *****@***com

Одобрена на заседании кафедры [Введите название кафедры] «___»____________ 200 г

Зав. кафедрой

Рекомендована секцией УМС Политология «___»____________ 200 г

Председатель

Утверждена УС факультета [Введите название факультета] «___»_____________200 г.

Ученый секретарь [Введите ] ________________________ [подпись]

Москва, 2011

Настоящая программа не может быть использована другими подразделениями университета и другими вузами без разрешения кафедры-разработчика программы.

1 Область применения и нормативные ссылки

Настоящая программа учебной дисциплины устанавливает минимальные требования к знаниям и умениям студента и определяет содержание и виды учебных занятий и отчетности.

Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов для специальности 032401.65 «Реклама» подготовки специалиста, изучающих дисциплину «Разработка и технология производства рекламного продукта».

НЕ нашли? Не то? Что вы ищете?

Программа разработана в соответствии с:

· ФГОС «Реклама», 2000 г.

· Образовательной программой для специальности 032401.65 «Реклама» подготовки специалиста

· Рабочим учебным планом университета для специальности 032401.65 «Реклама» подготовки специалиста, утвержденным в 2011 г.

2 Цели освоения дисциплины

Целями освоения дисциплины «Разработка и технология производства рекламного продукта» являются:

формирование у студентов системы компетенций и навыков, позволяющей понимать процесс управления коммуникацией бренда, начиная от стратегического планирования, создания идеи, заканчивая ее воплощением, в том числе с применением интегрированного подхода;

ознакомление студентов с основными игроками рынка, создающими рекламный продукт (агентствами), их структурой, внутренними дисциплинами и бизнес-процессами

[Укажите цели освоения дисциплины, соотнесенные с общими целями образовательной программы].

3 Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения дисциплины

В результате освоения дисциплины студент должен:

· Знать, как строится процесс интегрированных коммуникаций

· Уметь организовать процесс разработки интегрированной кампании

· Иметь навыки подготовки рекламного продукта на всех стадиях от анализа клиентского брифа до подготовки презентации интегрированной кампании; получить опыт участия в креативном тендере в рамках имитационной деловой игры

В результате освоения дисциплины студент осваивает следующие компетенции:

Компетенция	Код по ФГОС/ НИУ	Дескрипторы – основные признаки освоения (показатели достижения результата)	Формы и методы обучения, способствующие формированию и развитию компетенции
	ОК-1	[Глаголы-подсказки, даны по мере повышения уровня освоения: дает определение, воспроизводит, распознает, использует, демонстрирует, владеет, применяет, представляет связи, распознает, обосновывает, применяет, интерпретирует оценивает]

[Компетенции для программы учебной дисциплины берутся из: стандарта ФГОС/ НИУ, где перечислены все компетенции по данной образовательной программе; из Концепции образовательной программы (или аналогичных документов), разработанной на факультете, где Компетенции представлены в форме Матрицы сопряжения дескрипторов компетенций и учебных дисциплин.]

[Для ГОС:]

Настоящая дисциплина относится к циклу специальных дисциплин и блоку дисциплин, обеспечивающих ____ подготовку.

[Для ФГОС:]

Настоящая дисциплина относится к циклу профессиональных дисциплин и блоку дисциплин, обеспечивающих ____ подготовку.

[Для НИУ:]

…

Для специальности «Реклама» настоящая дисциплина является базовой.

Изучение данной дисциплины базируется на следующих дисциплинах:

· Микроэкономика (Б.1.1.6.)

· Социология (Б.1.1.8.)

· Общая социально-политическая психология (Б.1.1.9.)

· Логика и теория аргументации (Б.1.1.10)

· Компьютерные технологии и информатика (Б.2.1.2.)

· Основы менеджмента (Б.3.1.3)

· Основы маркетинга (Б.3.1.4)

· Маркетинговые исследования и ситуационный анализ (Б.3.1.5)

· Информационное право (Б.3.1.6)

· Социальная антропология (Б.3.1.8)

· Введение в специальность (Б.3.1.9)

· Управление проектами (Б.3.1.12)

· Бренд-менеджмент (Б.3.1.17)

· Основы теории коммуникации (Б.3.1.18)

· Психология массовых коммуникаций (Б.3.1.21)

· Социология массовых коммуникаций (Б.3.1.22)

Для освоения учебной дисциплины, студенты должны владеть следующими знаниями и компетенциями:

· [Перечислите основные знания и компетенции, которыми должен владеть студент после освоения дисциплин, на которых базируется данная учебная дисциплина]

Основные положения дисциплины должны быть использованы в дальнейшем при изучении следующих дисциплин:

· Организация работы отделов рекламы и связей с общественностью (Б.3.1.10)

· Управление интегрированными коммуникациями (Б.3.1.11)

· Экономика интегрированных коммуникаций (Б.3.1.13)

· Медиарилейшнз (Б.3.1.14)

· Медиапланирование (Б.3.1.15)

· Событийный менеджмент (Б.3.1.16)

· Теория и практика массовой информации (Б.3.1.19)

· Теория и практика информационно-аналитической работы (Б.3.1.20)

· Коммуникационный консалтинг (Б.3.1.23)

· а также большинства дисциплин по выбору (Б.3.2)

Тематический план учебной дисциплины

Тип контроля	Форма контроля	Параметры **
2	3	4
Домашнее задание
Промежуточный	Групповая презентация в рамках деловой игры

Итоговый	Экзамен		Устный экзамен

* - Для текущего контроля указывается неделя модуля/ семестра, на которой проводится контроль, для промежуточного и итогового - отметка, в каком модуле/ семестре проводится.

