Министерство внутренних дел
Российской Федерации
краснодарский университет
«Утверждаю»
начальник кафедры экономики,
бухгалтерского учета и аудита
Краснодарского университета
МВД России
полковник полиции
_______________
«_____» ______________201__ г.
ЛЕКЦИЯ
Тема № 4
«Структура рынка и ценообразование»
Дисциплина: Ценообразование
Специальность: 080109.65 – Бухгалтерский учет, анализ и аудит.
(для слушателей факультета заочного обучения)
обсуждена и одобрена на заседании кафедры протокол от «02» февраля 2012г. | Подготовил: старший преподаватель кафедры ЭБУиА |
Краснодар
2012 г.
Объем времени, отводимого для изучения данной темы: 2 часа
Место проведения: учебная аудитория
Основное содержание темы: Характерные черты ценообразования на различных рынках. Этапы ценообразования.
Основные термины и понятия: рынок совершенной конкуренции, рынок монополии, рынок олигополии, рынок монополистической конкуренции, этапы ценообразования.
Цели занятия: Рассмотреть характерные черты ценообразования на различных рынках; изучит этапы ценообразования.
План лекции
1. Характерные черты ценообразования в условиях рынка.
2. Этапы ценообразования и ценовая информация.
Основная литература
1. Баздникин и ценообразование [Текст]: учебное пособие / - Юрайт – М., 2010, 384 с. ISBN: 0137-5, 0541-3
2. Герасименко . [Текст]: учебник / В. В. Герасименко - Инфра-М- М., 2009, 422 с. ISBN: 2012-9
3. , Воронкова и ценообразование [Текст]: учебное пособие / , - Форум – М., 2009, 208 с. ISBN: -276-0
4. Горина . [Текст]: учебное пособие / Г. А Горина Юнити-Дана – М., 2010, 128 с. ISBN: 1707-5
5. Горина [Текст]: учебно-практическое пособие / - Юнити-Дана – М., 2009, 202 с. ISBN: 1707-5
6. , , Уварова и сметное дело в строительстве [Текст]: учебно-практическое пособие / , , - Юрайт - М., 2010, 432 с. ISBN: 0124-5, 0408-9
7. Деева . [Текст]: учебное пособие / - КноРус – М., 2010, 368 с. ISBN: 0495-1
8. Салимжанов . [Текст]: учебное пособие / - КноРус – М., 2010, 301 с. ISBN: 0838-6
9. Фомина . 100 экзаменационных ответов [Текст]: Экспресс-справочник для студентов вузов / - МарТ, Феникс – М., 2010, 192 с. ISBN: 6562-1, 0989-0
10. Шармин в розничной торговле [Текст]: учебное пособие / - Феникс – М., 2009, 213 с. ISBN: 0237-3
Дополнительная литература
1. Маренков и ценообразование [Текст]: учебник / – М., 2009.
2. Раицкий предприятия [Текст]: учебник / К. А Раицкий – М., 2009.
3. Уткин . Ценообразование. Ценовая политика [Текст]: учебное пособие / – М., 2008.
4. Шуляк [Текст]: Учебно-практическое пособие / П. Н Шуляк – М., 2009.
1. Характерные черты ценообразования в условиях рынка.
Рынок можно условно разделить на 4 основных модели: совершенную конкуренцию, монополию, олигополию, монополистическую конкуренцию.
Рынок совершенной конкуренции (чистая конкуренция) имеет следующие характерные черты:
Число фирм: множество;
Тип продукта: стандартизированный;
Контроль над ценой: отсутствует;
Условия вступления в отрасль: легкие, препятствия отсутствуют;
Наличие трансакционных издержек: отсутствуют;
Неценовая конкуренция: отсутствует.
В условиях рынка совершенной конкуренции устанавливается рыночная равновесная цена. Отдельный производитель (продавец) не может влиять на рыночную цену, соглашается с ней, т. к. в условиях жесткой конкуренции установление цены выше рыночной приведет существенному снижению объема продаж, а установление цены ниже рыночной – к появлению убытков (как правило в долгосрочном периоде чистоконкурентный производитель работает на уровне безубыточности).
Ценовая конкуренция в данной модели рынка заключается в воздействии на средние валовые издержки производства: их снижение приводит к увеличению прибыли.
Характерные черты ценообразования на рынке монополии:
Рынок монополии имеет следующие характерные черты:
Число фирм: одна;
Тип продукта: уникальный;
Контроль над ценой: значительный;
Условия вступления в отрасль: вступление заблокировано;
Наличие трансакционных издержек: присутствуют;
Неценовая конкуренция: присутствует.
