Маркетинг: основы теории (стр. 12 )

Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг. «Товаром» оптовика является предлагаемый им ассортимент. На оптовиков ока­зывают сильное давление, чтобы они предлагали полный ассорти­мент и поддерживали достаточные запасы товаров для немедленной поставки. Но это может отрицательно сказаться на прибылях. Опто­вики думают над тем, каким количеством ассортиментных групп то­варов заниматься, и отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы.

Одновременно оптовики решают, какие именно услуги помогают добиваться наиболее тесных отношений с клиентами, а от каких ус­луг следует отказаться или сделать их платными. Основная задача – сформировать четко выраженный комплекс услуг, наиболее ценных с точки зрения клиентов.

Решение о ценах. Для покрытия своих издержек оптовик обычно производит определенную наценку, скажем, 20% на первоначаль­ную стоимость товаров. Издержки могут достигать 17% валовой при­были, тогда чистая прибыль оптового торговца составит всего 3%. В конкурентной среде чистая прибыль оптовой торговли может не достигать и 2%. Поэтому оптовые торговцы начинают эксперименти­ровать с новыми подходами к проблемам ценообразования. Они, на­пример, могут сократить размеры чистой прибыли на какие-то товары, чтобы завоевать себе больше нужных клиентов. Они могут пред­ложить поставщику установить низкую льготную цену, если благода­ря этому можно увеличить объем сбыта.

Решение о методах стимулирования. Большинство оптовых торгов­цев не слишком задумываются о стимулировании. Оно носит в ос­новном случайный характер. Не отработана техника личной прода­жи, поскольку оптовики до сих пор рассматривают сбыт как перего­воры одного коммивояжера с одним клиентом, а не как коллектив­ные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, по укреп­лению отношений с этими клиентами и удовлетворению их потреб­ностей в услугах. Оптовикам необходимо взять на вооружение и не­которые приемы неличного стимулирования, применяемые рознич­ными торговцами.

Решение о месте размещения предприятия. Оптовые торговцы обычно размещают свои предприятия в районах с низкой арендной платой и низким налогообложением, тратят минимум средств на благоустрой­ство территории и оборудование помещений. Нередко применяют устаревшие методы грузообработки и прохождения заказов. Для борьбы с растущими издержками передовые оптовики разрабатывают новые методы и приемы деятельности. Одной из таких разработок стало со­здание автоматизированных складов, управляемых с помощью ком­пьютеров.

3.1.3. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Одним из важнейших и наиболее эффективным средством продвижения товара, наряду с паблисити, пропагандой и стимулированием сбыта, составляющих основу системы маркетинговых коммуникаций, является реклама.

Реклама – это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Рекламодателями выступают не только коммерческие структуры, но и государственные учреждения, университеты, общественные организации, рекламирующие свои цели.

Фирмы подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта. Крупные фирмы учреждают отделы рекламы. Начальник отдела под­чиняется директору по маркетингу. В функции рекламного отдела вхо­дят разработка бюджета рекламы, утверждение представляемых рек­ламным агентством объявлений и планов мероприятий. Отделы зани­маются почтовой рекламой. При разработке плана рекламной дея­тельности службе маркетинга приходится принимать важные реше­ния.

Постановка задач. Первый этап разработки плана рекламной дея­тельности – постановка задач. Задачи рекламы определяются приня­той стратегией и подходом к формированию комплекса маркетинга. Их можно классифицировать и по целям: должна ли реклама инфор­мировать, увещевать или напоминать.

Информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда необходимо сформировать первичный спрос.

Увещевательная реклама приобретает особое значение на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избиратель­ного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается к катего­рии сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимуще­ство своей марки за счет конкурентного сравнения ее с другими мар­ками одного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в отношении различных товарных категорий, таких, как моющие средства, зубная паста, автомобили.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости то­вара. Она заставляет потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогой рекламы «Кока-колы» – напомнить людям о напитке, а не проин­формировать или убедить их. Близка к ней подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей, что выбор сделан правильно.

