МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ВЛАДИВОСТОКСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И СЕРВИСА
ИНСТИТУТ СЕРВИСА, ТУРИЗМА И ДИЗАЙНА
КАФЕДРА СEРВИСНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
Рабочая программа дисциплины
БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ В ИНДУСТРИИ МОДЫ
Наименование магистерской программы
«Информационно-креативное пространство дизайна современного костюма» |
Направление подготовки
072500.68 «Дизайн»
Владивосток
Издательство ВГУЭС
2012
ББК 65.304.9
Рабочая программа учебной дисциплины «Бренд-менеджмент в индустрии моды» составлена в соответствии с требованиями ООП по направлению подготовки 072500.68 «Дизайн», профиль 072500.68 «Информационно-креативное пространство дизайна современного костюма» |
на базе Федерального государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по направлению подготовки 072500.68 «Дизайн» (квалификация «магистр»). ФГОС утвержден Приказом Министерства образования и науки Российской Федерации от 13 января 2010 г. №15.
Составитель: , доцент кафедры сервисных технологий
Утверждена на заседании кафедры _____________от __.__.2012 г., протокол № __
Рекомендована к изданию учебно-методической комиссией Института ___________________________ ВГУЭС от __.__.2012 г., протокол № __
© Издательство ВГУЭС
2012
ВВЕДЕНИЕ
Рабочая программа дисциплины «Бренд-менеджмент в индустрии моды» предназначена для магистров по направлению подготовки 072500.68 «Дизайн», профиль «Информационно-креативное пространство дизайна современного костюма».
Дисциплина посвящена изучению наиболее важных аспектов создания и управления брендом: технологий создания брендов, методик анализа позиции бренда. В рамках дисциплины изучаются теория и практика российских и зарубежных компаний в сфере разработки, продвижения и управления брендом на рынке. Рассматривается роль бренда в современном экономическом развитии
Особое внимание уделяется знакомству с современным пониманием процесса управления брендами продуктов и услуг в индустрии моды. Подробно рассматриваются методы поиска креативных идей в брендинге и практические вопросы деятельности бренд-менеджера. Уделяется внимание истории брендинга и эволюции самых известных брендов fashion-biz.
Дисциплина дает дизайнеру представление о торговой марке и бренде как основополагающих категориях маркетинга и предполагает в результате понимание принципов создания, функционирования, управления брендом в компании и на рынке.
Актуальность изучения дисциплины «Бренд-менеджмент в индустрии моды» для дизайнеров костюма связана с особенностями их профессиональной деятельности. Объектами профессиональной деятельности дизайнера являются, в соответствии с ФГОС, образцы промышленной продукции, культурные явления, процессы и отношения. Все эти объекты проектируются в индустрии моды как брендированные рыночные предложения. Магистр дизайна в результате изучения дисциплины развивает профессиональные навыки по проектированию атрибутов бренда и получает определенные практические навыки управления брендами.
1. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
1.1 Цели освоения учебной дисциплины
Целями освоения дисциплины «Бренд-менеджмент в индустрии моды» являются
· подготовка дизайнера, обладающего представлением о роли брендов в индустрии моды, об основных этапах создания и управления брендом, о его месте в системе социокультурных и маркетинговых коммуникаций;
· освоение слушателями понятийного аппарата в области бренд-менеджмента;
· формирование знаний и навыков в области изучения и анализа, планирования и оценивания бренда в индустрии моды; управления брендированными рыночными предложениями в индустрии моды (товары, услуги, события, впечатления, личности, места, собственность, организации, информация, идеи);
· освоение практических методик и инструментов работы с брендом: рационализация бренда, ребрендинг, ориентация бренда;
· совершенствование компетенций магистрантов по организации и реализации процесса разработки элементов бренда, упаковки, фирменного стиля.
1.2 Место учебной дисциплины в структуре ООП (связь с другими дисциплинами)
Дисциплина «Бренд-менеджмент в индустрии моды» является дисциплиной вариативной части общенаучного цикла учебного плана образовательной программы по направлению подготовки 072500.68 «Дизайн», профиль 072500.68 «Информационно-креативное пространство дизайна современного костюма. Это связано с необходимостью обновления содержания в соответствии с постоянными изменениями уровня развития индустрии моды в России и мире, ростом технологических возможностей для реализации основных принципов бренд-менеджмента.
