За логотипом: Бренд-менеджмент городов

Выполнил: Иванов Джулустан

Группа 621

За логотипом: Бренд-менеджмент городов
Грегори Эшворт, Михалис Kavaratzis. Журнал Бренд-менеджмент.
Лондон: июль / август 2009 года. Том 16, вып. 8; пг. 520, стр. 12
Аннотация (резюме)

Бренд города все чаще рассматривается как важный актив для развития городов и эффективный инструмент для городов отличиться и улучшить их позиционирование. Внедрение концепции корпоративных уровней маркетинга и, в особенности, корпоративного брендинга, значительно способствовали развитию теории брендинга города. На практике, однако, есть очевидно смешение широкой стратегии брендинга с одним из его компонентов, а именно дизайн нового логотипа и слогана или, в лучшем случае, развитие рекламной кампании. Эта статья описывает первый рост города брендинга и причины ее популярности, и, после краткого обзора основных элементов корпоративного брендинга, и он продолжается для выявления существенных сходств между этими двумя видами брендинга. Это, наконец, обнаруживает необходимость адаптировать любой брендинга инструментов для нужд городов и адреса необходимость комплексной системы управления брендом города. [1]

ВВЕДЕНИЕ
Брендинг города в последние годы имеет большую роль в управлении городом. Города по всему миру используют несколько каналов для рекламирования своей продукции к соответствующей аудитории, такие как инвесторов, гостей и жителей и в их усилиях, которые они обычно включают в себя поразительное логотипы и увлекательные лозунги, которые показывают, приветствуя веб-сайтов и рекламных кампаний в национальных и международных средств массовой информации. В то же время, значительная дискуссия по поводу целесообразности и надлежащего применения брендинга города накопилось среди ученых, консультантов и государственных служащих. Различные вопросы, которые были подняты в этой дискуссии и предложения по реализации брендинг кампании в городах, часто противостоят критиков. В статье рассматривается феномен  брендинга городов попытка прояснить некоторые вопросы. С этой целью два связанных литературы должны быть собраны вместе, а именно постоянно растет литературе по брендингу места и обширная литература по корпоративным брендам.[2]

Города как БРЕНДЫ.

Такие лозунги, как «Das Neue Berlin» (Новый Берлина), «Basel beats differently» (Базель бьет по-разному) или «Edinburgh: Inspiring Capital» («Эдинбург: Вдохновляющие Капитал») становятся все более обычным явлением. Амстердам недавно запустила брендинговой кампании, специализирующимся на лозунг  «I Amsterdam» (Я Амстердам); Афины успешно провел Олимпийские игры 2004 года и в настоящее время с тревогой ожидая их позитивное воздействие приглашает «surprise yourself in Athens Attica» (удивите себя в Аттика в Афинах), Лондон стал «Totally London» («Абсолютным Лондоном») а также будет принимать Олимпийские игры 2012 года, ожидая, что те же результаты. Примеры городов попытке бренд сами могли бы заполнить много страниц. Популярность брендинга место, но и необходимость широкого обсуждения на тему демонстрируется в специальных выпусков посвященных ему (Журнал Brand Management, 2002) [3]и запуск специализированного журнала в 2004 году (Брендинг места - Palgrave издатель). Брендинг места определяется как «практика применения стратегии бренда и другие методы, маркетинг и дисциплин экономического, политического и культурного развития городов, регионов и стран (http://www. /pb). В этой связи возникает вопрос о том, что на самом деле, что делается на практике, и можно ли применять стратегии, разработанной для коммерческих продуктов к местам, или же требуется новый тип брендинга. Брендинг является лишь одним и же из многих возможных инструментов для управления и развития места и его эффективных потребностей, следовательно, должны оцениваться в этом контексте. Хотя «... практика брендинга места имеет далеко опережает степени, в которой оно было написано в публичной сфере», 1 в последнее время наблюдается значительный рост публикаций, которые поднимают и пытаются ответить на эти и другие подобные вопросы.

