ФЕДЕРАЛЬННОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«БЕЛГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
КАФЕДРА СОЦИАЛЬНОЙ РАБОТЫ
ПРОГРАММА ПРОМЕЖУТОЧНОЙ АТТЕСТАЦИИ
дисциплины
PR-технологии в социальной работе
Специальность:
040101.65 «Социальная работа»
Составитель:
Белгород 2008
1. Пояснительная записка
Цели проведения промежуточной аттестации
Промежуточная аттестация проводится с целью выявления теоретической и практической готовности студентов по дисциплине «PR-технологии в социальной работе» для решения профессиональных задач.
Формы контроля, которые необходимо выполнить студенту по специальностям, для которых читается дисциплина
Тесты для самоконтроля
Проект PR-кампании
Зачет
Ожидаемые результаты обучения
По окончании изучения данной дисциплины студенты должны:
- уметь теоретически обосновать PR-деятельность и социальной рекламы в социальной работе;
- владеть специальной терминологией;
- знать как СМИ влияют на формирование общественного сознания, знать особенности взаимодействия PR-специалистов с ними;
- знать эффективные PR-технологии взаимодействия с обществом и властными структурами: лоббирование и фандрайзинг;
- знать технологию планирования PR-деятельности в организации и технологию проведении PR-кампании;
- знать технологию планирования внутрикорпоративного PR;
- навыки разработки вербальной части социальной рекламы;
- навыки составления пресс-релиза;
- навыки разработки PR-кампании;
- умения грамотно строить корпоративные отношения в организации;
- навыки проведения работы по предотвращению и нейтрализации негативных последствий в социальной среде.
2. Содержание разделов дисциплины
Тема 1. Теоретические основы осуществления PR-деятельности в социальной работе
Понятие и сущность PR. Альтруистический, компромиссный, прагматический, инструментальный, коммуникационный подходы к определению PR. Направления PR. Паблисити. История развития PR в США, Европе, России. Этапы развития PR.
Закрытая общественность. Открытая общественность. Мнение. Общественное мнение. Социальный стереотип. Особенности формирования общественного мнения. Пять стадий процесса формирования общественного мнения. PR
Актуальность, цели, внутренние и внешние задачи PR-деятельности в социальной работе. Принципы связей с общественностью. Социально-гуманистическая, консультативно-методическая, организационно-технологическая, аналитико-прогностическая, информационно-коммуникативная функции PR-деятельности в социальной работе. Принципиальная модель организации PR.
Правовые основы PR-деятельности: ФЗ «О рекламе», «Об информации, информационных технологиях и о защите информации», «О средствах массовой информации».
Тема 2. Технологии взаимодействия со СМИ
Основные средства распространения информации. Пресса как средство массовой информации. Классификации газет. Журналистика. Радио как средство массовой информации. Телевидение как средство массовой информации. Этапы развития телевидения в России. Классификации телевидения. Чувственная информация. Социальная информация.
Правила успешного взаимодействия с печатными СМИ. Информация об изданиях. Информационные печатные материалы PR: бэкграундеры, нъюз-релизы (пресс-релиз), медиа-киты, занимательные статьи (фитче) кейс-истории, именные (авторские) статьи, обзорные статьи, заявления, факт-листы. Шесть типов пресс-релизов. Составление пресс-релиза. Пресс-клиппинг как PR-технология.
Особенности взаимодействия с телевидением и радио. Жанры информационной публицистики: репортажи, интервью, заметки, отчеты, выступления. Жанры аналитической и художественной публицистики: беседы, обозрения, комментарии, корреспонденцию, очерки, зарисовки, эссе. Фильм и аудиовизуальные средства в PR: видео-ньюз-релизы, спутниковые медиа-туры, видеоконференции, оптические диски. Технология создания фильма.
Тема 3. Технологии взаимодействия с обществом и властными структурами
Лоббизм, лоббисты, лоббирование. Происхождение понятия «лоббирование». Особенности лоббирования в России. Основные направления в работе лоббистов. Непосредственная и опосредованная формы лоббирования. Методы лоббирования: знание обсуждаемых вопросов, личное знакомство с депутатами, общение с депутатами.