** В графе Параметры указывается формат работы (письменная, устная, тест, тест в компьютерной программе и другое), время, отведенное на аудиторные работы, объем письменных работ для домашних работ, сроки сдачи письменных работ (число), время на самостоятельную подготовку письменных работ и другая информация.]

Текущий контроль: посещение лекций, работа на семинарах, практических занятиях, домашнее задание/эссе/контрольная работа.

Оценки по всем формам текущего контроля выставляются по 10-ти балльной шкале.

[Если оценки выставляются по другой шкале, необходимо указать таблицу соответствия оценок по предложенной шкале и 10-ти балльной шкале. Если проводится тестирования, то приводится шкала интервальных баллов, соответствующая оценке за работу по 10-балльной шкале]

Итоговый контроль: устный экзамен.

Требования к ответу студента соответствуют компетенциям, которые формируются у студента в процессе изучения дисциплины.

По желанию автора программы, укажите особенности проведения контроля (образовательные технологии)

При наличии, укажите, какая дистанционная поддержка осуществляется при проведении контроля (выдача заданий, проверка работ и др.).

Раздел 1. Рекламный продукт в маркетинговых коммуникациях

Маркетинговые коммуникации в структуре маркетинговых дисциплин. Роль маркетинговых коммуникаций. Цели и задачи коммуникаций. Основные компоненты коммуникаций. Эффективные коммуникации.

Основные тенденции маркетинговых коммуникаций. Виды рекламы. Классификация рекламы по целям и медиа. Виды маркетинговых коммуникаций (ATL, BTL, PR, Digital).

Медиа. Основные медийные понятия. Правила чтения медиаплана. Медиастратегия: критерии успешности. Тенденции развития медийного рынка.

Понятие интегрированного подхода. Критерии эффективности. Технологии разработки интегрированной кампании.

Количество часов аудиторной работы – 14.

Предусмотрено проведение семинарских занятий по подготовке интегрированного предложения (в рамках тендерного задания) и медиаплана.

Самостоятельная работа ( общий объем - __ часов): подготовка к семинарским занятиям, выполнение домашней работы.

Общий объем самостоятельной работы и распределение самостоятельной работы для разных видов подготовки студента: для выполнения заданий по текущему контролю, подготовки к семинарским и практическим занятиям, выполнения домашней работы, задаваемой на семинарских или практических заданиях по усмотрению преподавателя и другое.

Литература:

Базового учебника нет.

1. Балабанов медиапланирование. М., 2001.

2. Маркетинговые коммуникации: Что? Как? И почему? /Пер. с анг. Д. Блейд. Днепропетровск: Баланс Клуб, 2004. XII. 356 с.: ил. (Маркетинг). - ISBN -9

3. Современная реклама. М., 1995.

4. Бузин медиапланирования. М., 2002.

5. Маркетинг и сбыт – Marketing und Vertrieb : основы ориентированного на рынок управления компанией. / Пер. с нем П. Винкельманн. М.: , 20с.: ил. – (Управление продажами). – ISBN -8

6. 4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики/ Пер. с анг. Т. Гэд; Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге; предисл. Р. Брэнсона – 3-е изд. СПб, 20с.:ил. ISBN -X

7. «Бархатная революция в рекламе. «ЭКСМО», 2003.

8. Иванов директора по маркетингу: практические рекомендации / . Спб: ПИТЕР, 20с.: ил. – (Совет Директоров) – ISBN 1485-0

9. Общество мечты. – Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2002.

10. No Logo. Люди против брендов/ Пер. с анг. Н. Кляйн. М.: Добрая книга, 20с.: ил.- ISBN -6

11. Эффективность рекламы. М.: Эксмо, 2005.

12. 600 способов продвижения торговой марки. М., Изд-во Дело и сервис, 20с.

13. Назимко маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей. М.: Вершина, 20с.

14. Откровения рекламного агента. М.: Эксмо, 2007.

15. Стратегическое планирование рекламных кампаний. М., 2008.

16. Попов игры: развлекай и властвуй / . М.: Издательство «Манн, Иванов и Вербер», 20с. – ISBN -1

17. Райхельд лояльности – the loyalty effect: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности/ Пер. с анг. , при участии Т. Тила. М.: ИД «Вильямч», 20с. ил. – ISBN -7

18. Росситер Л. Реклама и продвижение товаров. СПб, 2002.

19. Сиссорс Дж. З., . Рекламное МЕДИА планирование. СПб: Питер, 2004.

20. Система СМИ России. Под ред. М., 2004.

21. Прямой и интерактивный маркетинг = Direct and interactive marketing/ Пер. с англ. М. Стоун, Э. Бонд. Э. Блейк; при участии Д. Дейвиса и Т. Моффетт. Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005. XVII, 529 с. – ISBN -2

22. Телерекламный бизнес. Информационно - аналитическое обеспечение. Под ред. М., 2001.

23. Тоффлер маркетинговых терминов. М.: Имбер дж., ИНФРА, 2000.

24. Маркетинговые войны = Marketing Warfare СПб: ПИТЕР, 2008 (Деловой бестселлер). - ISBN 1638-0

25. Туркин выгодно быть добрым: сделайте свой бизнес социально ответственным / . М.: Альпина Бизнес Букс, 20с – ISBN -2

26. «Скрытая власть рекламы». Издательство «Агентство «Стандарт», 2006.

27. Директ-маркетинг = Direct marketing / СПб: Вершина, 2006. - ISBN -7

28. Экскурсия по основам медиапланирования // Рекламные идеи. Yes! - www. *****/archive. htm.

29. Яффе Дж. UP & DOWN реклама: жизнь после смерти. Москва: ИД «Коммерсантъ», 2007.

