Программа курса
Модуль 1. Введение в Брендинг
- Введение Управление брендами – основа долгосрочных взаимоотношений с потребителем Базовые принципы построения системы управления брендами на западных и российском предприятии Основные проблемы построения сильных брендов Пирамида бренда История формирования и основоположники бренд-менеджмента
Практическое задание:
Задание: «Пирамида бренда»
Выберите бренд, на основании предложенного определения бренда. На основе представленной в лекции концепции пирамиды бренда, разберите выбранный вами бренд по составляющим пирамиды.
Рекомендуемая литература:
1. , , . «Бренд-менеджмент»
2. Д. Траут. «Большие проблемы больших брендов»
3. Томас Гэд, 4Д Брендинг, Стокгольмская Школа Экономики в Санкт-Петербурге.
4. Кевин Дробо, Секреты сильного Бренда, Альпина Бизнес Букс, Москва.
Модуль 2. Капитал бренда
- Понятие брендинга как создания добавленной стоимости товара Понятие архитектуры бренда Анализ капитала бренда – основные ставляющие Понятие Кладбище брендов – оценка узнаваемости марки Ассоциации с брендов Реальное и воспринимаемое качество Оценка уровня лояльности к бренду
Практическое задание:
Выберите бренд в соответствии с определением, данным в первом модуле. Проведите опрос 10 потребителей, входящий в ЦА пользователей бренда. Определение ЦА в первом модуле. Опросите этих потребителей о знании брендов в рамках заданной товароной категории и узнавание с подсказкой выбранного вами бренда. Сведите в таблицу. Сделайте выводы.
Рекомендуемая литература:
Аакер Сильных Брендов. Пер. с англ. - М.: Издательский дом Гребенникова. М. Дымшиц, серия открытых лекций гг.3. Скотт Дэвис, Майкл Данн, БРЭНД-БИЛДИНГ, создание бизнеса раскручивающего бренды, Питер.
4. Брэд Ванэкен, БРЭНД-ПОМОЩЬ, простое руководство, которое поможет решить проблемы брендинга, Питер.
Модуль 3. Структура бренда
- Концепция луковичной формы бренда Содержание слоев «луковицы бренда» Взаимодействие слоев «луковицы бренда»
Практическое задание:
На основании концепции «Луковицы бренда» разберите составляющие выбранного вами бренда. Бренд должен соответствовать определению бренда.
Рекомендуемая литература:
1. М. Васильева, А. Надеин; БРЕНД СИЛА ЛИЧНОСТИ, Питер.
2. , , . «Бренд-менеджмент».
3. D. F. D’Allessandro. Brand Warfare. 10 rules of building a killer brand.
Модуль 4. Система идентичности бренда
- Понятие идентичность – identity – в брендинге Принципы построения системы идентичности Место идентичности в системе создания ценности бренда Роль бренд-менеджера в понимании и создании идентичности Отношения между составляющими бренда как залог функционирования бренд системы Реализация системы идентичности бренда
Практическое задание:
Определите, что входит в стержневую а что в расширенную идентичность выбранного вами бренда. Выберите составляющие стержневой и расширенной идентичности, подробно опишите эти составляющие в соответствии с вашим брендом. Бренд должен соответствовать определению.
Рекомендуемая литература:
Модуль 5. Бренд и Эмоции
- Эмоциональный контакт с потребителем Понятие Trustmark – марка доверия Понятие Lovemark – марка любви Принципы построения марки любви Концепция товара как необычного впечатления
Практическое задание:
Проведите мини-исследование среди 3х потребитетелей-фанатов и трех фанатов своего дела. Выявите причины их преданности. Составьте вопросник в соответствии с материалом лекции. Сделайте выводы.
Рекомендуемая литература:
Д. ЛаСалль., . Бесценные: Как превратить обычные товары в необычные впечатления. Пер. с англ. - М.: Вильфямс. К. Робертс, Lovemarks, бренды будущего. Пер. с англ . М: РИПОЛ классик.Модуль 6. Оценка бренда
- Понятие оценки бренда Существующие системы оценки брендов Ключевые составляющие формирующие фактическую ценность бренда Реализация оценки бренда
Практическое задание:
Оцените выбранный бренд по предложенной схеме Brand Report.
Модуль 7. Вирусный маркетинг на службе брендинга
- Понятие идентичность – identity – в брендинге Принципы построения системы идентичности Место идентичности в системе создания ценности бренда Роль бренд-менеджера в составлении идентичности Отношения между составляющими бренда как залог функционирования бренд системы Реализация системы идентичности бренда
Практическое задание:
Разработайте вирусную кампанию для выбранного вами бренда. Структуру кампании можно посмотреть в примере.
Рекомендуемая литература:
1. Д. Керби, П. Марсден; МАРКЕТИНГ «ИЗ УСТ В УСТА» - Москва, Вершина.
2. М. Васильева, А. Надеин; БРЕНД СИЛА ЛИЧНОСТИ, Питер.
3. D. F. D’Allessando. Brand Warfare. 10 rules of building a killer brand.
Модуль 8. Креативная составляющая бренда
- Теории нейминга. Основные принципы креативной работы Генерация идей.
Практические задания:
Зайдите на сайте e-generator. И подайте идеи по конкретному заданию. Выложите обратную связь и ваше предложение в соответствующий раздел заданий в ГЕКАДЕМ.
Рекомендуемая литература:
М. Дымшиц, серия открытых лекций гг. Открытая лекция Екатерины Петличко, главного редактора журнала ОМ. Джек Траут. «Отличайся или погибай» Сайт e-generatorРАБОЧИЙ План КУРСА
Курс рассчитан на один семестр (12 недель обучения). Общий объем курса - 60 часов, в том числе: аудиторные занятия - 28 часов, самостоятельное обучение и задания в системе интернет-обучения ГЕКАДЕМ - 32 часов.
Неделя | Модуль | Ауд. занятия | Самостоятельная работа | Практические задания |
1 | 1. Введение. Бренд-менеджмент: что это и для чего он нужен. | 2 ч. | 2 ч. | Задание «Пирамида бренда» |
2-3 | 2. Капитал бренда. Что это и как его измерить. | 4 ч. | 4 ч. | Мини-исследование «Кладбище бренда» |
4 | 3. Структура бренда. Концепция луковицы бренда | 2 ч. | 2 ч. | Задание: Луковица Бренда |
5-6 | 4. Система идентичности бренда. | 4 ч. | 4 ч. | Задание «Стержневая и расширенная идентичность бренда» |
7 | 5. Оценка бренда | 4 ч. | 4 ч. | Задание Карта Бренда |
8 | 6. Бренд и эмоции. | 2 ч. | 4 ч. | Мини-исследование «Причины преданности» |
9-10 | 7. Вирусный маркетинг. | 4 ч. | 4 ч. | вирусной кампании |
11 | 8. Креатив в брендинге. | 2 ч. | 4 ч. | Генерация идей на заданную тему на сайте e-generator и в ГЕКАДЕМе |
12 | Финальный кейс стади | 4 ч. | 4 ч. | |
Всего | 28 ч. | 32 ч. |
