Воздушные развлечения

Александр Ефремов*

* эксперт отдела исследования прессы «Аналитического центра «Видео Интернешнл»

Воздушные развлечения

ИД Hachette Filipacchi Shkulev по лицензии American Express Publishing запускает журнал для высокодоходной аудитории Departures, содержащий стандартный «джентльменский набор» рубрик: стиль жизни, путешествия, шоппинг, искусство, дизайн, моду, и т. д. Журнал будет выходить семь раз в год и распространяться только методом персональной доставки (его будут получать держатели престижных кредитных карт American Express Centurion и American Express Platinum). Особое внимание уделяется тому, чтобы журнал не попадал в руки случайных людей, дабы они не испортили своим присутствием аудиторию издания. Какая издателю разница? Все равно аудитория Departures не будет измеряться в исследовании NRS. На самом деле, помимо данных NRS, рынок оперирует и субъективными факторами. Хоть это и не вполне «научно», но от байеров и медиапленеров часто можно услышать фразы об отсутствии какого-нибудь журнала в любимом киоске или о том, что стопки издания не разбираются в бизнес-центре, где расположен родной офис. Примером непоследовательной политики распространения может служить журнал «РБК», который появился в киосках по цене в 4 раза дороже «Эксперта» или «Денег», но одновременно был доступен бесплатно на различных мероприятиях. Затем цена «РБК» была снижена до среднего уровня деловых журналов. Понятно, что такие крайности не идут на пользу имиджу издания. Если ИД Hachette Filipacchi Shkulev будет более последовательным, то нам не светит получить бесплатный номер Departures, если мы не пользователи Centurion или Platinum.

Воздушные развлечения

С 1 февраля журнал «Аэрофлот» будет издавать ИД «СПН», который был выбран специальной комиссией, изучавшей предложения разных издательств. ИД «СПН» издает также бортовые журналы AiRUnion Magazine и Inflight Review. Ранее выпуском «Аэрофлота» занимался ИД «Престо С», издающий также журнал «Весь Мир» и несколько других изданий для авиапассажиров.

Поскольку «Аэрофлот» – крупнейший отечественный авиаперевозчик, то журнал «Аэрофлот» потенциально должен быть далеко впереди всех остальных бортовых журналов как по тиражу, так и по рекламным доходам. Однако, лишь в прошлом году «Аэрофлот», издаваемый «Престо С», сумел обойти основного конкурента – журнал Inflight Review, показав при этом почти удвоение рекламных доходов. Этот рывок, тем не менее, не повлиял на решение «Аэрофлота» передать журнал ИД «СПН». Заместитель генерального директора Лев Кошляков заявил прессе, что ИД «СПН» предложил финансовую модель, которая позволит увеличить доходы издания на порядок.

Объем рекламы в бортовых журналах в полосах A4, за вычетом рекламы аффилированных структур
Издание	2005	2006	Прирост, %
АЭРОФЛОТ	772	996	29.0%
INFLIHGT REVIEW	838	862	2.9%
ВЕСЬ МИР	460	347	-24.7%
МЕЖДУНАРОДНЫЙ АЭРОПОРТ ДОМОДЕДОВО	353	340	-3.6%
ТРАНСАЭРО	180	246	36.5%
ВЫСОКИЙ ПОЛЕТ	112	106	-5.8%
ВСЕГО:	2 716	2 896	6.6%
Источник: TNS Gallup AdFact, АЦВИ

Бортовые журналы действительно очень перспективный рекламоноситель. Даже без измерения их аудитории достаточно просто убедить потенциальных рекламодателей в том, что реклама в этих изданиях будет эффективной. Тем не менее, в прошлом году, исследовательская компания GfK Rus по заказу авиакомпаний, входящих в состав альянса AiRUnion, и ИД «СПН» проведела маркетинговое исследование читательской аудитории бортовых изданий во время полета. В ходе анкетирования были опрошены более 5 тыс. авиапассажиров. Исследование показало, что более половины пассажиров читают журналы, предлагаемые на борту лайнера.

В настоящее время первые места по рекламным площадям в бортовых журналах занимают сами авиакомпании, в самолетах которых эти журналы и распространяются, а также множество аффилированных с этими авиакомпаниями структур (аэропорты, магазины Duty Free, предприятия транспортного обслуживания и т. п.). Это говорит о имеющихся резервах рекламных площадей. Вряд ли реклама авиакомпании на борту лайнера этой авиакомпании уместна, если журнал переполнен рекламой, и из рекламодателей выстроилась очередь. В нашем исследовании мы попытались оценить рекламные доходы бортовых журналов без учета рекламы родственных структур.

