Реклама–информирование или принуждение

Реклама – информирование или принуждение?

Реклама уже давно не является простым донесением информации потребителям, и с ее проявлениями мы сталкиваемся повсеместно и постоянно. Реклама окружает нас на улице и в помещениях, в городском и частном транспорте. Запоминающиеся слоганы мы ежечасно слышим по радио, видим ролики по всем без исключения каналам, пролистываем на газетных разворотах. Промо-ссылками испещрены неисчислимые странички интернет-сайтов, листовки с предложениями купить тот или иной товар день ото дня оказываются в почтовом ящике. Рекламу мы видим, придя на сеанс в кинотеатр или купив диск с записью фильма. И так день ото дня: бесконечные акции, скидки, уникальные предложения…

И все бы замечательно, но, потратив немного времени на поиски информации, рядовой потребитель может узнать о том, что стоимость одной минуты эфирного времени на телевидении оценивается в несколько тысяч долларов, а для государственных каналов эта сумма и того больше. Стоимость 30-секундного рекламного ролика на радио – от трех до более чем пятидесяти тысяч рублей, в зависимости от времени и частоты вещания. Цена, которая позволит разместить рекламодателю свое объявление на страницах модного глянцевого журнала или специализированного выпуска – не менее девяноста тысяч рублей. Общий рынок рекламы в России за прошедший год собрал более трехсот миллиардов рублей.

Возникает вполне простой, логичный и закономерный вопрос – кто же платит за эту рекламу? Ответ не менее логичен – платит за нее потребитель. Каждый раз, покупая тот или иной товар, мы отдаем часть его стоимости на покрытие немалых расходов по масштабным рекламным компаниям. Нужна ли потребителю эта реклама – вопрос другой, но на него всегда отвечают только те, кто выпускает товар и предоставляет услуги. И их ответ – однозначное «да».

Производители и распространители товаров, услуг, предложений при создании рекламы ставят перед собой различные цели. Первоочередная миссия – это привлечение потребителей к товару. Задача рекламы – заинтересовать, удержать внимание. Вторая, не менее важная цель – донести до покупателей информацию о товаре и его свойствах, описать его преимущества перед аналогичными товарами других производителей, стимулировать к покупке товара именно данной марки. Также реклама может информировать о свойствах отдельных товаров в группе, новых областях применения товара, сообщать сведения о расположении торговой сети и условиях покупки, и так далее. Реклама также (зачастую вполне успешно) борется с предубеждениями потребителей относительно того или иного товара.

Но постоянно ужесточающаяся конкуренция между производителями приводит к тому, что реклама вместо информирующей и привлекающей часто становится слишком навязчивой, агрессивной, принуждающей. И первый аргумент, который всегда приводят противники рекламы – от нее нельзя отказаться. Реклама в явном или скрытом виде присутствует практически в каждой области жизни человека, и мы вынуждены пропускать через свое сознание, сами уже того не замечая, десятки, а порой и сотни побуждений, призывов и увещеваний купить тот или иной товар, воспользоваться предложением или услугой. С экранов телевизоров, обложек журналов и страниц прессы, рекламных проспектов, плакатов и постеров на нас смотрят энергичные, жизнерадостные и счастливые люди. «Выбери именно этого сотового оператора и тариф, купи именно такую бытовую технику и именно в этом магазине, посети именно этот ресторан и закажи именно такое блюдо. Стань таким же счастливым, довольным, красивым, здоровым и полным сил, как и мы» - будто бы говорят они.

Естественно, что в открытом виде таких слов в рекламном ролике или плакате не встретить, но при скрупулезном анализе явный и тщательно завуалированный смысл рекламы приобретает совсем другие черты. Неумолимо завлекающие. Заманивающие. Хищные.

Потребителю посредством рекламы навязывают услуги и товары даже тогда, когда он не нуждается в них. Причем, если товар соответствует определенной системе ценностей, навязывают также и ее. Это модно. Это стильно. Это современно. Этим пользуются все счастливые и преуспевающие люди. Подставьте перед такими словами марку какого-нибудь товара, и вспомните, сколько раз в день вы встречаетесь с подобными предложениями. Не раз и не два, правда?

В одной из своих книг современный публицист Сергей Кара-Мурза упоминает, что, возможно, реклама является одним из шагов на пути к скрытому управлению человеческим обществом. В то же время многочисленные противники рекламы обсуждают идеи, что реклама является инструментом не только доведения до потребителя необходимой информации, но и скрытого насилия над волей человека и проявлением его желаний, негативно воздействуя на подсознание. И, конечно, не стоит отрицать того факта, что профессиональный маркетолог всегда тонко разбирается в людской психологии.

В настоящее время отношение большинства людей к рекламе становится жестко негативным. И виной тому не только плохое качество рекламы, но и слишком частые ее повторы. По статистике за время просмотра одного полуторачасового фильма по телевидению Вы увидите не менее получаса рекламы, рекламная подборка на большинстве радиостанций звучит два-три раза в час, в интернете спонсорские ссылки и баннеры показываются более чем на 93% сайтов.

Традиционная прямая реклама в средствах массовой информации и наружная реклама в последние месяцы все чаще сменяется набирающей популярность вирусной рекламой. Это так называемое «сарафанное радио» – продвижение товара при помощи слухов и информации, передающейся от одного человека другому. Этот подход основывается на том, что «обычная» реклама вызывает все больше недоверия и всегда преувеличивает положительные черты товара, умалчивая о его негативных сторонах, а любой позитивный отзыв знакомого или даже незнакомого человека имеет для потребителя большую значимость. С ростом количества различных интернет-форумов, конференций и социальных сетей эффективность такого вирусного маркетинга стремительно возрастает.

Платить за рекламу или нет? Похоже, в этом у нас нет выбора. Верить рекламе или нет – это уже выбор. Прежде всего не стоит забывать о том, что любая реклама кроме побудительной составляющей несет и информационную, помогая нам узнать о новых товарах, услугах, выгодных предложениях. Под неизменной рекламной маской качества может скрываться как навязываемый продукт-пустышка, так и действительно качественный, достойный и популярный товар. Стоит лишь помнить о том, что выбор есть всегда, и стараться не идти у рекламы на поводу, отметая принуждение и принимая только важные нам детали.

Что нас ждет дальше? Технологии меняются стремительно, вместе с ними меняются товары и ценности. Общество становится более подвижным и живым, производитель и потребитель входят во все более и более тесный контакт, продукт перестает быть просто продуктом, а становится тем звеном, который формирует настроение и восприятие. И, вполне вероятно, что и реклама недалекого будущего будет совсем иной, чем мы можем ее попытаться представить сейчас. Какой именно она станет – покажет лишь время.