CRM – Управление Отношениями с Клиентами (стр. 1 )

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ.. 2

1.ОБЩИЕ ПОДХОДЫ CRM... 6

2.МЕТОДИКИ И ИНСТРУМЕНТ АНАЛИЗА КЛИЕНТОВ.. 17

2.1Выбор критериев сегментирования клиентов. 17

2.2Выбор приоритетных групп. 17

2.3Разработка программ лояльности для каждой группы клиентов. 17

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.. 17

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ... 20

ПРИЛОЖЕНИЯ.. 21

ВВЕДЕНИЕ

Стратегия ведения любого бизнеса должна быть клиенториентированной. Однако для выстраивания правильных отношений с партнерами сегодня необходимо создать целую структуру сложных взаимосвязей, в которой будут учтены маркетинговые, технологические, финансовые аспекты ведения бизнеса.

CRM — это принципиально новый подход, нацеленный на выявление преимуществ компании перед конкурентами и предоставление каждому клиенту уникального опыта взаимодействия с компанией в процессе сервиса и проведения транзакций.

В буквальном переводе с английского Customer Relationship Management - это Управление Отношениями с Клиентами. «CRM - это процедура увязывания в единый комплекс стратегии заказчика и иных процессов, поддерживаемых некоторым программным продуктом, с целью увеличения лояльности заказчика по отношению к вашей компании, что может также и увеличить ее экономическую эффективность», «CRM - это стратегия компании, определяющая взаимодействие с клиентами во всех организационных аспектах: она касается рекламы, продажи, доставки и обслуживания клиентов, дизайна и производства новых продуктов, выставления счетов  и т. п.», «CRM - это  стратегия повышения качества обслуживания клиента, благодаря которой удается увеличить долю на рынке и в конечном счете прибыльность компании», «Аналитическая  система CRM - это использование средств получения данных и математических моделей, а иногда и моделей, построенных просто на основании соображений здравого смысла, позволяющих лучше понять потребителя». По моему мнению, система отношений с клиентами – это некоторая философия, которая существовала всегда с древних времен и в процессе своей эволюции лишь формализовалась и становилась более очевидной. CRM существует прежде всего не в виде компьютерных программ и даже не в виде разнообразных методологий, она существует в головах, как интуитивное понимание жизни.

Формально оценить экономический эффект от Системы Отношений с Клиентами нельзя, ибо не существует процесса отношения с клиентами в котором не существовала бы какая-нибудь система (формальная или интуитивная), другое дело когда речь идет об автоматизации Системы Отношений с Клиентами.  В этом случае экономическую эффективность этого процесса можно оценивать аналогично оценке эффективности любого процесса автоматизации. Именно в такой постановке вопроса можно сделать попытку (и мы ее несомненно сделаем в нижеследующем тексте) построить методику оценки эффективности внедрения CRM на предприятии. Рассуждая подобным образом, пожалуй, было бы уместно сейчас привести то определение CRM - системы в рамках которого и будет строится дальнейшее изложение. Оно, на мой взгляд, должно выглядеть следующим, весьма незамысловатым, образом: «CRM (Customer Relationship Management) – класс информационных систем, которые автоматизируют работу с клиентами компании». Под информационной системой, при этом здесь и далее подразумевается «система, предназначенная для сбора, передачи, обработки, хранения и выдачи информации потребителям и состоящая из следующих основных компонентов: программное обеспечение, информационное обеспечение, технические средства, обслуживающий персонал»

Необходимость включения CRM-модуля в современные ERP-системы и создания автономных CRM-систем существенно подкрепляются и общемировыми тенденциями ведения бизнеса. Во-первых, из-за усиления глобальной конкуренции и усложнения дифференциации продукции стратегия компаний постепенно и повсеместно изменилась — широкое распространение получила ориентация на удовлетворение потребностей клиента.

