Имидж и репутация. Понятия и действия
По всей стране проходит отчетно-выборная кампания в профсоюзе. В каждой организации стремятся провести её так, что бы каждое собрание или конференция стали не просто констатацией фактов, подведением итогов или стандартным выборов лидеров. Отчеты и выборы для многих - не формальное мероприятие или разговор об успехах и «проколах». Это возможность оценить свой потенциал и наметить пути совершенствования деятельности своей организации.
И конечно каждая организация, намечая пути своего развития, говорит о необходимости формирования нового имиджа профсоюза.
Для того, чтобы правильно апеллировать современными понятиями, и на основе этого, целенаправленно планировать работу по формированию имиджа организации, стоит обратиться к современным PR технологиям.
Начнем с того, что современный пиар – это « мероприятия, которые направлены на изменение в свою пользу установок и поведения людей; на создание и поддержание положительного имиджа организации и (на его основе) сохранение и укрепление репутации организации».
И прежде всего, для грамотного выстраивания политики любой организации, наверное необходимо понять - а что же такое имидж и репутация? Это синонимы или в этих понятиях есть различия? И что для организации первично - её образ или её реноме?
Самое распространенное мнение, что в принципе «имидж» и «репутация» это почти одно и то же. Следовательно, мероприятия и действия по созданию имиджа и по формированию репутации должны выглядеть примерно одинаково. Попробуем разобраться - так ли это?
Начнем со словарей. Здесь, конечно, можно набрать много понятий, но выберем общие:
Имидж - обобщенный портрет личности или организации:
- формирующий в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение к личности или организации. - создающийся в представлении групп общественности на основании заявлений и практических дел личности или организации ( Словарь по экономике и финансам)
Имидж - совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т. д. субъекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к этому субъекту. (Словарь по общественным наукам).
Репутация - сформировавшееся общественное мнение о качествах, достоинствах и недостатках того или иного индивида. ( Словарь по общественным наукам.)
Деловая репутация — одно из нематериальных благ (ст. 150 ГК РФ), представляет собой оценку профессиональных качеств конкретного лица. Д. р. может обладать любой гражданин, в т. ч. занимающийся предпринимательской деятельностью, а также любое юридическое лицо: коммерческая и некоммерческая организация, гос. и муниципальные предприятия, учреждения и др.( Большой юридический словарь)
И опять, на первый взгляд, понятия вполне синонимичные. И, несмотря на это, и на то, что задачи имиджа и репутации сходны – сформировывать и поддерживать доверие, высокую оценку организации и как следствие –её уверенный выбор; способствовать повышению престижа, а следовательно, авторитета и влияния организации, отождествлять эти понятия, а следовательно мероприятия по их реализации – не следует.
Ключевыми в определении «имиджа» , является слова «образ», «портрет», в понятии репутация – «оценка» и «мнение». Следовательно, имидж и репутация относятся друг к другу как форма и содержание.
Имидж - достаточно поверхностное, зачастую искусственно созданное за сравнительно недолгое время представление об объекте, которое складывается в сознании людей. Поскольку люди получают отличающуюся информацию об организации, неодинакова история их взаимоотношений с ней, постольку и образ одной и той же организации у разных людей, разных целевых аудиторий формируется различный. Например, имидж профсоюза в глазах структур власти - один, профсоюзных активистов – другой; людей, обратившиеся в организацию за помощью – третий, у населения региона – четвертый и т. д. Т. е. имидж может не отражать глубинных экономических, деловых и социальных характеристик организации. Репутация профсоюза, напротив, должна отличаться стабильностью восприятия. Как организация социально ответственная, со сложившимися традициями, выстроенными взаимодействиями с властью и членами организации, относительной устойчивостью численности и пр.
Репутация – это общественная оценка, динамическая характеристика поведения организации, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Она складывается на основе совокупности информации о всех реальных делах организации, о том, каким образом организация решает поставленные перед ней задачи, выполняет принятые на себя обязательства, какими методами строит свое поведение в определенных ситуациях. Репутация косвенно гарантирует, что организация "не подведет". Если благоприятный имидж привлекает новых партнеров и потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору.
Имидж в большей степени отражает эмоциональное восприятие организации (нравится – не нравится) и может складываться без непосредственного опыта взаимодействия с ней. Репутация же формируется на основе достоверных знаний и оценок ( например таких - надежный, выгодный, удобный ), т. е. предполагает рациональный, аналитический подход, часто подкрепляемый собственным опытом взаимодействия.