К комментариям к теоретическому значению и практической реализации брендинга места следует отнести различные подходы в литературе, вероятно, зависящих от фона и исследовательских интересов отдельных критиков.  [4]Помимо этих вкладов, которые пытаются иметь дело с предметом в целом, основные тенденции, особенно среди маркетинговых ученых и консультантов была дискуссия по национальному брендингу, обычно в связи с использованием страны происхождения в брендинге продукта. Вторая тенденция, в основном за пределами маркетинга, это дискуссия о влиянии таких явления как, популярность и широкое использование культурно-развлекательного брендинга городов в физическом и социальном плане. Публикации в основном имеют дело с вопросом роли брендинга мест: популяризация места, как бренда для развития туризма.  [5]Этот подход, вероятно, более развит в плане того, что предлагает конкретные и практические меры для управления. Возможно, большая часть теоретических разработок в этой области исходит от Hankinson, с их убеждением, что "до сих пор нет общей теоретической базы для развития брендинга мест, кроме как классических моделей, на основе брендинга продукта, он дает усовершенствованную основу для понимания города как бренда, сосредоточив внимание на городах, с точки зрения туристического предназначения. Еще одной новой точной зрения служит попытка рассмотреть возможность адаптации концепции корпоративного брендинга и конкретные методики, разработанные в этой области к брендингу мест. Аргументом в пользу реализации брендинга в городах служит предположение, что, в сущности, люди понимают города так же, как бренды. Это находится в сознании людей, что город принимает форму за счет восприятий и представлений о городе. Этот процесс такой же, как и в формировании образов других субъектов аналогичных товаров или корпораций, которые уже давно управляется как бренды. Расширяя это предположения, исходит аргумент, что лучший способ пытаться влиять на восприятия людей и образы о городах должен быть похож на способ, что предприятия были успешно попытке же на свою продукцию именно брендинг. Это предположения, конечно, при условии тщательной поиска, можно найти в научной литературе о месте и брендинга места.[6]

Практика показывает, что городская администрация готова принять брендинг, как стратегию развития своего города. Они охотно (а иногда и некритически) принимают предложения консультантов, что город брендинг является единственным способом выживания в условиях жесткой конкуренции. Может быть, они соблазнились на новизну таких методов, их очевидным отличием от прошлых методов, а также, возможно, опасаясь, что они будут действительно оставать в конкуренции брендинга города и готовы принять брендинг техники. Очевидной проблемой с реализацией брендинга городов  является то, что слишком часто города готовы принять только часть брендинга, а именно развитие броского лозунга и / или дизайна нового логотипа, который должен прилагаться в рекламных материалах. Маркетинг города в целом в ее организованных и более утонченных формах является относительно недавно активным и, кажется, страдает от  незнакомых-заблуждений, что маркетинг воспринимается как продвижение. Большинство усилий  маркетинга города  начинают и заканчивают с рекламной деятельности и основные усилия брендинга города также начинаются и заканчиваются с визуальными элементами эмблемы и лозунги. Случаи городов, которые провели тщательную реализацию процесса маркетинга города в целом это скорее исключения из правил. Поэтому данная статья будет демонстрировать то, что хорошо известно маркетологам, что брендинг должна рассматриваться как полный и непрерывный процесс взаимосвязанный со всеми другими маркетинговых усилий.[7]

КОРПОРАТИВНЫЙ БРЕНДИНГ

В последнее время, наблюдается растущий объем работы, который указывает на неспособность ранних инструментов позиционирования, чтобы справиться с существенно изменившейся обстановкой, с которым организации сейчас сталкиваются. Одной реакцией на эту неспособность является предложение маркетинга отношений, который рассматривает как ключевой элемент строительства маркетинга отношений с соответствующими заинтересованными сторонами и, прежде всего, клиенты, отношения с которым рассматриваются как возможности, которые нуждаются в управлении, с тем чтобы увеличить удержание клиентов. Особое значение для брендинга места в этом имеет концептуализация бренд как нечто, с чем потребители имеют отношения. На самом деле, маркетинг места в целом можно рассматривать как форму отношения между местными властями и жителями или с более широкой аудиторией. На самом деле, '... это может быть как отношения между гражданами (клиентами) и государственными органами в качестве поставщиков услуг, как о привлечении экзогенных инвестиций, занятости или клиентов. Место отправки сообщений самому себе. Целью является воспитание гражданского самосознания и уверенности в себе. Это не только является самоцелью, но и необходимым условием для внешнего маркетинга. Это концепция, которая меняет весь подход к маркетинговой деятельности и обеспечивает более четкий фокус на весь процесс брендинга места. Различные реакции на вышеуказанную неспособность ранних инструменты позиционирования признали "необходимостью углубления маркетинговых зрения бренда, чтобы охватить организационные атрибуты и переключают внимание с целостность бренда продукта к организацию и людям, стоящих за бренд». В настоящее время бренды считаются ценным активом компании, и существует общее согласие в маркетинговой литературе, что бренд воплощает в себе целый набор физических и социально-психологических атрибутов и убеждений. Понятие корпоративного брендинга является развитием традиционного брендинга продукта, необходимая и в то же время, обогащенная, повышением других корпоративных концепции уровня, такие как корпоративный имидж, фирменный стиль и корпоративные коммуникации. Как Balmer and Gray описали "в начале 1990-х несколько брендинг, коммуникационные консультанты упоминали и после этого пошли дальше оценить то, что тогда называлось" бренд компании ". Вторая половина 1990-х годов стал кульминацией упоминаний на более всеобъемлющим и более стратегические звучащих "корпоративный бренд", который с тех пор захватили воображение ученых и менеджеров, так и его рост был неумолим. '[8]

