Теоретические и методические основы оценки конкурентоспособности услуг

1 Теоретические и методические основы оценки конкурентоспособности услуг

1.1 Сущность услуг и сервисного обслуживания

Одна из глобальных тенденций в современной экономике – феноменальный рост объема и разнообразия предоставляемых услуг. Несмотря на то, что Россия существенно отстает в развитии данного сектора экономики, это ничуть не умаляет актуальности формирования конкурентных преимуществ в индустрии услуг.

Дадим определение услугам. Услуги – работа, выполняемая по заказу и не приводящая к созданию самостоятельного продукта, товара [1]. Можно дать более широкое определение услугам. Услуги – виды деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее не существовавший материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта. Это блага, предоставляемые не в виде вещей, а в форме деятельности [2]. Таким образом, само оказание услуг создает желаемый результат. В [3] услуга определяется как трудовая целесообразная деятельность, результаты которой выражаются в полезном эффекте, удовлетворяющем какие-либо потребности людей.

Суть главного отличия услуг от других продуктов достаточно зримо предстает в ставшем летучем выражении, которое звучит так: услуги – это все, что можно купить или продать, но нельзя уронить на ногу. Исторически идентификация категории услуги неразрывно связана с их отличием от физических товаров.

Сущность услуг можно описать следующими общими положениями.

1.  Сервис – это та отрасль, в которой каждый че­ловек считает себя специалистом. Мы все думаем, что точно знаем, что именно хотим получить от предпри­ятия, работающего в сфере обслуживания, и следует сказать, что в течение жизни действительно приобрета­ем значительный опыт в этой области.

2.  То, что хорошо при предоставлении ус­луг одного вида, может стать настоящим бедствием в других условиях. Например, если возможность пообе­дать менее чем за полчаса – это именно то, чего ожи­дают посетители ресторанов быстрого обслуживания, то такой подход абсолютно неприем­лем в дорогом ресторане.

3.  Высокое качество работы еще не означает высокого ка­чества обслуживания. Так, вполне возможно, что в автомастерской отлично чинят всевозможные по­ломки, однако на незначительный ремонт уходит больше недели.

4.  Большинству услуг присущи как материальные, так и
нематериальные характеристики, которые в совокупно­сти образуют так называемый пакет услуг. Разработка этого пакета и управление им должно выполняться методами, отличными от тех, которые ис­пользуются при производстве и распределении товаров.

5.  Услуги, предоставляемые в условиях тесного контакта с клиентом, потребляются им в процессе оказания услуги, в то время как товары потребляются покупателями после завершения производст­венного процесса.

6.  Для эффективного управления предприятием, работающим в сфере обслуживания, необходимо всестороннее знание маркетинга и операций, а также умение работать с персоналом.

7.  Процесс оказания услуг можно представить в виде после­довательности контактов клиентов с сервис­ной организацией разного вида: личных, по телефону, с применением электронно-механических приборов, поч­товых отправлений [5].

Сегодня вопросы обслуживания рассматрива­ются в том же аспекте, что и вопросы качества: центра­льным элементом любых решений и действий каждой сер­висной организации является или должен являться клиент. Философия обслуживания наглядно отображена в сервисном треугольнике, приведенном на рисунке 1.1

 

Рисунок 1.1 – Сервисный треугольник

Как видно из рисунка, в центре всех остальных эле­ментов – сервисной стратегии, систем и обслуживающего персонала – находится клиент. Следовательно, если рас­сматривать обслуживание таким образом, подтверждается общеизвестная истина, что сервисная организация суще­ствует для того, чтобы обслуживать клиента, а системы и обслуживающий персонал – для того, чтобы обеспечи­вать процесс предоставления услуг. Некоторые исследова­тели этого вопроса считают, что сервисная организация должна обслуживать также своих служащих, поскольку именно через них можно точнее оценить качество услуг. В конечном счете, клиент получает услугу в таком виде, в каком ее определяет руководство предприятия. То, как управленческий персонал руководит своими служащими, в полной мере характеризует обслу­живание клиентов. Если работники хорошо подготовлены и имеют весомые стимулы работать как можно эффек­тивнее, они обслуживают клиентов вежливо, внимательно и качественно.

