19
Сервисная служба
Важным элементом товарной политики любой фирмы является сервисная служба, обеспечивающая товары подкреплением. В 95% случаев товары широкого потребления предполагают наличие каких-либо сопутствующих услуг. Сервис может быть незначительным, а может играть для товара решающую роль. Например покупка стационарной стиральной машины.
При организации службы сервиса фирма принимает следующее решение:
1. Какие услуги включать в рамки сервиса.
2. Какой уровень сервиса предлагать.
3. В какой форме предлагать услуги клиентам.
Факторы сервисного набора при покупке товаром промышленного назначения следующие:
1. Надежность поставок.
2. Оперативность поставок.
3. Возможность получения технической консультации.
4. Предоставление скидок.
5. Послепродажное обслуживание.
6. Масштабы торговой сети.
7. Простота вступления в контакт с фирмой.
8. Гарантия замены некондиционного товара.
9. Производственные возможности поставщика.
10. Возможности предоставления кредита.
11. Наличия оборудования для испытания.
Факторы сервисного набора при покупке продовольственных товаров:
Надежность поставок. Оперативность предложений по ценам. Предоставление скидок. Послепродажное обслуживание. Рациональное расположение торговой сети. Простота вступления в контакт с фирмой. Гарантия замены товара и возврата денег. Возможность предоставления кредита.Фирме необходимо следить за тем, на сколько уровень ее собственных услуг и услуг конкурентов отвечает ожиданиям потребителей. Обнаружить недостатки можно с помощью следующих приемов:
Фирма может:
Предложить бесплатное сервисное обслуживание. Продать контракт на обслуживание своих товаров другой фирме. Вообще не оказывать никаких услуг.Использование товарных марок
При разработке товаров необходимо решить будут ли они предлагаться как марочные или нет. Марочные товары повышают ценностную значимость товара и приносят продавцу значительные выгоды.
Марки – это термин или рисунок или их сочетание для идентификации товаров или услуг на рынке.
Марочное название – это часть марки, которую можно прочитать или произвести.
Марочный знак или эмблема – это часть марки, которую можно опознать визуально.
Товарный знак – это марка или ее часть, которая обеспечена правовой защитой, то есть запатентована.
Если фирма считает, что будет выпускать марочный товар, то ей необходимо в этом направлении принять следующее решение:
1. Решение о хозяине марки. При этом возникает три направления действия фирмы:
Товар надо выпускать под маркой самого производителя.
Производитель может продавать товар посреднику, который будет присваивать товару свою марку.
Производителю можно продавать часть товара под собственной маркой, а остальную часть под частными марками.
2. Решение о качестве марочного товара. Такое решение является одним из основных орудий позиционирования, которым располагает фирма. Качество товара – это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции, т. е. быть полезным потребителю. В это понятие входит:
- долговечность,
- надежность,
- привлекательность.
Отдельные качественные характеристики поддаются объективному замеру, но с точки зрения маркетинга качество следует измерять исключительно покупательскими предпочтениями.
3. Решение о присвоении марочного названия. Возможен один из четырех подходов:
Присвоение индивидуальных марочных названий.
Присвоение единых марочных названий для всех товаров фирмы.
Присвоение коллективных названий для товарных семейств.
Присвоение торгового названия фирмы в сочетании с индивидуальными марочными названиями.
При присвоении индивидуальных марочных названий фирмы не связывают свою репутацию с возможностью восприятия или отторжения на рынке конкретной товарной марки. Если товар потерпит неудачу, то это не нанесет существенного ущерба имени фирмы.
У единого марочного названия имеются свои преимущества. Прежде всего снижаются издержки по выводу товара на рынок, так как отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечивает узнаваемость марки и создает ее потребительское предпочтение. Сбыт в данном случае идет более успешно, так как имя производителя уже известно на рынке.
Если фирма выпускает совершенно разные товары, то использование единого марочного наименования может быть не целесообразно, так как может дезориентировать покупателя. Многие фирмы стремятся к тому, чтобы название фирмы, марочное название товара как бы соединялись. При этом каждая товарная единица служит рекламой фирмы.