Рекламные бюджеты товарных категорий в шести бортовых журналах, млн. $ (без учета НДС)
Издание	2005	2006	Прирост, %
Недвижимость	1.40	1.65	18%
Алкогольные напитки и пиво	1.11	1.19	7%
Автомобили и аксессуары	0.91	1.15	26%
Финансовые и страховые услуги	0.76	1.09	42%
Одежда, обувь, аксессуары	0.72	0.84	18%
Часы и ювелирные изделия	0.67	0.83	24%
Бытовая техника	0.34	0.61	80%
Медицина, лекарства, БАДы	0.40	0.60	48%
Торговые организации	0.45	0.56	23%
Аудио-, видео-, ТВ-, фототехника	0.34	0.54	59%
Компьютеры и оргтехника, софт	0.32	0.37	15%
Туризм и отдых	0.28	0.36	28%
Другое	3.19	4.42	39%
ВСЕГО:	10.89	14.19	30%
Источник: TNS Gallup AdFact, АЦВИ

В 2006 году рекламные доходы шести бортовых журналов, представленных в исследовании мониторинга рекламы TNS Gallup AdFact, в совокупности увеличились на 30%, а рекламные площади – только на 6,6% (а в некоторых изданиях они даже сократились). Т. е., хотя прирост доходов кажется довольно высоким, налицо сильная медиаинфляция в бортовых журналах. Показатель «прирост дохода, деленный на прирост площади» у бортовых журналов составляет 4,6, а например, у деловых журналов, которые на рынке представлены уже много лет, порядка 3,5. Т. е. сегмент деловой прессы развивается более сбалансированно, нежели сегмент бортовых журналов, а ведь ниша деловой прессы – одна из наиболее медленнорастущих на рынке. У молодых динамичных изданий указанный показатель находится в пределах 1,5–2,0 (т. е. их рекламные площади востребованы, и площадь рекламы растет значительно быстрее ее стоимости). Затем происходит постепенное повышение показателя – новых рекламодателей становится все меньше, зато цены для старых постепенно увеличиваются. Показатель для всей центральной прессы, включающей стагнирующие рекламные издания, составляет уже 6,5. Рекламные доходы прессы растут почти исключительно за счет повышения расценок и снижения скидок.

Крупнейшие рекламодатели в бортовых журналах (площадь А4)
Издание	2005	2006
ГРУППА ПЕРНО РИКАР	41.0	48.3
FORD MOTOR CO	13.0	37.5
DA VINCI	30.0	35.0
TOYOTA	36.0	34.0
ДИКАЯ ОРХИДЕЯ	19.2	32.0
ГРУППА ЛСР	36.0	28.7
VOLKSWAGEN	23.0	26.2
ВОЕННО-СТРАХОВАЯ КОМПАНИЯ	23.0	26.0
CAPITAL GROUP	29.0	24.0
GTI (ТУРОПЕРАТОР)	7.0	24.0
Источник: TNS Gallup AdFact, АЦВИ

Еще одним показателем, свидетельствующем о наличии у бортовых журналов дополнительного рекламного потенциала, является некоторый перекос в структуре их рекламодателей по сравнению с теми же деловыми изданиями. Существуют резервы для роста бюджетов автомобильных рекламодателей, рекламы финансовых услуг, компьютерной техники и некоторых других категорий.

ВРЕЗКА: НОВОСТИ ФЕВРАЛЯ

ИД Arnold Magazines по лицензии британского издательства ZAC Publishing выпустил русскоязычную версию журнала «Ten» («10»). Журнал рассчитан на профессионалов в области моды, а также на читателей, серьезно увлекающихся миром моды. «Ten» будет выходить четыре раза в год тиражом 40—50 тыс. экз., стоимость одного номера составит 400—500 руб.

Санкт-Петербургское издательство «Загород» запустило одноименный журнал о загородной жизни, рассчитанный на владельцев дорогой недвижимости в пригородах Северной столицы, где сейчас идет интенсивное строительство. «Загород» будет распространяться среди владельцев коттеджей в престижных предместьях, а также в супермаркетах, гостиницах и бизнес-центрах.

ИД «Премьера» с января начал издавать журнал об искусстве макияжа «Make-UP», рассчитанный на массовую аудиторию. Для ИД «Премьера», входящего в издательскую группу «АСТ», новый журнал должен, судя по всему, стать флагманским изданием, поскольку предыдущий флагман – National Geographic – с октября прошлого года издается уже другим издательством – Independent Media Sanoma Magazines. Напомню, что после покупки в прошлом году группой «АСТ» ИД Nexion Publishing, издательство «Премьера» издает сейчас журнал «Fortune. Большой Бизнес», а также ряд других изданий.

Издательский дом C-MEDIA (журнал «Неон») выпустил глянцевый журнал iVAN о современной электронной и другой технике. Первый номер iVAN появился в продаже в феврале.

По сообщению *****, ИД «СК Пресс» закрывает молодежный журнал Seventeen, выпуск которого недавно был приостановлен. Напомню, что еще в августе 2006 года появилась информация, что «СК Пресс» закрывает журналы Seventeen и Men’s Fitness, однако тогда подтвердился лишь факт закрытия Men’s Fitness – «СК Пресс» выступил с опровержением информации о прекращении выпуска Seventeen. Теперь, возможно, пришло время действительно закрыть журнал. Наиболее перспективным проектом «СК Пресс» считается глянцевый ежемесячник InStyle, которому удалось за прошедший год добиться признания рекламодателей. Но для дальнейшего развития этого проекта требуются значительные инвестиции, в связи с чем «СК Пресс» ищет покупателя на часть своих акций.

С нового года не выходит также журнал «Имеешь право» ИД «КоммерсантЪ».