кандидат культурологии, доцент
Кафедра рекламы
Реклама, очная форма, 4 курс,
8 семестр
БРЕНДИНГ И БРЕНДБИЛДИНГ
Рабочий план
Тема 1. Происхождение и развитие понятия бренда (2 часа) 15 февраля
Происхождение бренда. Основные параметры бренда. Осведомленность, лояльность, подъемная сила, ценовое позиционирование.
Тема 2. Основы бренда (2часа) 22 февраля
Состав бренда (brand-name, brand-image). Две основные технологии повышения прибыли бренда. Опасности применения этих технологий.
«Западный» и «Восточный» подходы к брендингу. Бренд-дом и дом брендов по Дэвиду Аакеру.
Тема 3. Отличие и уместность в брендинге. 29 февраля
Модель брендинга: Brand Asset Valuator (BAV) (по Y&R).
Динамика бренда. Особенности каждой стадии: формирование отличия – формирования уместности – формирование уважения – формирование знания.
Дизайнерские объекты, ставшие и не ставшие брендами.
Рассмотрение базовой истории визуализаций итальянского дизайна на примере проектирования мебели, предметов интерьера, транспортных средств, ставших культовыми объектами
Тема 4. Модели описания бренда. (2 часа) 7 марта
Brand-Code (по Т. Гэду), его составляющие.
Модель Brand-essence (по Decision Shop), Brand-wheel. Концептуальные уровни модели. На примере BMW и Mersedes.
Тема 5 Классификации брендов. (2 часа) 14 марта
Классификации брендов: (по ценовому позиционированию, по глубине, стратегической полезности, типу владельца). Бренды “серебряная пуля”. Классификация брендов по BAV.
Зависимость необходимого GRP для решения коммуникационных задач в зависимости от зрелости бренда.
Тема 6. Бренд-бук и бренд-файл (2 часа) 21 марта
Brand book как основной документ трансляции идентичности и идентификации бренда. Основные разделы и их наполнение.
Тема 7. Бренд-файл (2 часа) 28 марта
Brand file как рабочий документ при разработке коммуникаций бренда.
Тема 8. Параметры дизайна бренда (brand flag): Шрифты, фактуры, цвета, тренды (2 часа) 04 апреля
Тенденции развития социокульурной среды потребления.
Визуальный язык: влияние основных цветов в рекламном изображении (черный, белый, желтый, синий, красный, зеленый, коричневый, серый, их сочетания). Связь отраслей промышленности и цвета. Контекст и надежность.
Дизайнерские тренды на 20года.
Тема 9. Визуализация ценностного подхода в брендинге. Бренды веры. (2 часа) 11 апреля
Исследование VALS. Российский аналог – исследование «Стиль жизни среднего класса». Психография потребителя. Компонент AIO. Психографическое описание основных подгрупп российского среднего класса. Ценности среднего класса и их отражение в вещной среде.
Тема 10. Стадии разработки бренда. Типичные ошибки на различных стадиях (2 часа). 18 апреля
Стадии разработки бренда. Типичные ошибки на различных стадиях. Формирование идентичности (стержневой и расширенной).
Типичные ошибки по стадиям брендинга и брендбилдинга: выбор идентичности в качестве позиционирования, разработка коммуникаций, коммуникация позиционирования (формирования осведомленности, формирование лояльности), замеры бренда.
Тема 11. Индивидуальность в брендинге (2 часа) 25 апреля
Индивидуальность бренда по Дженифер Аакер. Грани индивидуальности. Уровни индивидуальности. Уровни ценности, поведения, имени, речи, внешности, стиля. Тенденции развития индивидуальности.
Тема 12. Антропоморфные образы (2 часа) 2 мая
10 Лучших мировых образов брендов. Эффективность образа. «Богатство» вымышленного образа.
Тема 13. Российские образы брендов (2 часа) 9 мая
Вымышленные образы в русскоязычном и англоязычном цивилизационном пространстве. Оценки образов, методика изучения образов брендов. Негативое, нейтральное, позитивное отношение к образу. Анализ ошибок разработки.
Тема непреложных закона брендинга по Эллу Райсу (2 часа) 16 мая
Законы:
Расширения, сужения, общественного мнения, рекламы, слова, верительной грамоты, качества, категории, имени, протяженности, содружества, рода.
Содружества, рода, компании, суббрендов, собратьев, формы, цвета, границ, постоянства, перемен, естественного ухода, неповторимости.
Критика 22 непреложных законов брендинга.
Тема 15. Матричный подход в брендинге (2 часа) 23 мая
Матрица «новый/старый товар - новый/старый рынок» по О. Юлдашевой.
Матрица цели маркетинга/ маркетинговых коммуникаций – жизненный цикл товара по П. Смиту и др.
Тема 16. Стратегические риски брендинга как технологии. Матрица товар/рынок Ансофа (2 часа) 30 мая
Экспериментальные численные значения величины затрат и рисков при выведении товара на рынок относительно ситуации выведения старого товара на старый рынок.
Принципиально затратный характер брендинга как коммуникационной стратегии.
Модель Interbrand и Методика оценки бренда. Стоимости мировых брендов. Особенности оценки брендов с точки зрения российской и западной финансовой отчетности.
