Задание к семинару 4 (стр. 1 )

Задание к семинару 4

На следующем занятии вам предстоит строить карты восприятия торговых марок. Для этого всем студентам следует заполнить приведенные ниже анкеты для последующей их обработки. Разбиться на три малые группы, каждая из которых будет работать с одной из трех товарных категорий. Ввести данные в компьютер согласно шаблону 1 и посчитать средние значения, указанные в шаблоне, а также корреляции между оценками важности признаков согласно шаблону 2 и приведенной к нему инструкции. Энтузиасты могут посчитать корреляции между самими признаками, но следует учитывать, что интерпретация этих данных несколько более сложна. На семинар 4 взять с собой распечатанные итоги работы, бумагу в клетку, линейку, стирательную резинку, карандаши простой и цветные.

Шаблон 1

	магазин 1 - удобство	магазин 1 - цены	Магазин 1- признак n	магазин 2 - удобство	магазин 2 - цены	Магазин 2 - признак n	удобство - важность	цены - важность
респондент 1
респондент 2
респондент 3
…
	средняя удобства магазина 1	средняя цен магазина 1	…	средняя удобства магазина 2	средняя удобства магазина 2	…	средняя важности удобства	средняя важности цен

Шаблон 2

Итоговая таблица корреляций между оценками важности разных признаков продукта

	удобство	цены	…	признак n
удобство
цены
…
признак n

Инструкция к шаблону 2.

В данной таблице корреляций должны быть коэффициенты корреляции между оценками важности разных параметров. Если окажется, например, что передача низких звуков и передача высоких звуков сильно скореллированы, это значит, что респондентам, которым важны низкие частоты, как правило, важны и высокие, а те, кому не важны низкие, не важны и высокие. Значит, респонденты делятся на тех, кому важен и кому не важен звук в целом. Поэтому строить карту восприятия по обоим признакам не имеет смысла: надо или выбрать один из них (обосновать, какой), или, что корректнее, объединить их в одну переменную – «звук» - для построения карты. Какие же значения откладывать по оси «звук» карты восприятия, если вопрос о звуке в целом респондентам не задавался? Нужно взять среднюю оценку всеми респондентами передачи низких частот телевизора «Филипс» и среднюю оценку передачи высоких частот телевизора «Филипс» и вывести среднее значение от этих двух средних. То же сделать с другими марками телевизоров. Если вы объединяете три переменные (низкие, высокие частоты и громкость), то среднее считать от трех средних и т. д. Если окажется, что между оценками важности низких и высоких звуков нет корреляции, возможны два случая: 1) если и средние оценки и низких, и высоких частот в целом высоки, надо строить карту по обоим признакам (важным, но не связанным); 2) если в среднем для респондентов важен только один из признаков – скорее всего, это будут именно низкие частоты – то карту строить только по нему. Однако правило сильной корреляции не универсально. Если, например, сильна корреляция между важностью низких частот и важностью цветопередачи, совершенно не обязательно объединять их в одну переменную (напр., «качество») – это зависит от ваших целей и других деталей ситуации.

Оцените по пятибалльной шкале, насколько для вас важны указанные качества напитка (1 – совсем не важен, 5 – очень важен)

Вкус	1	2	3	4	5
Цена	1	2	3	4	5
Утоление жажды	1	2	3	4	5
Полезность для здоровья	1	2	3	4	5
модность	1	2	3	4	5

Оцените по пятибалльной шкале свое отношение к следующим напиткам

Кока-кола
Невкусный	1	2	3	4	5	Вкусный
Дешевый	1	2	3	4	5	Дорогой
Плохо утоляет жажду	1	2	3	4	5	Хорошо утоляет жажду
Вредный для здоровья	1	2	3	4	5	Полезный для здоровья
Немодный	1	2	3	4	5	Модный

Спрайт
Невкусный	1	2	3	4	5	Вкусный
Дешевый	1	2	3	4	5	Дорогой
Плохо утоляет жажду	1	2	3	4	5	Хорошо утоляет жажду
Вредный для здоровья	1	2	3	4	5	Полезный для здоровья
Немодный	1	2	3	4	5	Модный

Фанта
Невкусный	1	2	3	4	5	Вкусный
Дешевый	1	2	3	4	5	Дорогой
Плохо утоляет жажду	1	2	3	4	5	Хорошо утоляет жажду
Вредный для здоровья	1	2	3	4	5	Полезный для здоровья
Немодный	1	2	3	4	5	Модный

Тоник Schwepps
Невкусный	1	2	3	4	5	Вкусный
Дешевый	1	2	3	4	5	Дорогой
Плохо утоляет жажду	1	2	3	4	5	Хорошо утоляет жажду
Вредный для здоровья	1	2	3	4	5	Полезный для здоровья
Немодный	1	2	3	4	5	Модный

Вода Aqua Minerale газированная
Невкусный	1	2	3	4	5	Вкусный
Дешевый	1	2	3	4	5	Дорогой
Плохо утоляет жажду	1	2	3	4	5	Хорошо утоляет жажду
Вредный для здоровья	1	2	3	4	5	Полезный для здоровья
Немодный	1	2	3	4	5	Модный

Lemon tea (чай с лимоном в банке)
Невкусный	1	2	3	4	5	Вкусный
Дешевый	1	2	3	4	5	Дорогой
Плохо утоляет жажду	1	2	3	4	5	Хорошо утоляет жажду
Вредный для здоровья	1	2	3	4	5	Полезный для здоровья
Немодный	1	2	3	4	5	Модный

Водопроводная вода
Невкусный	1	2	3	4	5	Вкусный
Дешевый	1	2	3	4	5	Дорогой
Плохо утоляет жажду	1	2	3	4	5	Хорошо утоляет жажду
Вредный для здоровья	1	2	3	4	5	Полезный для здоровья
Немодный	1	2	3	4	5	Модный

Оцените по пятибалльной шкале, насколько для вас важны указанные признаки напитка (1 – совсем не важен, 5 – очень важен)