Международный институт экономики и права
Сибирский филиал
Кафедра экономики и менеджмента
УТВЕРЖДЕНО зам. директора по научной и учебной работе “___”_____________ |
Учебная программа
по дисциплине
«Разработка целевых рынков»
по специальности
080111 «Маркетинг»
(дневная, заочная и очно-заочная форма обучения)
НОВОКУЗНЕЦК 2006
Данная учебная программа разработана в соответствии с требованиями государственных образовательных стандартов высшего образования по специальности 080111 «Маркетинг».
Составитель:
Утверждено на заседании кафедры
Протокол №_______ от “____” _________2006 г.
Зав. отд. кафедры
к. э.н. __________________
ВВЕДЕНИЕ
Курс «Разработка целевых рынков» является составной частью курса «Маркетинг». Каждый субъект, осуществляющий маркетинговую деятельность, заинтересован в том, чтобы она была эффективной. Необходимость и актуальность данной дисциплины определяется тем, что в современном мире для выработки соответствующей стратегии участникам рыночных отношений необходимо иметь представление о том потенциальном рынке, на который они выходят.
Целью курса является получение теоретических знаний и практических навыков по разработке и освоению целевых рынков.
Основными задачами курса являются:
- формирование представления о возможностях сегментации рынка;
- формирование знаний об основах анализа возможностей рынка;
- овладение навыками отбора подходящего целевого рынка;
-формирование теоретических знаний и практических умений в области разработки и осуществления эффективного комплекса маркетинга.
Программа курса разработана с учетом междисциплинарных связей, рассчитана на 44 часа аудиторных занятий, ориентирована на студентов старших курсов.
По окончании изучения дисциплины «Разработка целевых рынков» студенты должны:
- знать основы маркетинговых исследований;
- иметь представления о принципах сегментации рынка;
- знать различные подходы к анализу возможностей рынка;
- уметь оценивать целевые сегменты рынка;
- знать принципы формирования комплекса маркетинга.
1. ВИДЫ ЗАНЯТИЙ, ФОРМЫ КОНТРОЛЯ
Группы | Срок изучения, семестр | Виды учебных занятий | Форма контроля | |||
аудиторные | внеаудиторные | |||||
лекции | семинары | контрольная | курсовая | |||
Д/о | 5 | 24 | 20 | - | - | Зачет |
З/о | 6 | 12 | - | - | - | Зачет |
З/о уск. | 3 | 12 | - | - | - | Зачет |
В/о | 6 | 12 | 4 | - | - | Зачет |
В/о уск. | 3 | 12 | 4 | - | - | Зачет |
Текущий контроль. В течение семестра выполняются реферативные работы и проводятся интерактивные семинары. Результаты выполнения этих работ являются основанием для выставления оценок текущего контроля.
Итоговый контроль предусматривает экзамен.
2. ТЕМАТИЧЕСКИЙ План УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ
№ п/п | Наименование темы | Количество часов | |||||
Дневное отделение | Заочное (полное и ускоренное) | Очно-заочное (вечернее) | |||||
лек. | сем. | лек. | сем. | лек. | сем. | ||
1. | Маркетинговые исследования: сущность, цели, объекты и основные направления | 2 | 1 | 1 | - | 1 | - |
2. | Основные стадии и методы исследования рынка | 2 | 1 | 1 | - | 1 | - |
3. | Маркетинг: удовлетворение потребностей покупателей | 2 | 2 | 1 | - | 1 | - |
4. | Изучение процесса покупательского выбора | 2 | 2 | 1 | - | 1 | 1 |
5. | Анализ поведенческой реакции покупателя | 2 | 2 | 1 | - | 1 | 1 |
6. | Сегментация рынка | 2 | 2 | 1 | - | 1 | 1 |
7. | Оценка привлекательности сегментов рынка | 2 | 2 | 1 | - | 1 | - |
8. | Анализ конкурентоспособности фирмы на целевом рынке | 2 | 2 | 1 | - | 1 | - |
9. | Выбор стратегии маркетинга | 2 | 2 | 1 | - | 1 | 1 |
10. | Стратегические решения по каналам сбыта | 2 | 2 | 1 | - | 1 | - |
11. | Ценообразование в системе маркетинга | 2 | 2 | 1 | - | 1 | - |
12. | Стратегические решения по маркетинговым коммуникациям | 2 | 2 | 1 | - | 1 | - |
Всего часов на аудиторные занятия: | 24 | 20 | 12 | - | 12 | 4 |
3. СОДЕРЖАНИЕ ТЕМ УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ
Тема 1. Маркетинговые исследования: сущность, цели, объекты и основные направления
Комплексное исследование рынка и его элементы. Классификация товарных рынков. Экономическая конъюнктура и ее основные черты. Емкость рынка. Схема выбора трендовых моделей прогнозирования.
