Исследование потребительского поведения

,

Исследование потребительского поведения

Исследование и учет особенностей потребительского поведения различных категорий населения позволяет повышать качество сегментации рынка и обоснованно корректировать маркетинговые стратегии. Кроме того, объективная информация такого рода весьма ценна для совершенствования муниципального управления и социального прогнозирования.

В марте-июне 2005 года в г. Челябинске проведен опрос 2806 горожан по теме потребления последними продовольственных товаров. Выборочную совокупность составили посетители ряда универсамов и жители, проживающие вокруг данных магазинов.

Посетичеловек в разных районах г. Челябинска) опрашивались непосредственно в магазинах. Жители опрашивались следующим образом.

Анкеты были разложены по почтовым ящикам (одна в один ящик) в подъездах домов, расположенных вокруг магазинов. Жителям предлагалось их заполнить и в течение недели принести в магазин за символическое вознаграждение (обычно это была небольшая шоколадная плитка или батончик). Возврат (заполненные анкеты принесли 1281 человек) составил 5,3 % от числа разложенных анкет (24300 шт.).

Основные социально-демографические параметры выборочной совокупности сложились в следующую картину (табл. 1)

Таблица 1

Распределение респондентов по полу и возрасту (%% к числу опрошенных)

	Все опрошенные	Возраст, лет
18 - 30	31 - 45	Старше 45
Всего опрошено чел. (N=)	2806	768	846	1134
ПОЛ
- мужской	25	32	26	19
- женский	72	67	71	78
Не ответили	3	1	3	3

То, что почти три четверти респондентов составили женщины, в общем, понятно: они в большинстве своем ведут домохозяйство и делают покупки продовольствия; они же психологически более расположены к разного рода опросам и тестам. Заметное снижение доли мужчин и увеличение доли женщин в составе респондентов с увеличением их возраста связано, вероятнее всего, с такими общеизвестными фактами, как: 1) возрастание доли женщин в составе населения из-за повышенной смертности мужчин; 2) разводы и рост числа домохозяйств без дееспособных мужчин. С другой стороны, довольно значительная доля мужчин в составе опрошенных говорит о необходимости учета и мужских особенностей потребительского поведения.

(Примечание: здесь и далее суммы опрошенных по столбцам могут не совпадать с размером выборочной совокупности, поскольку некоторые из респондентов-жителей при заполнении анкет не ответили на некоторые вопросы, в том числе по полу и возрасту).

Возрастание в составе респондентов доли старшего возраста в целом есть, кроме собственно демографических причин (общее постарение населения как следствие низкой рождаемости), возможно, также следствие того, что ведение домашнего хозяйства осуществляется чаще наиболее опытными его членами.

Самую большую группу респондентов (23% опрошенных) составили пенсионеры, душевой месячный доход которых оказался самым низким и составил 2407 рублей. Это меньше даже, чем у тех, кто указал себя безработным (3830 рублей). Самый высокий душевой месячный доход показали «руководитель, предприниматель» и «коммерсант, ИЧП» (6346 и 6390 рублей соответственно), что вполне закономерно. Все остальные различия так же видны из таблицы.

Таблица 2

Распределение респондентов по роду деятельности и показанному ими размеру месячного душевого дохода (%% к числу опрошенных в столбце)

Род деятельности /месячный душевой доход, руб	Все опрошенные	Месячный доход на члена семьи - распределение по диапазонам
До 1000 рублей	1000 – 2000 руб.	2000 – 3000 руб.	3000 – 4000 руб.	4000 – 5000 руб.	Более 5000 руб.	Средний, руб.
Всего опрошено (N=)	2806	76	449	732	523	386	576	-
%% от общего числа по категории (столбцу)	100	3	16	26	19	14	21	3914
Руководитель, предприниматель	5	1	2	1	3	4	16	6346
Служащий фирмы	13	4	4	6	14	21	23	5190
Рабочий (рядовой работник)	18	25	15	20	24	20	13	3647
Коммерсант, ИЧП	3	0	0	1	1	4	8	6390
Домохозяйка	11	15	11	13	10	11	8	3622
Муниципальный служащий	7	1	3	7	10	8	9	4328
Представитель интеллигенции	9	1	5	9	11	11	9	4176
Военный, МВД	2	0	1	1	2	2	3	5273
Пенсионер	23	30	52	36	14	5	3	2407
Студент	8	13	7	6	9	11	9	4134
Безработный	1	5	0	0	1	1	1	3830
Другой	3	7	2	3	2	5	3	4030

В основном продовольственные товары (82% по заявленной в анкете номенклатуре) покупаются респондентами в магазинах; 18 % покупается на рынке.