Во-вторых, развитие технологий сделало возможным сведение всей информации о клиентах в единую базу данных. До недавнего времени было довольно трудно распоряжаться этими данными, поскольку они находились в различных приложениях (их число порой доходило до двух десятков в одной компании). Технологии, подобные реализованным в SQL Server, позволяют создавать единое корпоративное хранилище данных, доступное сотрудникам отдела маркетинга, руководству компании, службе поддержки, финансовым отделам. В-третьих, мощный импульс развитию систем автоматизации работы с клиентами дало становление интернет - технологий.

ERP системы появились, когда на первое место ставился продукт и бизнес - процессы, обеспечивающие его производство, то есть учет, контроль и распределение считались основными. Это была эра автоматизации «бэк - офиса».

CRM системы стали нужны на высоко конкурентном рынке, где в фокусе стоит клиент. Главная задача CRM систем - повышение эффективности бизнес процессов, сосредоточенных во «фронт - офисе», направленных на привлечение и удержание клиентов – в маркетинге, продажах, сервисе и обслуживании, независимо от канала, через который происходит контакт с клиентом.

На уровне технологий CRM – это набор приложений, связанных единой бизнес - логикой и интегрированных в корпоративную информационную среду компании (часто в виде надстройки над ERP) на основе единой базы данных. Специальное программное обеспечение позволяет провести автоматизацию соответствующих бизнес - процессов в маркетинге, продажах и обслуживании.

Данная работа посвящена изучению некоторых аспектов CRM – систем. В первом разделе рассматриваются общие вопросы : история и причины возникновения; концепции; цели, задачи и роль применения CRM – систем. Вторая глава посвящена подробному изучению применения CRM –систем : изучены подходы к формированию сегментирования клиентов и выбора из них приоритетных групп; разработкам программ лояльности клиентов, т. е. методикам и инструментам анализа клиентов. В Приложении представлен обзор CRM – продуктов, применяемых на территории РФ,

1.ОБЩИЕ ПОДХОДЫ CRM

Базовая концепция CRM (фокус не на продукте, а на клиенте + персонализация) уходит корнями в прошлое.

Классический пример: когда супермаркетов не было, то основная масса товаров продавалась через множество маленьких магазинчиков. Окрестные жители покупали там все самое необходимое, не утруждая себя поездками за продуктами в город. Хозяин магазина знал всех своих клиентов, которые жили в по соседству, в лицо и по имени. Знал их нужды, привычки, вкусы, финансовое состояние, факты личной жизни и т. д. Он знал кто, когда и зачем придет. И все знали его. Бизнес строился на лояльности этих постоянных покупателей. Сейчас это бы назвали персонализацией.

Потом наступила эра потребления. Выросли супермаркеты. Массовый продукт. Массовый покупатель. Все – качественно. Все – красиво. Продается на каждом углу. Но - безлико. О персонализации – забыли. Ведь нельзя приставить к каждому покупателю по продавцу. А хочется.

В эпоху конкуренции качество товара везде примерно одинаково. Норма прибыли – упала. Единственный способ выжить в конкурентной борьбе выделиться среди остальных продавцов товаров и услуг, предложить продукт каждому клиенту персонально, с учетом его индивидуальных потребностей и особенностей.

И тут оказалось, что на современном уровне развития компьютерных технологий можно «вернуться к прошлому» и обеспечить персонализацию даже в массовых продажах. Хозяин магазина раньше хранил в голове информацию о ста своих клиентах. База данных может сохранить и обработать сто тысяч. И предложить каждому именно то, к чему он привык, и что может захотеть.

Пирамида ценностей в эпоху CRM

Таким образом, сейчас заметно сместились акценты. Если раньше клиент получал представление о компании на основании ее продукта, то теперь он строит свое отношение к компании в целом – как партнеру, с которым он взаимодействует по разным каналам – от телефонного звонка, до Интернета и личного визита. При этом запросы потребителей стали значительно более дифференцированными, а формы взаимодействия персонализированными (см. рис. 1).