30. Ephron, E. Media-Mix: The New Media Planning is About Picking Combinations of Media. - www. /Articles/7_2.htm.

31. Goodrich, William B. and Jack Z. Sissors. (1995). Media Planning Workbook, 5th edition. - Lincolnwood, IL: NTC Books.

32. Introduction to Media Planning: http://www. /Presentation/naomiishak-41243-introduciton-media-planning-week-1-intro-education-ppt-powerpoint/.

33. Jaffee, Joseph (2005). Life after 30-second spot. Energize your brand with a bold mix of alternatives to traditional advertising. John Wiley and Sons Inc.

34. Jung, Holger; Von Matt, Jean-Remy. Momentum. The force that advertising needs today. www. jvm. de/buch

35. Kelly, Kevin (1998). New rules for the new economy. Penguin Books

36. Ogilvy, D. (1983). Ogilvy on Advertising. Pan Books Ltd, London.

37. Scissors, Jack Z. and Bumba, Lincoln (1995). Advertising Media Planning. 5th edition. - Lincolnwood, IL: NTC Books.

38. Surmanek, J. (1995). Media Planning. A Practical Guide. Illinois USA.

39. Tungate, Mark (2007). Adland: A Global History of Advertising. Kogan Page Ltd, London.

40. Watson, Richard (2008). Future files. Nicholas Brealey Publishing.

Интернет ресурсы:

1. www. *****

2. www. *****

3. www. *****

4. www. *****

Кейсы:

1. Кейс «Ангелы» - социальная кампания по сбору фондов для помощи детям с заболеванием сердца

2. Кейс интегрированная социальная кампания по фондированию школы будущего «АЙБ»

3. Кейс по выведению на рынок косметического бренда Faberlic

Формы и методы проведения занятий по разделу, применяемые учебные технологии: решение задач и рассмотрение кейсов на семинарах; все разделы объединены сквозной деловой игрой «Креативный тендер»

Раздел 2. Стратегическое планирование в маркетинговых коммуникациях

Позиционирование бренда. Цели и задачи разработки позиционирования бренда. Технологии определения и описания бренда. Основные элементы позиционирования бренда. Ценности и личность бренда (Values & Personality), поддержка утверждений (Reasons to Believe), отличительная черта (Discriminator), сущность (Essence).

Понятие потребительского инсайта. Инсайт как часть позиционирования бренда, как основа Big Idea бренда. Инсайт как часть коммуникационной стратегии. Инсайт как основа любого коммуникационного материала.

Стратегические документы (от брифа до стратегии). Виды брифов (клиентский, агентсткий, креативный, медийный, др.). Подготовительный этап разработки брифа. Коммуникационный бриф: основные элементы. Подготовка и проведение брифинг-сессии.

Профилирование. «Бизнес отношений»: роль личности, личных коммуникаций в реализации проектов. Подготовка к первой встрече с клиентом, создание первого впечатления, выстраивание конструктивного взаимодействия как инструмент развития бизнеса. Типология личности Майерс-Бриггс: определяющие элементы, возможные сочетания, проявления, прикладное значение.

Количество часов аудиторной работы – 16.

Предусмотрено проведение семинаров-практикумов по разработке позиционирования бренда, формулированию/ разработке/ поиску потребительских инсайтов, разработке брифа и стратегии (по тендерному заданию), по определению профиля/ типа клиента, агентства (к тендеру).

Литература:

Базового учебника нет.

1. Дэвис Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. Вильямс, 2003.

2. Коммуникации стратегического маркетинга. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.

3. Creative Planning – Outstanding Advertising. – A publication of the Account Planning Group, London.

4. Hague, Paul (2002). Market Research: A Guide to Planning, Methodology and Evaluation.

5. How to plan advertising (1997). 2nd edition. Edited by Alan Cooper. Cassell in association with the APG.

6. Lempert, Robert J., Steven W. Popper, and Steven C. Bankes (2003). Shaping the Next One Hundred Years: New Methods for Quantitative, Long-Term Policy Analysis. RAND Corporation.

7. Value Innovation: The Strategic Logic of High W. Chan Kim and Renee Mauborgne. – Harvard Business Review January-February 1997.

Кейсы:

1. Кейс кампании - запуска издания «Русский Репортер» (2007 г.)

2. Кейс интегрированной кампании по пропаганде добровольного донорства крови в РФ (2009 г.)

3. Кейс кампании по пропаганде здорового образа жизни в РФ (2010 г.)

4. Кейс интегрированной имиджевой кампании АРКО (2011 г.)

Раздел 3. Креатив в маркетинговых коммуникациях

Методы креативного вовлечения. Значение эффективного диалога между брендом и человеком. Приемы вовлечения как инструмент выработки креативных идей для выстраивания эффективного диалога.

Оценка креативных идей. Критерии оценки креативных идей: соответствие стратегии, яркость идеи и ее воплощения. Оценка известных кампаний из мирового и российского опыта по предложенным критериям. Факторы цепкости рекламные идей.

Будущее рекламного продукта. Ключевые изменения во взаимодействии людей с идеями, сообщениями и друг с другом. Продукты, созданные людьми. Продукты с открытым кодом. Платформинг продукта. Прозрачные потребители, прозрачные продукты, прозрачные компании. Трансформация реальности. Брендовый контент. Медиа как креатив.

Количество часов аудиторной работы – 12.

Предусмотрено проведение семинаров-практикумов по разработке идей с использованием приемов вовлечения по конкретному брифу (тендерному заданию). На семинарских занятиях предусмотрено также обсуждение избранных рекламных кампаний и проведение сравнительной оценки по факторам цепкости представленных на семинаре любимых рекламных кампаний.