Немаловажным является вопрос классификации услуг. Некоторые авторы дифференцируют услуги, оказываемые на коммерческой основе, на десять групп, включающих:

1)  услуги по предоставлению жилья;

2)  обслуживание семей;

3)  отдых и развлечения;

4)  индивидуальное санитарно-гигиеническое обслуживание;

5)  медицинские услуги;

6)  частное образование;

7)  профессиональные услуги;

8)  страховые и финансовые услуги;

9)  транспортные услуги;

10)  услуги в области коммуникаций.

Особое внимание следует уделить седьмой группе, в которой под профессиональными объединены разноотраслевые услуги (правовые, бухгалтерские, консультационные). Эта идея послужила основой для одного из фундаментальных признаков классификации услуг, а именно: их деления на профессиональные и непрофессиональные.

С точки зрения затрат труда различают услуги материального характера и нематериальные. К первым относятся те их виды, на производство (предоставление) которых затрачивается труд, нацеленный на реализацию процессов обмена, распределения или потребления готовых продуктов, т. е. не создающий материальных благ, а осуществляющий функции по доведению продуктов, созданных в процессе производства, до потребителей и по обслуживанию процесса их потребления. Сюда относится деятельность коллективов предприятий транспорта, заготовок, жилищно-коммунального хозяйства, производственных подотраслей бытового обслуживания населения и других отраслей.

Под нематериальными (чистыми) услугами понимается та доля затрат труда, которая не принимает предметной формы и не входит составной частью в стоимость какого-либо товара. Сюда включается деятельность работников учреждений просвещения, здравоохранения, культуры, непроизводственных подотраслей бытового обслуживания населения, органов государственного управления, обороны и охраны общественного порядка.

Некоторые авторы предлагают схему классификации услуг, которая основывается на выделении трех принципиальных групп:

-  услуги, связанные с физическими товарами, которыми клиент владеет и которые использует, но не правах собственника;

-  услуги, которые связаны с физическими товарами, являющимися собственностью клиента;

-  услуги, не связанные с физическими товарами.

Другие авторы предлагают дифференцировать эффекты, вызываемые оказанием услуг. Они разделяют эффекты на:

-  постоянные и временные;

-  обратимые и необратимые;

-  физические и ментальные.

В зависимости от того, базируется ли предоставление услуги на труде человека или на использовании оборудования, можно выделить две наиболее общие группы услуг:

-  базирующиеся на использовании человеческого труда;

-  базирующиеся на использовании техники.

В основу наиболее известной классификации услуг положены два фундаментальных признака:

-  состав субъекта (на кого или на что направлены действия, являющиеся сутью услуги);

-  характер этих действий – являются ли они осязаемыми или неосязаемыми.

В четырех квадрантах матрицы, созданной по этим двум признакам, отражены услуги, представляющие собой:

1)  совершение осязаемых действий, направленных на людей. В ходе данных процессов предоставления услуги необходимо физическое присутствие заказчика, для того чтобы он мог получить желаемые блага;

2)  совершение осязаемых действий, направленных на физическое имущество заказчика. В этих случаях должен присутствовать физический объект заказчика, но не сам заказчик;

3)  неосязаемые действия, направленные на сознание человека (радио, телевидение, образование);

4)  неосязаемые действия, направленные на неосязаемые активы (страхование, обработка информации, банковские услуги).

Наилучшим образом раскрывающей процесс обслуживания является классификация услуг по степени контакта (высокий - низкий) сервисной организации с клиентом.