Рисунок 1. Характеристика форм взаимодействия с клиентом.

Кроме того, изменилась пирамида ценностей. Типичная стратегия производителя в индустриальной экономике была нацелена на удовлетворение клиента и строилась, исходя из следующей "пирамиды" мотивов (рис.2).

Рисунок 2. Пирамиды мотивов.

·  Наличие продукта (Компания имеет то, что я хочу)

·  Ценность (Цена соответствует моим ожиданиям)

·  Удобство (Продукт легко получить и использовать)

·  Доверие (Я уверен, что продукт надежен и качественен)

В эпоху электронной, "новой" экономики высшая цель – лояльность, причем взаимная – не только клиент лоялен к компании, но и компания лояльна к клиенту). От достигнутого уровня удовлетворения строится новая пирамида (пирамида мотивов «Новой экономики»):

·  Удовлетворение (Мои потребности и запросы обеспечены)

·  Постоянство (Компания действует, исходя из моих интересов)

·  Персонализация ( Компания демонстрирует, что она знает и идет навстречу моим личным пожеланиям)

·  Слияние (Взаимоотношения строятся на моих условиях и под моим контролем)

В рамках "второй" пирамиды задача CRM – охватить ВСЕ каналы и точки контакта с клиентами и согласовать их, чтобы была единая методика и техника общения. Каждый контакт должен работать на привлечение покупателя! Клиент хочет быть обслуженным с одинаковым качеством независимо от канала взаимодействия, и получить быстрый профессиональный отклик! Информация, доставляемая клиенту по его запросу, должна быть точной, полной и последовательной. Не должно быть разных ответов на одни и те же вопросы от разных представителей компании.

Таким образом, пришло понимание, что клиентская база – это важнейший актив компании, которым надо тщательно и эффективно управлять. "Выращивание" клиента рассматривается как необходимое условие для успешной работы как с текущим, так и с перспективным клиентом. Интересно отметить, что цена является далеко не решающим фактором в воспитании лояльности и при совершении повторных покупок. Например, исследование, проведенное компанией DELL, показало, что мотивы, приведшие к повторной покупке через их он-лайн магазин, расположились в следующем порядке:

1.  Качество обслуживания.

2.  Доставка заказа в срок.

3.  Возможность доставки в любое место

4.  Легкость оформления заказа

5.  Широкий выбор продукции у компании

6.  Доступ к полной информации по всем продуктам

7.  Удобная система навигации по сайту

8.  Цена

Таким образом, инвестиции в технологии работы с существующими клиентами прямо влияют на их лояльность, а значит, на эффективность и устойчивость бизнеса. С точки зрения денег лояльность приводит к следующим результатам:

·  Клиент становится менее чувствителен к цене, значит на продукт (услугу) можно установить более высокую цену (up-sell) без риска потери оборота.

·  Стоимость продажи продуктов и услуг существующим клиентам значительно ниже. Как результат - прибыльность может быть выше, даже если цена ниже, чем у конкурента.

·  Клиенту можно предлагать ряд дополнительных услуг (продуктов) (cross-sell), тем самым увеличивая оборот компании.

Таким образом, концепция CRM весьма многогранна. Хотя отдельные ее элементы культивировались и раньше (например, уже давно делается акцент на обеспечении наивысшего качества продукта и сервиса) сами по себе они не достаточны. Ведь даже качественный сервис не обязательно персонализирован. Мы все равно работаем со “средней температурой по больнице”. Пусть и высокой.

Суть же концепции CRM в том, что наиболее желанный и прибыльный клиент имеет право на первоочередное и эксклюзивное обслуживание. Кроме того, концепция CRM ориентирует компанию на длительные взаимоотношения с клиентом. В частности, клиент, пусть понемногу, но регулярно потребляющий продукт или услугу в течении длительного периода времени, обычно более выгоден для компании, чем "залетный" заказчик, сделавший пусть и большой, но случайный заказ. Первый вправе рассчитывать на лучший сервис и на большие скидки.