При освоении данной дисциплины компетенции одновременно формируются следующими дисциплинами ООП 072500.68 «Дизайн» «Информационно-креативное пространство дизайна современного костюма:
Название ООП (сокращенное название ООП) | Блок | Компетенции |
Маркетинговые коммуникации в индустрии моды | М.1.Б.03 | ОК-1 ОК-4, ПК-6,ПК-7, ПК-9 |
Деловое общение на иностранном языке | М.2.Б.01 | ОК-3 |
Компьютерные технологии (продвинутый уровень) | М.2.Б.02 | ОК-6, ОК-7,ПК-3 |
Маркетинговые коммуникации в индустрии моды | М.2.В.02 | ОК-5 |
Дисциплины «Маркетинговые коммуникации в индустрии моды», Компьютерные технологии (продвинутый уровень) развивают культурный и технологический аспекты профессионализма дизайнера.
Навыки, полученные при освоении дисциплины «Деловое общение на иностранном языке» необходимы для эффективного использования мировых информационных ресурсов, анализа литературы, чтения и публикации научных статей. Компьютерные технологии необходимы дизайнеру для успешной реализации проектов в области бренд-менеджмента.
Компетенции, сформированные в дисциплине «Маркетинговые коммуникации в индустрии моды», служат основой для выполнения проекта по продвижению бренда в индустрии моды
1.3 Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения учебной дисциплины
В результате изучения дисциплины будут сформированы следующие компетенции:
ОК-4 использует на практике умения и навыки в организации исследовательских и проектных работ;
ОК-5 способен проявлять инициативу, брать на себя всю полноту профессиональной ответственности;
ПК-1 способен к системному пониманию всех проблем, связанных с умением поставить художественно-творческие задачи и предложить их решение; готов к самостоятельному созданию художественного образа; способен к творческому проявлению своей индивидуальности и профессиональному росту;
ПК-10 способен к трансформации художественных идей, результатов научных исследований и внедрению их в практику.
Таблица 1 - Формируемые компетенции
Компетенции | Знания/ умения/ владения (ЗУВ) | |
ОК-4 | Владения: | навыками в организации исследовательских и проектных работ профессиональным мастерством |
ОК - 5 | Знания: | основные принципы продвижения проектного продукта на рынке услуг |
ПК-1 | Умения: | разрабатывать проектную идею, основанную на концептуальном, творческом подходе к решению дизайнерской задачи… |
ПК-10 | Умения: | выдвигать и разрабатывать концептуальные, экспериментальные и инновационные идеи; |
1.4 Основные виды занятий и особенности их проведения
Трудоемкость освоения данной дисциплины составляет 1 семестр (4 семестр учебного плана), 3 зачетные единицы и включает 24 часа практической и 84 часа самостоятельной работы магистра.
Практические занятия формируют у обучающихся компетенции и соответствующие им знания, умения, владения, за счет использования активных и интерактивных форм проведения занятий: групповых дискуссий, анализа конкретных ситуаций, тренинга креативности, методов де Боно. Внеаудиторная работа призвана сформировать и развить профессиональные навыки обучающихся в области аналитической, научной и организационно-управленческая деятельности.
В рамках учебной дисциплины предусмотрено использование электронных средств проведения занятий– презентаций Power Point, видеофильмов, ноутбуков преподавателя и студентов.
1.5 Виды контроля и отчетности по дисциплине
В процессе обучения студенты должны пройти текущую и промежуточную аттестации. Промежуточная аттестация проходит в форме зачета. Итоговая оценка по дисциплине формируется на основе результатов текущих и промежуточной аттестаций.
Форма проведения текущих аттестаций – по итогам выполнения на занятиях групповых и индивидуальных практических заданий; по результатам участия студентов в дискуссиях по тематике практических занятий. Форма контроля самостоятельной работы - защита проекта и выступления с докладами по заранее оговоренным темам. Форма проведения промежуточной аттестации – презентация портфолио. В течение семестра баллы распределяются следующим образом: - практическая работа – 55 баллов; - первая текущая аттестация (групповая дискуссия) – 10 баллов; - вторая текущая аттестация (защита проекта) – 10 баллов; - промежуточная аттестация – зачет (презентация портфолио) – 25 баллов.
Контроль научной работы студентов по дисциплине предполагает написание статей, тезисов докладов на научные конференции и осуществляется с использованием (помимо индивидуальных оценок) механизмов самооценки и взаимооценки: рецензирование студентами работ друг друга; оппонирование студентами рефератов, докладов, научных статей, исследовательских работ.
