ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ
РАБОЧАЯ ПРОГРАММА ДИСЦИПЛИНЫ
Стратегии управления брендами
Рекомендуется для направления подготовки
080200 «Менеджмент»
по профилю подготовки - Стратегический менеджмент
Квалификация выпускника - бакалавр
Санкт-Петербург
2011
Процессы развития национальной, международной конкуренции, а также глобализации предъявляют все больше требований к развитию и повышению эффективности менеджмента на российских предприятиях. А так как развитие теории и практики менеджмента тесно связано с историей эволюции известных брендов, то изучение теории и практики брендинга представляется актуальной проблемой.
Россия все интенсивнее внедряется в международные экономические и политические процессы, поэтому развитие и поддержание собственных брендов как товаров, услуг, так и личностей, регионов, помогут российским предпринимателям занять достойное место в конкурентной борьбе.
1. Цели и задачи дисциплины состоят в том, чтобы сформировать и развить у обучающегося компетенции, знания и навыки которые помогут специалистам в будущем эффективно принимать решения, касающиеся вопросов стратегического управления брендами в условиях постоянного ужесточения конкурентной борьбы на российском и международных рынках.
Дисциплина «Стратегии управления брендами» ориентирована на получение студентами как теоретических знаний, так и практических навыков, позволяющих будущим специалистам не только грамотно принимать стратегические решения, но и эффективно их реализовывать в быстро изменяющихся условиях окружающей бизнес-среды.
Для достижения поставленной цели должны быть решены следующие задачи:
§ ознакомление студентов с генезисом понятий торговый знак, марка, бренд, а также эволюцией стратегических подходов к управлению ими;
§ рассмотрение теоретических, методических и концептуальных основ современной концепции брендинга;
§ изучение различных стратегий управления брендами в зависимости от динамики и вида конкурентной борьбы на рынке;
§ раскрытие особенностей формирования и продвижения брендов различных видов товаров и сфер жизнедеятельности;
§ обучение студентов основам контроллинга управления брендами, а также инструментарию оценки эффективности деятельности, связанной с формированием и продвижением бренда на рынок.
2. Место дисциплины в структуре ООП: Дисциплина профессионального цикла – профильная часть.
Для освоения курса «Стратегии управления брендами» студент должен обладать знаниям, умениям и компетенциям в области информационно-аналитической деятельности:
· сбор, обработка и анализ информации о факторах внешней и внутренней среды предприятия для принятия управленческих бренд-решений;
· создание и ведение баз данных по различным показателям, характеризующим развитие брендов предприятия;
· подготовка отчетов по результатам информационно-аналитической деятельности;
· оценка эффективности управленческих бренд-решений.
3. Требования к результатам освоения дисциплины:
Процесс изучения дисциплины направлен на формирование следующих компетенций:
· способность оценивать условия и последствия принимаемых организационно-управленческих решений (ПК-8);
· способен анализировать взаимосвязи между функциональными стратегиями компаний с целью подготовки сбалансированных управленческих решений (ПК-9);
· способностью участвовать в разработке маркетинговой стратегии организаций, планировать и осуществлять мероприятия, направленные на ее реализацию (ПК-10);
· готов участвовать в разработке стратегии организации, используя инструментарий стратегического менеджмента (ПК-15);
· учитывает аспекты корпоративной социальной ответственности при разработке и реализации стратегии организации (ПК-16);
· готов участвовать в реализации программы организационных изменений, способен преодолевать локальное сопротивление изменениям (ПК-17);
· владеть методами принятия стратегических, тактических и оперативных решений в управлении операционной (производственной) деятельностью организаций (ПК-18);
· способен планировать операционную (производственную) деятельность организаций (ПК-19);
· готовностью участвовать во внедрении технологических и продуктовых инноваций (ПК-21);
· знаком с основами кросскультурных отношений в менеджменте, способен эффективно выполнять свои функции в кросскультурной среде (ПК-25);
· знает экономические основы поведения организаций, имеет представление о различных структурах рынков и способен проводить анализ конкурентной среды отрасли (ПК-30);
· умение применять количественные и качественные методы анализа при принятии управленческих решений и строить экономические, финансовые и организационно-управленческие модели (ПК-31);
· владеет методами и программными средствами обработки деловой информации, способен взаимодействовать со службами информационных технологий и эффективно использовать корпоративные информационные системы (ПК-34);
· умение моделировать бизнес-процессы и знакомством с методами реорганизации бизнес-процессов (ПК-35);
· способностью проводить анализ рыночных и специфических рисков, использовать его результаты для принятия управленческих решений (ПК-42);
· умеет находить и оценивать новые рыночные возможности и формулировать бизнес-идею (ПК-48);
· способен разрабатывать бизнес-планы создания и развития новых организаций (направлений деятельности, продуктов и т. п.) (ПК-49);
· способен оценивать экономические и социальные условия осуществления предпринимательской деятельности (ПК-50).