Наконец, суть CRM в том, чтобы учиться у своего клиента, иметь обратную связь и работать так, как клиент хочет. Суть в том, чтобы сейчас мало сказать клиенту: “Мы здесь”. Надо сказать: “Мы здесь для тебя, и работаем здесь для тебя и даем тебе то, что ценно для тебя, предугадывая то, что ты хочешь”.

Цели, процессы, структура

Функциональность CRM охватывает маркетинг, продажи и сервис, что соответствуют стадиям привлечения клиента, самого акта совершения сделки (транзакция) и послепродажного обслуживания, то есть все те точки контакта, где осуществляется взаимодействие предприятия с клиентом.

В начале 90-х годов, когда CRM еще не оформилась как единая концепция, тем не менее уже существовал набор кирпичиков, развитие которых и привело к тому, что мы видим сегодня, а именно:

·  Различные системы сбора информации о клиентах, частично включающих зачатки SFA (Sales Force Automation) – Автоматизация деятельности торговых представителей.

·  Ряд маркетинговых баз данных, обеспечивающих анализ на уровне продукта (его продаж), но слабо интегрированными с источниками другой информации.

·  Системы доставки информации до клиента (прямая почтовая рассылка и т. д.).

·  Базовые аналитические инструменты, используемые для анализа поведения покупателя при дискретной покупке, но без учета его жизненного цикла.

Лишь в 90-х годах все указанные системы были интегрированы в одно целое в рамках концепции CRM. Например, при проведении маркетинговых кампаний необходимо обеспечить обмен информацией, используемой отделом маркетинга и отделом продаж, для того, чтобы этот процесс был эффективным и оптимальным. При этом может использоваться автоматическое распределение списка потенциальных клиентов между торговыми агентами, или автоматическое назначение заданий сотрудникам отдела продаж.

Поэтому практически любое программное обеспечение CRM имеет соответствующие модули (маркетинг, продажи, поддержка и сервис). Однако абсолютно универсального решения нет. Каждый программный продукт имеет свои сильные и слабые стороны и обладает наилучшей функциональностью и эффективностью обычно в одной из этих областей. Поэтому компания, в которой внедряется CRM, должна выделить первоочередные направления автоматизации и начать с них, постепенно достраивая всю систему.

Соответственно, CRM должна предусматривать средства ввода информации в единую базу данных (как служащими компании, так и самим клиентом, например, через WEB-фсайт при регистрации или покупке), причем данные должны централизованно обновляться при каждом новом контакте.

Следующим уровнем являются средства обработки данных (ранжирование, кластеризация, агрегирование, визуализация и т. д.). Наконец, средства доступа ко всей информации – как входной, так и выходной всеми подразделениями компании. При этом торговому агенту может понадобиться, например, история покупок клиента и прогноз его предпочтений – что можно предложить ему в следующий раз, в то время как для отдела маркетинга, например, нужен анализ целевых групп. То есть CRM допускает разную форму представления информации для разных целей и разных подразделений.

На рис. 5 показана упрощенная структура информационных процессов в рамках CRM.

РИСУНОК 5

Важно отметить, что с ростом детализации информации и ее ценности с точки зрения анализа, растет ее стоимость, сложность, формализуемость и изменчивость. Например – гео - и демографические характеристики – относительно стабильны, но уже давно изучены. Тогда как история персональных транзакций, в том числе финансовых, история контактов, предпочтения, позволяющие построить профиль клиента и предсказать его поведение, добываются с трудом, обычно в интерактивном режиме, требуют времени накопления и находятся в постоянной динамике.