Фандрайзинг как система совокупных форм сбора финансовых средств. Основные статьи финансирования в России. Источники финансирования. Спонсорство и спонсоринг. Спонсорский пакет. Письмо-запрос. Технология планирования фандрайзинговой компании. Мотивы спонсирования. Требования к оформлению гранта. Волонтерство. Привлечение волонтеров к проведению фандрайзинговой компании. Правила работы с волонтерами.
Тема 4. PR-кампания в социальной работе
Фирменный стиль и его элементы: товарный знак, форменная шрифтовая надпись (логотип), фирменный блок. фирменный лозунг (слоган), фирменный цвет (цвета), фирменный комплект шрифтов, другие фирменные константы. Специальные мероприятия PR для внешней общественности: презентации, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки,. Имидж специалистов по социальной работе. Три составляющие имиджа. Персональный PR руководителя.
Определение PR-кампании. Классификации массовых кампаний по типам модификации поведения граждан в желаемом направлении, способу воздействия, способу выражения, времени, интенсивности. Принципы и основные элементы массовых кампаний. Формула RACE. Технология планирования и организации PR-кампании социальной службой или НКО. Рекомендации по проведению PR-кампании. Модульные технологии в реализации PR-проектов регионального и общероссийского значения.
Тема 5. Внутрикорпоративный PR
Понятие «Корпоративный PR». Внутренняя аудитория. Этапы создания корпоративного PR: подготовка, выбора средств, реализация проекта и оценка его эффективности. Инструменты корпоративного PR: информационные, аналитические, коммуникационные, организационные и инструменты кризисного (посткризисного) реагирования. Информационное обеспечение корпоративного PR: информационные каналы и информационные источники.
Корпоративная культура. Формирование корпоративной культуры. Структура корпоративной культуры: миссия и ценности, корпоративная этика, культура внутренних коммуникаций, социально-психологическая культура, особенности организации и условий труда, информационный дизайн (фирменный стиль).
Корпоративные издания как элемент информационной политики социальной службы. Корпоративные средства PR: газеты, журналы, брошюры, годовой отчет, доска объявлений, сайт, электронная почта, радио, телевидение. Специальные мероприятия корпоративного PR: публичные выступления руководителя компании, деловые беседы с персоналом, выборы руководящего состава, конкурс «Лучший по профессии», день рождения компании, акция «Горячая линия», создание корпоративного музея. Технология подготовки и проведения корпоративного праздника. Проведение деловой игры.
Тема 6. Теоретические основы изучения социальной рекламы
Понятие социальной рекламы. Три подхода к определению социальной рекламы. Рекламодатели социальной рекламы. Функции социальной рекламы. Классификация признаков социальной рекламы. Нормативно-правовая база регулирования рекламной деятельности в социальной сфере. Федеральный закон «О рекламе».
Предпосылки возникновения социальной рекламы в России. Лубочные картинки, «простовики». Образцы социальной рекламы в газетах и журналах дореволюционной России. Первые акции социальной рекламы: «День белых цветов», «День ржи» и др. Советская социальная реклама. Борьба за всеобщую грамотность. Пропаганда здорового образа жизни. Утверждение женского равноправия. Агитационный фарфор. Окна РОСТА. Социальный плакат в годы Великой Отечественной войны. Движение за мир. Обличение алкоголизма, сквернословия, неряшливости в быту. Экологической проблематика в социальной рекламе. Современная социальная реклама. Сюжеты оперативной помощи и преодоления основных социальных недугов. Фестивали и конкурсы социальной рекламы.
Тема 7. Производство и распространение социальной рекламы
Основные средства распространения социальной рекламы: газеты, журналы, наружная реклама, радио, телевидение; транспорт, Интернет. Их достоинства и недостатки.
Технология разработки и создания социальной рекламы. Правила создания вербальной части печатной социальной рекламы. Структура вербальной части рекламы: слоган, заголовок, основной рекламный текст, эхо-фраза. Структура радио - и телерекламы: введение основная часть, финал. Виды радиорекламы: Особенности создания социальной радиорекламы. Особенности создания социальной телерекламы. Методы воздействия социальной рекламы. Виды аргументации в рекламном убеждении.
Инструменты эффективной социальной рекламы. Методы оценки эффективности социальной рекламы: массовые опросы, лабораторные исследования.
Этапы проведения рекламных кампаний в сети Интернет. Носители рекламы в глобальной сети Интернет: баннеры, текстовые блоки, байрики, рекламные вставки, мини-сайты и коллажи.