Термин «контакт с потребителем услуги» отражает физическое присутствие клиента в системе, а оказание услу­ги – рабочий процесс, используемый для предоставления данной услуги. Степень контакта в данном случае можно в общем виде определить как процентное соотношение времени, которое клиент должен находиться в сервисной системе, к общему времени, которое занимает весь процесс его обслуживания. Обычно, чем больше продолжи­тельность контакта сервисной системы с потребителем услуги, тем выше степень взаимодействия между ними в ходе процесса предоставления данной услуги.

Основываясь на этой концепции, можно сделать вы­вод, что сервисными системами с высокой степенью кон­такта с клиентом управлять намного сложнее и, кроме того, их значительно труднее рационализировать, чем системы с низкой степе­нью контакта с клиентом. В системах первого типа клиент (поскольку он при­нимает участие в самом процессе предоставления услуги) довольно сильно повлияет на продолжительность обслу­живания, состав услуги и на ее реальное или ожидаемое качество.

В таблице 1.1 приведен пример различий требований к услугам для двух крайних степеней контакта с клиентами.

Таблица 1.1 – Основные различия между системами с высокой и низкой степенью контакта с клиентом в банковском сервисе

Характеристика услуги	Система с высокой степенью контакта (филиал)	Система с низкой степенью контакта (центр обработки)
Размещение сервисного пункта	Обслуживание должно осуществляться в непосредственной близости от потребителя услуг	Обслуживание предпочтительнее осуществлять вблизи от поставщиков, транспортных узлов или источников рабочей силы
Планировка сервисных помещений	Планировка помещений должна учитывать психологические и физические потребности и ожидания клиентов	Основным критерием планировки помещений является обеспечение максимальной производительности труда
Содержание услуги	Природа услуги определяется окружающей средой и физическим присутствием клиента	Клиент не присутствует в сервисной среде, поэтому услуга может определяться меньшим числом элементов
Проектирование процесса обслуживания	Все этапы процесса обслуживания оказывают на клиента прямое и немедленное воздействие	Клиент не вовлечен в большинство этапов обработки документов
Составление графиков	Клиент включается в рабочий график и его нужно обязательно обслужить	Клиента в первую очередь интересуют сроки завершения операций
Производственное планирование	Заказы не могут храниться, поэтому сглаживание потока обслуживания ведет к потерям в бизнесе	Возможны как отсрочка выполнения заказа, так и сглаживание потока обслуживания
Навыки персонала	Персонал работает непосредственно с клиентами и является основным элементом обслуживания, поэтому он должен быть специально обучен работе с людьми	Основной персонал должен иметь только профессиональные навыки
Контроль качества	Качество услуги контролируется присутствующим клиентом и, следовательно, может меняться	Стандарты качества можно точно определить; следовательно, качество характеризуется постоянством
Временные нормы	Сроки осуществления услуг зависят от конкретных потребностей клиента; следовательно, они строго не определены	Работа выполняется с «заменителями» клиента, поэтому временные нормы могут быть очень жесткими
Оплата труда служащих	Вследствие различных результатов работы необходима повременная оплата труда	Возможность фиксации итогов работы позволяет применит системы оплаты по результатам
Планирование пропускной способности	Во избежание потерь сбыта услуг пропускная способность должна быть на уровне максимального спроса	Поскольку обработанные документы хранятся, пропускная способность определяется по среднему уровню спроса

Как видно из этой таблицы, присутствие клиента при оказании услуги влияет абсолютно на все характеристики, которые необходимо учитывать при проектировании ра­боты сервисного предприятия. Очевидно также, что если работа выполняется не на глазах клиента, объектом ее является какой-либо его «заменитель»: отчеты, базы дан­ных, счет-фактуры.