Репутация организации в большей степени, чем имидж, определяет принятие целевыми аудиториями решения ("за" или "против") по вопросу сотрудничества с ней ( в той или иной форме)
Т. о., главное отличие репутации от имиджа состоит в том, что она складывается на основе достоверных сведений и личного опыта взаимодействия с организацией, репутация - это «доброе имя» организации, которое формируется под влиянием множества факторов и оценивается по различным параметрам. И если имидж воздействует на эмоциональную сферу, то репутация оказывает влияние на рациональные факторы принятия решения. И какой бы замечательный и привлекательный имидж не был у организации, только на основе деловой репутации партнеры и потребители принимают решение о сотрудничестве с ней.
Еще одно отличие. Имидж создается и изменяется относительно быстро. Главным инструментом его формирования и корректировки выступают связи с общественностью. Прежде всего, рекламные и PR-компании, паблисити (положительные отзывы в СМИ) . Устойчивая репутация строится значительно дольше. Зато дольше и "эксплуатируется". Построение репутации осуществляется в процессе всей деятельности организации, затрагивая взаимоотношения со всеми целевыми аудиториями.
И если продолжать о различиях, то репутация – понятие целостное, в имидже же выделяются три типа : объективный, субъективный и моделируемый:
1. Объективный (текущий) имидж – впечатление общественности об организации, её лидерах, которое уже есть у целевой аудитории. Он способен меняться при смене экономической, социальной, культурной ситуации, порой без «ведома» или усилий имиджмейкеров.
2. Субъективный (зеркальный) имидж – личные представления организации о том, какими их видят окружающие. Зачастую, субъективный имидж может не отражать реальной ситуации.
3. Моделируемый (искомый) имидж – продуманный, сконструированный желаемый образ организации. Технологии PR позволяют создавать и продвигать искомый имидж.
Таким образом, начинать работу по формированию имиджа следует с учетом его специфики, с анализа ситуации. И в первую очередь, необходимо уделить особое внимание «внутреннему имиджу» организации. Сюда включают такие категории как: структура организации и система управления; отношения руководства и подчиненных и система внутренних коммуникаций, мотивация персонала ( выборных работников) и система идентификации работников со своей организацией посредством отличительных знаков, символов и других атрибутов корпоративной культуры, которая, в свою очередь, является интегрированным представлением о нормах и ценностях, принятых в организации. А продолжать работу - с учетом репутации организации.
А так как в конечном итоге мероприятия по формированию имиджа и сохранению или построению (корректировке) репутации имеют своей целью формирование положительного общественного мнения об организации, которое становится фактором, побуждающим к взаимодействию с ней, то оптимальным является вариант, при котором имидж и репутация не противоречат, а дополняют друг друга. Когда имидж формируется естественным образом параллельно с репутацией. Следуя военной терминологии, формирование имиджа – задача тактическая, а построение репутации – стратегическая. И если, первом случае можно «обойтись» внешней атрибутикой, рекламными кампаниями и рядом PR мероприятий в течение определенного ( порой непродолжительного) промежутка времени, то во - втором, требуется системный подход, рассчитанный на перспективу и основанный на глубоком анализе ситуации и планировании.
Итак, подведем итоги:
Имидж | Репутация |
Быстро создается | Создается годами |
Разобравшись в сходствах и различиях этих двух понятий – имидж и репутация, можно выстраивать грамотную PR политику организации, нацеленную на её укрепление и развитие, на изменение общественного сознания в пользу профсоюза и рассчитывать на позитивную оценку деятельности организации со стороны властей, партнеров, сторонних организаций и людей, непосредственно не связанных с профсоюзом, а также от членов самой организации.
И говоря сегодня о формировании привлекательного имиджа профсоюза следует помнить о том, в основе лежит сохранение и приумножение нематериального актива – репутации профсоюза. Как сказал кто-то из PR - классиков : «Репутация - это гарантия, за которую люди готовы платить деньги». Конечно, чем более разветвленный характер имеет организация, тем сложнее выработать и удержать для нее единый корпоративный имидж и целостность репутации. Коммуникации, отдельные мероприятия сами по себе не в состоянии решить эти задачи. Реальные дела - главная составляющая создания корпоративной идентичности, узнаваемости, авторитета и конкурентоспособности нашей организации.
P. S. Необходимая библиография:
- «Паблик рилейшнз»: что это такое? - М., 1990. Блажнов рилейшнз. - М., 1994. , К вопросу об имидже политической партии / Современные психотехнологии в образовании, бизнесе, политике (материалы Международной научно-практической конференции). - М., РАГС, 2001. Панасюк нужен имиджмейкер? Или том как создавать свой имидж. - М., Дело, 1998/ Связь с общественностью - «паблик рилейшнз» государственной власти (под ред ). - Алматы, 1997. Чумиков с общественностью. - М., Дело, 2001. Шепель . - М., 1996.
Главный специалист PR отдела аппарата ЦК Профсоюза