Литература:

Базового учебника нет.

1. Стил Дж. «Правда, ложь и реклама». Изд. дом «Секрет фирмы», 2006.

2. Berger, Warren (2001). Advertising Today. Phaidon.

3. Gladwell, Malcolm (2000). The Tipping Point.. Little, Brown and Company.

4. Kaatz, Ronald B. Advertising & Marketing Checklists: 107 proven checklists to save time & boost advertising & marketing effectiveness. – NTC Business Books, Lincolnwood, Illinois USA

5. Langwost, Ralf (2006). Creative Effectiveness 2006'. Idea Management

6. Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die [Hardcover] Chip Heath (Author), Dan Heath (Author). http://www. /

7. Pricken, Mario (2001). Creative Advertising. Thames and Hudson.

8. The Laws of Simplicity (Simplicity: Design, Technology, Business, Life) [Hardcover] John Maeda (Author). http:///

Интернет ресурсы:

1. www.

2. www.

3. www.

4. http:///

5. http://www. /

6. http:///

7. http://www. /

8. http://www. /thefutureofadvertising

9. http://seicenter. wharton. upenn. edu/project_detail. aspx? keyindex=15&archived=0&pagebase=0&pageno=0

10. http://advertising. /od/planning/a/interactivetv. htm

11. http://www. /innovate/content/jul2010/id_542186.htm

12. http://www. /2011/04/29/the-future-of-advertising-will-be-integrated/

13. http://www. /technology/future-internet/

14. http://blog. /2011/05/the-future-of-advertising/

15. Рекламные пословицы и поговорки http://www. *****/articles/reklamnye-poslovicy-i-

16. pogovorki-200805/

17. Как преодолеть творческий ступор http://www. *****/shkola-reklamista/25-sposobov-preodolet-tvorcheskij-stupor-114805/

Раздел 4. Менеджмент рекламного процесса

Основные игроки рынка; рекламное агентство (структура, процессы). Сегментация агентств по дисциплинам (креативные, дизайн-студии, медийные, BTL, PR, shopper-marketing, digital, «отраслевые» – фармацевтические, спортивного маркетинга). Сегментация агентств внутри каждой дисциплины: специализация агентств, структура, схема работы, основные игроки российского рынка, рейтинги. Коммуникационные группы: философия, структура, основные игроки рынка. Агентства полного и «неполного» цикла: философия, структура. Развитие рынка: структурирование рекламно-коммуникационных компаний (вчера, сегодня, завтра).

Эккаунт-менеджмент (клиентский сервис) как дисциплина на примере креативного агентства: специфика, структура отдела, принципы работы.

Роль «производства» (видео, аудио, фото, интернет) в разработке коммуникационного продукта. Организация работы на примере видео производства (агентство-клиент/ продюсерская компания-творческий коллектив). Разбор кейсов (спец. проектов).

Новый бизнес. «5-я дисциплина» в рекламном процессе: роль, специфика. Структура отдела нового бизнеса. Основные принципы работы. Тендер как основной организационный инструмент нового бизнеса. Инструментарий «нового бизнеса». Отраслевые рекомендации по проведению тендеров (АКАР).

Количество часов аудиторной работы – 16.

Предусмотрено проведение деловых игр: внутренняя встреча-брифинг креативной команды; симуляция встречи презентации клиенту (с подготовительной работой); симуляция PPM (pre-production meeting), и сквозная деловая игра: итоговая презентация на тендер.

Самостоятельная работа ( общий объем - __ часов): подготовка к деловым играм, выполнение домашней работы.

Литература:

Базового учебника нет.

1. Майерс Дж. Дж., Аакер менеджмент. М.: Вильямс, 1999.

2. , Мединский основы коммерческой рекламы. М.: Наука, 1998.

3. Джарвис Дж. «Что сделал бы Google»/ Jeff Jarvis. «What would Google Do». Collins Business/ М.: «Аквамариновая книга», 2009.

4. Сэндидж. Ч., . Реклама. Теория и практика: Пер. с англ. М.: Прогресс, 1989.

Интеренет ресурсы:

1. Русско-рекламный разговорник http://www. *****/articles/russko-reklamnyj-razgovornik-184755/

2. Лучшие рекламные школы мира http://www. *****/rejting-adme/luchshie-reklamnye-shkoly-mira-46702/

3. Цитаты великих рекламистов http://www. *****/kreativnyj-obzor/citaty-velikih-reklamistov-184505/

Кейсы:

1. Кейс «Феноментальное решение» - пример продвижения RX-препарата, направленного на конечного потребителя

2. Кейс «Время думать за двоих» - пример выведения на рынок зонтичного бренда товаров для беременных

3. Кейс «PMC» - образование первой в России ревматологической медсестринской службы

4. Кейс «Споем вместе» - пример поддерживающей компании препарата от боли в горле

5. Технологии PR на службе у фандрайзинга (кейсы «Ангел», «Айб»)

6. Организация федеральных проектов: технологии и риски (кейс «Ваше здоровье – будущее России»)

7. PR-продвижение брендов рекламных агентств (Twiga, Media First)

8. Digital PR (Coors Light, Динамико)

9. Кейс «Coors Light - вывод марки на рынок с помощью нестандартных BTL-механик»

10. Кейс «Levi’s: перепозиционирование западного бренда в России»

11. Michelin: мотивационные программы

[Укажите образовательные технологии, используемые при реализации различных видов учебной работы: активные и интерактивные формы проведения занятий - деловые и ролевые игры, разбор практических задач и кейсов, компьютерные симуляции, психологические и иные тренинги. Укажите, если предусмотрены в рамках курса, встречи с представителями российских и зарубежных компаний, государственных и общественных организаций, мастер-классы экспертов и специалистов

В образовательном курсе будут использованы:

- мастер-классы экспертов и специалистов российских кампаний;

- разбор кейсов на семинарских занятиях;

- подготовка к семинарским занятиям в форме презентации индивидуальных и коллективных проектов;

- интерактивная форма проведения занятий - деловая ролевая игра «Креативный тендер»

Даются по желанию автора. Методические рекомендации (материалы) преподавателю могут оформляться в виде приложения к программе дисциплины и должны указывать на средства и методы обучения, применение которых для освоения тех или иных тем наиболее эффективно.