3. Контролирующий модуль
Текущий контроль -
Форма проведения, требования:
1. Выполнить тестовые задания после каждой темы учебного курса (см. план изучения дисциплины).
Тесты представляют собой специфическую форму контроля усвоенных знаний и определяют степень сформированности понятийного мышления.
2. Составить проект PR-кампании (социальной рекламы) по выбору из предложенного списка. Проекты предоставляются преподавателю в первый день сессии.
Список тем проектов:
1. Правовая грамотность (профилактика правового нигилизма)
2.Права человека
3.Права женщин
4.Права детей (профилактика насилия над детьми)
5.Права людей с ограниченными возможностями
6.Социо-культурная интеграция людей с ограниченными возможностями
7.Привлечение волонтеров к общественно-полезной деятельности
8.Экология
9.Благоустройство территории
10.Чистота и порядок
11.Безопасность на дорогах (для водителей)
12.Правила дорожного движения (для пешеходов)
13..Культура речи
14.Культура общения (коммуникативная культура)
15.Взаимоотношения с родителями
16.Моя малая родина
17.Я – гражданин России
18.Толерантное отношение к людям различных вероисповеданий
19.Толерантное отношение к людям различных национальностей
20.Толерантное отношение к пожилым людям
21.Здоровый образ жизни
22.Правильное питание
23.Семья как ценность
24.Многодетная семья
25.Труд как ценность
26.Профилактика детского курения
27.Профилактика женского курения
28.Профилактика наркомании
29.Профилактика алкоголизма
30.Профилактика абортов
31.Профилактика туберкулеза
32.Профилактика СПИДа
33.Профилактика социального сиротства
Требования к содержанию и оформлению проекта:
1. Требования к содержанию
Работа оформляется по следующему плану:
I. Оценка ситуации.
II. Определение целей и задач.
III. Определение публики (целевые аудитории).
IV. Составление медиа-плана (Отбор каналов массовой коммуникации, техники воздействия, сообщений).
V. Планирование бюджета.
VI. Оценка результатов.
2. Требования к оформлению
Текст излагается на одной стороне листа формата А4 с соблюдением полей: 2 см. с каждого края. Кегль 14, интервал полуторный.
Работу должен открывать титульный лист, на котором последовательно указывается полное наименование учебного заведения и кафедры, название темы, фамилии и инициалы студентов, номер группы, должность, фамилия и инициалы руководителя, местонахождение вуза и год написания.
Работа должна быть написана грамотно в научном, орфографическом и стилистическом отношениях.
Оформленная работа сдается на кафедру социальной работы.
Критерии оценки
1. Критерии оценки результатов тестирования:
а) высокий уровень усвоения знаний - 90-100% правильных ответов.
б) средний уровень усвоения знаний – 70- 90% правильных ответов.
в) низкий уровень усвоения знаний – ниже 70%.
2. Критерии оценки проекта:
а) Полнота раскрытия социальной проблемы (аргументированный, творческий подход автора).
б) Доступность восприятия (насколько доступна для понимания и восприятия идея представленной работы).
в). Изложение материала (четкость, логика).
г) Креативность работы (оригинальность, единство стиля, графического и текстового решений, насыщенность, эксклюзивность, наличие интересного иллюстративного ряда, музыкального сопровождения и т. д.).
д) Грамотность композиционного решения социальной рекламы.
е) Степень эмоционального воздействия социальной рекламы на аудиторию.
ж) Техническое качество выполнения работы.
«Зачтено» - в работе должны быть верно поставлены цели и задачи, актуальность, составлен план, раскрыты основные вопросы темы, сделаны соответствующие расчеты и выводы.
«Незачтено» ставится в случае, когда неправильно составлен или не поставлены цели и задачи, актуальность, план, сделаны неправильные выводы, что говорит о практически полном отсутствии знаний по дисциплине.
Рубежный контроль - не предусмотрен
Итоговый контроль -
Форма проведения, требования
Зачет проводится в устной форме и предполагает ответ на теоретические вопросы из перечня списка вопросов, вынесенных на зачет. К моменту сдачи зачета должны быть благополучно пройдены предыдущие формы контроля.