Создание успешной практики корпоративного управления брендом основывается на выявлении двух факторов: во-первых, сочетание переменных, входящих в корпоративный бренд и, во-вторых, развитие системы управления брендом для понимания процесса управления и контроля. Понятие тесно связанное с теми понятиями - корпоративный образ (корпоративные ценности, стиль),  имеющее центральное значение для оценки концепции корпоративных брендов. Корпоративный образ представляет собой целостную концепцию, которая "формулирует корпоративных дух, цели и ценности, и представляет собой чувство индивидуальности, которые могут помочь дифференцировать организации в ее конкурентной среды.[9] Сильный образ очень важен для передачи последовательного внутреннего и внешнего имиджа среди заинтересованных сторон, создавая ценный актив. Особая проблема в изучении корпоративного образа является неопределенность в отношении элементов, которые составляют такой образ. Для решения этой проблемы, Балмер провел исследование литературы об элементах, составляющих микс корпоративного образа", и он продолжал создавать новый микс корпоративного образа, которая состоит из следующих компонентов: стратегия (управление видение, корпоративная стратегия, продукт / услуг, а также корпоративная производительность, корпоративный устав, корпоративная собственность),структуры (отношения между материнской компанией и дочерними компаниями, отношения с альянсом или франшизы партнеров), связи (общая корпоративная коммуникация, которая включает в себя первичные, вторичные и третичные связи)и культуры (слабые и субъективные элементов, состоящий из сочетания субкультуры представляют внутри, но не всегда, исходящие из организации).[10]

Ценные различие между элементами, которые составляют идентичность и сочетание элементов, которые требуют сочетаемости при управлении такой идентичности. В дополнение к элементам, формирующих идентичность, руководство должно принимать во внимание окружающую среду, репутации и заинтересованных сторон. Согласно Балмер и Greyser ", хотя преобладающее корпоративное мышление рассматривают идентичность как монолитное явление, эта предпосылка является узким и недостаточным ... Организация имеет несколько идентичностей, которые "могут сосуществовать комфортно в организации, даже если они немного отличаются".Балмер и Greyser предположили, что управление должно иметь понимание по тем множественных идентичностей и они служат основой (AC 2 ID Test), который включает в себя пять типов идентичности. К ним относятся: Фактическая идентичность (текущие атрибуты корпорации); коммуникационная идентичность (раскрывается через управляемые корпоративные коммуникации); воспринимаемая идентичность (восприятие компания провела соответствующими заинтересованными сторонами); Идеальная идентичность (оптимальное позиционирование организации на своем рынке в данный период времени), и желаемая идентичность (видение корпоративных лидеров организации). Организации должны управлять своей множественной идентичностью, чтобы избежать потенциально опасных перекосов. Кроме того, корпоративное управление брендом необходимо учитывать и неразрывно связать с управлением идентичности.[11]

