СЕВЕРО-ВОСТОЧНЫЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ОТДЕЛ СОЦИОЛОГИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ
АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЗАПИСКА
по результатам социологического исследования
«Роль рекламы СВГУ в формировании мотивов поступления в вуз »
Магадан – 2007г.
1. Методическая часть
Отделом социологических исследований в ноябре 2007 г было проведено исследование по теме «Роль рекламы СВГУ в формировании мотивов поступления в вуз».
Цель исследования: оценить влияние рекламы СВГУ на мотивы поступления в вуз абитуриентов и предоставить рекомендации в адрес администрации вуза.
Объект исследования – студенты 1 курса.
Метод исследования – анкетный опрос. Выборочная совокупность составила 251 респондент.
Задачи исследования:
- выявить место рекламы в структуре мотивов поступления в СВГУ;
- изучить мнение студентов относительно формы, содержания и других характеристик рекламного ролика.
2. Мотивы поступления в СВГУ
Реклама образовательных услуг учебных заведений - один из способов привлечения абитуриентов. При выявлении места рекламы СВГУ в мотивационной сфере учащихся при поступлении в вуз, были получены следующие данные. Основными мотивами для студентов являются: наличие интересующей специальности, получение бесплатного образования и получение качественного образования (табл. 1).
По сравнению с данными 2005 года (исследование «Отношение к выбранной специальности студентов СМУ»), выбор учебного заведения стал больше зависеть от рекомендаций значимых для респондента людей. Также можно говорить о незначительном росте престижа СВГУ и проценте респондентов, считающих, что в СВГУ условия приёма абитуриентов легче, чем в других вузах.
Рекламная кампания на каналах местного телевидения повлияла на мотивы поступления в вуз лишь незначительной доли респондентов.
Таблица 1
Укажите причины, по которым Вы выбрали именно СВГУ для получения высшего образования?
Позиции: | Данные в % | |
2007 год | 2005 год | |
наличие интересующей специальности | 24,1 | 22,6 |
получение бесплатного образования | 22,5 | 30,0 |
возможность получить качественное образование | 17,7 | 13,6 |
рекомендации родителей, учителей, друзей | 11,9 | 7,7 |
престиж СВГУ как учебного заведения | 11,7 | 8,0 |
в СВГУ легче поступить, чем в другой вуз | 10,3 | 7,0 |
меня привлекла рекламная компания | 0,4 | 0,5 |
предоставление общежития | 0,2 | – |
наличие военной кафедры | – | 7,0 |
не было возможности выехать «на материк» | – | 0,2 |
затрудняюсь ответить | 1,2 | 3,4 |
Всего: | 100 | 100 |
3. Телевизионная реклама СВГУ: оценка основных характеристик
По результатам исследования около половины опрошенных - 48,2% - не видели рекламный ролик СВГУ ни разу, 17,9% - один раз и 33,9% - несколько раз.
Примерно треть опрошенных не смотрит телевизор вообще (табл. 2). По мнению респондентов, ни один из рекламных роликов учебных заведений города не выделяется своей яркостью и новизной. Все они достаточно близки друг к другу по форме и стилю подачи. В сознании молодежи в рекламе образовательных услуг используются устоявшиеся клише.
Несколько выделяется ролик Санкт-Петербургской академии управления и экономики. В большей степени он привлек внимание студентов МЭФ и ЕНИМ.
Таблица 2
Рекламный телевизионный ролик, какого вуза Вам запомнился больше всего?
Позиции | Данные в % |
никакого, (я не смотрю телевизор) | 31,6 |
Санкт-Петербургская академия управления и экономики | 26,9 |
СВГУ | 20,9 |
РГГУ | 20,6 |
Всего: | 100 |
Первокурсникам было предложено охарактеризовать, каким должен быть рекламный ролик СВГУ. Результаты исследования фиксируют два основных пробела: отсутствие яркости, креативности и недостаточную информативность по различным аспектам функционирования университета.