Разработка бюджета рекламы. Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета. Реклама должна поднять спрос на товар. И фирма готова ис­тратить именно столько денег, сколько потребуется для достиже­ния намеченных показателей сбыта. При разработке своих реклам­ных бюджетов крупные фирмы могут предусмотреть рекламные эксперименты. Можно, например, увеличивать и уменьшать по срав­нению со средним уровнем интенсивность рекламы на разных тер­риториях. В результате можно установить оптимальный уровень зат­рат.

Рекламное обращение. Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, нужно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идей обращения, оценка и выбор вариантов, исполнение обращения.

Формирование идей обращения. Замысел рекламы должен носить творческий характер. Эффективные рекламные обращения должны содержать уникальные предложения или, по меньшей мере, сами должны быть уникальны.

Для генерирования идей решения рекламной задачи творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с разработчиками товара, потребителями, дилера­ми, экспертами и конкурентами. Если товар новый, создан на основе современной маркетинговой концепции, то идеи рекламного обра­щения могут развивать замысел уникального предложения, воплощенного в товаре при его создании. Если товар уже не является уни­кальным, то рекламное обращение может основываться на его при­влекательных, но неизвестных потребителям свойствах и даже техно­логиях.

Очень важно, какой из типов вознаграждения – рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение са­молюбия – покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типа­ми переживаний творческие работники рекламы могут создать мно­жество разновидностей рекламных обращений.

Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо дать оценку возможных обращений. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре, что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам товара. Обращение должно быть правдоподобным и до­казуемым. Можно оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Каждое указанное свойство можно подвергнуть экспертной оценке, привлекая в качестве экспертов также и представителей целевой аудитории.

Исполнение обращения. Степень воздействия обращения зависит не только от его содержания. Исполнение может иметь решающее зна­чение, когда речь идет о схожих товарах, таких, как сигареты или пиво. Рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и текст будущего объявления. Творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова и форму воплощения этого обращения. Стиль может быть различным.

1. Зарисовка с натуры. Представление персонажей, использующих товар, в обыденной обстановке. Удовлетворение чаем фирмы «Май­ский чай» может выражать семья, сидящая за самоваром.

2. Демонстрация технического и профессионального опыта в про­изводстве товара. Так, в рекламе кофе «Чибо» показывают пожилую опытную работницу, тщательно перебирающую кофейные зерна.

3. Использование научных данных. Приводятся научные данные о большей эффективности товара по сравнению с одной или несколь­кими другими марками. Реклама зубной пасты «Бленд-а-мед» опери­рует научными данными, чтобы убедить покупателей в превосход­стве этой пасты в борьбе с кариесом.

4. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представ­ляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть и знаменитый человек, и простые люди, заявляю­щие, что им нравится товар.

5. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается про­буждаемое им настроение или образ, скажем, красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых. На создание настроения рассчитаны многие обращения производителей сладостей, косметики.

6. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его ис­пользования создается некий ореол фантазии.

7. Акцентирование образа жизни. Показывают, что товар символи­зирует определенный образ жизни.

8. Использование символического персонажа. Создание персона­жа, олицетворяющего товар.

Одновременно необходимо выбрать для своей рекламы и подхо­дящий тон. Корпорация «Проктер энд Гэмбл» неизменно выдержива­ет рекламу в позитивном тоне. В ее объявлениях всегда говорится о товаре в превосходной степени. Она избегает юмора, чтобы не отвле­кать внимания от сути обращения.

Нужно обязательно найти запоминающиеся, привлекающие вни­мание слова для эффективного выражения мысли.

Средства распространения информации. Следующая задача – выб­рать средства распространения для размещения рекламного обраще­ния. Процесс выбора состоит из нескольких этапов:

-  принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

-  отбор основных видов средств распространения информации;

-  выбор конкретных носителей рекламы;

-  принятие решений о графике использования средств рекламы.

Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воз­действия рекламы. Рекламодатель должен принять решение о жела­тельной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, ко­торые необходимо обеспечить для достижения поставленных перед рекламой целей.

1. Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц це­левой аудитории должно познакомиться с его рекламой за конкрет­ный отрезок времени. Например, можно стремиться охватить 70% целевой аудитории в течение года.

2. Частота появления рекламы. Следует решить, сколько раз за кон­кретный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обраще­нием представитель целевой аудитории.

3. Сила воздействия. Рекламодателю следует продумать, какой си­лой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращения по телевидению производят более сильное впечатление, чем обра­щения по радио, потому что телевидение сочетает изображение и звук. Обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом. Например, можно добиваться полутор­ной силы воздействия, тогда как обычный показатель силы воздей­ствия объявления в средстве рекламы принят за единицу.

Чем шире охват, чем выше частота появления рекламы и показате­ли силы ее воздействия, тем больше должен быть рекламный бюджет.

Отбор видов средств распространения информации. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств. По популярности средства рекламы располагаются в следующем порядке: газеты, телевидение, ра­дио, журналы, наружная реклама. Отбор средств рекламы основан на ряде характеристик, важнейшими из которых являются:

1) приверженность целевой аудитории к средствам информации. Например, радио эффективно для охвата беднейших слоев населе­ния и вместе с телевидением оно наиболее популярно для аудиторий подростков и «простаков»;

2) специфика товара. Женские платья и оружие лучше всего пред­ставлять в цветных журналах, а фотоаппараты «Поляроид» – по те­левидению;

3) специфика обращения. Для обращения, несущего весть о рас­продаже, которая состоится очень скоро, лучше всего использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем техничес­кой информации, требует использования специализированных жур­налов или почтовых отправлений;

4) стоимость. Самое дорогое средство информации – телевиде­ние, а реклама на радио и в газетах обходится дешево.

Располагая характеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование, должен принять решение о распре­делении бюджетных ассигнований по их основным видам.

Выбор конкретных носителей рекламы. Выбирают наиболее рента­бельные средства. Например, если объявление должно появиться в журналах, изучают данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров, в разных вариантах цветов и разных местах распо­ложения, а также данные о периодичности журналов. Затем оценива­ют журналы по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным ук­лоном, качество полиграфического исполнения, редакционная по­литика, длительность сроков заказа и сила психологического воздей­ствия на читателей. Проведя такую оценку, можно выбрать конкрет­ные журналы, которые обеспечат необходимые фирме показатели.

Важным является показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек. Если полнополосное цветное объявление в газете сто­ит 1500 руб., а расчетный круг читателей 500 тыс. человек, сто­имость рекламы в расчете на 1000 читателей составит 3 руб. Специ­алист по рекламе ранжирует газеты по показателю стоимости в рас­чете на 1000 читателей и отдает предпочтение изданиям с наиболее низкими расчетными ставками.

Этот первичный расчет требует корректировок. Во-первых, резуль­таты замеров необходимо соотнести с качественными характеристи­ками аудитории. Если журнальное объявление о памперсах прочтет миллион молодых матерей, показатель контактной ценности этого объявления будет равен миллиону, но если это объявление прочтет миллион военнослужащих, контактная ценность будет равна нулю. Во-вторых, контактную ценность объявления необходимо соотнести с показателем внимательности аудитории. Например, читатели мод­ного журнала обращают на рекламу больше внимания, чем читатели делового журнала. В-третьих, контактную ценность объявления не­обходимо соотнести с показателями престижности и достоверности разных изданий.

Принятие решения о графике использования средств рекламы. Рекла­модателю предстоит составить временной график размещения рекла­мы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъ­юнктурных изменений. Предположим, сбыт того или иного товара достигает своего пика в декабре и спадает в марте. Продавец может давать интенсивную рекламу с декабря по март, может размещать ее в мае–июне, добиваясь роста сбыта в это время года. Он может рекла­мировать товар с одинаковой интенсивностью в течение всего года.