Список вопросов к зачету
1. Понятие и сущность PR
2. История развития PR
3. PR и формирование общественного мнения
4. Актуальность, цели, задачи PR-деятельности в социальной работе
5. Принципы связей с общественностью и функции PR-деятельности в социальной работе
6. Правовые основы PR-деятельности
7. Основные средства распространения информации
8. Пресса как средство массовой информации
9. Радио как средство массовой информации
10. Телевидение как средство массовой информации
11. Правила успешного взаимодействия с печатными СМИ
12. Информационные печатные материалы PR
13. Составление пресс-релиза
14. Пресс-клиппинг как PR-технология
15. Особенности взаимодействия с телевидением и радио
16. Жанры информационной публицистики
17. Жанры аналитической и художественной публицистики
18. Фильм и аудиовизуальные средства в PR
19. Технология создания фильма
20. Суть лоббизма. Его особенности в России
21. Формы лоббирования
22. Методы лоббирования
23. Фандрайзинг как система совокупных форм сбора финансовых средств
24. Технология планирования фандрайзинговой компании
25. Получение гранта
26. Привлечение добровольцев для проведения фандрайзинговой компании
27. Определение PR-кампании. Классификации массовых кампаний
28. Технология организации PR-кампании
29. Рекомендации по проведению PR-кампании
30. Организация специальных мероприятий PR для внешней общественности
31. Персональный PR в социальной работе
32. Корпоративный PR: этапы создания
33. Инструменты корпоративного PR
34. Информационное обеспечение корпоративного PR
35. Формирование корпоративной культуры. Структура корпоративной культуры
36. Понятие фирменного стиля, его составные элементы
37. Корпоративные издания как элемент информационной политики социальной службы
38. Корпоративные средства PR
39. Специальные мероприятия корпоративного PR
40. Технология подготовки и проведения корпоративного праздника. Проведение деловой игры
41. Понятие социальной рекламы
42. Функции и классификация признаков социальной рекламы
43. Нормативно-правовая база регулирования рекламной деятельности в социальной сфере
44. Предпосылки возникновения социальной рекламы в России
45. Советская социальная реклама
46. Современная социальная реклама
47. Основные средства распространения социальной рекламы
48. Технология разработки и создания социальной рекламы
49. Правила создания вербальной части печатной социальной рекламы
50. Виды радиорекламы рекламы. Особенности создания социальной радиорекламы
51. Особенности создания социальной телерекламы
52. Методы воздействия социальной рекламы
53. Инструменты эффективной социальной рекламы
54. Методы оценки эффективности социальной рекламы
55. Этапы проведения рекламных кампаний в сети Интернет
56. Носители рекламы в глобальной сети Интернет
57. Модульные технологии в реализации PR-проектов регионального и общероссийского значения
58. Принципы и основные элементы массовых кампаний
Критерии оценки
а) Полнота ответа по существу поставленных вопросов билета.
б) Логичность, последовательность изложения материала.
в) Знание понятийно-терминологического аппарата по предмету и умение его применять.
г) Умение рассуждать, аргументировать доводы, обобщать, делать выводы и обосновывать свою точку зрения.
д) Умение связать ответ с другими предметами по специальности и с современными проблемами.
е) Понимание основных проблем курса и путей их решения.
ж) Полнота ответа на дополнительные вопросы по курсу.
«Зачет» ставится студенту, который полно и аргументировано, ответил на теоретический вопрос, продемонстрировал знание в области применения PR-технологий, свободное владение терминами, обнаружил творческий подход при выполнении проекта PR-кампании.
«Незачет» ставится студенту, который обнаружил слабое знание теории, неумение применять практический опыт при составлении проекта PR-кампании или продемонстрировал несколько серьёзных ошибок в ответах.
4. Учебно-методическое обеспечение дисциплины
Основная литература:
1. Алёшина, рилейшнз для менеджеров и маркетеров / . ‑ М.: Гном-пресс, 1997.
2. Паблик рилейшнз: Учебное пособие для вузов / Ф. Джефкинс, Д. Ядин. ‑ М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.
3. PR: теория и практика / , , . – М.: Дело, 2001.
4. Основы паблик рилейшнз / В. Королько. ‑ М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2001.
5. Синяева, PR в маркетинге: учеб. пособие для студентов вузов / , , . – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.
Дополнительная литература:
1. Паблик рилейшнз. Что это такое? / С. Блек ‑ М.: Новости, 1990.