В результате изучения дисциплины студент должен:
знать:
· основные теории стратегического менеджмента (Б3 З24),
· основные теории стратегического менеджмента, современные тенденции в развитии стратегического менеджмента (Б3 З24);
· теоретические и практические подходы к определению источников и механизмов обеспечения конкурентного преимущества организации;
· и понимает современные тенденции развития политических процессов в мире, мировой экономики и глобализации, ориентируется в вопросах международной конкуренции (Б3 З25);
· основные теоретические подходы, функции и принципы стратегического управления;
· основные бизнес-процессы в организации;
· современные методы анализа эффективности структуры управления;
· основные методы и модели планирования, выбора и реализации стратегии
уметь:
· разрабатывать стратегический план предприятия с учетом его особенностей;
· использовать методы стратегического анализа для определения позиции компании на рынке;
· анализировать внутреннюю среду предприятия и определять направления ее развития;
· уметь оценивать принимаемые стратегические решения с точки зрения их влияния на создание компетенций и ценности компаний;
· обосновывать решения в сфере выбора стратегии предприятия и способов ее реализации;
· диагностировать этические проблемы в организации и применять основные модели принятия этичных управленческих решений.
· разрабатывать корпоративные, конкурентные и функциональные стратегии развития организации; способен планировать и осуществлять мероприятия, направленные на реализацию корпоративных стратегий (Б3 У23);
· разрабатывать корпоративные, конкурентные и функциональные стратегии развития организации; умеет моделировать бизнес-процессы и разрабатывать продуктовые стратегии (Б3 У23);
владеть:
· владеть методикой организации процесса стратегического планирования, методами формулирования и реализации стратегий на уровне бизнес-единицы (Б3 В6);
· готовность участвовать в разработке стратегии организации, используя инструментарий стратегического менеджмента,
· владеть методами стратегического планирования (ПК-15).
4. Объем дисциплины и виды учебной работы
Общая трудоемкость дисциплины составляет 4 зачетные единицы в 8 семестре.
Вид учебной работы | Всего часов |
Аудиторные занятия (всего) | 72 |
В том числе: | |
Лекции | 37 |
Практические занятия | 35 |
Самостоятельная работа (всего) | 72 |
В том числе: | |
Контрольная работа 1 | 18 |
Контрольная работа 2 | 18 |
Контрольная работа 3 | 18 |
Контрольная работа 4 | 18 |
Вид аттестации – дифференцированный зачет | |
Общая трудоемкость час зач. ед. | 144 4 |
5. Содержание дисциплины
5.1. Содержание разделов дисциплины
№ п/п | Наименование раздела дисциплины | Содержание раздела |
1. | Основные понятия и определения стратегического бренд-менеджмента | Место брендинга в современных подходах к стратегическому управлению предприятием. Значение брендинга: теоретический и практический аспекты. Перспективы развития брендинга. Понятие товарного знака. Защита товарного знака. Понятие марки. Значение марки в системе маркетинга. Марка производителя и торговая марка. Понятие бренда. Преимущества бренда со стороны потребителя и производителя. Структура бренда. Определение сильных сторон бренда. Определение эмоциональной силы бренда. Бренд-коммуникации. Понятие брендинга. Современные требования, предъявляемые к брендингу |
2. | Современная концепция управления брендами | Эволюция теоретических подходов к стратегическому управлению брендом. Рыночный и ресурсный подходы к брендингу. Брендинг, ориентированный на идентичность. Управление брендами в общей концепции менеджмента предприятия |
3. | Бренд-менеджмент: технологии, управление, продвижение | Процесс брендинга: стратегический анализ брендов, формирование идентичности бренда, позиционирование бренда, реализация идентичности бренда, продвижение бренда. Задачи и организационные предпосылки управления брендами. Модель GAP как интегрированный инструмент управления брендами. |
4. | Бренд-контроллинг | Требования к структуре и переменным контроллинга в системе управления брендами. Марочный капитал и его оценка. Бренд-контроллинг, ориентированный на идентичность, с использованием системы сбалансированных показателей (Balanced Scorecard). |