С ростом душевых доходов определенно растет и доля респондентов, покупающих продукты питания в магазине по всем товарным позициям, особенно в нижней части таблицы. Это говорит о том, что с общим ростом уровня жизни населения товарооборот розничной продовольственной торговли будет смещаться в магазины, как это и произошло в странах с развитой рыночной экономикой.

Соответственно уже отмеченной выше тенденции, с ростом душевых доходов снижается доля респондентов, покупающих продукты питания на рынке.

Часть респондентов не указали место покупок некоторых продуктов. Это значит (за редким исключением), что они эти продукты не покупают: либо не имеют возможности по бедности; либо не употребляют в пищу по причинам физиологических особенностей или установок культуры питания; либо «добывают» другими способами (производят на садовых участках или подсобных хозяйствах; охотой и рыбной ловлей…).

Таблица 3

Не покупаются респондентами продукты питания в зависимости от месячного душевого дохода (%% к числу опрошенных)

	Все опрошенные	Месячный доход на члена семьи - распределение по диапазонам
До 1000 рублей	1000 – 2000 руб.	2000 – 3000 руб.	3000 – 4000 руб.	4000 – 5000 руб.	Более 5000 руб.
Всего опрошено чел. (N=)	2806	76	449	732	523	386	576
Спиртное	19	24	31	22	19	10	11
Консервы	11	18	13	14	12	8	8
Рыбопродукты	9	15	11	10	6	8	8
Овощи	8	13	10	10	8	6	6
Фрукты	8	15	11	10	6	6	5
Сладости	8	11	11	9	6	6	7
Соки, воды	8	16	15	9	7	5	5
Мясопродукты	7	16	10	8	7	6	5
Макароны, крупы	5	9	5	5	5	4	5
Молочные продукты	4	9	4	4	2	3	5
Хлебопродукты	2	4	1	3	2	2	2

Практически по всем товарным позициям с ростом доходов наблюдается снижение доли «непокупаемости». Это говорит о том, что продовольственный рынок в целом ожидает рост товарооборота по мере роста реальных доходов населения. На основе таких данных при желании можно рассчитать реальные пропорции прироста оборота продовольственной торговли в магазинах относительно прироста душевого дохода.

Потребительское поведение в зависимости от рода деятельности опрошенных имеет некоторые следующие особенности. Более активными приверженцами покупок продовольственных товаров в магазине предстают руководители-предприниматели, студенты, служащие фирм. Реже других продукты в магазине покупают пенсионеры, представители интеллигенции и рабочие-рядовые работники.

Сладости в магазине чаще других категорий предпочитают покупать студенты; спиртное – «силовики»; мясопродукты, фрукты и овощи – студенты и руководители-предприниматели. В целом, однако, различия по товарным группам несущественны.

На рынке ситуация, соответственно, обратная. Чаще других категорий респондентов на рынке предпочитают брать продукты питания пенсионеры и представители интеллигенции; реже – руководители-предприниматели и студенты. Различия по товарным группам представлены в таблице.

Вполне закономерно, что чаще всего отказывают себе в тех или иных продуктах питания пенсионеры и безработные. Достаточно интересным является и то, что примерно пятая часть респондентов не покупает (а значит, скорее всего, и не употребляет) спиртное. Выдающаяся цифра здесь по «силовикам», из которых не покупают спиртное только два процента, говорит о том, что персонажи из первых серий «Улицы разбитых фонарей» вполне соответствуют реальности в этом смысле.

Если не считать спиртное, респонденты мужского и женского пола примерно в одинаковом ассортименте делают покупки в магазине. Старший возраст покупает здесь реже молодого и среднего; последние покупают в примерно одинаковой мере – за исключением мясопродуктов, фруктов и овощей, по которым с увеличением возраста идет снижение «покупаемости» в магазине.

Женщины покупают на рынке в среднем в равной мере тот же ассортимент, что и мужчины, кроме овощей и фруктов; их здесь женщины покупают чаще мужчин. С возрастом доля покупок на рынке увеличивается. Овощи и фрукты средний и старший возраст на рынке покупает заметно чаще, чем молодой;. Большинство остальных продуктов старший возраст на рынке покупает заметно чаще, чем молодой и средний.