Существует много самых разнообразных факторов влияния клиента на условия предоставления услуги, а сле­довательно, и бесчисленное количество вариаций услуг в системах с высокой степенью контакта с клиентом. Ска­жем, филиал банка может предлагать как простейшие банковские операции, такие как снятие со счета наличных де­нег, на которое требуются считанные минуты, так и до­вольно сложные, как, например, подготовка заявки на предоставление ссуды, требующая не менее часа. Кроме того, эти операции могут выполняться как с применением принципа самообслуживания, например, услуги предостав­ляются с использованием банкоматов, так и на основе со­вместной деятельности, в ходе которой банковский персо­нал и клиент работают в одной команде, например, при со­ставлении заявки на предоставление ссуды.

1.2 Характеристика услуг кредитной организации

На протяжении ряда лет развитие банковского бизнеса сопровождается теоретическими исследованиями сущности банковских услуг, влияния на них тенденций развития мировой экономики, экономик национальных государств, потенциальных потребностей клиентов и прочих факторов.

В работах отечественных ученых встречаются различные определения банковских услуг. Например, в [6] банковская услуга определяется как одна или несколько операций банка, удовлетворяющая определенные потребности клиента, и проведение банковских операций по поручению клиента в пользу последнего за определенную плату. По мнению других авторов, банковская услуга – это совокупность операций, представляющая законченный комплекс услуг, удовлетворяющих какую-либо потребность клиента [7]. В целом, определение банковских услуг отечественными учеными сводится к банковским операциям, которые банки выполняют по поручению клиентов. Банковские операции – это систематично проводимые сделки, совершаемые банками в силу законодательно закрепленной правоспособности, объектами которых выступают деньги, ценные бумаги, драгоценные металлы [8].

Банковским услугам, как и всем другим видам услуг, присущи специфические характеристики:

-  неосязаемость услуг, их абстрактный характер;

-  непостоянство качества услуг;

-  несохраняемость услуг.

Неосязаемость услуг означает, что их невозможно ощутить материально, увидеть и оценить до тех пор, пока клиент их не получит. Поэтому ключевым словом является «польза», которую получит клиент, обратившись к услугам банка.

Непостоянство качества и неотделимость услуг от квалификации людей предъявляют особые требования к обучению кадров. Работники банка должны знать не только технику банковского дела, но и психологию общения с людьми.

Несохраняемость услуг означает, что должен быть особый механизм выравнивания спроса и предложения. Услуги нельзя хранить, как товары, поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать, что будет предпринимать банк для того, чтобы не было очередей: привлекать дополнительных работников из других отделов; стимулировать обращение в банк в другое время и т. д.

Наряду с перечисленными характеристиками, присущими всем видам услуг, банковская услуга имеет свои отличительные особенности:

1) банковская услуга в своей основе абстрактна, не имеет материальной субстанции;

2) банковская услуга связана с использованием денег в различных формах и качествах;

3) абстрактные банковские услуги приобретают зримые очертания посредством договорных отношений;

4) купля-продажа большинства банковских услуг обладает протяженностью во времени.

Банковскую услугу нужно рассматривать на трех уровнях. Первый уровень образуют основные банковские услуги, то, что в действительности покупает клиент. Это – базовый ассортимент банка: кредитование, услуги по инвестированию капитала, услуги по расчетно-кассовому обслуживанию, операции с валютой и прочие услуги.

Второй уровень представляет собой банковскую услугу в реальном исполнении, то есть текущий ассортимент банка. Текущий ассортимент постоянно меняется и развивается, не затрагивая базовой направленности банка. Изменения текущего ассортимента направлены на то, чтобы превратить случайного клиента в постоянного, побудить клиента к приобретению как можно большего числа услуг. Это – подготовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское обслуживание, ведение реестра акционеров и другие операции с ценными бумагами, советы по налогообложению, консультирование по инвестициям и т. д.

И, наконец, третий уровень составляют расширенные банковские услуги. Услуги этого уровня направлены на формирование дружеских отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи. Это – обслуживание и развитие внешнеэкономических связей, разработка финансового менеджмента клиента.