Итак, можно выделить 3 основных цели использования CRM систем:

·  Оперативное (оперативный доступ к информации в ходе контакта с клиентом в процессе продаж и обслуживания)

·  Аналитическое (совместный анализ данных, характеризующих деятельность как клиента, так и фирмы, получение новых знаний, выводов, рекомендаций)

·  Коллаборационное (клиент непосредственно участвует в деятельности фирмы и влияет на процессы разработки продукта, его производства, сервисного обслуживания)

При этом результаты аналитического использования CRM выходят за рамки собственно CRM. Например, анализ времени и затрат на цикл продаж, на разных этапах и фазах продаж позволяет проводить оптимизацию сокращения издержек. Выявление приоритетных клиентов по разным критериям (доход/затраты) позволяет повысить доходность работы каналов сбыта. Выявление типичных проблем/запросов, выработка типичной реакции на них позволяет минимизировать время реакции работника (а значит, опять же сократить затраты – ведь за телефон компания платит!). Анализ каналов продаж позволяет выявить проблемные отделы и бизнес-процессы, понять, на каких каналах надо сосредоточить усилия, как провести реструктуризацию проблемной области (департамента) и т. д.

В приведенной ниже Таблице систематизированы мнения опрошенных экспертов о приоритетных отраслях с точки зрения спроса на CRM.

Таблица 1. Отрасли, в которых наблюдается наибольший спрос на CRM-решения.

Эксперт	Приоритетные отрасли
Санал Ушанов, менеджер московского офиса Accenture	Банки и страховые компании, телекоммуникационные компании, компании розничной торговли
Павел Черкашин, президент компании Sputnik Labs	Финансы, страхование, телекоммуникации, торговля, дистрибуция
Роман Самохвалов, менеджер по развитию бизнеса Oracle	В банковской сфере, страховых компаниях, телекоммуникациях, индустрии высоких технологий (производство и продажа компьютеров и программного обеспечения, системная интеграция), торговых и дистрибуторских компаниях, больших мультинациональных корпорациях.
Сергей Чернов, эксперт-аналитик Аналитического центра корпорации “Парус”	На предприятия торговли, сервисного обслуживания бытовой техники или автомобилей, компании, предоставляющие услуги связи, туризма, перевозок, производящие и поставляющие различного рода системы автоматизации
Сергей Асланян, директор консалтингового департамента компании Actis Systems	Банковский сектор, телекоммуникационные, высокотехнологичные и фармацевтические компании, потенциальными пользователями являются практически все компании, продающие продукцию серийного производства.
Александр Якунин, генеральный директор Navision CIS	В оптовой/розничной торговле, телекоммуникациях, банковском и финансовом секторе
Анатолий Левиков, руководитель практики CRM, отделения корпоративных систем управления, IBS	Финансы (банки и страховые организации), а также телекоммуникации. В мире большой спрос на CRM-системы наблюдается также со стороны авто дилеров, производителей фармакологической продукции и компьютерной техники
Марина Аншина, Руководитель группы разработок и системной поддержки TopS	Телекоммуникации
Борис Харас, Старший менеджер PricewaterhouseCoopers	Телекоммуникации, финансовые услуги, торговля и дистрибуция
Максим Филамофитский, технический директор РосБизнесКонсалтинг	Телекоммуникационные компании, банки, инвестиционные компании
Александр Скороходов, исполнительный директор “Банковского Производственного Центра”.	Финансы (банки и страховые организации), телекоммуникации.
Максим Соловьев, менеджер по продажам компании Avaya Communications.	Страховые компании и банки

Обзор CRM-решений в России

Если на западном рынке количество CRM-систем измеряется сотнями, то в России представлен довольно узкий спектр решений, в основном крупных поставщиков, давно предлагающих свои ERP-системы. В то же время, количество отечественных разработчиков СRM увеличивается почти что каждый месяц. Таким образом, перед российским покупателем уже стоит проблемы выбора из двух десятков систем. Правда, между собой решения кардинально различаются, так как нацелены на разные сегменты.