Особенностью ценообразования на данном рынке является то, что фирма, являясь монополистом, может диктовать цену. Верхний предел цены ограничивается спросом. В условиях естественной монополии верхний предел цены может устанавливаться государством с целью поддержания благосостояния и уровня жизни населения.
В условиях монополии возможно осуществление ценовой дискриминации – установления различных цен для различных групп населения, при чем эти различия не обусловлены различием в издержках производства.
Характерные черты ценообразования на рынке олигополии:
Рынок олигополии имеет следующие характерные черты:
Число фирм: несколько;
Тип продукта: стандартизированный или дифференцированный;
Контроль над ценой: ограниченный взаимной зависимостью, значительный при тайном сговоре;
Условия вступления в отрасль: вступление ограничено существенными барьерами;
Наличие трансакционных издержек: присутствуют;
Неценовая конкуренция: присутствует, особенно при дифференциации продукта.
В условиях олигополии используются следующие методы ценообразования:
1. «Издержки плюс»
2. Ломаная кривая спроса
3. Лидерство в ценах
4. Картельная цена
Метод «Издержки плюс» заключается в том, что цена складывается и средних валовых издержек и надбавки (прибыли), определяемой как правило как доля от средних валовых издержек:
Цена = Средние валовые издержки (1 + норма рентабельности)
Суть метода «ломаная кривая спроса» в следующем. На рынке олигополии существует взаимозависимость. Если одна из фирм-олигополистов (А) повышает цену, то ее конкуренты для увеличения своей доли рынка сохранят цены на прежнем уровне. В этом случае фирма А потеряет часть рынка сбыта. Если же фирма А снизит цену, то другие фирмы последуют за ее примером, чтобы не потерять рынок сбыта. Фирма А данным маневром лишь несколько повысит свой объем продаж. На графике кривая спроса для фирмы А выглядит следующим образом.
|
Метод ценообразования «лидерство в ценах» используется на рынке олигополии, на котором присутствует фирма-лидер, имеющая самые низкие средние издержки производства. Она ведет себя как монополист, диктуя цену конкурентам и выбирая оптимальный объем производства. Так как у конкурентов издержки выше, они вынуждены соглашаться с этой ценой.
Картельная цена – цена установлена в картельном соглашении, заключенном между фирмами – участниками картеля.
Характерные черты ценообразования на рынке монополистической конкуренции:
Рынок монополистической конкуренции имеет следующие характерные черты:
Число фирм: много;
Тип продукта: дифференцированный;
Контроль над ценой: незначительный;
Условия вступления в отрасль: сравнительно легкие;
Наличие трансакционных издержек: присутствуют;
Неценовая конкуренция: широко используется.
Данной модели рынка присущи разнообразные методы ценообразования, среди которых цена проникновения на рынок; «психологическая цена»; цена, определяемая по методу «издержки плюс»; престижная цена и др. Таким образом, на рынке монополистической конкуренции возможности оперирования ценой высокие: можно придерживаться рыночной равновесной цены, можно установить цену выше или ниже ее, в зависимости от вида товара, степени ценовой эластичности спроса на него. Следует, однако, отметить, что в долгосрочном периоде производитель, находясь на данном рынке, работает на уровне безубыточности.
2. Этапы ценообразования и ценовая информация.
Процесс ценообразования включает в себя следующие основные этапы:
В ходе первого этапа (выбор цели) фирма определяет, какую цель она преследует на данном этапе своей деятельности. Если цель - обеспечение выживаемости фирмы в условиях жесткой конкуренции, то используется снижение цены для увеличения объема сбыта (при условии эластичного спроса).
Если цель - максимизация прибыли, то ценовая политика определяется в зависимости от задач фирмы:
- ориентация на долгосрочную прибыль – метод «издержки плюс»,
- взаимосвязь изменения цены с изменением затрат на кап. вложения - «скользящая цена»,
- ориентация на сиюминутную прибыль – «снятие сливок».
Если цель - поддержание своего положения на рынке, то производитель (продавец) ориентируется на рыночную равновесную цену, стремится к снижению издержек.
Оценка спроса позволит определить максимальную цену, за которую потребители готовы приобрести товар, а также на основе выводов об эластичности спроса позволит определить направление ценовой политики (рост или снижение цен).
Оценка издержек дает информацию о минимальной цене, при которой фирма не понесет убытков.
Анализ цен конкурентов позволяет выявить место фирмы на рынке и определить дифференциацию цен.
На этапе выбора метода ценообразования происходит непосредственное установление цены.