Наравне с понятиями банковской услуги и банковской операции в отечественной экономической литературе встречается понятие банковского продукта. К банковскому продукту можно отнести предоставление банковского кредита, особенность которого заключается в том, что он предоставляется не как некая сумма денег, а как капитал. Данное определение основано на понятии банка как специфического предприятия, производящего товар особого рода в виде денег, платежных средств. В тоже время зарубежные ученые считают, что банк – это организация, предоставляющая финансовые услуги, успех которой зависит от того, насколько предоставляемые ею финансовые услуги соответствуют общественному спросу, насколько они качественны и конкурентоспособны в ценовом отношении. Таким образом, с позиции зарубежных ученых любую банковскую услугу следует рассматривать как товар, который банк реализует на рынке банковских услуг. И в практической банковской деятельности большинство передовых коммерческих банков рассматривают сегодня услуги клиентам как своеобразный «товар», а предоставление услуги как «продажу» этого товара.

Концепция «банковская услуга как товар» включает анализ свойств банковских услуг, длительности жизненного цикла, ассортимента банковских услуг, товарной политики банка, качества и конкурентоспособности банковских услуг.

Банковская услуга как товар предполагает формирование банком товарной политики. Товарная политика банка – это определенный курс действий банка или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности услуг на требуемом уровне; нахождению для услуг оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии расширенных услуг.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения ряда условий:

-  четкое представление о целях производства и предоставления услуг на перспективу;

-  наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности банка;

-  хорошего знания рынка и характера его требований;

-  ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

В рыночных условиях требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как:

1) оптимизация ассортимента услуг с учетом их потребительских характеристик и особенностей конкретного банка;

2) темпы обновления всего спектра услуг в целом и по отдельным его видам с учетом жизненного цикла услуг;

3) соотношение новых услуг и старых в программе их предоставления новым и традиционным клиентам;

4) уровень обновления услуг;

5) выход на рынок с принципиально новыми видами банковских услуг;

6) выбор времени выхода на рынок с новыми услугами и изъятие из ассортимента услуг, теряющих рыночные позиции.

Большое значение в товарной политике банка занимает проблема формирования ассортимента банковских услуг. Суть этой проблемы состоит в планировании всех видов деятельности, направленных на отбор услуг для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих услуг в соответствие с требованиями клиентов. Формирование на основе планирования ассортимента услуг – непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла услуги, начиная с момента замысла о ее создании и заканчивая изъятием из товарной программы.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

1) определение текущих и перспективных потребностей клиентов, анализ способов использования конкретных услуг и особенностей поведения клиентов на соответствующих рынках;

2) оценка существующих аналогов-конкурентов по тем же направлениям;

3) критическая оценка предоставляемого ассортимента услуг с позиции клиента;

4) решение вопросов: какие услуги следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать услуги за счет других направлений деятельности банка, выходящих за рамки его сложившегося профиля;

5) рассмотрение предложений о создании новых услуг, усовершенствовании существующих, а также о новых способах и областях применения услуг;

6) изучение возможностей производства новых и усовершенствованных банковских услуг, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;

7) проведение тестирования банковских услуг с учетом потенциальных клиентов в целях их приемлемости по основным показателям;

8) разработка специальных рекомендаций для подразделений банка относительно качества, цены, наименования, сервиса и другого в соответствии с результатами проведенного тестирования;

9) оценка и пересмотр всего ассортимента.

1.3. Показатели оценки конкурентоспособности услуг кредитной организации

Понятие конкурентоспособности в настоящее время находит широкое применение в промышленности, экономике и предпринимательстве. Конкурентоспособность государств, предприятий, продукции и услуг в широком понимании – это комплексное свойство, определяемое совокупностью показателей, на основе которых формируются предпочтения потребителей [8].

Конкурентоспособность – это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию по сравнению с аналогичными объектами на данном рынке [9].