По мнению экспертов хорошие шансы в области сложных интегрированных решений, включающих CRM как один из блоков, имеют SAP и Oracle - и те, и другие объявили CRM одним из основных приоритетов на этот год в развитии бизнеса. Кроме этого, обе компании имеют прочные позиции на рынке. Серьезную активность в области CRM развернули поставщики “железа” - Cisco, Avaya, ориентируясь в первую очередь на call-centers.

Решения компании Siebel, мирового лидера в области CRM, пришли в
России благодаря усилиям российских компаний, однако сам
Siebel не заинтересован в России как потенциальном рынке. Ожидается, что полностью локализованная версия поступит на рынок только в течение нескольких лет. Пока внедрения данного продукта, которые уже реально есть в России, сопряжены с большими языковыми проблемами для персонала.

Решения, представленные в России, имеют весьма существенные различия и в методологии. Так, российские разработчики настаивают, что их приложения лучше учитывают отличия местного рынка, хотя и имеют меньше опыта по работе с большим количеством клиентов.

На данный момент в России почти не представлены специализированные CRM-пакеты отраслевого характера – фармацевтика, банковский и страховой сектор, туризм и т. п. Хотя на Западе такие решения очень популярны, так как если вы покупаете универсальную разработку ее еще нужно существенно дорабатывать, приводя к специализированным потребностям. А это связано с лишними затратами на внедрение, обучение персонала, что не желательно. И в любом случае ведет к потере времени, это особенно важно для компаний которые работают в отраслях, где сильно сказывается сезонные колебания (туризм, риэлтеры и др).

Как собирались данные для данного исследования. Из открытых источников – прессы, Интернета, личных бесед с экспертами – был составлен список всех поставщиков CRM, как российских, так и зарубежных. Были отобраны только те, кто имеет партнера или представительство в России. Вместе с отечественными разработчиками в список попало около 20 компаний. Позже список уточнялся.

Всем было разослано электронное сообщение с анкетой и крайний срок заполнения. После чего по телефону уточнялись ответы и собирался дополнительный материал по данному решению - по отзывам клиентов, информации на сайте, прессы, мнения экспертов. Полученная информация тщательно анализировалась и структурировалась.

Отметим, что приведенное ниже исследование нельзя считать законченным, каждый день появляются новые решения и все больше компаний заявляют о предоставлении комплекса услуг по внедрению и сопровождению CRM-решений. В процессе проведения исследования мы встретились с десятками компаний, многие из которых планируют активно выходить на этот рынок.

Роль

На практике интегрированная система CRM обеспечивает координацию действий различных отделов, обеспечивая их общей платформой для взаимодействия с клиентами. С этой точки зрения назначение CRM - исправить ситуацию, когда отделы маркетинга, продаж и сервиса действуют независимо друг от друга, причем их видение заказчика часто не совпадает, а действия несогласованны.

С точки зрения управления бизнесом эффект от внедрения CRM проявляется в том, что процесс принятия решения за счет автоматизации переносится на более низкий уровень и унифицируется. За счет этого повышается скорость реакции на запросы, растет скорость оборота средств и снижаются издержки.

Наконец, CRM включает себя идеологию и технологии создания истории взаимоотношений клиента и фирмы, что позволяет более четко планировать бизнес и повышать его устойчивость.

Цифры и факты:

·  Затраты на привлечение нового клиента в среднем в пять раз больше, чем на удержание существующего.

·  Большая часть компаний из списка Fortune 500 теряет 50% своих клиентов каждые 5 лет.

·  Удовлетворенный клиент расскажет о удачной покупке в среднем 5 своим знакомым. Неудовлетворенный – минимум 10.

·  Большая часть клиентов окупается лишь через год работы с ними (соответственно, если клиент “ушел” до этого срока, то он принес убытки )

·  Увеличение процента удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль компании на 50-100%.

·  Около 50% существующих клиентов компании не прибыльны из-за неэффективного взаимодействия с ними.