Цели, объекты, результаты маркетинговых исследований. Основные направления исследований в маркетинге: рынок, конкуренты, потребители, цены, фирменная структура рынка, система товародвижения и продаж, система стимулирования сбыта и рекламы, микро - и макросреда предприятия, фирмы. Система методов исследования в маркетинге.
Тема 2. Основные стадии и методы исследования рынка
Стадии процесса исследования ситуации на рынке. Определение проблемы. Разработка концепции сбора информации. Полевые и кабинетные исследования. Виды выборки: случайная и неслучайная. Методы получения данных: опрос, наблюдение, эксперимент, панель и другие.
Подготовка и обработка собранных данных. Основные методы анализа: регрессионный, вариационный, дискриминантный, факторный, кластер – анализ, многомерное шкалирование. Методы прогноза: количественные и качественные.
Области применения анализа ситуации. Методы анализа: потенциала фирмы, конкурентов, рынка, макросистемы, сильных и слабых сторон, шансов риска. Методы анализа оперативной деятельности предприятия: продукт – тест, тест цены, предварительный прогноз успеха (претест), контроль успеха (посттест).
Тема 3. Маркетинг: удовлетворение потребностей покупателей
Потребности: ложные и истинные, родовые и производные, абсолютные и относительные. Индивидуальный потребитель: проблемы мотивации. Теория «стимула – реакции». Концепция активации. Потребность в стимулировании, наслаждении. Детерминанты благополучия.
Типология потребностей человека: реестр человеческих потребностей Мэррея, реестр ценностей по Рокичу, теория потребительских ценностей Шета - Ньюмана – Гросса (1991).
Организации-потребители: характеристика, виды, особенности. Особенности мотивации индустриального покупателя. Особенности индустриального маркетинга. Процесс индустриальной закупки.
Тема 4. Изучение процесса покупательского выбора
Поведение покупателя как процесс решения проблемы выбора. Различные подходы к решению проблемы. Рациональный подход. Гипотеза постоянного дохода. Концепция мультиатрибутивного товара.
Моделирование концепции мультиатрибутивного товара. Ядерные и периферийные услуги. Модель атрибутивного товара фирмы. Методы измерения полезности мультиатрибутивного товара: «композиционный» и «декомпозиционный» подходы. Понятие осознаваемого множества. Источники информации и информационные издержки. Роль и ценность рекламной информации.
Тема 5. Анализ поведенческой реакции покупателя
Меры реакции покупателей: познавательная, эмоциональная, поведенческая. Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга (1986). Измерение познавательной реакции: измерение известности, сравнение показателей воздействия информационных средств, запоминание и забывание, анализ воспринимаемого сходства.
Отношение и измерение эмоциональной реакции. Измерение отношения на основе композиционного подхода. Матрица «важность/выраженность». Карты восприятия, основанные на атрибутах. Стратегии изменения отношения. Измерение поведенческой реакции. Анализ привычных приемов при закупке. Функции поведенческой реакции. Анализ приверженности марке. Методы измерения удовлетворенности/неудовлетворенности.
Тема 6. Сегментация рынка
Макросегментация рынка: сущность, требования, подходы, принципы. Стратегии сегментации рынка. Измерения и структуры базового рынка по Эйбеллу (1980). Построение сетки сегментации. Поиск новых сегментов. Стратегии охвата базового рынка. Эволюции базового рынка.
Микросегментация: сущность, требования, подходы, принципы. Сегментация и дифференциация. Этапы микросегментации: анализ сегментации, выбор целевых сегментов, выбор позиционирования, целевая маркетинговая программа. Описательная сегментация. Сегментация по стилю жизни.
Особенности сегментации рынков промышленных товаров. Осуществление стратегии сегментации. Правила эффективной сегментации. Выбор целевых сегментов. Гиперсегментация и контрсегментация. Стратегии позиционирования. Процедура выбора позиционирования. Карты восприятия. Международная сегментация.
Тема 7. Оценка привлекательности сегментов рынка
Основные концепции анализа спроса. Спрос рынка как функция суммарного маркетингового давления. Расширяемый и нерасширяемый спрос. Абсолютный и текущий потенциал рынка. Структура первичного спроса. Спрос на услуги в потребительском секторе. Спрос на товары промышленного назначения.
