Разработка стратегии интернационализации предприятия (на примере решения»)
Захвицевич руководитель
гр. БЭ–502
В современных условиях интенсивного взаимодействия стран, развития мировых рынков и динамичной бизнес-среды, все больше компаний осваивают зарубежные рынки с целью развития и реализации своего потенциала. Ключевая роль в достижении такого результата принадлежит стратегии интернационализации.
В дипломной работе была поставлена цель разработать эффективную стратегию интернационализации для компании решения». Для этого были решены следующие задачи: рассмотрены сущность понятия «стратегия» и процесс разработки стратегии интернационализации; описан анализ внутренней среды предприятия; определены методы выбора зарубежного рынка и анализа внешней среды; выявлены факторы выбора формы интернационализации и стратегические изменения при этом; проведен анализ внутренней среды решения» и российского рынка блочных тепловых пунктов (БТП); осуществлен выбор зарубежного рынка и анализ внешней среды предприятия; выработан комплекс стратегических изменений и маркетинговых мероприятий для решения» и составлен финансовый план проекта.
В настоящее время общепринятое понятие стратегии предприятия отсутствует. Нами была выдвинута следующая формулировка: стратегия предприятия представляет собой совокупность действий, необходимых для обеспечения его эффективного функционирования и достижения поставленных целей путем рационального использования экономических ресурсов, которое позволит добиться долгосрочных конкурентных преимуществ, обеспечивающих высокую рентабельность и жизнеспособность предприятия.
Процесс разработки стратегии интернационализации является пошаговым. Первым этапом является формулирование цели предприятия, за которым следует анализ его внутренней среды, основанный на оценке финансового, производственного, кадрового, маркетингового и организационного срезов.
Анализ внутреннего рынка проводится по пунктам: факторы отечественной маркетинговой среды; отечественная инфраструктура; развитие отраслей, предоставляющих ресурсы для производства. В результате делается вывод о возможности выхода предприятия на зарубежный рынок.
После выбора конкретного рынка выполняется анализ внешней среды предприятия, состоящей из макросреды и непосредственного окружения. При анализе внешней среды используются методы: PEST-анализ, SWOT-анализ и другие.
На основе оценки потенциала компании и изучения внешней среды принимается решение об интернационализации предприятия. Важными при этом являются выбор формы выхода на зарубежный рынок и стратегические изменения.
Далее происходит разработка маркетинговой политики компании, которая включают товарную и ценовую политику, политику продвижения, а также построение системы распределения и разработку сбытовой политики. Завершающим этапом процесса является составление финансового плана проекта.
Поэтапная схема разработки стратегии интернационализации была применена к компании решения». Анализ внутренней среды показал, что уровень конкурентоспособности предприятия высок, есть необходимый потенциал.
Российский рынок БТП отличается низким уровнем развития. Сегодня применение БТП стало находить распространение, но выделяются производители, которые в совокупности занимают 90% рынка и являются сильными конкурентами. Для увеличения продаж БТП «Lavart» следует выйти на зарубежный рынок.
Для предварительного отбора рынков были определены критерии: географическое расположение, культурная дистанция, экономические условия страны, уровень развития финансовых институтов, политический климат, иностранная торговая политика страны, уровень развития инфраструктуры, степень знания рынка. В результате были выделены рынки Белоруссии и Казахстана, к которым была применена процедура подробного отбора с помощью метода аддитивной оценки рынков стран по выбранным значимым критериям. Рынок Казахстана набрал большее количество баллов и был отнесен к наиболее благоприятным рынкам. Целевой сегмент – это средние и крупные строительные и проектные организации, которые занимаются жилищным строительством и реконструкцией ЖКХ Казахстана, и которые располагаются или осуществляют свою деятельность в таких областях страны, как Алматинская, Акмолинская, Восточно-Казахстанская, Северо-Казахстанская и Карагандинская, г. Астана и г. Алма-Ата. В результате была поставлена цель захватить около 5% рынка БТП Казахстана.
С учетом анализа внешней среды решения» и проведенного PEST-анализа можно сделать вывод о привлекательности рынка Казахстана, но предприятие должно стремиться захватить долю рынка до появления на нем сильных конкурентов.
После анализа непосредственного окружения предприятия был выполнен SWOT-анализ, с учетом которого были сделаны рекомендации. Сотрудники предприятия должны осуществлять разработки и предлагать эффективные решения. Высокое качество обслуживания и индивидуальный подход создадут возможности для наращивания клиентской базы и увеличения объемов продаж. Основным средством конкурентной борьбы при выходе на рынок БТП Казахстана должно стать ценовое предложение. Упор необходимо сделать на разработку программы маркетинговых мероприятий. Рекомендуется привлечь специалистов по маркетингу, а также руководителя, который бы грамотно руководил проектом.
С учетом таких факторов, как затраты на проект, специфика предприятия и отсутствие у него необходимого опыта работы на зарубежных рынках, был выбран такой метод интернационализации, как прямой экспорт. Также необходимо преобразование организационной структуры компании в экспортную.
Программа маркетинговых мероприятий для казахстанского рынка БТП включает личные продажи, участие в выставках, печать брошюр, размещение рекламы на строительных порталах и в печати, предоставление скидок клиентам.
Финансовый план проекта по интернационализации решения позволяет делать вывод о том, что цель занять около 5% казахстанского рынка БТП в стоимостном выражении будет достигнута. При этом по нашим оценкам проект окупится во втором квартале 2010 г., а чистая прибыль от него за год составит примерно 3 085 109,91 руб., что является значительным показателем. Таким образом, выход решения» на рынок БТП Казахстана является перспективным, а стратегия эффективной.
Полученный алгоритм разработки стратегии интернационализации и весь комплекс использованных нами методов можно применять для любого предприятия, которое планирует осуществить выход на зарубежный рынок.