Марочные названия не должны быть случайными. Они должны способствовать упрочнению представления о товаре. И для марочного названия желательными качествами будут следующие:
1. Оно должно содержать намек на выгоды товара.
2. Содержать намек на качество и основные характеристики товара.
3. Оно должно быть легким для произношения.
4. Оно должно быть узнаваемым и запоминаемым.
5. Оно должно заметно отличаться от других.
4.Решение о расширение границ использования марки
Стратегия расширения границ использования – это любая попытка использования успеха марочного названия при выведении на рынок новых товаров. Расширение границ марки помогает фирме экономить средства на пропаганду новых марочных названий и обеспечивать мгновенную марочную узнаваемость. Но если новинка не понравится рынку, то это может изменить отношение покупателей ко всем товарам, которые выпускаются данной фирмой под определенным марочным названием, что может подорвать общий сбыт.
5. Решение о многомарочном подходе. Данное решение связано с использованием продавцом двух или более марок в одной товарной категории. Применение стратегии многомарочного подхода объясняется несколькими причинами:
5.1. Фирма использует больше товарных площадей для выкладки товара, что способствует более частому физическому контакту потребителя с товаром.
5.2. В каждом рыночном сегменте не так уж много потребителей, которые патриотично привержены какой-либо товарной марке. Поэтому этот подход расширяет ассортимент и снимает проблему однообразия.
5.3. Создание новым марочных товаров стимулирует инициативу фирмы производителя, так как появляются новые возможности.
5.4. Этот подход позволяет акцентировать внимание потребителя на разных выгодах и притягательных свойствах товара, что дает возможность через расширенный ассортимент поддержать на рынке своего потребителя.
26
Этапы жизненного цикла товара
Классическая концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар какими бы исключительными свойствами он не обладал рано или поздно вытесняется с рынка более совершенными товарами.
Жизненные циклы товара делятся на следующие стадии:
1. Выход на рынок.
2. Этап роста.
3. Этап зрелости.
4. Этап упадка.
Выведение на рынок. Товар только произведен. Его потребительские свойства еще не достаточно известны. Поэтому объемы продаж не велики. Маркетинговые расходы большие, а прибыль незначительна.
На этапе роста признание покупателем товара обеспечивает быстрое увеличение спроса на него. На этом этапе объем продаж заметно возрастает и возрастет объем прибыли.
Этап зрелости характеризуется тем, что товар покупает основанная масса потребителей. Темпы продаж практически не растут, а их объем стабилизируется. Товар уже не нуждается в интенсивной рекламе, и задача сводится в поддержании интереса к нему.
На этапе упадка, на рынке появляются новые, более перспективные товары. Интерес к старому товару падает, идет затоваривание. Цены снижаются и прибыль падает.
Прогноз жизненного цикла товара необходим по следующим причинам:
Если обнаруживается, что цикл товара становится короче, то есть возможность внести коррективы в технологию или организацию производства и, модифицировав товар продлить его товарную жизнь. Производство новой продукции требует больших инвестиций, а у производителя в нужный момент их может не оказаться. Их нужно прогнозировать. Правильно построенная концепция жизненного цикла товара дает возможность фирме предвидеть изменения во вкусах. И заранее внести коррективы в производственные процессы. Исследование жизненного цикла позволяет производителям снимать товары с производства, не дожидаясь падения на них спроса. Пока конкуренты выпускают товар, вступающий в этап упадка они начинают производство новых товаров. Укрепляют свое финансовое положение и повышают свою конкурентную способность. Анализ жизненного цикла товаров позволяет фирмам сбалансировать свой товарный ассортимент, а также избегать посреднических ошибок, т. е. покупать по высоким ценам товары, спрос на которые резко падает.Товародвижение и маркетинговые коммуникации
Товародвижение – это деятельность фирмы по планированию, организации и контролю за физическим перемещением товаров от места их производства к местам использования. Производители затрачивают на организацию товародвижения до 15% суммы продаж, а посредники до 25%.
