«Управление разработкой и реализацией нового товара» (стр. 2 )

Специальное место в концепции занимает позиционирование товара – система определения места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями. Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Наконец, позиционирование (в отсутствии товаров-конкурентов) – это уяснение, с учетом уникальных возможностей товара, его специфического места на рынке и во мнении покупателей, место данной спецификации товара в перспективе.

Прежде чем решить вопрос о позиционировании своего товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров-конкурентов и стоящих за ними производителей. Это позволит, как отмечает Ф. Котлер, выбрать два возможных направления позиционирования.

Первое – позиционировать себя с одним из действующих конкурентов и приступить к действиям за долю рынка. Предприятие может осознанно пойти на это исходя из следующего:

1.  оно может создать более конкурентоспособный товар, чем конкурент;

2.  рынок достаточно емкий, чтобы вместить несколько конкурентов;

3.  предприятие располагает более значительными, чем у конкурента, ресурсами;

4.  избранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям предприятия.

Второе направление – создать изделие, не имеющее аналогов на рынке, что позволит предприятию «завоевать» потребителей в отсутствии конкуренции. Однако до того, как принять такое решение, руководство предприятия должно убедиться в наличии:

1.  технических возможностей создания уникального продукта;

2.  экономических возможностей создания и производства в границах обоснованного уровня цен;

3.  достаточного (чтобы позволить прибыльный сбыт) числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода продукт.

Положительный ответ на эти условия означает, что производитель нашел перспективную «нишу» на рынке и готов предпринять соответствующие меры по ее заполнению.

Непременное условие хорошо обоснованной, качественной концепции – наличие творческой, квалифицированной команды специалистов. Обычно в нее входят квалифицированные сотрудники всех основных подразделений предприятия, работающие под общим руководством директора (управляющего) по маркетингу соответствующего товара или группы товаров (в случае обновления) либо под руководством специально назначенного менеджера (при создании принципиально нового товара). Последний в случае успеха может занять место маркетинг-директора созданного товара.

Проработанные концепции оцениваются руководством предприятия, и наиболее перспективные из них, с учетом финансовых и иных возможностей, отбираются для реализации. На этом этапе решаются обычно вопросы привлечения партнеров по созданию нового продукта, целесообразности продажи лицензий и т. п.

Под товары, концепции которых представляют наибольший коммерческий интерес, открывается финансирование на их разработку и, таким образом, начинается этап реального создания товаров.

С помощью концепции руководство, специалисты, коллектив предприятия в целом представляют ясное представление о реальных и потенциальных рыночных возможностях нового товара, необходимых затратах на его создание и реализацию, ожидаемых прибылях от сбыта. Наличие таких концепций, тщательно проработанных и последовательно реализуемых, позволяет разрабатывать обоснованные долгосрочные программы производственно-рыночной деятельности предприятия с учетом требований рынка завтрашнего дня, более направленно и интенсивно использовать исследовательские, производственные, сбытовые возможности, иметь продуманную перспективу деятельности на 3-5 и более лет [29;156].

1.2.3. Освоение рынка новыми товарами

Новый товар нужно не только создать и освоить в производстве, необходимо, чтобы он был воспринят рынком, потенциальными покупателями.

С позиций целевой рыночной деятельности внедрение в рынок новых товаров представляет собой сложный, многоаспектный и последовательный процесс, в котором следует выделить две основные стадии. Первая стадия – это комплекс работ, связанных с созданием товара и подготовкой рынка к его восприятию (дорыночная стадия). Вторая стадия – собственно внедрение нового товара в рынок. Далее, на определенной стадии пребывания его на рынке происходит качественный переход товара из состояния «новый» в состояние «традиционный».

Содержание и направленность работы на указанных двух стадиях видны из таблицы 1.2. В ней представлены этапы внедрения новых товаров в рынок и раскрывается характер исследовательской работы на каждом этапе.