Существует множество методов ценообразования. Их объединяют в три основные группы: затратные методы, рыночные методы (методы, основанные на оценке соотношения спроса и предложения), а также параметрические методы.
К затратным методам относятся:
- метод ценообразования «издержки плюс» (цена состоит из средних валовых издержек и прибыли, причем прибыль определяется в процентах от средних валовых издержек),
- метод ценообразования по доле прибыли цене (цена состоит из средних валовых издержек и прибыли, причем прибыль определяется в процентах от цены),
- метод ценообразования по доходу на капитал.
Цена = Средние валовые издержки + 
Например, инвестиции в производство холодильников составили 200 млн. руб. Ожидается, что в результате инвестирования будет получен доход в размере 15% от вложенного капитала. Издержки на производство одного холодильника составили 16 тыс. руб. Объем реализации – 50 000 шт. Какую цену установить?
Цена = 16 000 + 
= 16 600 руб.
Таким образом, цена одного холодильника составит 16,6 тыс. руб.
- определение цены на основе переменных затрат (с ориентацией на величину покрытия). В данном подходе за основу расчетов принимаются средние переменные издержки (себестоимость рассчитывается по методу «директ-костинг», т. е. в нее включаются только средние переменные издержки, а все постоянные издержки возмещаются за счет прибыли). Цена, согласно данному методу рассчитывается:
Цена = средние валовые издержки*(1+норма рентабельности по переменным издержкам)
- лидерство в ценах и др.
К параметрическим методам ценообразования относят следующие:
- метод удельных показателей. Для расчета цены нового товара находится удельная цена (Руд):
Руд = 
,
где Рбаз – цена базового товара
N0 – значение основного параметра базового товара.
Цена нового товара (Рнов):
Рнов = Руд*N1
где N1 – значение основного параметра нового товара.
Например, какова цена нового электродвигателя мощностью 20 кВт, если электродвигатель мощностью 10 кВт стоит 2100 руб.?
Руд = 2100/10=210 (руб./кВт)
Рнов=210*20=4200 (руб.)
Таким образом, цена нового электродвигателя равна 4200 руб.
- балльный метод. Он основан на экспертной оценке весомости параметров товара (значимость), а также присвоении этим параметрам баллов (оценка параметров конкретного изделия). Первоначально рассчитывается цена 1 балла (Рбал):
Рбал=
,
где Р0 – цена базового товара
Ni0 – балльная оценка i-го параметра базового изделия,
Vi – весомость i-го параметра.
Затем рассчитывается цена нового товара:
Рнов=Рбал*
где Ni1- балльная оценка i-го параметра нового изделия.
Например, на рынок выводятся новые наручные часы. Цена часов, принятых за базовые 800 руб. На основе данных экспертных оценок рассчитать цену новых часов.
Часы | Точность | Четкость изображения | Удобство | Внешний вид | ||||
Баллы N1 | Весомость, V1 | Баллы, N1 | Весомость, V1 | Баллы, N1 | Весомость, V1 | Баллы, N1 | Весомость, V1 | |
Базовые | 50 | 0,4 | 60 | 0,3 | 60 | 0,1 | 70 | 0,2 |
Новые | 80 | 0,4 | 50 | 0,3 | 60 | 0,1 | 60 | 0,2 |
Рбал = 800 / (50*0,4+60*0,3+60*0,1+70*0,2)=13,8 руб./бал
Рнов = 13,8*(80*0,4+50*0,3+60*0,1+60*0,2)=897 руб.
Таким образом, цена новых часов 897 руб.
К рыночным методам ценообразования относятся:
- метод вмененной потребительской стоимости. Согласно данному методу цена за товар включает не только затраты на производство и реализацию товара, прибыль и косвенные налоги, но и затраты на потребление («цену потребления»), т. е. расходы на доставку, установку, текущий ремонт и обслуживание и т. п. Продавец, при использовании данного метода, может информировать, что цена потребления снижается за счет улучшения качественных характеристик товара по сравнению с товарами-конкурентами.
- Учет ценовой эластичности спроса.
- определение цены на основе постоянного мониторинга затрат – доходов, предпочтений потребителей – цен конкурентов.
- «престижная цена»,
- «психологическая цена» и др.
В результате на последнем этапе устанавливается окончательная цена товара.
На каждом этапе ценообразования используется разнообразная информация о товаре, рынке сбыта, конкурентах, государственном регулировании и т. п. Роль информации при ценообразовании высока, т. к. неполная, недостоверная информация может существенно исказить цену товара или услуги. Информация собирается по трем основным направлениям: рынок и товар; конкуренция и государственное регулирование; затраты, прибыль, выручка.