Даются по желанию автора. Методические указания студентам могут оформляться в виде приложения к программе дисциплины и должны раскрывать рекомендуемый режим и характер учебной работы, особенно в части выполнения самостоятельной работы.

Примерные вопросы/ задания для [Укажите название текущего контроля, проводимого в письменной форме - контрольной работы, коллоквиума, домашнего задания]:

1. Вопрос

Тематика [Укажите название текущего контроля - курсовые, эссе или другое] :

1. Тема

Тема [Укажите название текущего контроля - эссе, рефераты или другое] для каждого студента утверждается преподавателем в индивидуальном порядке.

Текущий контроль проводится в форме оценки выступления группы с финальной презентацией в рамках деловой игры «Креативный тендер». Учитывается индивидуальный вклад каждого студента в конечный результат на основе: а) участия в самой итоговой презентации; б) участия в промежуточных подготовительных семинарах; в) оценки вклада в командную работу со стороны лидера группы

Примерный перечень вопросов к экзамену

1. Маркетинговые коммуникации как часть общего маркетингового инструментария

2. Бренд и его место в маркетинговых коммуникациях

3. Позиционирование бренда. Основные элементы позиционирования

4. Конкурентное окружение как элемент позиционирования бренда

5. Целевая группа как элемент позиционирования бренда

6. Потребительская выгода (Benefits) как элемент позиционирования бренда

7. Ценности и личность (Values & personality) как элемент позиционирования бренда

8. Поддержка утверждений (Reasons to believe) как элемент позиционирования бренда

9. Отличительная черта (Discriminator) как элемент позиционирования бренда

10. Сущность (Essence) как элемент позиционирования бренда

11. Инструменты, способы описания, позиционирования бренда

12. Цели и задачи коммуникаций. Лестница целей и задач

13. Этапы развития торговой марки

14. Каковы основные компоненты коммуникаций

15. Дать характеристику компонентам коммуникаций: контенту, медиа, Время/Момент донесения

16. Основные понятия медиа планирования

17. Роль медиа в бизнес планировании кампании

18. Доставка сообщения до потребителя

19. Целевая аудитория с точки зрения медиа

20. Процесс медиапланирования : стратегия и тактика

21. Продукты медиапланирования

22. Мониторинг медиа кампании

23. Критерии успеха кампании с т. зр. медиа

24. Профилирование клиентов как инструмент улучшения отношений

25. Типы клиентов: «содержание», «заголовок», «логотип», иллюстрация»

26. «Клиентский» и «агентсткий» бриф.

27. Хороший и плохой бриф. Основные элементы Креативного брифа/Коммуникационной стратегии

28. Портрет бренда (Brand Footprint). Текущий и Желаемый портрет

29. Четыре составных элемента коммуникационной стратегии (Позиция, Амбиция, Платформа, Идея). Их взаимодействие

30. Элементы Платформы идеи как части коммуникационной стратегии (Концептуальная ЦА, Основное желание, Роль бренда, Убеждающий факт). Дать характеристику и привести примеры.

31. Что такое потребительский инсайт. Его место и роль в креативном брифе и коммуникационном процессе

32. Типы потребительских инсайтов: продуктовый, психологический (примеры)

33. Каким должен быть инсайт. Как найти «правильный» инсайт

34. Приемы креативного вовлечения: Группа 1. Первая попытка создать яркий образ (Преувеличение. Абсурд и Сюрреализм. Сила Слова и Знака). Проиллюстрировать некоторые из приемов

35. Приемы креативного вовлечения: Группа 2. Стремление убедить в эффективности действия, полезного для человека (Буквальная иллюстрация, Абсурдная альтернатива, Депривация, Метафора и Аналогия, Смешение и Сопоставлени, Сравнительное Противопоставление, Альтернативное Использование, Переворот и Перемена Функций,

Экстремальные Последствия). Проиллюстрировать некоторые из приемов

36. Приемы креативного вовлечения: Группа 3. Изменение человеческого восприятия (Шок, Изменение Точки Зрения, Расширение Рамок, Гений Места (амбиентная медиа). Проиллюстрировать некоторые из приемов

37. Приемы креативного вовлечения: Группа 4. Непосредственное вовлечение и интерактив (Рассказ, Активация, Вовлечение в общение). Проиллюстрировать некоторые из приемов

38. Критерии оценки креативных идей: соответствие стратегии, яркость идеи, ее воплощения. Провести оценку одной из кампаний по этим критериям

39. Что требуется, чтобы рекламные идеи цепляли и не отпускали? Факторы цепкости

40. Будущее рекламного продукта: ключевые изменения во взаимодействии людей с идеями, сообщениями и друг с другом.

41. Будущее рекламного продукта: Продукты, созданные людьми. Продукты с открытым кодом.

42. Будущее рекламного продукта: Платформинг продукта. Прозрачные потребители, прозрачные продукты, прозрачные компании.

43. Будущее рекламного продукта: Трансформация реальности. Брендовый контент. Медиа как креатив.

44. Необходимость в интегрированных коммуникациях. Определение.