Кроме того, рекламодателю предстоит принять решение о цик­личности своей рекламы. Пульсирующий график – это неравномерное размещение рекламы в рамках временного периода. Так, на год мож­но запланировать 52 публикации – либо по одной в неделю, либо по пульсирующему графику в виде нескольких концентрированных всплесков. Приверженцы пульсирующего графика считают, что: 1) аудитория глубже знакомится с обращением и 2) можно сэконо­мить средства. Математическое моделирование показывает, что они не всегда правы.

Оценка рекламной программы. Необходимо постоянно оценивать результативность проводимой рекламы. Для замеров ее коммуникатив­ной и торговой эффективности пользуются несколькими методами.

Замеры коммуникативной эффективности. Замеры коммуникатив­ной эффективности показывают, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод можно использовать как до раз­мещения объявления, так и после его публикации или трансляции. До размещения можно опросить группу потребителей и выяснить, нравится ли им объявление и выделяется ли обращение из ряда про­чих. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры запоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемос­ти как виденной ранее.

Замеры торговой эффективности. Как отражается на объеме про­даж рекламное объявление? Ответ на вопрос могут дать замеры тор­говой эффективности. Это нелегко, поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы. Один из способов замера торговой эф­фективности рекламы – сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период (приложение 10).

Еще одним способом замера является разработка эксперименталь­ной рекламной программы. Отдел одной из корпораций разделил 56 сбытовых территорий на три группы: с высокой, средней и низ­кой долей рынка. В первой группе расходы на рекламу оставили на обычном уровне, во второй – увеличили в 2 раза, в третьей – увели­чили в 4 раза. В конце эксперимента корпорация определила, какого объема дополнительных продаж удалось добиться за счет возросших затрат на рекламу. Было установлено, однако, что с повышением уровня затрат на рекламу темпы роста сбыта замедлялись и что в группе с высокой долей рынка сбыт рос слабее. Реклама дополняется мерами по стимулированию сбыта и пропагандой.

Выводы

  1.  Решение проблемы реализации в маркетинге является обеспечение непрерывного процесса маркетинговых исследований, согласованность в деятельности каждой из подсистем предприятия (организации). При этом важно определить:

-  необходимый уровень самообеспечения элементов комплекса при заданных условиях производства;

-  перечень товаров и услуг, на которые в первую очередь ориентированы маркетинговые усилия;

-  транспортабельность товаров, позволяющую перераспределять их между регионами по различным каналам товародвижения;

-  систему информации, что требует создания соответствующей сети (службы) информационных рыночных новостей.

Таким образом, использование комплекса маркетинга позволяет повысить рентабельность и эффективность предприятия.

  2.  В процессе финансово-хозяйственной деятельности специалистам ФЭС ВС РФ необходимо не только знание конъюнктуры рынка при осуществлении децентрализованных закупок в интересах воинских частей, учреждений и организаций, но и иметь четкое понимание системы распределения и системы коммерческих форм реализации товаров, добиваясь тем самым наиболее экономного и рационального расходования оборонных ресурсов.

Заключение

Изучение основ теории маркетинга является одним из важнейших аспектов подготовки современного экономиста, организующего хозяйственную деятельность в условиях развитых экономических отношений. Особое значение эта проблема приобретает в контексте формирования национальной модели рыночной экономики в России, вступления нашей страны в ВТО. В такой обстановке отечественные предприятия оказываются в самом центре жесточайшей конкурентной борьбы с ведущими производителями мира, уже давно рассчитывающими охватить российские рынки сбыта. Поэтому к организаторам экономической деятельности на всех уровнях сама жизнь уже предъявляет самые жесткие требования.