5. | Формирование и развитие стратегий брендинга | Архитектура брендов. Основные стратегии управления брендами при горизонтальной конкуренции. Основные стратегии брендинга при вертикальной конкуренции. Основные стратегии управления брендами при международной конкуренции. Управление портфелем брендов. Расширение, оживление и элиминация брендов. |
6. | Особенности управления брендами различных видов товаров и услуг | Особенности управления брендами услуг. Управление торговыми брендами. Управление брендами престижных и модных товаров. Формирование брендов регионов. Брендинг в сфере политики. |
7. | Концепция управления брендами в сфере Интернет-экономики | Развитие Интернет-экономики и формирование гибридных и виртуальных брендов. Развитие брендов в сети Интернет. Развитие брендов в сфере электронной коммерции. |
8. | Эффективность управления брендами в современных условиях | Стоимость бренда – критерий управления брендами. Оценка эффективности управления брендами. Проблемы оценки коммуникативной и экономической эффективности управления брендами. Мотивы и методы оценки брендов |
5.2 Разделы дисциплины и междисциплинарные связи с обеспечиваемыми (последующими) дисциплинами
№ п/п | Наименование обеспечиваемых (последующих) дисциплин | № № разделов данной дисциплины, необходимых для изучения обеспечиваемых (последующих) дисциплин | |||||||
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | ||
1. | Стратегический менеджмент | х | х | х | |||||
2. | Управление стоимостью компании | х | х | ||||||
3. | Конкурентные стратегии | х | |||||||
4. | Маркетинг | х | х | х | |||||
5. | Коммерческое право | х |
5.3. Разделы дисциплин и виды занятий
№ п/п | Наименование раздела дисциплины | Лекц. | Практ. зан. | КСР | СРС | Все-го час. |
1. | Основные понятия и определения стратегического бренд-менеджмента | 5 | 3 | 2 | 8 | 18 |
2. | Современная концепция управления брендами | 3 | 2 | 6 | 11 | |
3. | Бренд-менеджмент: технологии, управление, продвижение | 8 | 10 | 2 | 12 | 32 |
4. | Бренд-контроллинг | 3 | 2 | 4 | 9 | |
5. | Формирование и развитие стратегий брендинга | 6 | 6 | 2 | 10 | 24 |
6. | Особенности управления брендами различных видов товаров и услуг | 4 | 6 | 10 | 20 | |
7. | Концепция управления брендами в сфере Интернет-экономики | 2 | 2 | 4 | 8 | |
8. | Эффективность управления брендами в современных условиях | 6 | 4 | 2 | 10 | 22 |
Всего | 37 | 35 | 8 | 64 | 144 |
6. Практические занятия
№ раздела дисциплины | Тематика практических занятий (семинаров) | Трудоемкость (час.) |
1 | Основные понятия бренд-менеджмента. Практика правовой охраны товарных знаков. Современные требования, предъявляемые к бренду | 3 |
2 | Эволюция подходов к управлению брендами. Анализ понятия идентичности бренда. | 2 |
3 | Поэтапное рассмотрение процесса брендинга. Стратегический анализ брендов, формирование идентичности бренда, позиционирование бренда, реализация идентичности бренда, продвижение бренда посредством ИМК. Организационная культура и идентичность бренда: восприятие бренда на предприятии. | 10 |
4 | Выбор показателей для бренд-контроллинга. | 2 |
5 | Корпоративный брендинг. Зонтичный брендинг. Брендинг семейства. Параллельный брендинг. Монобрендинг. Private Label. Глобальный брендинг. Управление портфелем брендов. Оптимизация портфеля брендинга. Расширение, оживление и элиминация брендов. | 6 |
6 | Особенности управления брендами услуг. Управление торговыми брендами. Управление брендами престижных и модных товаров. Формирование брендов регионов. Брендинг в сфере политики. | 6 |
7 | Управление брендами в компьютерных сетях. | 2 |
8 | Коммуникативная и экономическая оценка эффективности управления брендами. Методы оценки брендов | 4 |
7. Примерные вопросы для итогового контроля
1. Место брендинга в современной концепции менеджмента.
2. Значение брендинга: теоретический и практический аспекты.
3. Развитие теоретических подходов к брендингу.
4. Структура бренда.
5. Понятие идентичности бренда.
6. Бренд-коммуникации.
7. Брендинг, ориентированный на идентичность.
8. Управление брендами в общей концепции менеджмента предприятия.
9. Процесс стратегического управления брендами.
10. Задачи и организационные предпосылки управления брендами.