·  В среднем компания контактирует 4 раза в год с существующим клиентом и 6 раз в год с потенциальным.

·  Поставщики продуктов класса CRM обещают повышение прибыльности предприятий на десятки процентов, а рентабельность проектов - от 200 до 800 процентов за 2-3 года.

Ниже приведены наиболее очевидные и общие источники экономического эффекта от внедрения CRM-систем. 

·  Увеличение количества клиентов, обслуживаемых одним менеджером по продажам. Обычно после внедрения системы один менеджер может работать одновременно с 200-500 клиентами; по другим источникам (исследование независимых компаний-клиентов Siebel) [материалы РБК] рост эффективности работы сотрудников составил 20%. Сокращение затрат на персонал, в данном случае рассчитывается очевидным образом, на основе количества персонала, занятого в данный момент общением с клиентами, фонда оплаты труда упомянутого персонала, его текущей производительности и общего числа клиентов компании;

·  Снижение потерь клиентов, с которыми менеджер или сотрудники других подразделений компании забыли вовремя связаться. Расчет показателя данного экономического эффекта необходимо производить исходя из стоимости не предоставленных услуг (товаров) или из суммы убытков, понесенных компанией в результате предъявленных клиентом претензий. В качестве примера для этого весьма специфичного случая можно рассмотреть потери от несвоевременного оповещения клиента о переносе мероприятия (перенос даты или время вылета самолета и т. п.);

·  Снижение потерь из-за невозможности клиента вовремя связаться с компанией. Оценивается как стоимость не предоставленных услуг (товаров).

·  Возможность отсечения "плохих" и "холодных" клиентов. Данный пункт подразумевает уменьшение потерь от оказания услуг или продажи товаров клиентам, некорректно выполнявшим условия предыдущих контрактов (например, продажа в кредит, в случае если кредит был выплачен с опозданием и компания понесла  от этого убытки);

·  Увеличение количества "вторичных продаж" и, следовательно, повышение прибыли, извлекаемой из работы с каждым клиентом. А вот этот пункт уже относится в большей степени к искусству, чем к науке. Его эффективность зависит от множества субъективных и потому трудно прогнозируемых факторов. Во-первых, от правильности выводов, сделанных менеджерами на основе аналитических данных, полученных от CRM.  Во-вторых от деятельности компании, не зависящей от CRM (если, к примеру, меня не устраивает качество связи, которую предоставляет телекоммуникационная компания, то меня вряд ли сможет удержать хороший уровень обслуживания). И, наконец, в-третьих, просто от степени везения.  Несмотря на это, для некоторых областей бизнеса  данный эффект можно оценить на основе статистических данных, которые утверждают, что увеличение процента удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль компании на 50-100%. Статистика по повторным обращениям следующая: сокращение оттока клиентов составляет 5-10%, согласно исследованию независимых компаний, в результате внедрения Siebel eBusiness 2000 в среднем количество повторных обращений увеличилось на 21%.

·  Снижение требований к квалификации персонала . Один из партнеров нашей компании, который находится в  США, говорит, что уровень IQ его менеджеров, которые осуществляют обзвон клиентов по телефону, не превышает 40. Таким образом, CRM-система, которую они используют, должна формулировать вопросы  клиентам, четко и в соответствии с получаемыми ответами. Экономическая эффективность, от этого определяется сокращением затрат на персонал, за счет использования более дешевой рабочей силы.

Это, как уже отмечалось выше, лишь некоторые источники экономического эффекта, которые присутствуют при автоматизации отношений с клиентами и которые с высокой степенью достоверности можно оценить численно. К сожалению, некоторые источники экономического эффекта невозможно оценить с достаточной точностью. Чтобы не увеличивать риск завышенной оценки, такие показатели придется исключить из рассмотрения.