Таблица 1.2

Характеристика работ по созданию новых товаров

Этапы внедрения новых товаров в рынок	Характер исследовательских работ
1	2
1. Определение набора предпочтительных потребительских свойств и создание концепции нового продукта	Анализ тенденций и закономерностей развития предметной среды, потребностей и потребительских требований к свойствам товаров
2. Выявление наиболее удачного воплощения технологического замысла, подготовка опытного образца	Сравнительный анализ и первичная оценка приемлемости новой конструкции и дизайна
3. Подготовка, испытание опытного образца	Оценка параметров изделия, определение направлений его совершенствования
4. Создание и тестирование пробной партии товаров	Выявление свойств нового товара в процессе опытного потребления

Продолжение табл. 1.2

Этапы внедрения новых товаров в рынок	Характер исследовательских работ
1	2
5. Выпуск и апробирование опытно-промышленной партии	Изучение реакции покупателей на новый товар, мотивов покупки, категорий покупателей, покупательских оценок товара, форм и методов его продажи
6. Серийно-массовый выпуск изделия, подготовка рынка и потребления	Выявление сегментов рынка, определение объема потенциального спроса, определение форм и методов работы на рынке
7. Финальная доработка товара, уточнение форм и методов продажи	Определение динамики продажи, анализ поведения покупателей, изменений в их составе, претензий к свойствам продукта
8. Стабилизация производства и сбыта	Анализ конкретных рыночных ситуаций, оценка текущей потребности, изучение характера потребления, анализ массовых дефектов изделий, определение оптимального ассортимента

Как следует из таблицы 1.2, существует определенная последовательность в этапах внедрения нового товара и в характере проводимых исследовательских работ, нарушение которых не только нежелательно, но и противопоказано, поскольку противоречит самой логике «саморазвития» нового товара и маркетингового процесса.

Важное место в освоении рынка новыми товарами и в окончательном их отборе для введения на рынок в промышленных масштабах занимают пробные продажи.

В процессе их проведения проверяется реакция покупателей на новые товары, уточняются слабые и сильные стороны последних, эффективность работы каналов сбыта, рекламы, сервиса, проверяется правильность ценовой политики и сегментации рынка.

На «рынке покупателя» программа коммерческого освоения нового товара не может быть успешной, если результаты пробных продаж оказались неудовлетворительными. Руководство предприятия должно в такой ситуации придерживаться единственно разумной политики – проводить дополнительные исследования и разработки, модернизировать и улучшать товар, усовершенствовать формы и методы его реализации до тех пор, пока не будут получены положительные результаты рыночного теста. Только после этого следует начинать крупномасштабную сбытовую деятельность на рынке. Пробные продажи особенно необходимы по товарам серийного и массового производства.

1.2.4. Финансовое подкрепление продвижения нового товара

Финансовая эффективность нового товара определяется как соотношение финансовых затрат и результатов, обеспечивающих заданную норму доходности.

Она может рассчитываться как для проекта в целом, так и для отдельных инвесторов с учетом их долевого участия в проекте. При этом в качестве эффекта на конкретном этапе выступает сальдо реальных денег.

Управление инвестиционными проектами по созданию нового товара осуществляется применительно к трем видам деятельности: инвестиционной, операционной и финансовой.

В рамках каждого вида деятельности происходят поступление и выплата денежных средств. Потоком реальных денег называется разность между поступлением и выплатой денежных средств от инвестиционной и операционной деятельности в каждом периоде осуществления проекта.

Сальдо реальных денег – это разность между поступлением и выплатой денежных средств от всех трех видов деятельности.

Для обеспечения сравнимости результатов расчета и повышения надежности расчетной оценки эффективности нового товара необходимо:

-  определять поток реальных денег в прогнозных ценах;

-  вычислять интегральные показатели эффективности в расчетных ценах;

-  производить расчет при разных вариантах набора значений исходных данных.

Прогноз инфляции по видам затрат и результатов и оценка пределов ее изменения необходим для расчета реальной эффективности нового товара.

Важным критерием принятия инвестиционного решения является положительность сальдо накопленных реальных денег в любом временном интервале, где данный инвестор осуществляет затраты или получает доходы. Отрицательная величина сальдо накопленных реальных денег свидетельствует о необходимости привлечения дополнительных собственных или заемных средств [10;244].