Конкурентоспособность является результатом, фиксирующем наличие конкурентных преимуществ, и может иметь различные интерпретации в зависимости от объекта, к которому они применяются: услуга, предприятие, отрасль, экономика. Таким образом, конкурентоспособность – это комплексное свойство объекта или субъекта экономики и предпринимательства, состоящее из совокупности частных свойств. Для оценки конкурентоспособности может быть использован комплексный показатель или совокупность соответствующих частных показателей.

Под конкурентоспособностью услуги понимают ее способность полно отвечать запросам потребителей в сравнении с аналогичными услугами, предоставляемыми на рынке [10]. Конкурентоспособность банковской услуги определяется совокупностью тех конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес для данного клиента и обеспечивают удовлетворение его потребности. Чтобы оценить конкурентоспособность банковской услуги необходимо иметь набор показателей. Все показатели оценки конкурентоспособности банковской услуги можно разделить на две группы: показатели качества и показатели цены.

О качестве услуги трудно говорить и еще сложнее его определить. Например, нередко удовлетворенность клиента напрямую связана со сроками выполнения услуги. При этом восприятие времени обслуживания оказывается более сложным, нежели упрощенная оценка длительности процедур сервиса. Когда клиент входит в банк чтобы обналичить чек, очередь в 1-2 человека ведет к лучшему восприятию качества услуги, чем при полном отсутствии очереди.

Учитывая, что воспринимаемое клиентом качество услуги часто имеет решающее значение, руководителям кредитных организаций необходимо стремиться к введению количественных показателей, помогающих оценивать процесс обслуживания и влиять на него. Любой управляющий сервисным бизнесом хорошо представляет сложности перевода абстрактных рассуждений о качестве услуг на язык конкретных управленческих действий. Решение этой проблемы можно предложить на основе перечня показателей качества услуг. Основные направления, по которым потребители оценивают качество банковских услуг, приведены в таблице 1.2.

Таблица 1.2 – Основные направления оценки качества банковской услуги

Направление	Краткое описание направления
Материальность	Восприятие помещений, оборудования, внешнего вида персонала и других физических свидетельств услуги
Надежность	Способность выполнить обещанные услуги точно и основательно
Отзывчивость	Желание помочь клиенту и быстрое оказание ему услуги
Уверенность	Воспринимаемая компетентность и вежливость персонала. Формируемое доверие банка и его персонала к себе. Безопасность услуг.
Сопереживание	Доступность (физически и психологический контакт с сотрудниками должен быть легким и приятным), коммуникативность (фирма информирует потребителей об услугах на понятном им языке), понимание (стремление лучше понять специфические потребности клиента и приспособиться к ним)

В таблице 1.3 представлены «качественные» показатели оценки конкурентоспособности банковских услуг.

Таблица 1.3 – Показатели оценки качества банковской услуги

Направление	Показатель
Материальность	Число филиалов
Интерьеры помещений в банке, наличие современного оборудования
Число банкоматов
Внешний вид информационных материалов (буклетов, проспектов)
Надежность	Число жалоб клиентов
Число решенных проблем клиентов
Надежная репутация
Средняя скорость предоставления услуг
Среднее количество ошибок и неточностей в операциях
Отзывчивость	Дисциплинированность персонала
Оперативность оказания услуг персоналом
Доля телефонных звонков, отвеченных не позже 3-го сигнала
Уверенность	Атмосфера доверия и взаимопонимания между клиентами и персоналом
Вежливость персонала в отношениях с клиентами
Поддержка персонала для эффективного обслуживания клиентов
Сопереживание	Присутствие индивидуального подхода
Знание потребностей своих клиентов
Ориентация на проблемы клиентов
Удобный график работы банка

Основные ценовые показатели конкурентоспособности банковских услуг приведены на рисунке 1.2.