45. Пласты (виды) интеграции: вертикальная, горизонтальная

46. Вертикальная интеграция: последовательная или изначальная? Примеры

47. Горизонтальная интеграция: коммуникационные каналы – ATL, BTL, In Store, Digital (инициативы внутри каналов), критерии их оценки, сравнение

48. Этапы разработки интегрированной кампании

49. Основная идея и Touch points (каналы донесения до аудитории)

50. Эффективность интегрированных коммуникаций

51. Четыре основные дисциплины рекламного процесса: стратегия, креатив, производство, эккаунт менеджмент. Дать краткую характеристику каждому

52. Дисциплина «стратегическое планирование» в процессе создания рекламного продукта и в работе рекламного агентства

53. Дисциплина «креатив» в процессе создания рекламного продукта и в работе рекламного агентства

54. Дисциплина «производство» в процессе создания рекламного продукта и в работе рекламного агентства

55. Стороны и процессы в «производстве» на примере видео производства.

56. Дисциплина «эккаунт менеджмент/клиентский сервис» в процессе создания рекламного продукта и в работе рекламного агентства

57. Клиентский сервис в коммуникационном агентстве (основные принципы, специфика в различных коммуникационных агентствах)

58. Пятая дисциплина в процессе создания рекламного продукта и в работе рекламного агентства: «новый бизнес»

59. Основные принципы работы по Новому бизнесу; тендер - как основной организационный инструмент нового бизнеса

60. Отраслевые рекомендации по проведению тендеров (АКАР)

61. Типы агентств по дисциплинам (креативные, дизайн-студии, медийные, BTL, PR, shopper-marketing, digital, «отраслевые» – фармацевтические, спортивного маркетинга);

62. Структура рынка маркетинговых коммуникаций: типы игроков, специализация

63. Основные игроки российского рынка по дисциплинам

64. Коммуникационные группы: философия, структура, основные игроки рынка

65. Агентства полного и «неполного» цикла: философия, структура

По желанию автора программы, приводятся примеры билетов с вопросами и задачами, заданий для зачета или экзамена, тренировочные тесты по дисциплине.

Преподаватель оценивает работу студентов на семинарских и практических занятиях: активность на занятиях, правильность выполнения заданий, использование дополнительного материала, участие в дискуссиях и групповой работе. Оценки за работу на семинарских и практических занятиях преподаватель выставляет в рабочую ведомость. Результирующая оценка по 10-ти балльной шкале за работу на семинарских и практических занятиях определяется перед итоговым контролем - Оаудиторная.

Преподаватель оценивает самостоятельную работу студентов: качество подготовки домашних работ. Оценки за самостоятельную работу студента преподаватель выставляет в рабочую ведомость. Результирующая оценка по 10-ти балльной шкале за самостоятельную работу определяется перед промежуточным или итоговым контролем – Осам. работа.

Результирующая оценка за текущий контроль учитывает результаты студента по текущему контролю следующим образом:

Отекущий = n1·Оэссе + n2· Осам. работа. + n 3·Одз ;

Результирующая оценка за итоговый контроль в форме экзамена выставляется по следующей формуле, где Оэкзамен – оценка за письменный экзамен:

Оитоговый = k1·Оэкзамен + k2·Отекущий + k3·Осам. работа + k4·Оаудиторная

[Далее, по желанию автора, определите, может ли студент при пересдаче получить возможность компенсировать низкие результаты за текущий контроль или работу на занятиях, самостоятельную работу]

На пересдаче студенту не предоставляется возможность получить дополнительный балл для компенсации оценки за текущий контроль.

ИЛИ

На пересдаче студенту предоставляется возможность получить дополнительный балл для компенсации оценки за текущий контроль, если [Укажите правило, например, если суммарная оценка за текущий контроль, работу на занятиях и самостоятельную работу с учетом коэффициентов ниже 1,2 балла, т. е.

k2·Отекущий + k3·Осам. работа + k4·Оаудиторная < 1,2 балла

или студент получил неудовлетворительную оценку за текущий контроль и т. д. ]

На экзамене студент может получить дополнительный вопрос (дополнительную практическую задачу, решить к пересдаче домашнее задание), ответ на который оценивается в 1 балл. Таким образом, результирующая оценка за промежуточный (итоговый) контроль в форме экзамена, получаемая на пересдаче, выставляется по формуле

Опромежуточный = k1·Оэкзамен + k2·Отекущий + k3·Осам. работа + k4·Оаудиторная + Одоп. вопрос

(Оитоговый = k1·Оэкзамен + k2·Отекущий + k3·Осам. работа + k4·Оаудиторная) + Одоп. вопрос

[Оставьте те оценки, которые учитываются при выставлении результирующей оценки за промежуточный или итоговый контроль. Сумма удельных весов должна быть равна единице: ∑ki = 1, при этом, 0,4 ≤ k1 ≤ 0,6]

[Для многомодульной дисциплины укажите аналогично порядок формирования оценки за каждый промежуточный и итоговый контроль]

[Только для многомодульных дисциплин, по которым предусмотрен промежуточный контроль, укажите один из предложенных вариантов формирования оценки, которая идет в диплом]

В диплом выставляет результирующая оценка по учебной дисциплине, которая формируется по следующей формуле:

Одисциплина = k1·Опромежуточный + k2·Опромежуточный + k3·Оитоговый

ИЛИ

В диплом ставится оценка за итоговый контроль, которая является результирующей оценкой по учебной дисциплине.

[ Укажите обязательную литературу, которая является обязательной для освоения студентами. Должна быть доступна студентам по нормативу обеспеченности не менее 50 %. Несоблюдение данного норматива может распространяться не более чем на 10 % источников из списка основной литературы.