Повышаются требования и к маркетинговой подготовке специалистов ФЭС ВС РФ. И не только в плане профессионального построения отношений с субъектами рынка. Речь идет о широком использовании маркетинговых подходов, форм и методов маркетинговой деятельности в повседневной организаторской работе по финансово-экономическому обеспечению боеготовности и боеспособности войск и сил флота: при анализе потребностей воинских частей, учреждений и организаций МО; организации социально-экономического обеспечения военнослужащих и членов их семей; определении эффективности, в том числе социально-экономической, использовании ресурсов; мобилизации внебюджетных источников денежных средств; реализации высвобождаемой техники и военного имущества в народное хозяйство; проведении конкурсов и тендеров на закупки товаров и услуг для нужд организаций МО РФ; стимулировании набора личного состава контрактной службы и т. д.

Во многом этому будет способствовать дальнейшее изучение опыта организации комплекса маркетинга на предприятиях различных сфер экономической деятельности, овладение основами применения различных методик, приобретение первичных навыков применения теоретических знаний в хозяйственной практике.

Библиография

  1.  Басовский : Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 2003. – 218 с.

  2.  Современный маркетинг: Учеб. для вузов / Пер. с англ. – М.: ЮНИТИ, 2005. – 320 с.

  3.  Викулов -экономический анализ: Учеб. – М.: Воениздат, 2001. – 360 с.

  4.  Воробьева и типы решений о покупке // Вестник Санкт-Петербургского университета. Сер. Экономика. Вып. 3. – 1996.

  5.  Голубков исследования. – М.: Финпресс, 1998. – 280 с.

  6.  Голубков тенденции развития маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. – №1. – С. 3–18.

  7.  Голубков . – М.: Экономика, 1993. – 224 с.

  8.  , , Мужецкий маркетинг в системе экономических отношений социального рыночного хозяйства: Монография. – Ярославль: ЯВФЭИ, 2005. – 316 с.

  9.  Горгола проблемы современного маркетинга: Уч. пос. – Ярославль: ЯВВФУ, 1996. – 134 с.

  10.  Гражданский кодекс РФ. Ч. I. – М., 1995.

  11.  Основы маркетинга. – М.: Бизнес-книга, 1995.

  12.  , Соколова . Теория и практика: Уч. пос. для вузов. – М.: ЮНИТИ, 2004. – 280 с.

  13.  Лебедева исследования. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 128 с.

  14.  Литвинов рисков в предпринимательской деятельности // Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. – № 4.

  15.  Маркетинг: Пос. для практиков. – М.: Машиностроение, 1995. – 88 с.

  16.  Маркетинг: Учеб. / Под ред. . – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560 с.

  17.  Маркетинг: Учеб. / Под ред. . – М.: ИДФБК – ПРЕСС, 2003. – 312 с.

  18.  Маслова . – СПб.: Питер, 2001. – 320 с.

  19.  , Божук : Задачи, схемы, тесты. – СПб.: Питер, 2002. – 128 с.

  20.  Ноздрева : Учеб., практикум и уч.-мет. комплекс по маркетингу. – М.: Экономист, 2003. – 210 с.

  21.  Основы маркетинга: Уч. пос. для вузов / Под ред. . – М.: ЮНИТИ, 2005. – 240 с.

  22.  , Тарелко маркетинга: Уч. пос. – Минск: Высш. шк., 2001. – 271 с.

  23.  Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях. – М.: Дело, 1996. – 140 с.

  24.  Романов . – М.: ЮНИТИ, 1996.

  25.  Российский маркетинг: координация действий. Первые шаги Российской ассоциации маркетинга // РЭЖ. – 1995. – № 8. – С. 58–61.

  26.  Сейфуллаева (Учеб.). – М.: ЮНИТИ, 2005. – 254 с.

  27.  Основы теории рыночного ценообразования. – М.: Международные отношения, 1998. – 120 с.

  28.  Терещенко : Новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2004. – 260 с.

  29.  Тихомиров и практика деловой деятельности. – М.: МЭСИ, 1998. – 96 с.

  30.  Уткин : Учеб. – М.: Экмос, 2002.

  31.  Уткин , ценообразование, ценовая политика: Учеб. – М.: Тандем, 1999. – 224 с.