 

Рисунок 1.2 – Ценовые показатели конкурентоспособности банковских услуг

1.4 Основные направления повышения конкурентоспособности услуг

Применение современных технологий в управлении сервисными продуктами отвечает конечной задаче – формированию комплекса конкурентных преимуществ, повышению конкурентоспособности услуг. Однако далеко не все составляющие этого комплекса имеют устойчивый характер, позволяющий рассматривать их как стратегические компоненты в процессе управления. Практика бизнеса свидетельствует, что повышение конкурентоспособности услуг достигается в результате создания сервисных продуктов с отличительным качеством, новизной и имиджем (рисунок 1.3).

 

Рисунок 1.3 - Основные направления повышения конкурентоспособности услуг

Использование конкретных показателей качества услуг позволяет сформулировать общие приоритеты, следуя которым, сервисные организации способны повышать конкурентоспособность предоставляемых услуг:

-  постоянное внимание высшего руководства к качеству заключается не только в заключительной и обобщающей оценке финансовых результатов деятельности, в которых отражается отношение потребителей к качеству услуг, но также в постоянном и непрерывном контроле подразделений и служб, ответственных за повышение качества;

-  установка высоких стандартов качества обслуживания;

-  использование системы мониторинга результатов обслуживания;

-  внедрение системы удовлетворения жалоб потребителей – хорошо управляемая организация должна быстро и щедро реагировать на жалобу клиента относительно качества обслуживания;

-  удовлетворение и служащих, и клиентов – поскольку взаимоотношения между служащими отражаются на отношении к их клиентам, руководство должно проводить внутренний маркетинг и создавать среду для поддержки и вознаграждения служащих за хорошее качество работы.

Повышение конкурентоспособности за счет внедрения новшеств применительно к рынку услуг базируется на специальной классификации категорий новизны сервисных продуктов:

1)  существенные инновации – это абсолютно новые для рынка продукты;

2)  продукты, состоящие из новых услуг, которые дополняют уже имеющиеся на рынке продукты;

3)  новые продукты для данного рынка;

4)  существующие продукты, полученные в результате развития продуктовой линии;

5)  усовершенствованные продукты – являются самыми распространенными инновациями, связанными с изменениями свойств или характеристик имеющихся продуктов;

6)  старые продукты с измененным стилем – это наиболее скромный тип инноваций, хотя они весьма заметны визуально.

Множество дополнительных услуг, оказываемых сервисными организациями своим клиентам, связаны с информацией, и технология их предоставления имеет огромное значение как для осуществления инноваций, так и для создания ощутимых конкурентных преимуществ. Одновременно существенно расширяются возможности совершенствования обслуживания и увеличения эффективности работы организации в целом.

Технологические достижения последних десятилетий оказали сильнейшее воздействие на новации в области услуг. Успехи в развитии телекоммуникационной и компьютерной технологии привели также и к обновлению методов предоставления услуг. Особенно это касается информационных технологий.

Одним из факторов, приведших к таким изменениям, была возможность экономии времени, что отражает стремление клиентов получать более быстрое и удобное для них обслуживание. Электронные контакты могут способствовать сближению производителей и потребителей услуг. Сервисные организации все больше осознают возможность совершенствования услуг путем использования современных технологий.

Ведение диалога с потребителями по поводу их нужд и предпочтений с использованием систем персональных баз данных позволяет предоставлять более качественные и индивидуальные услуги, что может создавать большую ценность для клиентов, а для сервисных организаций – расширение возможностей эффективно конкурировать за счет новых услуг, имеющих емкий и быстро развивающийся рынок.

Имидж сервисного продукта – это его внешний образ, воспринимаемый целевыми потребителями посредством прямых или опосредованных контактов. До приобретения услуги потребитель имеет дело не с реальным продуктом, а только с его образом.

Любая сервисная организация стремится создать в общественном сознании и восприятии целевых потребителей устойчивое представление об уникальных и неповторимых особенностях предлагаемых им услуг, что и составляет ядро маркетингового комплекса стратегий дифференциации и позиционирования, направленных на получение устойчивых конкурентных преимуществ.