Укажите, если доступна электронная версия каких-либо учебных пособий].

[ Укажите дополнительную литературу, которая не является обязательной]

[ Укажите рекомендуемые справочники, словари, энциклопедии. Источники оформляются в соответствии со стандартами как указано выше.

Укажите, если используются, электронные версии изданий справочников, словари или электронные справочники]

1. Балабанов медиапланирование. М., 2001.

2. Майерс Дж. Дж., Аакер менеджмент. М.: Вильямс, 1999.

3. Маркетинговые коммуникации: Что? Как? И почему? /Пер. с анг. Д. Блейд. Днепропетровск: Баланс Клуб, 2004. XII. 356 с.: ил. (Маркетинг). - ISBN -9

4. Современная реклама. М., 1995.

5. Бузин медиапланирования. М., 2002.

6. Маркетинг и сбыт – Marketing und Vertrieb : основы ориентированного на рынок управления компанией. / Пер. с нем П. Винкельманн. М.: , 20с.: ил. – (Управление продажами). – ISBN -8

7. , Мединский основы коммерческой рекламы. М.: Наука, 1998.

8. 4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики/ Пер. с анг. Т. Гэд; Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге; предисл. Р. Брэнсона – 3-е изд. СПб, 20с.:ил. ISBN -X

9. Джарвис Дж. «Что сделал бы Google»/ Jeff Jarvis. «What would Google Do». Collins Business/ М.: «Аквамариновая книга», 2009.

10. Дэвис Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. Вильямс, 2003.

11. «Бархатная революция в рекламе. «ЭКСМО», 2003.

12. Иванов директора по маркетингу: практические рекомендации / . Спб: ПИТЕР, 20с.: ил. – (Совет Директоров) – ISBN 1485-0

13. Общество мечты. – Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2002.

14. No Logo. Люди против брендов/ Пер. с анг. Н. Кляйн. М.: Добрая книга, 20с.: ил.- ISBN -6

15. Эффективность рекламы. М.: Эксмо, 2005.

16. 600 способов продвижения торговой марки. М., Изд-во Дело и сервис, 20с.

17. Назимко маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей. М.: Вершина, 20с.

18. Откровения рекламного агента. М.: Эксмо, 2007.

19. Стратегическое планирование рекламных кампаний. М., 2008.

20. Попов игры: развлекай и властвуй / . М.: Издательство «Манн, Иванов и Вербер», 20с. – ISBN -1

21. Райхельд лояльности – the loyalty effect: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности/ Пер. с анг. , при участии Т. Тила. М.: ИД «Вильямч», 20с. ил. – ISBN -7

22. Росситер Л. Реклама и продвижение товаров. СПб, 2002.

23. Сиссорс Дж. З., . Рекламное МЕДИА планирование. СПб: Питер, 2004.

24. Система СМИ России. Под ред. М., 2004.

25. Коммуникации стратегического маркетинга. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.

26. Стил Дж. «Правда, ложь и реклама». Изд. дом «Секрет фирмы», 2006.

27. Прямой и интерактивный маркетинг = Direct and interactive marketing/ Пер. с англ. М. Стоун, Э. Бонд. Э. Блейк; при участии Д. Дейвиса и Т. Моффетт. Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005. XVII, 529 с. – ISBN -2

28. Сэндидж. Ч., . Реклама. Теория и практика: Пер. с англ. М.: Прогресс, 1989.

29. Телерекламный бизнес. Информационно - аналитическое обеспечение. Под ред. М., 2001.

30. Тоффлер маркетинговых терминов. М.: Имбер дж., ИНФРА, 2000.

31. Маркетинговые войны = Marketing Warfare СПб: ПИТЕР, 2008 (Деловой бестселлер). - ISBN 1638-0

32. Туркин выгодно быть добрым: сделайте свой бизнес социально ответственным / . М.: Альпина Бизнес Букс, 20с – ISBN -2

33. «Скрытая власть рекламы». Издательство «Агентство «Стандарт», 2006.

34. Директ-маркетинг = Direct marketing / СПб: Вершина, 2006. - ISBN -7

35. Экскурсия по основам медиапланирования // Рекламные идеи. Yes! - www. *****/archive. htm.

36. Яффе Дж. UP & DOWN реклама: жизнь после смерти. Москва: ИД «Коммерсантъ», 2007.

38. Berger, Warren (2001). Advertising Today. Phaidon.

39. Creative Planning – Outstanding Advertising. – A publication of the Account Planning Group, London.

40. Ephron, E. Media-Mix: The New Media Planning is About Picking Combinations of Media. - www. /Articles/7_2.htm.

41. Gladwell, Malcolm (2000). The Tipping Point.. Little, Brown and Company.

42. Goodrich, William B. and Jack Z. Sissors. (1995). Media Planning Workbook, 5th edition. - Lincolnwood, IL: NTC Books.

43. Hague, Paul (2002). Market Research: A Guide to Planning, Methodology and Evaluation.

44. How to plan advertising (1997). 2nd edition. Edited by Alan Cooper. Cassell in association with the APG.

45. Introduction to Media Planning: http://www. /Presentation/naomiishak-41243-introduciton-media-planning-week-1-intro-education-ppt-powerpoint/.

46. Jaffee, Joseph (2005). Life after 30-second spot. Energize your brand with a bold mix of alternatives to traditional advertising. John Wiley and Sons Inc.

47. Jung, Holger; Von Matt, Jean-Remy. Momentum. The force that advertising needs today. www. jvm. de/buch

48. Kaatz, Ronald B. Advertising & Marketing Checklists: 107 proven checklists to save time & boost advertising & marketing effectiveness. – NTC Business Books, Lincolnwood, Illinois USA.