Заметной разницы (за исключением спиртного) между мужчинами и женщинами по «непокупанию» тех или иных продуктов нет; незаметна она и между молодым и средним возрастом. Старший возраст не покупает спиртное примерно в три раза чаще, чем молодой и средний; консервы, овощи, фрукты, сладости, соки-воды – в два раза чаще.

Известно, что разработка маркетинговой политики предполагает изучение исходных мотивационных установок выбора места покупок.

Фактор цен, оставаясь основным, снижается по мере роста доходов, а фактор ассортимента повышается. Что качается остальных позиций, то здесь есть вопрос.

Например, вполне логичным выглядело бы их возрастание по мере роста душевого дохода. Однако, если опять-таки «абстрагироваться» от уже отмеченных ранее «странностей» категории респондентов с душевым доходом до 1000 рублей, то можно заметить, что частота называния всех остальных факторов сначала несущественно растет по мере приближения доходов к среднему уровню, затем опять снижается по мере продолжения роста доходов: это особенно хорошо видно по нижней строке таблицы.

Таблица 4

Основания выбора респондентами места покупок продтоваров в зависимости от их месячного душевого дохода (%% к числу опрошенных по каждой группе, разрешалось отметить несколько вариантов ответов)

Какой фактор лежит чаще всего в основе вашего выбора?	Все опрошенные	Месячный доход на члена домохозяйства
До 1000 рублей	1000 – 2000 руб.	2000 – 3000 руб.	3000 – 4000 руб.	4000 – 5000 руб.	Более 5000 руб.
Всего опрошено чел. (N=)	2806	76	449	732	523	386	576
- Цены	70	76	74	76	73	64	60
- Удобнее путь	48	43	47	52	49	44	45
- Качество товара	42	46	39	40	46	44	40
- Ассортимент	35	41	27	32	37	39	39
- Качество обслуживания	31	33	29	29	33	34	29
- Режим работы	23	24	23	25	25	24	20
- Реклама	3	3	2	3	4	4	2
Сумма % в столбце	251	266	240	257	267	252	235

Возможные объяснения здесь следующие. С ростом доходов более некоторого уровня потребители просто меняют места покупок по общедоступным ценам на такие, в которых не подлежат сомнению высокое качество товара и обслуживания, удобны подъезды и режим работы – и потому для них это вполне естественно, а значит, - и не выделяется.

Вторым относительно правдоподобным объяснением может быть следующее: достижение более высокого от среднего уровня дохода есть следствие, в том числе, умения таких людей видеть главное и отсекать малозначимое: в нашем случае это выражается в выделении из вариантов ответов только действительно значимых факторов, что и ведет к общему уменьшению числа ответов.

Чего здесь, в какой мере – без специального анализа сказать сложно. В целом по степени важности после цен идет фактор удачности расположения торгового предприятия («удобство пути»); затем качество товара; ассортимент; качество обслуживания; режим работы; и, наконец, реклама с почти нулевым влиянием на мотивацию.

Реже всех на цены как фактор выбора места покупок указывают коммерсанты, студенты и руководители-предприниматели; чаще других на цены ориентируются пенсионеры, домохозяйки, представители интеллигенции, муниципальные служащие и рабочие-рядовые работники. «Удобнее путь» чаще отмечают представители интеллигенции и муниципальные служащие; реже всех безработные. Качество товара имеют ввиду при выборе более других те же «силовики», представители интеллигенции, муниципальные служащие и домохозяйки; реже – безработные. Ассортимент чаще выделяют коммерсанты, служащие фирм и «силовики»; реже – безработные и пенсионеры. Качество обслуживания выбирают руководители-предприниматели, «силовики», представители интеллигенции, муниципальные служащие и домохозяйки; реже – безработные и коммерсанты.

Режим работы более значим для «силовиков» и менее значим для безработных. Для женщин несколько более, чем для мужчин, важны цены; для мужчин несколько более, чем для женщин – ассортимент. Фактор цен наиболее заметно возрастает при переходе к «среднему» возрасту.

Исследования такого рода, проводимые для предприятий и фирм, позволяют последним обоснованно совершенствовать маркетинговые стратегии; проведение их для органов власти и самоуправления позволяет обоснованно корректировать налоговую и социальную политику.