При оценке новых товаров выделяются следующие виды инвестиционных рисков:

-  связанных с нестабильностью экономического законодательства и текущей экономической ситуации, условий инвестирования и использования прибыли;

-  внешнеэкономических (возможность введения ограничений на торговлю и поставки, закрытие границ и т. п.);

-  неблагоприятных социально-политических изменений в стране или регионе, неопределенность политической ситуации;

-  неполнота или неточность информации о динамике технико-экономических показателей, параметрах новой техники и технологии;

-  колебания рыночной конъюнктуры цен и валютных курсов;

-  неопределенность природно-климатических условий, возможность стихийных бедствий и других форс-мажорных обстоятельств;

-  производственно-технологических (аварии и отказы оборудования производственный брак);

-  неопределенность целей, интересов и поведения участников;

-  неполнота или неточность информации о финансовом положении и деловой репутации предприятий-участников.

Степень риска может быть снижена за счет дополнительных затрат на создание резервов и запасов, совершенствование технологий, уменьшение аварийности производства, материальное стимулирование работников, повышение качества продукции. Риск может перераспределяться между участниками через индексирование цен, предоставление гарантий, страхование, залог имущества, систему взаимных санкций.

Проект по созданию нового товара считается устойчивым и эффективным, если во всех ситуациях интересы участников соблюдаются, а возможные неблагоприятные последствия устраняются за счет созданных запасов и резервов или возмещаются страховыми выплатами.

Предельное значение параметра проекта для конкретного года его реализации определяется как такое значение этого параметра в заданном году, при котором чистая прибыль участника становится нулевой. Одним из наиболее важных показателей этого типа является точка безубыточности, характеризующая объем продаж, при котором выручка от реализации продукции совпадает с издержками производства [24;248].

1.2.5. Экспертная оценка эффективности выбранного товара

Новый товар характеризуется несколькими видами показателей. В каждый из видов показателей входят несколько конкретных показателей.

Инвестор до принятия решения на инвестирование разработки нового товара должен определиться в своей системе приоритетов. Возможные варианты приоритетов:

-  общественная значимость проекта;

-  влияние на имидж инвестора;

-  соответствие целям и задачам инвестора;

-  соответствие финансовым возможностям инвестора;

-  рыночный потенциал создаваемого продукта;

-  период окупаемости проекта;

-  прибыль;

-  уровень риска;

-  экологичность и безопасность проекта;

-  соответствие законодательству.

Одной из важнейших характеристик нового товара, определяющих условия его отбора, является связанный с ним инвестиционный риск, отражающий вероятность потери вложенных средств вследствие различных социальных, политических и экономических причин.

При формировании инвестиционных программ критериями, отражающими стратегические задачи и экономическую конъюнктуру, служат:

-  полнота реализации направления мероприятиями, включенными в программу;

-  комплексность;

-  оперативность;

-  уровень наукоемкости;

-  степень управляемости или надежности;

-  опора на доступные ресурсы;

-  совершенствование инфраструктуры;

-  поддержание занятости и создание новых рабочих мест;

-  надежность потенциальных инвесторов;

-  возможность последующей диверсификации и др.

Критерии отбора инвестиционных проектов подразделяются на следующие группы:

-  целевые;

-  внешние и экологические;

-  реципиента, осуществляющего проект;

-  научно-технической перспективности;

-  коммерческие;

-  производственные;

-  рыночные;

-  критерии региональных особенностей реализации проекта.

Критерии каждой из групп подразделяются на обязательные и оценочные. Невыполнение обязательных критериев влечет отказ от участия в проекте. Каждому из используемых критериев дается оценка по трехбалльной шкале. Для всех групп критериев, кроме финансовой, определяется средний балл и критерий проходного балла. Для новых товаров, не прошедших по финансовым критериям, рассчитываются показатели экономического эффекта, необходимость дополнительного привлечения капитала и степень финансового риска в рамках проекта.