49. Kelly, Kevin (1998). New rules for the new economy. Penguin Books

50. Langwost, Ralf (2006). Creative Effectiveness 2006'. Idea Management.

51. Lempert, Robert J., Steven W. Popper, and Steven C. Bankes (2003). Shaping the Next One Hundred Years: New Methods for Quantitative, Long-Term Policy Analysis. RAND Corporation.

52. Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die [Hardcover] Chip Heath (Author), Dan Heath (Author). http://www. /

53. Ogilvy, D. (1983). Ogilvy on Advertising. Pan Books Ltd, London.

54. Pricken, Mario (2001). Creative Advertising. Thames and Hudson.

55. Scissors, Jack Z. and Bumba, Lincoln (1995). Advertising Media Planning. 5th edition. - Lincolnwood, IL: NTC Books.

56. Surmanek, J. (1995). Media Planning. A Practical Guide. Illinois USA.

57. The Laws of Simplicity (Simplicity: Design, Technology, Business, Life) [Hardcover] John Maeda (Author). http:///

58. Tungate, Mark (2007). Adland: A Global History of Advertising. Kogan Page Ltd, London.

59. Value Innovation: The Strategic Logic of High W. Chan Kim and Renee Mauborgne. – Harvard Business Review January-February 1997.

60. Watson, Richard (2008). Future files. Nicholas Brealey Publishing.

Интернет ресурсы:

1. Как преодолеть творческий ступор http://www. *****/shkola-reklamista/25-sposobov-preodolet-tvorcheskij-stupor-114805/

2. Лучшие рекламные школы мира http://www. *****/rejting-adme/luchshie-reklamnye-shkoly-mira-46702/

3. Рекламные пословицы и поговорки http://www. *****/articles/reklamnye-poslovicy-i-

4. pogovorki-200805/

5. Русско-рекламный разговорник http://www. *****/articles/russko-reklamnyj-razgovornik-184755/

6. Цитаты великих рекламистов http://www. *****/kreativnyj-obzor/citaty-velikih-reklamistov-184505/

7. http://www. /

8. http://www. *****

9. http:///

10. http://advertising. /od/planning/a/interactivetv. htm

11. http://www. *****

12. http://www. /

13. http://blog. /2011/05/the-future-of-advertising/

14. http://www. /thefutureofadvertising

15. http://www. /innovate/content/jul2010/id_542186.htm

16. http://www. /2011/04/29/the-future-of-advertising-will-be-integrated/

17. www.

18. www.

19. http:///

20. www.

21. http://seicenter. wharton. upenn. edu/project_detail. aspx? keyindex=15&archived=0&pagebase=0&pageno=0

22. http://www. /technology/future-internet/

23. http://www. *****

24. http://www. *****

Кейсы:

1. Кейс «Ангелы» - социальная кампания по сбору фондов для помощи детям с заболеванием сердца.

2. Кейс «Время думать за двоих» - пример выведения на рынок зонтичного бренда товаров для беременных.

3. Кейс интегрированной имиджевой кампании АРКО (2011 г.).

4. Кейс интегрированной кампании по пропаганде добровольного донорства крови в РФ (2009 г.).

5. Кейс интегрированная социальная кампания по фондированию школы будущего «АЙБ».

6. Кейс кампании - запуска издания «Русский Репортер» (2007 г.).

7. Кейс кампании по пропаганде здорового образа жизни в РФ (2010 г.).

8. Кейс по выведению на рынок косметического бренда Faberlic.

9. Кейс «PMC» - образование первой в России ревматологической медсестринской службы.

10. Кейс «Споем вместе» - пример поддерживающей компании препарата от боли в горле.

11. Кейс «Феноментальное решение» - пример продвижения RX-препарата, направленного на конечного потребителя.

12. Кейс «Coors Light - вывод марки на рынок с помощью нестандартных BTL-механик».

13. Кейс «Levi’s: перепозиционирование западного бренда в России».

14. Организация федеральных проектов: технологии и риски (кейс «Ваше здоровье – будущее России»).

15. Технологии PR на службе у фандрайзинга (кейсы «Ангел», «Айб»).

16. Digital PR (Coors Light, Динамико).

17. Michelin: мотивационные программы.

18. PR-продвижение брендов рекламных агентств (Twiga, Media First).

[ Укажите, если используются, обучающие компьютерные программы по отдельным разделам или темам]

Для успешного освоения дисциплины, студент использует следующие программные средства:

· [ Укажите профессиональные пакеты программных средств, которые студент должен использовать на аудиторных занятиях или при самостоятельной работе, например программы статистической обработки данных, программы обработки звука или изображений]

· [ Укажите специальные программные средства для научных исследований, если такие используются]

[Если предусмотрена дистанционная поддержка курса, укажите информацию об электронных ресурсах, которыми должны пользоваться студенты для проработки отдельных тем, выполнения заданий, обмена информацией с преподавателем для подготовки заданий, укажите порядок доступа к дистанционным ресурсам.

В соответствующем разделе "Содержание дисциплины" должна быть ссылка, какие элементы дистанционной поддержки используются для освоения темы или раздела]

[Укажите, если используется, оборудование для лабораторных работ, практических занятий или других занятий, например, профессиональная аудио и видео аппаратура, проектор (для лекций или семинаров), подсобные материалы для проведения психологических тестов, карты и другое]

Название раздела

Всего часов

Аудиторные часы

Самостоятельная работа

Практические занятия

Рекламный продукт в маркетинговых коммуникациях

Стратегическое планирование в маркетинговых коммуникациях

Креатив в маркетинговых коммуникациях

Менеджмент рекламного процесса