Оцениваемый параметр статьи, тезисов, доклада | Оценка в баллах от 1 до 5 | Обоснование оценки |
Степень раскрытия темы | ||
Актуальность поднятой проблемы | ||
Степень владения профессиональной лексикой |
СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ
2.1 Перечень тем практических занятий
Тема 1. Разработка чек-листа для анализа существующего бренда индустрии моды (4 часа, групповая работа, мозговой штурм, анализ кейсов)
Выявление российских и зарубежных брендов, наиболее значительных в современной индустрии моды. Анализ нескольких кейсов и выявление на их основе характерных признаков бренда в индустрии моды. Изучение факторов, влияющих на успешность бренда.
В результате должна быть собрана, обобщена, систематизирована и представлена в виде чек-листа информация для последующего выполнения в ходе самостоятельной работы каждым студентом сравнительного анализа 3 брендов индустрии моды.
Тема 2. Бренды услуг в индустрии моды (2 часа – доклады студентов и групповая дискуссия, фасилитируемая преподавателем или встреча с профессионалом в области брендменеджмента).
Нематериальная природа услуг. Повышение важности сектора услуг в индустрии моды. Глобальные тренды, создающие возможности для развития брендов услуг. Трудности, возникающие в процессе брендинга услуг. Роли сотрудников и потребителей в процессе доставки брендов услуг в индустрии моды.
Тема 3. Проектирование бренда индустрии моды (12 часов = 4 часа - тренинг развития креативности; 8 час – работа над проектом, обсуждение эскизного проекта)
Разработка продукта/услуги, концепции и атрибутов бренда для индустрии моды.
Оформление и защита проекта.
Тема 4. Продвижение бренда индустрии моды
Разработка стратегии и пошагового плана работ на 1 год по продвижению разработанного бренда индустрии моды
Интернет как инструмент продвижения брендов.
Тема 5. Оценивание бренда (2час – групповая работа)
Знакомство с моделями роста капитала бренда. Оценка четырех элементов бренда: дифференцированности, релевантности, уважения, известности. Эмпирический анализ «Young&Rubicam», диагностическая модель «Millward Brown International» (критерии оценки силы бренда). Оценка атрибутов, силы и финансовой стоимости брендов.
2.3 Самостоятельная работа студентов
Тема 1. Сравнительный анализ 3 брендов индустрии моды (12 часов).
Тема 2. Подготовка реферата по актуальной проблеме бренд-менеджмента в индустрии моды (14 часов)
Тема 3. Подготовка научной статьи на основе реферативной информации, практической и самостоятельной работы студентов. (30 часов).
Тема 4. Работа над проектом бренда в индустрии моды и подготовка проекта к защите. (12 часов)
Тема 5. Подготовка и оформление портфолио студента, обучающегося по дисциплине «Брендменеджмент в индустрии моды». (6 часов)
2. ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ
В процессе изучения дисциплины используются приемы технологии критического мышления и обучения действием (практико-ориентированного обучения):
· проведение исследования и подготовка доклада с презентацией по материалам исследования;
· решение ситуационных задач;
· обсуждение результатов работы в малых группах;
· тренинг развития креативности;
· выполнение проекта;
· разработка портфолио работ;
· встречи со специалистами в области моды и стиля.
Активные методы обучения и интерактивные упражнения стимулируют самостоятельный поиск и проработку информации по отдельным вопросам курса, обращение студентов к собственному опыту, диалог с преподавателем и развивают навыки выполнения творческих заданий, работы в команде, межличностной коммуникации, навыки самопрезентации.
В ходе самостоятельной работы магистранты выполняют и защищают проект. Разработка, презентация и защита проекта связаны с использованием компьютерных технологий. Оценка проекта выполняется в ходе дискуссии по методу 6 шляп Э. де Боно. По результатам работы в семестре формируется портфолио магистранта, которое служит формой контроля результатов обучения.
3. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИЗУЧЕНИЮ КУРСА
3.1 Перечень и тематика самостоятельных работ студентов по дисциплине
Тема 1. Сравнительный анализ 3 брендов индустрии моды.
Работа выполняется на основе чек-листа, разработанного в ходе групповой работы студентов (практическое занятие 1). Общая характеристика брендов, их история, концепция и атрибуты; сила и ценность брендов для производителей, дистрибьторов и потребителей; факторы, влияющие на потенциал брендов.