Идеализированное представление жизненного цикла товара. Жизненный цикл торговой марки. Ограничения модели жизненного цикла. Сетка оценки жизненного цикла. Типология методов прогнозирования спроса. Наивные и причинно-следственные (казуальные) методы. Экспертные суждения. Эвристические и экстраполяционные методы. Метод экспоненциального сглаживания. Экспликативные («объясняющие») модели. Порядок работы по методу сценариев.
Тема 8. Анализ конкурентоспособности фирмы на целевом рынке
Понятие конкурентного преимущества. Расширенная концепция соперничества. Барьеры входа. Угроза прихода новых конкурентов. Угроза товаров – заменителей. Возможность давления со стороны поставщиков и клиентов. Исследование возможностей предприятия, фирмы.
Анализ конкурентных ситуаций. Механизм ценовой войны. Варианты конкурентного поведения. Воинственный маркетинг. Анализ реакций конкурентов. Измерение рыночной силы. Преимущество по издержкам. Кривая опыта. Стратегические следствия закона опыта. Матрица конкурентного преимущества.
Тема 9. Выбор стратегии маркетинга
Привлекательность базового рынка и конкурентная сила фирмы. Матрица «рост – доля рынка» Бостнонской консалтинговой группы. Типология рынков товара. Основные сценарии развития. Ограничения матрицы «рост – доля рынка». Матрица «привлекательность – конкурентоспособность». Индикаторы конкурентоспособности. Портфельный анализ направлений деятельности. Базовые стратегии по Портеру. Конкурентные стратегии. Стратегии международного развития.
Развитие фирмы путем выпуска новых товаров. Оценка риска инноваций. Эффективность процесса управления инновацией. Кривые «смертности» идей новых товаров. Организация процесса разработки нового товара. Особенности разработки «зеленого» товара. Разработка плана маркетинга нового товара. Анализ экономической эффективности нового товара. Критерии отбора приоритетных проектов. Стратегии качества.
Тема 10. Стратегические решения по каналам сбыта
Функции сбыта. Потоки распределения. Типы посредников. Структуры канала сбыта. Критерии выбора канала сбыта. Маркетинговые системы. Стратегии охвата рынка. Интенсивный и избирательный сбыт. Эксклюзивное распределение и франшиза. Типы франшиз. Характеристики хорошей франшизы. Преимущества для франшизера и для покупателя франшизы.
Коммуникационные стратегии в канале сбыта: вталкивания, втягивания. Анализ сбытовых издержек. Сравнение функций издержек для двух каналов сбыта. Стратегический маркетинг торговой фирмы. Стратегии позиционирования торговой точки и ее анализ. Интерактивный маркетинг. Стратегии выхода на зарубежные рынки.
Тема 11. Ценообразование в системе маркетинга
Роль цены в стратегии маркетинга. Восприятие цены покупателем. Важность ценовых решений. Цели ценовых стратегий. Составляющие элементы цены продаж. Концепции цены, исходящей из издержек. Предельная цена. Цена безубыточности. Целевая цена.
Цены с точки зрения спроса. Детерминанты чувствительности к цене. Влияние эластичности цены на объем продаж и выручку. Понятие «воспринимаемой ценности» товара. Гибкие ценовые стратегии. Связь ценовых решений с характером конкурентной среды. Предугадывание поведения конкурентов. Стратегии понижения цен. Стратегии повышения цен. Ценовое лидерство. Ценовые стратегии для новых товаров. Установление цены на гамму товаров. Ценообразование в международном маркетинге. Трансферные цены.
Тема 12. Стратегические решения по маркетинговым коммуникациям
Средства маркетинговых коммуникаций. Стратегии личной и безличной коммуникаций. Расходы на коммуникацию. Новые коммуникационные технологии. Цели и задачи торгового персонала. Стратегия использования торогового персонала. Процесс рекламной коммуникации. Цели рекламной коммуникации. Уровни эффективности рекламной коммуникации. Планирование рекламной поддержки. Критерии выбора каналов. Определение рекламного бюджета. Определение бюджета на торговый персонал.
Общая структура плана стратегического маркетинга. Содержание процесса стратегического планирования маркетинга. Выбор целей и стратегической ориентации. Анализ риска и планирование непредвиденных обстоятельств. анализ уязвимости стратегического плана.
4. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ
4.1. Тематика рефератов
1. Классификации потребностей покупателей
2. Различия структуры потребностей индивидуального и индустриального потребителя
3. Процесс принятия решения о покупке
4. Модель рационального выбора товара
5. Информационные издержки в процессе принятия решения о покупке
6. Концепция мультиатрибутивного товара
7. Уровни реакции покупателя на стимулы маркетинга
8. Стратегии модификации позиционирования товара
9. Показатели удовлетворенности покупателей
10. Основные задачи и этапы макросегментации рынка
11. Критерии и способы микросегментации
12. Стратегии охвата рынка
13. Концепции спроса в современном маркетинге
14. Методы прогнозирования спроса
15. Принципы оценка привлекательности сегментов рынка
16. Понятие конкурентного преимущества фирмы
17. Применение матрицы БКГ для описания конкурентной ситуации
18. Стратегии реакции фирмы на действия конкурентов
19. Разработка стратегии развития на основе конкурентных преимуществ
20. Пзиционирование торговой точки
21. Стратегические решения по каналам сбыта
22. Цели ценовых стратегий маркетинга
23. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций
4.2. Экзаменационные вопросы
1. Комплексное маркетинговое исследование и его элементы.
2. Классификация товарных рынков.
3. Основные направления исследований в маркетинге.
4. Стадии процесса исследования ситуации на рынке.
5. Виды выборки.
6. Методы получения данных.
7. Теории потребностей.
8. Типологии потребностей.
9. Особенности мотивации индустриального покупателя.
10. Концепция мультиатрибутивного товара.
11. Методы измерения полезности мультиатрибутивного товара.
12. Источники информации и информационные издержки.
13. Меры реакции покупателей.
14. Макросегментация рынка.
15. Стратегии охвата базового рынка.
16. Сущность микросегментации.
17. Стратегии сегментации и дифференциации.
18. Особенности сегментации рынков промышленных товаров.
19. Спрос рынка как функция суммарного маркетингового давления.
20. Жизненный цикл торговой марки
21. Типологизация рынков товара по матрице Бостонской консалтинговой группы.
22. Функции сбыта и потоки распределения.
23. Структуры канала сбыта и стратегии охвата рынка.
24. Коммуникационные стратегии в канале сбыта.
25. Средства маркетинговых коммуникаций.
26. Методы маркетинговых исследований.
27. Критерии сегментации и способ выбора целевого сегмента.
28. Каналы сбыта и способы влияния на них.
29. Концепция конкурентных преимуществ и ее применение для позиционирования торговой марки.
30. Методы сбора и обработки информации в маркетинговых исследованиях.
31. Классификации потребностей потребителей.
32. Способы удовлетворения потребностей потребителей.
33. Разработка комплекса маркетинга.
34. Основные рыночные стратегии.
35. Типы каналов сбыта.
36. Ценовая политика фирмы.
4.3. Список литературы
1. Аникеев разработки плана маркетинга. (Сер. «Практика маркетинга»). М.: Фолиум, «Информ-студио», 19с.
2. Березин и исследование рынков. – М.: Русская Деловая Литература, 1999. – 416 с.
3. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху; Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха / Пер. с нем. М.: АО «Интерэксперт», Экономика, 19с.
4. Как продать свои услуги: Руководство по маркетингу в сфере услуг для малых предприятий / Пер. с англ. М.: Московский Бизнес – Центр, 19с.
5. Гермогенова реклама в России: Практика и рекомендации. М.: «РусПартнер Лтд», 19с.
6. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 19с.
7. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. . М.: Высшая школа, 19с.
8. Эффективная реклама: Путеводитель для мелких предприятий / Пер. с англ.; Общ. Ред. . М.: «Прогресс», 19с.
9. Основы маркетинга / Пер. с англ. М.: Прогресс, 19с.
10. , Соколова по маркетингу: ситуационные задачи и тест – контроль: Учеб. Пособие. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 19с.
11. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива / Пер. с франц. Спб.: Наука, 19с.
12. Маркетинг во внешнехкономической деятельности предприятия. М.: Внешторгиздат, 19с.
13. Маркетинг: Учебник / и др. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 19с.
14. ИБМ: управление в самой преуспевающей корпорации мира / Пер. с англ. М.: Прогресс, 19с.
15. Маркетинг: ситуации и примеры / Пер. с англ. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ 19с.
16. , Цыгичко : как побеждать на рынке. М.: Финансы и статистика, 19с.
17. Панкрухин образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании: Учеб. пособие. М.: Инерпракс, 19с.
18. , Шишов задач по бизнесу. М.: Новая школа, 19с.
19. Черчилль исследования. – СПб.: Питер, 2003. – 752 с.
20. Эванс Дж., Маркетинг / Сокр. пер. с англ. М.: Экономика, 19с.