Степень снижения допустимого уровня эффективности при повышении ранга приоритетности направления определяется конкурсной комиссией по рекомендациям экспертов. Проекты по созданию нового товара, реализующие приоритеты высшего ранга, могут приниматься и при отрицательной норме дохода. Однако предпочтение отдается проекту с максимальной эффективностью [24; 262].

2. Исследование системы рынка и управления системой разработки нового товара -НН»

2.1. Общая характеристика предприятия

Предприятие работает на рынке с 1997 года.

Полное наименование предприятия: Центр детского и функционального питания Общество с ограниченной ответственностью «Главербор».

Сокращенное наименование: ООО “Главербор”

Дата регистрации: 19 марта 1997 года

Основные направления деятельности:

-  производство бифидо - и лактобактерий (биологически активных добавок) и кисломолочных продуктов на их основе;

-  снабженческо-сбытовая деятельность;

-  коммерческая деятельность (в том числе купля-продажа товаров и продукции, осуществление посредничества во всех видах сделок).

Общество является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, расчетный и другие счета в учреждениях банков. Общество отвечает по своим обязательствам принадлежащим ему имуществом, на которое по законодательству может быть обращено взыскание. Общество не отвечает по обязательствам своих участников. Участники не отвечают по обязательствам Общества и несут риск убытков, связанных с его деятельностью, в пределах стоимости внесенных ими вкладов.

Уставный капитал Общества на момент его создания сформирован в размере 9000000 рублей и определяет минимальный размер имущества Общества, гарантирующего интересы его кредиторов.

Имущество Общества образуется из:

-  имущества, переданного Обществу по Передаточному акту от №1»;

-  денежных и материальных вкладов Участников;

-  денежных средств, полученных Обществом в результате осуществления его деятельности;

-  иных источников, не запрещенных действующим законодательством.

В Обществе создается резервный (страховой) фонд в размере 25% Уставного капитала. Формирование резервного фонда осуществляется путем ежегодных отчислений 5% прибыли до достижения фондом установленного размера.

Высшим органом управления Обществом является Общее Собрание Участников. Собрание состоит из Участников или назначаемых ими представителей. Общее Собрание Участников Общества созывается не реже одного раза в год. Общее Собрание считается правомочным, если на нем присутствуют Участники или их представители, обладающие в совокупности не менее чем 2/3 голосов, а по вопросам, требующим единогласия – все Участники.

Текущее руководство деятельностью Общества единолично осуществляет Генеральный директор, избираемый из числа Участников или назначаемый из числа привлеченных лиц решением Общего Собрания Участников. Генеральный директор Общества без доверенности действует от имени Общества, представляет его интересы в отношениях с другими предприятиями, организациями и учреждениями, в том числе в судебных органах, распоряжается имуществом Общества, заключает договоры, выдает доверенности, открывает в банках расчетный и иные счета, издает приказы и дает указания, обязательные для всех работников Общества [37].

Общее руководство предприятием осуществляет генеральный директор. В ведении главного бухгалтера находится бухгалтерия, а в ведении заведующей производством – цех производства молочной продукции. В цехе работают два технолога, микробиолог и технический работник. Исполнительный директор заключает договоры с торговыми организациями о поставке товара, отчитывается перед генеральным директором о финансовой деятельности предприятия, занимается вопросами маркетинга и логистики.

Рис. 2.1. Структура управления «Главербор»

Ассортимент продукции, выпускаемой предприятием, представлен в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Ассортиментный перечень продукции на 2006 год

Продукт	Нормативный документ	Гигиеническое заключение
1	2	3
Жидкий концентрат бифидобактерий	ТУ	№ 000.Р.643.09.2002 от 01.01.2001 до 11.09.2005
Жидкий концентрат лактобактерий	ТУ	№ 000.Р.643.09.2001 от 01.01.2001 до 11.09.2005
Кисломолочный продукт «Бифилак» без красителей, вкусоароматических веществ	ТУ	№ 11.РЦ.04.992.000051.11.01 от 01.01.2001 до 14.11.2005