В результате самостоятельной работы по изучению и анализу источников текстовой и визуальной информации представляется кейс об одном из брендов, текст доклада и иллюстративный материал
Тема 2. Подготовка реферата по актуальной проблеме брендменеджмента в индустрии моды
Примерная тематика рефератов:
Классификации брендов
Концепция бренда
Влияние потребителей на концепцию и развитие лидирующих брендов.
Анализ ошибок в креативных технологиях и коммуникации при создании новых брендов.
Роль брендинга в маркетинге.
Современные технологии брендинга
Способы позиционирования бренда.
Способы повышения лояльности к бренду
Онлайновые коммуникации бренда.
Особенности управления брендом на этапах создания, роста, зрелости и кризиса.
Особенности бренд-менеджмента для В2С рынков, регулируемых модой
Что выгоднее - создавать свои бренды или покупать готовые?
Регистрация торговой марки с целью защиты бренда
Успех бренда как результат интеграции маркетинговых ресурсов
Факторы, влияющие на выбор брендов при покупке
Особенности создания и функционирования брендов услуг
Тема 3. Подготовка научной статьи на основе реферативной информации, практической и самостоятельной работы студентов.
Приветствуется согласование направления самостоятельной работы по темам 1 и 2 для достижения серьезных результатов при написании научной статьи
Тема 4. Работа над проектом бренда в индустрии моды и подготовка проекта к защите.(12 часов)
Тема 5. Подготовка и оформление портфолио студента, обучающегося по дисциплине «Брендменеджмент в индустрии моды».
4.1 Контрольные вопросы для самостоятельной оценки качества освоения учебной дисциплины
1 Бренд-менеджмент как специфическая функция современного управления.
2 Основные понятия бренд-менеджмента.
3 Охарактеризовать сущность категорий «бренд», «товарный знак», «торговая марка».
4 Идентичность и индивидуальность бренда.
5 Имя. Фирменный знак. Упаковка. Дизайн бренда.
6 Роль сегментирования в брендинге.
7 Основные различия концепций бренд-лидерства и бренд-менеджмента.
8 Особенности позиционирования брендов.
9 Лояльность бренду: технологии формирования и способы исследования.
10 Основные модели и принципы создания бренда.
11 Специфика и сновные этапы создания бренда
12 Перечислить виды брендов.
13 Четыре типа бренд-лидеров.
14 Принципиальная схема брендинга.
15 Назвать основные этапы в развитии брендинга.
16 Основные концепции и направления развития брендинга.
17 Развитие брендинга в индустрии моды.
18 Принципы бренд-менеджмента в индустрии моды.
19 Обоснование мероприятий брендинга.
20 Особенности и тенденции в развитии бренд-коммуникаций
21 Атрибуты, преимущества, ценности бренда.
22 Каковы аспекты взаимоотношения визуальной метафоры и бренда.
23 Функциональные и эмоциональные составляющие бренда, специфика их взаимоотношений.
24 Что такое идентичность бренда.
25 Что такое сущность бренда.
26 В чем заключается суть концепции 4D-брендинга
27 Дать определение понятия «архитектура бренда» и пречислить его основные составляющие.
28 Перечислить признаки ослабления бренда
29 Охарактеризовать роль рекламы в формировании бренда.
30 Какие позиции формируют капитал бренда?
31 Стратегические возможности брендинга.
32 Цели, задачи и основные принципы управления портфелем брендов.
33 Факторы развития структур управления брендами.
34 Виды брендов. Стратегическое значение брендов в корпоративном портфеле.
35 Архитектура бренда.
36 Основные этапы создания архитектуры брендов.
37 Жизненный цикл бренда.
38 Маркетинговые инструменты в анализе стратегических возможностей и роли брендов.
39 Аудит бренда.
40 Модели и методы оценки стоимости бренда.
41 Роль бренд-менеджера в организации управления брендом.
4.2 Методические рекомендации по организации СРС
Подготовка отчетов, докладов, научных статей осуществляется студентами за счет часов, отведенных в учебном плане на СРС. Магистранты должны использовать все рекомендованные преподавателем для выполнения задания материалы и подобранные самостоятельно информационные ресурсы по выбранной или выданной теме.
Помимо аудиторной работы ряд заданий, в частности отдельные виды работ с компьютерным тренажером, выполняются в on-line режиме.
Выступления и доклады должны сопровождаться презентациями, подготовленными в MS Power Point.
Для изучения отдельных вопросов по темам дисциплины студенты используют
основную литературу и статьи из периодических изданий. При подготовке рефератов
рекомендуется использовать информацию сайтов известных российских и зарубежных
фирм и статьи из периодических изданий.