В сфере услуг имидж сервисных продуктов в огромной мере зависит от имиджа организации, которая их представляет. Корпоративный имидж прослеживается и в фирменном названии, и в эмблеме, и в символах, и в униформе сотрудников, и в деловой репутации. При этом важнейшим инструментом маркетинговых технологий создания имиджа как элемента, выделяющего данный продукт, является комплекс маркетинговых коммуникаций. Именно этот комплекс связывает воедино стратегии дифференциации и позиционирования.

Маркетинговые коммуникации играют ключевую роль в позиционировании сервисной организации и ее продуктов на рынке. Этот специализированный маркетинговый комплекс используют для:

-  информирования потенциальных клиентов об организации и ее продуктах;

-  убеждения потенциальных клиентов в том, что предлагаемые организацией продукты представляют наилучшее решение запросов покупателя;

-  напоминания потребителям об имеющихся возможностях по удовлетворению их потребностей.

Эффективные маркетинговые коммуникации позволяют повысить осязаемость предлагаемых клиентам услуг; приоткрыть при желании завесу над теми аспектами процесса обслуживания, которые обычно скрыты за кулисами; продемонстрировать заказчикам преимущества сотрудничества с сервисной организацией и помочь им сделать выбор в пользу приобретения того или иного продукта.

1.5 Выводы по главе

В ходе изучения литературных источников была раскрыта сущность услуг и сервисного обслуживания. Было дано определение услугам, приведена классификация услуг по различным признакам.

Также даны определения банковской услуге, банковскому продукту; показаны уровни банковской услуги; выявлены отличительные особенности услуг кредитной организации. В процессе анализа литературы было дано определение понятиям «конкурентоспособность», «конкурентоспособность услуги»; приведены основные показатели оценки конкурентоспособности услуг кредитных организаций. Выявлены основные направления повышения конкурентоспособности услуг.

Беспрецедентный рост сферы обслуживания и происходящая в ней технологическая революция, либерализация и глобализация рынков услуг резко обостряют конкурентную борьбу между организациями индустрии сервиса.

В процессе реформирования российской экономики, включая меры по ее демонополизации, усиливается конкуренция за потребителей услуг. При этом ситуация осложняется в связи с потенциальным усилением позиций зарубежных фирм, оперирующих на российском рынке услуг и обладающих значительным опытом работы в условиях жесткой конкуренции.

Изменяется и сам характер конкуренции. На современных рынках услуг сервисные организации-лидеры все реже предлагают покупателям продукты, мало отличающиеся друг от друга по своим качествам. При этом все выше ценятся способности менеджеров идентифицировать содержание и ценность сервисных продуктов, определить их отличительные характеристики и выработать такую систему их производства, предоставления и потребления, которая позволяла бы получать устойчивые в долгосрочном плане конкурентные преимущества и повышать конкурентоспособность услуг. Такую систему невозможно создать без адекватной оценки конкурентоспособности предоставляемых услуг.

Список литературы

1 Большой экономический словарь / Под ред. . – М.: Институт новой экономики, 1997. – 864 с.

2 , , Стародубцева экономический словарь. – М.: Инфра-М, 1997. – 496 с.

3 , Вечканова экономическая энциклопедия. – СПб.: Издательство «Лань», 2002. – 880 с.

4

5 Лаврушин дело. – М.: Инфра-М, 2002. – 545 с.

6 Головин дело. – М.: Финансы и статистика, 1999. – 339 с.

7 Викулин -экономический словарь законодательно определенных терминов. – М.: Дело, 2002. – 198 с.

8 , , Раевский конкурентоспособ­ности промышленных предприятий в условиях международной интеграции. – М.: Физматлит, 2003. – 220 с.

9 Фатхутдинов организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент. – М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2002. – 892 с.

10 , Челенков преимущества фирмы. – М.: «НОВОСТИ», 2002. – 256 с.