Корпоративный бренд является визуальным, вербальным и поведенческим выражением уникальной бизнес-модели организации. Бренд выражается в миссии компании, основным ценностям, убеждениям, коммуникациям, культуре и общему дизайну. Он утверждал, что в основе корпоративного бренда лежит открытый договор (другие комментаторы используют термин обещание) между организацией и ее основных заинтересованных групп. Важность корпоративного завет (договора) такова, что можно рассматривать как особый тип идентичности, который, в свою очередь, означает, что корпоративное управление брендом требует согласования договора бренда  с пятью другими видами идентичности, упомянутых выше. Корпоративный брендинг опирается на традиции брендинга продуктов, в том, что она разделяет те же цели создания дифференциации и предпочтений. Эта деятельность, однако, становится более сложной для проведения руководителями  этих практик на уровне организации, а не на отдельный продукт или услугу, а также требование к управлению взаимодействием с несколькими аудиториями заинтересованных сторон. "Предприятие в корпоративном брендинге имеет более высокий уровень неосязаемости, сложности и социальной ответственности, что делает его гораздо труднее построить согласованный бренд. Существует соглашение в соответствующей литературе о необходимости корпоративного брендинга быть междисциплинарной, сочетающий в себе элементы стратегии, корпоративным коммуникациям и культуры, с этой целью они были доработаны  Hatz и Шульцом, которые указывают на взаимосвязь трех переменных -  видение, культура и изображение - как контекст для корпоративного брендинга. Наконец, Kapferer утверждает, что мы вступили в новую эпоху бренда, который может рассматриваться как состоящая из шести переменных, а именно физическое, личность, культура, отношения, отражения и самооценку.[12]

Бренды в целом, и корпоративные бренды специально рассматриваются в качестве основы для долгосрочного успеха фирм и организаций. В современном маркетинге, брендинге это важно, поскольку оно включает в себя все стратегические элементы в одну формулу успеха. Вся программа маркетинга - цели, стратегии и тактики - происходит от позиционирования бренда.

От Компаний к городам

Общепризнано, что города не могут рассматриваться просто как продукты. Брендинг может принципиально отличаться от товарных брендов, но это не значит, что они не могут рассматриваться в качестве корпоративных брендов. На самом деле, есть много сходств между корпоративного брендингом и маркетингом города, которые можно увидеть, если сравнить характеристики корпоративных брендов, как обобщены у Бальмера и Грэя с литературой маркетинга города. Примерами таких характеристик служат, что и корпоративные бренды и городских бренды имеют междисциплинарные корни, и адрес несколько групп заинтересованных сторон, оба имеют высокий уровень неосязаемости и сложности, и необходимо принимать во внимание социальную ответственность, и дело с множественной идентичностю, как необходимость долгосрочного развития. В этом смысле, корпоративный брендинг предлагает ценные предложения для реализации брендинга в городах,  критики указывают на метафору место в качестве корпоративного бренда. Трумэн и соавт. сделали вывод, что «брендинг города может провести параллели с корпоративной литературы брендинга в плане построения отношений, коммуникаций, личность и идентичности, при поддержке стратегий, креативности и ресурсов, и они продолжают обеспечивать полезными сравнениями сходства и различий между корпоративным маркетингом и брендом города.[13]

Hankinson, после рассмотрения литературы корпоративного брендинга и брендинга места предоставляет пять очень полезных руководящих принципов для определения брендов на основе корпоративной теории брендинга. Он утверждает, что "есть достаточно сходства между этими двумя типами брендов, чтобы извлечь полезные уроки, который можно описать и предлагает определение эффективного брендинга который зависит от (а) сильный, дальновидное руководство, (б) бренд-ориентированной организационной культуры (в) межведомственные согласования и координации процессов, (г) стойкие связи между широким кругом заинтересованных сторон и (е) сильные, совместимых партнеров. Аргументом для применения инструментов корпоративного брендинга для города является также работы Трумэна и соавт. , который применил AC 2 ID тест корпоративной идентичности для города Брэдфорд, в целях выявления пробелов в официальной коммуникационной стратегии города, выявление противоречивых сообщений между местной политикой правительства и различных заинтересованных групп и подчеркивая разрыв между видением руководителей города (желаемых или задуманных идентичностях), его официальных изданиях (сообщено личности) и реальности, живущих и работающих в городе. Это может быть полезным инструментом для решения общих обвинение против городского маркетинга, а именно проблема разрыва между имиджа города и реальностью, между прогнозируемым и воспринимается идентичность города. Приведенные выше исследования показали "признаки того, что можно рассматривать город как бренд с использованием традиционных методик для анализа бренда при условии, что достаточное значение придается различных заинтересованных сторон. Rainisto также утверждает, что "... в некоторой степени ... бренд места напоминают зонтичный корпоративный бренд  "и что" имидж места нуждается в материальных «услугах» характеристик и индивидуальности бренда, как корпоративные бренды.

