Управление ценой товара ( услуги)
Одной из важнейших задач маркетинга является управление ценой продукции, поскольку не зря говорят : «если недобрали по цене – то скорее всего потеряли в деньгах», а уж «если перебрали – то потеряли и подавно». Да и нельзя отрицать тот факт, что цена – один из важнейших и чувствительных параметров товара, на основании которого нередко принимаются решения о покупке. Управление ценой может нести как стратегический характер( в поддержку какой-либо длительной задачи, стоящей перед фирмой), так и тактический( направленный на решение близлежащих задач) . Постараемся в нескольких статьях разобраться с решением этих задач.
Абсолютное большинство предпринимателей ( руководителей, экономистов, специалистов по маркетингу, сбыту, гл. бухгалтеров и др. ) прекрасно знают незатейливую формулу, показывающую из каких составляющих складывается цена товара или услуги :
(1) Ц1 = Зсб1 + Чпр1 + Нл1, в которой Зсб1 – затраты, относящиеся на себестоимость продукции, Чпр1 – закладываемая чистая прибыль, Нл1 – необходимые к уплате налоги. И ещё больше количество людей знает, что цена – один из важнейших факторов, влияющих на принятие потребителем решения о покупке. Однако …однако почему-то именно к управлению ценой во многих компаниях складывается самое примитивное отношение : или ориентируются на цену конкурентов и выставляют свою чуть ниже или вровень, или «тупо « делают сложившуюся на рынке среднюю наценку (немного проварьировав её в зависимости от силы спроса и цен конкурентов) , или попросту берут в качеств цены скурпулёзно рассчитанную по упомянутой формуле величину. Такая, с позволения сказать, «передовая» практика управления ценой позволяет терять ( т. е. не зарабатывать) до 30-40 % выручки и 50-60 % процентов прибыли. Так как же делать «правильно» ? Не отметая вышеупомянутую практику установления цены «на глазок» как один из возможных ориентиров, постараемся подвести более глубокую маркетинговую базу для ценоообразования.
Итак. с чего начинать при грамотном управлении ценой ? А не с чего иного, как с её финансового обоснования. Конечно, большинство из читателей - экономистов и главных бухгалтеров эту технологию знает, но не лишне будет напомнить для других читателей, рассмотрев две ситуаций: производство товаров и услуг, и торговля.
Итак, производство. Расчёт цены нужно вести по уже известной формуле (1), Для удобства целесообразно разделить Зсб на прямые и косвенные, а те в свою очередь - на условно постоянные и условно переменные. Далее полезно открыть Налоговый Кодекс РФ гл 25 ( «Налог на прибыль организации») и «водя пальцем» по статьям затрат постараться ничего не упустить из собственных. Рекомендация : если нет точной информации или статистики о каких-либо затратах, то для прогноза лучше использовать т. н. «консервативный принцип» : пришедшую в голову цифру увеличить на 20 –30 % ( последующая экономия затрат будет выгоднее, чем переплата) . В затраты нужно так же включать и налоги, не привязанные к выручке ( ЕСН, налог на имущество, на владельцев автомототранспортных средств, на рекламу и др.) если организация подвержена традиционной системе налогообложения, или же единый налог на вменённый доход. Закладывание чистой прибыли в цену чаще всего осуществляют одним их двух методов : А) исходя из подсчитанной желаемой суммарной прибыли от продажи данного товара ( например, за месяц) и прогноза количества продаж на месяц ( его тоже лучше брать «консервативно» : производственную мощность умножить на 0, 6 – 0, 7) , разделив первое на второе: Чпр1 = Чпр жел : N прог
Б) исходя из желаемого уровня рентабельности затрат ( продукции) :
Rз = (Чпр1 / Зсб1) х 100%; Чпр1 = (Зсб1 х Rз) / 100%. ( 2)
В конце расчёта прибавляются налоги, связанные с прибылью ( налог на прибыль или на доходы) и выручкой ( транспортный, НДС, налог с продаж, акцизы, или же вменённый налог от выручки при использовании упрощённой системы налогообложения ) .
Для случая торговли ( равно как и для любой работы за комиссионное вознаграждение : турагентской, брокерской др.) общий подход остаётся тот же, однако рассчитывают среднюю торговую надбавку по каждой группе продукта и прибавляют её к закупной цене.
Расчёты произведены, а что дальше? А дальше, после финансового обоснования цены, начинается самое главное «действо» - её маркетинговое обоснование . Финансовое обоснование при этой играет роль своеобразной точки отсчёта : «перепрыгивая» при продажах через неё мы повышаем прибыльность и рентабельность бизнеса относительно расчётных показателей, а «недотягивая» - снижаем. Итак, какие же маркетинговые факты нужно постоянно учитывать, работая с ценой ( сначала их перечислим, а потом на нескольких примерах постараемся показать логику рассуждений) ? Основные из них : цены на аналогичный товар у конкурентов, сила спроса и динамика его изменения, соотношение спроса и предложения, соотношение потребительских свойств собственного товара и товара конкурентов ( при этом следует помнить, что на разные свойства различные покупатели реагируют по-разному) , известность торговой марки производителя ( продавца) и сила созданного фирмой своего имиджа, сила созданного ( если это сделано!) товарного бренда, удобство места расположения фирмы, срок гарантии, уровень сервисной поддержки продаж, обстановка гостеприимства в фирме, скорость исполнения заказа и некоторые другие, а так же стратегические и тактические задачи, поставленные перед фирмой ( например, вытеснить с сегмента конкурентов, сформировать спрос на новый для рынка товар, привлечь внимание потребителей к новому офису фирмы, и др. ). Эти факторы действуют «синергетически», т. е. комплексно, со знаками «плюс» ( позволяющими выставлять цену выше, чем конкуренты) или «минус», да ещё со своими весовыми коэффициентами, учитывающими важность воздействия на средне статического представителя каждой целевой группы потребителей предлагаемого товара ( услуги) . Кроме этого, работа с ценой всегда должна производиться в комплексе с другими маркетинговыми мероприятиями : проведением рекламной кампании, регулированием каналов сбыта и внедрением методов стимулирования сбыта, работой с самим продуктом и со всем тем сервисом, который сопровождает его продажу и эксплуатацию. Так, например, более высокая ( на 10-15%), чем у конкурентов, цена на известные швейцарские часы вряд ли оттолкнёт состоятельного покупателя, если место и время продаж будут ему удобны, да ещё если ему создадут соответствующую его внутреннему статусу обстановку гостеприимства, выдадут карточку члена какого-либо клуба, предложат пригласительный билет на какую –либо «тусовку». И на оборот : попробуйте клиенту – директору пусть даже маленькой фирмы вовремя не предложить стул, или невнимательно выслушать его пожелания, то будьте уверенны, что никакие предложенные в дальнейшем скидки не блокируют возникший у него в голове сигнал «не покупать». Не будем в дальнейшем рассматривать банальные ситуации типа «товар дефицитен, предпраздничная обстановка, товар «забойно» разрекламирован на ЦТ - повышай цены до предела, пока потребитель массово не начинает отказываться от покупок», а рассмотрим несколько более тонких ситуаций. Но это будет уже в следующем номере газеты.
, генеральный директор Центра делового обучения «Сфера»