11. Модель GAP как интегрированный инструмент управления брендами.
12. Стратегический и оперативный бренд-контроллинга.
13. Марочные капитал: понятие, методы оценки.
14. Стратегии брендинга.
15. Управление брендами престижных товаров.
16. Формирование и управление брендами регионов.
17. Развитие брендов в сети Интернет.
18. Оценка стоимости бренда - необходимая предпосылка рыночного управления предприятием.
19. Мотивы и методы оценки стоимости брендов.
20. Оценка коммуникативной и экономической эффективности брендинга.
8. Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины:
а) основная литература
1. Стратегический менеджмент. Классическое издание. / Пер. с англ. под ред. – СПб.: Издательство: «Питер», 2009.
2. Живые бренды. СПб.: СПб: Издательский дом Гребенникова, 2009 г.
б) дополнительная литература
1. Стратегическое рыночное управление. СПб.: Издательство: «Питер», 2007.
2. Бичун брендами. - СПб.: Издательство СПБГУЭФ, 2006.
3. Бренд-менеджмент. – М.: Издательство Альпина Бизнес Букс, 2007 г.
4. Procter & Gamble. Путь к успеху: 165-летний опыт построения брендов. – М.: Издательство Альпина Паблишерз, 2011 г.
5. -Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда: Пер. с англ. – М.: Вершина, 2006.
6. Ирвинг : Персональный брендинг. Технологии достижения личной популярности. - Издательский дом Гребенникова, 2008 г.
7. Менеджмент, ориентированный на рынок: Стратегический и операционный маркетинг. – СПб: Питер, 2006.
8. RЫNКIНГ, или Особенности национального бренд-менеджмента. – М.: Вершина, 2006.
9. II, Аутентичность. Чего по-настоящему хотят потребители. – М.: Издательство: BestBusinessBooks, 2009 г.
10. , Мамлеева бренда. – М.: Вершина, 2007.
11. Человек-бренд. 50 верных способов превратиться из наемного служащего в собственный бренд. / Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2006.
12. Старов брендами: учебник. – СПб.: Издательство «Высшая школа менеджмента», 2008.
13. Что такое брендинг?. – М.: Издательство АРТ, 2007 г.
8.1. Основные Интернет-ресурсы дисциплины
Пакет прикладных программ Vaal, ППП MS Office
г) базы данных, информационно-справочные и поисковые системы
www. ***** www. ***** www. ***** ***** www. ***** www. ***** www. marketing. ***** www. ***** | www. *****/workshop www. tacisinfaru/ru/case www. ***** www. ***** www. *****/marketing/bain_size. pdf www. *****/im/marketing www. *****/marketing/bain_optimize. pdf www. ***** |
9.Материально-техническое обеспечение дисциплины:
Реализация учебной дисциплины предполагает наличие учебных кабинетов (аудиторий) и лабораторий, оснащенных мультимедийным оборудованием, выходом в интернент, видеотехникой и акустическими системами, обеспечивающими возможности проведения учебных занятий студентов в дистанционном формате.
Оборудование учебного кабинета (аудитории) и рабочих мест кабинета: рабочие учебные столы, доски SMART Board 660, мульти-медиа проекторы, компьютеры.
В основу разработки балльно-рейтинговой системы положены принципы, в соответствии с которыми формирование рейтинга студента осуществляется постоянно в процессе его обучения в университете. Настоящая система оценки успеваемости студентов основана на использовании совокупности контрольных точек, оптимально расположенных на всем временном интервале изучения дисциплины. При этом предполагается разделение всего курса на ряд более или менее самостоятельных, логически завершенных блоков и модулей и проведение по ним промежуточного контроля.
Распределение баллов, составляющих основу оценки работы студента по изучению дисциплины в течение основных 8 недель учебного года (восьмой семестр):
Самостоятельная работа студентов | 8 семестр | |
Количество баллов | ||
min | max | |
Контрольная работа 1 | 10 | 15 |
Контрольная работа 2 | 15 | 25 |
Контрольная работа | 15 | 30 |
Контрольная работа 4 | 15 | 30 |
Итого | 55 | 100 |
Соответствие баллов рейтинга числовым оценкам за 8 семестр:
86-100 баллов – отлично.
71-85 балла – хорошо.
55-70 баллов – удовлетворительно.
Разработчики:
СПбГУЭФ, каф. ЭП и ПМ к. э.н., доцент
(место работы) (занимаемая должность) (инициалы, фамилия)
Эксперты:
Энергетика Ген. директор
к. э.н.