Конечно, можно применить  философии брендинга к управлению городами и использовать инструменты и принципы корпоративного брендинга в частности. Следует, однако, адаптировать такие инструменты и модели для конкретных характеристик и потребностей города. Города являются ни продуктами, ни корпорациями в традиционном понимании этого слова и, следовательно, необходимо различать формы брендинга.

УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ ГОРОДА

Важным элементом этой особой формы брендинга должны быть разработка структуры  брендинга города, которая включает элементы, которые должны быть выровнены. Были попытки в этом направлении которые рассматривает эта статья. Существует, однако, вопрос, который необходимо прояснить первым,  имеющий дело с отношениями между брендом города и  бренда государства и возможные способы управления и тем и другими.[14]

Корпоративный брендинг в коммерческом мире связано с понятием архитектуры бренда, которая исследует отношения корпоративного бренда с остальными марками отдельных товаров / услуг или продуктов линии, той же корпорации. Различные бизнес-стратегии могут потребовать различной архитектурой бренда. Часто отдельные бренды управляются в рамках или под корпоративным зонтичным брендом, но в других случаях, некоторые корпорации управляют каждым брендом в отдельности. Возможно, можно найти параллель касательно к брендингу мест. Места существуют в географической масштабе (страны, региона, города, коммуны), поэтому было бы полезно изучить брендинга места, с точки зрения как происходят в стадии соображения. Иными словами, рассмотреть подход архитектуры бренда для управления всеми брендами места, которые принадлежат к той же стране. Стоит рассмотреть этот пункта более подробно. Предложение заключается в создании нации как зонтичного бренда и несколько суб-брендов для каждого региона и города страны. Как было показано, однако, бренд страны и бренд региона / города имеют различные характеристики и зависят от различных факторов, которые влияют на их определение. Страны имеют более стабильные и прочные образы бренда, в то время как города в большей степени зависят от тенденций рынка, а также выполняют более узкие нужды по сравнению с потребностями страны. [15]"Бренд народа может стать либо слишком разнородным (т. е. без бренда), слишком слабым (т. е. не обращаясь к одному, в частности) или слишком искаженное (с упором на определенные виды деятельности за счет других). Это возможно в случае любого бренда места, независимо от масштаба места, так как они все пытаются удовлетворить потребности различных секторов экономики и для решения нескольких аудиторий. Бренд страны, однако, должна предусмотреть дополнительную напряженность создающуюся неизбежной конкуренцией внутри самой страны. Решение о создании зонтичного бренда страны, под которым бренд города будет управляться, поэтому здесь не поддерживается. Это не должно ни в коей мере подорвать значение бренда нации. Ведь репутация страны (или бренд страны) оказывает непосредственное и ощутимое воздействие на почти каждый аспект своего взаимодействия с другими странами и играет важную роль в его экономическом, социальном, политическом и культурном развитии. Таким образом, бренд страны, безусловно, полезная вещь, особенно в отношении вопросов общественной дипломатии и поддержке экспорта страны - так называемую страну-происхождения. Сомнительным является эффективность управления региональных или городских брендов под общим брендом страны или, как суб-брендов этой страны. Пожалуй, лучше проводить четкое различие между брендом страны и городских брендов, но это действительно проблема, которая требует большего внимания в соответствующей литературе.[16]

При этом различии, будет рассмотрен предлагаемая структура бренд-менеджмента города. Общая структура  брендинга места предложенная Rainisto сосредоточивается на маркетинге мест как бизнес-объекте и, в частности, деятельность внутреннего инвестиционных агентств. Структура состоит из девяти факторов успеха маркетинга и практики брендинга места. В соответствии с этой структурой, основными факторами маркетинга места (важных факторов успеха) являются: Группа планирования (орган отвечает за планирование и осуществление маркетинговой практики), видение и стратегический анализ (понимание места о своем будущем положении), Идентичность и имидж места (уникальный набор ассоциаций  бренда места, который руководство хочет создать или сохранить), государственно-частное партнерство и лидерства (способность проводить сложные процессы и получить власть организации). Эти факторы, место может активно влиять и которые представляют собой способность организации места. Еще четыре фактора успеха упомянутые выше для решения задач в среде, где практика маркетинга места выполняются, это политическое единство (договора о государственных делах), глобальный рынок, местное развитие и процесс согласования (замечательный появления события в маркетинговый процесс).[17]