2.МЕТОДИКИ И ИНСТРУМЕНТ АНАЛИЗА КЛИЕНТОВ

2.1Выбор критериев сегментирования клиентов

2.2Выбор приоритетных групп

2.3Разработка программ лояльности для каждой группы клиентов

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Данная работа изначально не была нацелена на описание перечня шагов, которые необходимо сделать для реализации стратегии управления отношениями с покупателями. Вникнуть в сущность проблемы, не привязанной к нуждам конкретных отраслей, можно было именно благодаря отказу от методики, используемой в написании консалтинговых отчетов. Тем не менее, читатель может справедливо спросить автора: “Где можно найти в статье хоть слово о роли современных информационных технологий, требования к которым должен знать любой практично мыслящий в этом направлении профессионал?”

Вспомним приведенный в середине статьи пример, связанный с шинами для грузовых автомобилей. Компьютерная начинка, вставленная в резину, в прямом и переносном смысле заново колесо не изобрела. Шины также как и раньше выполняли свою основную функцию, однако, дали водителям и автовладельцам новые возможности в обращении с грузовиками. Информационные технологии, которыми начиняется тело социального организма – фирмы, не делают внутри этого тела ничего сверхественного и противоестественного. Ведь ИТ никоим образом не заключают в себе новых, а дают менеджерам и консультантам уникальные возможности для обращения с существующими и независимыми от этих технологий управленческими теориями.

Поэтому, произнося слово “клиенты”, мы должны подразумевать, что эффективно и оперативно обрабатывать имеющуюся о них информацию можно только, имея “клиент - серверную” базу данных. Но как поступить, когда в той или иной мере данные о клиентах уже используются в других приложениях организации? Соответственно, появляется необходимость интеграции CRM-модуля в общую корпоративную информационную систему (КИС) предприятия ERP. ERP возьмет на себя сбор и обработку всей учетной информации, соответствующей сложнейшим задачам ABC.

Модуль ERP, отвечающий за управление персоналом, придется перерабатывать исходя из потребностей внутреннего маркетинга. И даже, когда контактный персонал заменяется Web-интерфейсом, опять же дополняющим ERP, значение внутреннего маркетинга не уменьшается. Ведь чтобы сделать сайт максимально удобным в посещении, команда разработчиков должна быть, прежде всего, руководима интересами клиентов. Что касается массовой персонализации, то в большинстве случаев её трудно вообразить на практике без использования инструментов автоматизированного проектирования (Computer Aided Design – CAD). И их следует интегрировать в ERP, чтобы обеспечить автоматический запуск персонализируемых продуктов в производство.

Можно представить сколь нестройная картина царила бы в голове читателей, если бы статья строилась перечислении названных инструментов автоматизации с описанием выгод для управления отношениями с покупателями, которые они дают. Ведь программы одновременно удовлетворяют десятки других нужд и недостаточны сами по себе для достижения целей маркетинга отношений. Это ещё раз подтверждает истину, что правильное применение информационных технологий в бизнесе возможно лишь тогда, когда до конца осознается их управленческая сущность!

В России культуры продаж как таковой не существовало десятилетиями. Сам термин “Сбыт”, который используют большинство предприятий характеризует отношение руководителей к этому процессу. Многие сознательно или подсознательно избегают использования слова “Продажа”, которое у советского человека на уровне генов строит ассоциативный ряд “Продажа – Продажный –

Продажная марионетка буржуев” и т. д. А уж про автоматизацию сбыта и говорить нечего. По нашим предварительным оценкам не менее половины всех компаний в России даже не имеют единого реестра всех своих контрагентов (включая существующих и потенциальных клиентов), а из оставшихся 50% половина ведет этот реестр в финансовой системе, т. е. регистрирует только фактически реализованные сделки и делает отношения с клиентами полностью зависимыми от человеческого фактора. Из оставшихся 25%, которые в той или иной степени используют функциональность CRM, больше половины использует собственные разработки, сделанные по собственным признаниям “на коленке” просто от безысходности.