Товародвижение – это не только издержки по доставке товара, но и сильное орудие создания спроса за счет более эффективного его удовлетворения. Фирма может победить конкурентов на рынке, имеющие лучшую систему доставки товаров.
Структура затрат по товародвижению фирмы выглядит следующим образом:
Транспортирование за пределы региона – 40-45%. Складирование – 20-25%. Поддержание товарно-материальных запасов – 8-10%. Получение, отгрузка товара 4-6%. Упаковка – 3-5%. Административные расходы – до 4%. Обработка заказов – до 3%.Основой создания системы товародвижения является изучение потребности клиентов и предложений конкурентов. К системе товародвижения предъявляются следующие требования:
Своевременная доставка товара. Готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента. Аккуратное обращении с товаром при погрузке и разгрузке. Готовность поставщика принять назад и обменять дефектные товары. Готовность поставщика поддержать товарно-материальные запасы ради интересов клиентов.Разрабатывая систему товародвижения, фирма разрабатывает соответствующие правила и стандарты. Обычно такие правила включают следующие условия:
В течение семи дней выполнять не менее 95% полученных от дилеров заявок. Выполнять заказы дилеров с точностью до 99%. В течение трех часов давать ответы на запросы дилеров об их заказах. Добиваться того, чтобы количество груза поврежденного в пути не превышало одного процента 1%.Для того, чтобы создать эффективную систему товародвижения с минимальными издержками фирме необходимо решить следующие задачи:
Как следует работать с заказчиками. Отработка заказов. Где следует хранить товарные запасы. Складирование. Какой запас товаров должен быть обеспечен. Товарно-материальные запасы. Каким образом следует отгружать и транспортировать товары.Каналы распространения товара
Большинство фирм предлагает рынку свои товары через посредников. Канал распределения – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя право собственности на конкретный товар или услугу на их путях от производителя к потребителю.
Фирма, создавая каналы распределения, теряет некоторый контроль над продвижением своего товара, но предпочитает работать с посредниками, так как такое сотрудничество выгодно фирме. У многих фирм не хватает средств для того, чтобы организовать и содержать собственный канал распределения, поэтому большинство фирм передают функции посредникам, а дополнительные средства вкладывают в развитие собственного производства.
Участники канал распространения выполняют в совокупности следующий набор функций:
Исследовательская работа. Сбор информации для планирования и совершенствования обмена. Стимулирование сбыта. Создание и распространение информации о товаре. Установление контактов. Приспособление товаров к требованиям покупателей. Это сортировка, монтаж, упаковка. Проведение переговоров. Для согласования цен и прочих условий для осуществления передачи собственности. Организация товародвижения. Транспортирование и складирование. Финансирование. Покрытие издержек по работе канала. Принятие риска.Эти функции многосложны, но каждая из них обладает следующими свойствами:
Поглощает дефицитные ресурсы. Лучше выполняется при специализации. Может выполняться разными участниками канала распределения.Каналы распределения характеризуется обычно по числу составляющих уровней. Уровень канала – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к конкретному потребителю. Сама фирма и конечный потребитель также входят в состав участников канала. Протяженность канала зависит от числа промежуточных уровней. Различают и применяют на практике четыре уровня каналов распределения:
1. Канал нулевого уровня. Т. е. прямой маркетинг. Состоит из фирмы производящей товар и непосредственного потребителя. При этом используются следующие способы прямой продажи: а) торговля в разнос; б) посылочная торговля; в) торговля через собственную розничную сеть; г) торговля через интернет.
2. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительском рынке это обычно розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения – это агент или брокер.
3. Двухуровневый канал. Включает двух посредников. На потребительском рынке – оптовые и розничные торговцы. На промышленном рынке – дистрибьютор и дилер.
4. Трехуровневый канал. Включает трех посредников. На потребительском рынке – оптовые, мелкооптовые и розничные торговцы.
Между участниками канал складываются различные отношения. Сотрудничество, конфликты, конкуренция.
Продвижение товара, стратегия, коммуникации