Анхольт описывает систему оценки бренда города названную шестиугольник бренд города, который используется для создания Индекса Anholt-GMI City Бренд. Это был развито как средство оценки эффективности брендинг деятельности. Шестиугольник состоит из следующих компонентов: наличие (международный статус города - насколько знакомые люди с городом), Место (физические аспекты города -  красота и приятный или иного города), потенциал (возможности город может предложить, например, с точки зрения экономической или образовательной деятельности), Ритм (наличие яркой городской жизни или ее отсутствие, как интересно люди думают, что город), люди (местного населения в плане открытости и теплоты, и вопросы безопасности) и условия (основные качеств города, стандартов и стоимость проживания и общественных благ).[18]

Модель Цайа (который в основном рассматривает туристическое направление) касается брендинга, как рекурсивного процесса, который вращается вокруг оси, образованной миксом элементов брендинга, бренда и создание имиджа бренда. Элементы бренда выбираются так, чтобы определить место и приступить к формированию ассоциаций с брендом, которые отражают атрибуты (восприятия, материальные и нематериальные черты места), эмоциональные (ценность и преимущества атрибутов) и отношения (общая оценка и мотивация действия) компоненты имиджа. Структура также включает в себя имидж проецируемая организацией по продвижению через эти компоненты и продолжает утверждать, что построение имиджа происходит за счет маркетинговых программ, маркетинговых коммуникаций и управления вторичными ассоциациями. Маркетинговые программы, направленные на повышение бренда и маркетинговых коммуникаций выбирают оптимальное сочетание средств массовой информации для поддержки маркетинговых программ в укреплении идентичности. Вторичных ассоциаций не являются результатом программы или сообщения, и хотя, как правило, не зависят от организации, они могут быть заимствованы или использованы. В качестве контекстуальных предпосылок брендинга предлагается четыре компонента, а именно размер цели и состава, согласованный имидж, индуцированный имидж и позиционирование целевых рынков.[19]

Kavaratzis предлагает структуру, которая описывается подход, в котором бренд-коммуникации имеют место через выбор и соответствующую обработку различных переменных, которые имеют как функциональное, так и символическое значение. Предполагается, что в коммуникационную идентичность корпорации входят три типа официального сообщения: первичный (опыт клиента продукта и услуг), вторичная (реклама, PR и т. д.) и третичные (устно). Соответственно, эта структура предполагает, что  бренд города коммунициируюется по тем же различных видов связи. Третичные коммуникации не поддаются контроль властей города. Существует два типа контролируемой связи являются:[20]

Первичные связи, которые относятся к коммуникативным последствиям  действий города, когда коммуникации не является основной целью этих действий. Она разделена на четыре основных направления деятельности: стратегия Ландшафта (мероприятия, имеющие отношение к городской пространства дизайна, архитектуры и общественным местам города); инфраструктурных проектов (проекты, разработанные для создания, улучшения или дающие отличительный характер различных видов инфраструктуры, будь то повышение доступности к городу или обеспеченности различных объектов, как культурные центры, конференц-залы и т. д.); организационно-административной структуры (эффективность структуры управления городом, подчеркивая развитие сообществи участия граждан в принятии решений, наряду с созданием Государственно-частного партнерство) и, наконец, поведение города (качество обеспечения сервисом, масштабы мероприятия, организуемые в городе и такие вопросы, как видение руководства города для города, предоставляемые финансовые стимулы).

Вторичные связи, которые являются формальными, умышленное связи, которые чаще всего происходит через известные практики маркетинга, как реклама, связи с общественностью, графический дизайн, использование логотипа и т. д.

В еще одну попытку, Hankinson предлагает модель  брендов места  на основе концептуализации, что бренды образуют связь с потребителем, который может быть результатом соответствие имиджа потребителя самооценки или развитие соответствия бренда- потребителя между физическим и психологическим потребностям потребителя и функциональных атрибутов и символические ценности бренда. Решающее значение для этой концептуализации (и особенностей, которые делают его особенно актуальным  бренда мест): (а) понятие потребителя в качестве со-продюсера места-продукта, (б) "эмпирический" характер потребления места (с)"маркетинговой сети в качестве средства для интеграции всех заинтересованных сторон в совместном партнерстве повышению стоимости. Отправной точкой является основной бренд, который можно определить индивидуальность бренда позиционирование бренда и реалии бренда. Эффективность брендинга места полагается на расширение основного бренда посредством эффективного взаимодействия с различными заинтересованными сторонами. Эти отношения сгруппированы в четыре категории: (а) Первичные отношения сервиса(услуг на основе опыта бренда, таких, как торговля, события и отдыха или гостиницы), (б) Инфраструктурные связи бренда (доступ к услугам, пейзаж бренда / среда обитания, различных удобства); (с) Медиа отношения (органические связи, маркетинговые коммуникации) и (г) потребительские отношения (жителей и сотрудников, внутренними клиентами, управление отношениями сверху). Совсем недавно тот же автор представил новую структуру, которая показывает ведущую роль предназначения управления маркетингом, концентрируясь на обеспечении последовательной связи, и коллективно и индивидуально со всеми заинтересованными сторонами: партнеров, гостей и жителей.[21]