Треть опрошенных полагает, что реклама вуза должна быть ориентирована на молодежь и представлять собой запоминающийся, броский, современный продукт (табл. 3). СВГУ необходимо яркое позиционирование себя как крупнейшего вуза в нашем регионе. В этой связи респонденты отмечали:
- «ролик должен быть красочным, ярким, многообещающим и креативным, чтобы заинтересовать молодежь»;
- «красочным, интересным, веселым»;
- «ролик должен быть веселее, так как рассчитан на молодых людей».
По содержанию реклама СВГУ должна максимально содержать ответы на все интересующие абитуриента вопросы:
- «она должна быть интересной и объективной, конкретно разъясняющей предлагаемые специальности и льготы для студентов. И должна содержать информацию о самом вузе и его педагогическом составе»;
- «рассказать подробно о всех факультетах и направлениях»;
- «понятной, как и где узнать больше информации»;
- «помимо кадров разнообразной жизни студентов, должны присутствовать указания факультетов, новых специальностей и отличий от остальных вузов».
Таблица 3
Как Вы считаете, каким должен быть рекламный ролик нашего вуза по содержанию и форме?
Позиции | Данные в % |
запоминающийся: яркий, броский, красочный, современный | 30,7 |
информативный, содержательный | 14,5 |
информация о процессе обучения, факультетах, специальностях | 11,7 |
информация о жизни университета, мероприятиях, проходящих в его стенах | 10,1 |
отзывы выпускников, интервью со студентами | 8,9 |
показать перспективы трудоустройства выпускников | 6,1 |
здание, обустройство аудиторий, оборудование | 4,5 |
информация о преподавателях | 3,9 |
показать в чем отличие СВГУ от других вузов | 3,9 |
СВГУ реклама не нужна | 3,9 |
существующую рекламу менять не нужно | 1,7 |
Всего: | 100 |
Каждый десятый отметил, что молодежи интересна не только учебная сторона работы университета, но и в целом студенческая жизнь, мероприятия, проходящие в стенах вуза, научные и спортивные достижения.
Выбирая специальность, выпускники школ хотят видеть реальные перспективы в будущем. В этой связи респонденты отмечали:
- «в рекламном ролике необходимо показать лучших представителей вуза, добившихся многого в жизни»;
- «необходимо показать дальнейшие возможности студента, после окончания вуза»;
- «указать все специальности, места, где в перспективе возможно трудоустроиться, количество бюджетных мест»;
- «в рекламе должны участвовать выпускники, студенты разных специальностей, для того чтобы реально оценить дальнейшие перспективы»;
- «в виде откликов студентов об этом вузе и характеристика этого учебного заведения высшими органами управления вузом».
В качестве особых пожеланий респонденты предлагали:
- «ролик должен содержать адреса Интернет-ресурсов, где можно узнать о всех специальностях в вузе»;
- «сделать рекламу по мотивам известных on-line игр»;
- «чтобы не была такой «занудной» и банальной как у других вузов, где говорится об уникальных условиях обучения. Уже никто такие рекламы не смотрит и в слова не вслушивается».
Менее 2% опрошенных отметили, что нет смысла менять существующий рекламный ролик СВГУ. Около 4% считают, что в СВГУ и так высокий конкурс и наш вуз не нуждается в какой-либо рекламе.
По мнению респондентов наиболее привлекательной с точки зрения места размещения является реклама на телевидении (табл. 4). Более трети опрошенных полагают, что телевизионный ролик эффективнее, нежели другие виды рекламы. Эта позиция лидирует даже среди тех, кто ранее отмечал, что не смотрит телевизор.
Результаты исследования в очередной раз свидетельствуют, что молодежь, выпускники школ - это особая целевая группа. Привычные для большинства места размещения рекламной информации (пресса, радио) уступают место уличным рекламным щитам и Интернету. В качестве пожелания высказывалось мнение о размещении информации о СВГУ в местной сети.
Таблица 4
Как Вы думаете, какая реклама будет более эффективной в зависимости от места ее размещения?