2. Панкратов, деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – 4-е изд. / , , . – М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2001.
3. Почепцов, рилейшнз для профессионалов / . – М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 1999.
4. Почепцов, рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением / . – М.: Центр, 2003.
5. Рогожкин, и практика рекламной деятельности: Учебное пособие. 2-е изд., доп. / . – М.: Издательство РДЛ, 2004.
6. Технологии социальной работы: Учебник / Под общ. ред. проф. . ‑ М.: ИНФРА-М, 2004.
7. Ученова, В. В., Социальная реклама: Учебное пособие / , . – М.: ИндексМедиа, 2006.
8. Феофанов, : новые технологии в России / . ‑ М., Харьков, Минск, 2000.
9. Чумиков, с общественностью / . ‑ М.: Дело, 2000.
10. Чумиков, А. Н., Связи с общественностью/ , . ‑ М.: Дело, 2003.
Нормативные документы:
1. Конституция РФ (принята всенародным голосованием 12 декабря 1993 г.)
2. Трудовой кодекс РФ, введен в действие с 1 февраля 2002 г.
3. Федеральный закон «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» от 01.01.01 г. (в ред. Федерального закона от 01.01.01 г. , Федерального закона от 01.01.01 г. , Федерального закона от 4 июля 2003 г. ).
4. Федеральный закон «О государственной тайне» (введен в действие постановлением ВС РФ от 01.01.01 г. № 000-1 / в ред. Федерального закона от 6 октября 1997 г. ).
5. Федеральный закон «О защите прав потребителей» от 7 февраля 1992 г. (в ред. Закона РФ от 2 июня 1993 г. № 000-1 и Федерального закона от 9 января 1996 г. , от 01.01.01 г. , от 01.01.01 г. , от 01.01.01 г. , от 2 ноября 2004 г. ).
6. Федеральный закон «О рекламе» от 01.01.01 г. .
7. Федеральный закон «О средствах массовой информации» от 01.01.01 г. № 000-1 (в ред. Федерального закона от 01.01.01 г. , от 6 июня 1995 г. , от 01.01.01 г. , от 01.01.01 г. , от 2 марта 1998 г. ).
8. Федеральный закон «О связи» от 01.01.01 г. (в ред. Федерального закона от 6 января 1999 г. ).
9. Федеральный закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 01.01.01 г. № 000-1 (с изм. и доп. Федерального закона от 01.01.01 г. ).
10. Федеральный закон «Об авторском праве и смежных правах» от 9 июля 1993 г. № 000-1 (в ред. Федерального закона от 01.01.01 г. ).
11. Федеральный закон «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» от 01.01.01 г. .
12. Федеральный закон «Об участии в международном информационном обмене» от 4 июля 1996 г. .
Периодическая литература:
PR в России
Отечественный журнал социальной работы
Работник социальной сферы
Социальная работа
Internet-ресурсы:
http://www. *****/ ‑ сайт Союза создателей социальной рекламы (СССР).
http://www. *****/ ‑ сайт исследователей социальной рекламы.
http://**/ ‑ сайт редакции журнала «PR в России».
http://www. pressclub. *****/PR_Lib/PR_Rabots. shtml ‑ PR-библиотека сайта www. агентства «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг».
Вспомогательные (дополнительные) электронные ресурсы:
http://www. *****/social ‑ образцы социальной рекламы.
http://poster. easytask. biz/Gallery/1920-e/Page0001.htm ‑ образцы советских плакатов
http://www. *****/psa/ ‑ сайт Фонда «Народная инициатива».
http://old. *****/issues/aid. html ‑ сайт Центра развития некоммерческих организаций (Центра РНО).
http://www. pr-chance. /history. html ‑ статьи о PR.
http://prclub. *****/pr-% / -‑ сайт Новосибирского пиар-клуба.
http://www. *****/results. php ‑ сайт форума «Социальный Петербург: новые решения 2007».
http://www. *****/ ‑ образцы советских плакатов.
http://www. *****/99.html ‑ сайт регионального рекламного агенства статьи.
http://www. fundraising. ***** – сайт Национальная гильдии фандрайзеров
www. *****. – сайт Государственной Думы
www. flindersonline. org ‑ информация для грантоискателей и новостные материалы в области филантропии.