Полезный взгляд на брендинг в целом заключается в концептуализации как управление ожиданиями потребителей. Брендинг города в частности, следует понимать как процесс создания ожиданий в сознании реальных и потенциальных пользователей города и обеспечения того, чтобы эти ожидания оправдаются в том, как люди ощущают себя в городе. Создание или, по крайней мере, ожидание о городе происходит посредством коммуникации и рекламной деятельности. Более важно, однако, вторая часть, что нужно соответствовать ожиданиям, которое требует согласованности и последовательности всех других маркетинговых мероприятий. Это различие проявляется в рамках всего описанных здесь, но необходимо донести в практику брендинга города, то, что до сих пор не было достигнуто. Все модели описанные выше внести свой вклад, но в то же время, должны решать свои собственные недостатки. Модель Kavaratzis явно теоретическая, конечно, требует изучения ее практической применимости и оценки его компонентов и разъяснения практического вклада. То же самое можно утверждать о модели Rainisto. Модель Анхольта имеет консультационные черты, и предлагается в основном как инструмент для изучения влияния бренда деятельности в направлениях, которые включены. Поэтому необходимо сначала оценить как  теоретические значения на котором они основаны и, во-вторых, если она будет использоваться в качестве руководства для управления брендом города, необходимо уточнить пути и меры для обеспечения успеха в областях, включенные в модели. Оба модели Hankinson и Цай ограничиваются взглядом на город, как туристическим местом. Следовательно, необходимо расширить в других направлениях, что брендинг может быть полезным для города, потому что города не могут функционировать только в качестве туристического направления. Понятно, что необходимо больше исследований, чтобы прийти к всеобъемлющим моделям изучения брендинга города.

БУДУЩЕЕ БРЕНДИНГА МЕСТА

Ряд парадоксов стало очевидным. Существует растущая научной литература по изучению характера и смысла брендинга при адаптации от обычных продуктов к местам: нет широкого признание  применения таких идей,  как инструмент управления местом. Города всей современной Европы никогда не были так активны в участии определении брендинга места того или иного рода: цели, инструменты и последствия остаются нечетко сформулированы и лишь частично понять. Накапливается база  опыта городов по запуску и повторного запуску бренд кампаний, но пока нет систем сравнения позволяющие грамотно анализировать. Каждая новая бренд-кампания остается уникальным для места, к которому инициировался, и каждый переосмысливает и пересматривает процесс с его основными принципами. Очень конкурентоспособное поле сражения в городах в настоящее время препятствует свободному обмену идеями и опытом. Разрывы между концептуализацией и практикой, а также между коммерческим корпоративным брендингом и брендингом места остаются широкими, но они должны быть устранены в интересах эффективного использования потенциально мощными инструментами управления местом

РЕЗЮМЕ:

Рассматриваются модели брендинга мест (Kavaratzis, Balmer and Gray, Rainisto, Anholt, Hankinson, Cai).

Тенденции и проблемы брендинга места

•  Растущая популярность брендинга мест у маркетологов

•  Рост интереса к брендингу места со стороны государства, как к стратегии развития городов, стран

•  Отсутствие единой теоретической базы, существуют очень много предположений которые противоречат друг другу

•  Понимание брендинга мест, как promotion

Статья имеет скорее обзорный характер, т. е. описываются популярные публикации брендинга места и тенденций в развитии этого направления.

В ведении высказывается, что основной проблемой брендинга места является отсутствие единой теории, моделей в этой сфере. Однако в последние годы наблюдается резкий рост интереса к этому направлению.