Продолжение табл. 2.1

Продукт	Нормативный документ	Гигиеническое заключение
1	2	3
Кисломолочный продукт «Бифилак» с добавлением ароматизаторов	ТУ	№ 11.РЦ.04.992.000051.11.01 от 01.01.2001 до 14.11.2005
Продукт кисломолочный «Биокефир», жир 3,2%	ТУ	№11.РЦ.04.922.П.000074.03.02 от 01.01.2001 до 19.03.2008
Продукт кисломолочный «Биокефир», нежирный	ТУ	№11.РЦ.04.922.П.000074.03.02 от 01.01.2001 до 19.03.2008

Перечень ГОСТов, по которым производится продукция следующий:

¾  ГОСТ «Молоко коровье. Требования к закупкам»;

¾  ГОСТ 4495-87 «Молоко цельное сухое. Технические условия»;

¾  ГОСТ 1349-85 «Консервы молочные. Сливки сухие. Технические условия»;

¾  ГОСТ 2194 «Сахар-песок»;

¾  ГОСТ 2294 «Сахар-песок рафинированный»;

¾  ГОСТ 2874-82 «Вода питьевая. Гигиенические требования и контроль за качеством»;

¾  ГОСТ 7376 «Картон гофрированный. Общие технические условия»;

¾  ГОСТ Р51074 «Продукты пищевые. Информация для потребителя»;

¾  ГОСТ «Молоко и молочные продукты. Правила приемки, методы отбора и подготовка проб к анализу»;

¾  ГОСТ «Сырье и продукты пищевые. Подготовка проб. Минерализация для определения содержания токсичных элементов»;

¾  ГОСТ 3622-68 «Молоко и молочные продукты. Отбор проб и подготовка их к испытанию»;

¾  ГОСТ 3624-92 «Молоко и молочные продукты. Титриметрические методы определения кислотности»;

¾  ГОСТ «Молоко и молочные продукты. Метод измерения массовой доли общего азота по Кьельдалю и определение массовой доли белка»;

¾  ГОСТ «Сырье и продукты пищевые. Методы определения ртути»;

¾  ГОСТ «Сырье и продукты пищевые. Метод определения мышьяка»;

¾  ГОСТ «Сырье и продукты пищевые. Метод определения свинца»;

Основные технико-экономические показатели деятельности предприятия за 2003 – 2005 годы представлены в таблице 2.2.

Таблица 2.2

Основные технико-экономические показатели деятельности Фирмы «Главербор»

Показатели	Ед. изм.	2003 г.	2004 г.	2005 г.	Отклонения 2005 от 2004
Абсо-лютные	Темп роста, %
1	2	3	4	5	6	7
1. Реализованная продукция	тыс. руб.	4901	8012	7423	-589	92,65
2. Натуральные объемы производства по основным видам продукции, в том числе:
Бифилак	т	45404	49328	44332	-4996	89,87
Биокефир	т	26936	52800	38550	-14250	73,01
Бифидумбактерин	л	4784	3808	3630	-178	95,33
Лактобактерин	л	880	1060	1060	0	100
3. Численность работающих	Чел.	8	10	10	0	100
4. Фонд оплаты труда	тыс. руб.	350,36	378,51	397,68	19,17	105,06

2.2. Исследование системы рынка продукции

2.2.1. Характеристика товарного рынка

Предприятие осуществляет свою деятельность в условиях рынка монополистической конкуренции, состоящего из большого числа фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне. Товары здесь (в данном случае это йогурты, содержащие бифидо - или лактобактерии) не вполне взаимозаменяемы и отличаются друг от друга не только физическими характеристиками, качеством, сроком хранения, оформлением, но и потребительским предпочтением. Разница между изделиями оправдывает широкий диапазон цен. На рынке нет входных барьеров, и новым претендентам легко проникнуть на рынок. Особенность товарной политики в этих условиях заключается в выявлении специфических потребностей разных сегментов рынка. В обстановке монополистической конкуренции фирма формирует цену на производимую ею продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, устанавливаемые конкурентами, а также собственные издержки производства.