Позиции | Данные в % |
на телевидении | 34,0 |
на уличных рекламных щитах | 20,4 |
в Интернет | 16,8 |
в прессе | 10,1 |
на радио | 7,6 |
на листовках при почтовой рассылке | 6,4 |
реклама СВГУ вообще не нужна | 2,7 |
затрудняюсь ответить | 1,7 |
агитация в школах | 0,2 |
Всего: | 100 |
Судя по полученным данным, телевизионная реклама не может расцениваться в качестве значимого стимула по привлечению абитуриентов в СВГУ. Сравнительный анализ показывает, что независимо от количества просмотров рекламного ролика, она является довольно слабым мотивом поступления в вуз (табл. 5).
Таблица 5
Повлияла ли реклама СВГУ на Ваше решение поступить в вуз?
Как часто Вы смотрели рекламу СВГУ? (данные в %) | ||
один раз | несколько раз | |
да | 2,2 | 3,5 |
да, в некоторой степени | 35,6 | 36,5 |
нет | 48,9 | 51,8 |
затрудняюсь ответить | 13,3 | 8,2 |
Всего: | 100 | 100 |
Для выражения оценки рекламного ролика вуза студентам в ходе опроса было предложено четыре континуума: «интересный – скучный», «запоминающийся – не запоминающийся», «продвинутый – не современный», «информативный – не информативный». Мнение опрошенных меняется в зависимости от частоты просмотра ролика (табл. 6). Так, в группе респондентов, кто видел ролик несколько раз, сформировано более позитивное мнение. Такая характеристика как информативность - является преобладающей в обеих группах респондентов.
Наибольшее затруднение в выражении собственной оценки вызвала шкала полюсов «продвинутый – не современный». По всей видимости, оставляет желать лучшего форма подачи рекламного материала, чтобы ролик действительно соответствовал восприятию молодежи. Показ аудиторий, оснащенных ЖК-мониторами, вряд ли придаст ролику современность. Скорее при создании ролика необходимы новые подходы, в частности, использование компьютерной графики, каких-либо спецэффектов, что усилит его зрелищность и запоминаемость.
Таблица 6
Характеристики рекламы
Как часто Вы смотрели рекламу СВГУ? (данные в %) | ||
один раз | несколько раз | |
интересный - скучный | ||
интересный | 20,0 | 42,4 |
скучный | 35,6 | 20,0 |
нет ответа | 44,4 | 37,6 |
Всего: | 100 | 100 |
запоминающийся - не запоминающийся | ||
запоминающийся | 15,6 | 48,3 |
не запоминающийся | 53,3 | 18,8 |
нет ответа | 31,1 | 32,9 |
Всего: | 100 | 100 |
"продвинутый" - не современный | ||
"продвинутый" | 6,7 | 25,9 |
не современный | 28,9 | 23,5 |
нет ответа | 64,4 | 50,6 |
Всего: | 100 | 100 |
информативный - не информативный | ||
информативный | 42,2 | 57,6 |
не информативный | 8,9 | 16,5 |
нет ответа | 48,9 | 25,9 |
Всего: | 100 | 100 |
4. Выводы и рекомендации
Результаты исследования показали, что реклама на телевидении не является значимым фактором по привлечению абитуриентов в вуз. Среди основных мотивов поступления в СВГУ по-прежнему преобладают: наличие интересующей специальности, возможность получения бесплатного и качественного образования.
Тем не менее, это не указывает на полную неэффективность данного вида рекламы. В качестве рекомендаций следует заменить настоящий рекламный ролик на новый, при создании которого, для повышения визуальной привлекательности, использовать современные технологии и спецэффекты. Целесообразно после создания нового ролика провести исследование методом фокус-групп с целью выявления реакций потенциальной аудитории.
Учитывая пожелания студентов, рекомендуется задействовать уличные щиты для размещения рекламы. Также для удовлетворения потребностей поступающих относительно повышения информативности рекламы СВГУ, следует всесторонне освещать жизнь университета на официальном сайте вуза. В качестве предложения возможно размещение рекламы в городских локальных сетях.