В статье брендинг места рассмотрели, как брендинг продукта. Далее наблюдается, что теоретики более склонны к утверждению, что из-за специфики внутриорганизационных отношений управление брендом места похожа на управление корпоративным брендом и предлагаются модели по систематизации, эффективному управлению брендингом места как корпоративным брендом.

[1] В статье говорится, что наиболее заинтересованной стороной в развитии брендинга города являются продавцы – Власти, Государство. Хотя их заинтересованность в развитии нового направления скорее всего заключается не в уверенности успеха проекта, а в боязни если не учитывать новый тренд в развитии городов они могут проиграть в конкуренции между городами, странами или же потеряют престиж.

[2] Основной проблемой брендинга места является отсутствие единой теории, моделей в этой сфере, хотя существуют очень много предложений которые противоречат друг другу.

[3] С 2004 года выпускается специализированный журнал Place branding, в котором пытаются создать единую теоретическую базу на основе успешных практик бренда мест со всего мира

[4] Характер моделей авторов брендинга мест сильно зависит от их исследовательских интересов в узких направлениях.

[5] Большая часть публикаций рассматривают брендинг мест как способ развития турзима

[6] В пользу трансформации продуктового брендинга к брендингу мест служит то, что место все равно воспринимается как продукт. Теоретики уверены, что управления брендом места должен быть похож на управление брендом продуктов и корпораций.

[7] Еще одной проблемой брендинга места является понимание бренда только как промоушена, рекламы. Многие безуспешные попытки к созданию бренда места с такой точки зрении приводят к заблуждению значимости брендинга мест в глазах у продавцов и покупателей места. И публикации такого рода мешают унификации к единству подходов брендинга мест

[8] Если раньше исследователи подходили к брендингу места как к продукту, то сейчас наблюдается тенденция рассмотрения брендинга места как корпорации, точнее взаимосвязанные отношения между заинтересованными сторонами (власть, фирмы, посетители, жители), что намного сложнее, чем брендинг продукта. Авторы, считают, что при развитии бренда места необходимо учитывать Внутренний, Внешний, Интерактивный маркетинг (по Котлеру). Т. е. невозможно создать просто приятный образ о месте, необходимо также развивать составляющие места (гражданское самосознание, факторы влияющие на них)

[9] В концепции корпоративного маркетинга очень важным элементов являются корпоративный дух, ценности, культура, и конечно, для повышения качества этих элементов необходимым является высокоорганизованное управление брендом

[10] Балмер предложил использовать элементы corporate identity mix применительно к брендингу мест. Понимается, что при правильном управлении этими четырьмя элементами брендинг мест будет успешным

[11] Для успешного управления брендом места, необходимо также учитывать, что организация имеет не только одну идентичность равно воспринимаемая всеми, а целым комплексом идентичностей, в котором для каждой заинтересованной стороны приходится по одному или более идентичностей.

[12] Говорится, что брендинг места опирается на брендинг коммерческий продуктов, но будет неправильно полностью полагаться на механизмы коммерческого брендинга. Брендинг мест высокий уровень неосязаемости, сложности и социальной значимости, поэтому будет правильным рассматривать его как корпоративный брендинг.

[13] Труман и Грэй находят все больше доказательств в пользу того, что бренд места может рассматриваться как корпоративный бренд, в основе чего лежит, что и города и компании имеют множество заинтересованных сторон и высокий уровень неосязаемости.

[14] Возникла проблема систематизации взаимоотношений бренда города и страны (народа) и управление ими

[15] Предлагается систематизировать взаимоотношения бренда города и страны с точки зрения бренд-менеджмента, точнее построить архитектуру портфеля брендов, в котором страна - зонтичный бренд, а регионы, города – суббренды. В этом случае возникает проблема, чрезмерной искаженности, слабости бренда страны.

[16] При данном по подходе, авторами утверждается, что бренд страны может пострадать из-за слишком разных характеристик суббрендов – городов, и полагают, что лучше четко различать понятия бренд страны и города.

[17] Rainisto структрурировал брендиен места с точки зрения бренд-менеджмента и выявил 4 фактора успеха.

[18] Anholt предложил систему оценки бренда города, включающая 6 элементов

[19] Cai предложил ассоциативную модель бренда города

[20] Kavartiz проанализировал брендинг места с точки зрения коммуникаций (или связей)

[21] В модели Hankinsonа предлагается анализ бренда города как соответствия между ожиданиям потребителя и реальным предложениям города.