  32.  Фомина – новое понятие // ЭКО. – 1995. – № 5. – С. 90–91.

  33.  Хованов каналами распределения в оптовой торговле // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. – №3. – С. 52–60.

  34.  Internet-маркетинг: Уч.-практ. пос. – СПб.: ЮНИТИ, 2002. – 240 с.

  35.  Ценообразование / Под ред. . – М.: Финстатинформ, 1996. – 159 с.

  36.  Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия. – М.: Дело, 1996. – 140 с.

  37.  Экономическая теория. Микроэкономика: Учеб. / Под общ. ред. . – Ярославль: Изд-во ЯВФЭИ, 2005. – 320 с.

  38.  Экономическая теория. Общая экономическая теория. Переходная экономика: Учеб. / Под общ. ред. . – Ярославль: Изд-во ЯВФЭИ, 2004. – 288 с.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА
АНАЛИТИЧЕСКАЯ	ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ	СБЫТОВАЯ	УПРАВЛЕНИЯ И КОНТРОЛЯ
Подфункции
1.  Изучение рынка как такового. 2.  Изучение потребителей. 3.  Изучение фирменной структуры. 4.  Изучение товара (товарной структуры). 5.  Анализ внутренней аренды предприятия.	1.  Организация производства новых товаров, разработка новых технологий. 2.  Организация материально-технического снабжения. 3.  Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.	1.  Организация системы товародвижения. 2.  Организация сервиса. 3.  Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта. 4.  Проведение целенаправленной товарной политики. 5. Проведение целенаправленной ценовой политики.	1.  Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии. 2.  Информационное обеспечение управления маркетингом. 3.  Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии). 4. Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Рис. 1. Основные функции и подфункции современного маркетинга

Приложение 2

 

Рис. 3. Классификация потребителей (вариант)

Приложение 3

№ п/п	Степень удовлетворения спроса и основная тенденция его развития	Гипотеза развития рынка	Модель прогнозирования (графическое изображение)
1.	В основном удовлетворён и растёт равномерно	При должном и своевременном обновлении ассортимента изделия тенденция роста сохраняется	Прямая:
2.	Удовлетворяется и растёт, но приросты уменьшаются	Рынок насыщен, уровень обеспеченности близок к рациональному нормативу, тенденции замедления роста спроса сохраняются	Логарифмическая функция:
3.	Удовлетворяется и снижается	Товар вытесняется с рынка другими товарами или покупается определённым контингентом населения, численность которого уменьшается. Тенденция сохранится в будущем	Гипербола:
4.	Не удовлетворяется, растёт ускоренно, темпы роста одинаковы	Рынок далёк от насыщения, высокие темпы роста спроса сохраняются	Показательная функция:
5.	Не удовлетворяется в значительной мере, растёт при увеличении темпов роста	Рынок далёк от насыщения, товар относится к категориям дефицитных, производство и продажа растут высокими темпами, в обозримом периоде тенденция сохранится	Парабола 2-го порядка:

Рис. 4. Схема выбора трендовых моделей прогнозирования

Приложение 4

 

Объект	Охватывающий потенциал
Продукты	Назначение продукта как средства решения проблем покупателя. Качество продукта. Рекламное воздействие продуктовой программы. Стадии жизненного цикла продукта. Оформление продукта.
Производство	Структура производственных систем. Техническое оснащение. Уровень модернизации. Гибкость производственных систем. Качество производственного планирования и регулирования.
Исследования и разработки	Интенсивность и действенность потенциала. НИОКР. Новые технологии. Возможность коопераций и коммуникаций.
Сбыт	«Пробивная сила» службы сбыта. Концепция рекламы. Обслуживание клиентов.
Персонал	Возрастная структура. Способность. Уровень образования. Мотивация и производственный климат.
Финансы	Доля собственного капитала. Финансовые излишки. Возможности паевого финансирования. Возможности внешнего финансирования.

Приложение 5