4.3 Рекомендации по работе с литературой
Основной рекомендацией при изучении курса следует считать обращение к трудам авторов, которые сформировали и развили современное представление о бренд-менеджменте, в том числе в индустрии моды. Представленные ниже современные учебные издания дадут необходимую обучающимся информацию, достаточную для выполнения заданий в ходе аудиторных и самостоятельных занятий.
Для изучения теории бренд-менеджмента целесообразно воспользоваться следующей учебной литературой:
, Краснослободцев бренд-менеджмент . - М: Дана-Юнити, 20с. : ил., табл.
Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Жан-Ноэль Капферер; пер. с англ. /под общ. ред. . – М.: Вершина, 20с. : ил., табл.
Макдональд М, Брендинг. Как создать мощный бренд: учебник для студ, вузов, пер. с англ. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – 559с.
Создание сильных брендов: пер. с англ., 2-е издание. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 200с.
Шарков, гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы: учеб. пособие для студентов вузов / ; Междунар. акад. бизнеса и управления, Ин-т соврем. коммуникационных систем и технологий. - 2-е изд. - М. : Дашков и К*, 20с
Книга Жан-Ноэль Капферера « Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда» признана лучшей работой по этой теме во всем мире. Подобный успех объясняется ее неоспоримыми достоинствами: оригинальностью, уникальным балансом между теорией и практикой, актуальностью материала, новизной примеров и иллюстраций, полнотой исследования. В издании собрана исчерпывающая информация о таких вопросах, как строительство бренда, управление розничными брендами, роль инноваций в развитии и обновлении брендов, корпоративный брендинг, современные тенденции бренд-менеджмента. Эта книга - полезный справочник для специалистов по маркетингу и бренд-менеджеров.
Одно из современных изданий по изучаемой дисциплине - учебник и «Системный бренд-менеджмент». В учебнике комплекно рассматривается понятие бренда, как инструмента маркетинговой деятельности. Представлены различные аспекты системного бренд-менеджмента: экономическое содержание бренда, его формирование и продвижение, трансформация бренда, стратегии брендинга и т. д. Большое внимание уделяется бренду как психологическому началу и социально - культурному феномену.
Представление об актуальных проблемах управления брендами можно получить из книг авторов:
Рэймонд Надо, Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению брендов: пер. с англ., М.: Издательский Дом Гребенникова, 2009. – 232 с.
Visual бренд. Притягивая взгляды потребителей - М. : Альпина Паблишер, 20с.
Книга Рэймонда Надо «Живые бренды» представляет брендинг XXI века. Концепция «реальные бренды - для реальных людей» требует учета проблем и потребностей клиента, предвосхищения его желаний. Представлены шесть шагов создания живого бренда и прогнозы развития креатива в маркетинге, рассмотрены кейсы лучших компаний.
Основные тенденции визуального брендинга рассмотрены в книге Олега Ткачева «Visual бренд. Притягивая взгляды потребителей». Автор демонстрирует, каким образом визуальные составляющие бренда влияют на успешность продаж. В книге даны яркие примеры реальных рекламных кампаний, интересные кейсы, богатый иллюстративный материал, а также схемы и критерии разработки и оценки отдельных элементов бренда. Автор анализирует рекламные материалы, ролики, упаковку и другие элементы современных российских и западных брендов, активно работающих на российском рынке.
Особенности бренд-менеджмента в индустрии моды представлены в книгах авторов:
Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara. - М. : Альпина Паблишер, 20с.
Брендинг в моде класса "люкс". Мастерство создания и управления. - М: Гревцов Букс, 2010 гс.
Маркетинг в индустрии моды. Комплексное исследование для специалистов отрасли. М.: Гревцов Паблишер , 2009. – 416с.
Walford Jonathan. Shoes A-Z: Designers, Brands, Manufacturers and Retailers -Thames and Hudson, 2010. – 256 s.
Книга Марка Тангейта «Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara» интересна тем, что представляет историю развития моды и самых знаменитых модных брендов с начала XIX века до наших дней. Автор книги исследует эволюцию методов продвижения марок класса «Люкс», технологии воздействия на сознание потребителей, специфику брендинга, рекламы и маркетинга в индустрии моды.
Оконкво посвящена исследованию индустрии моды и содержит яркие примеры создания успешных мировых брендов и управления ими. Комплекс принципов маркетинга и аспектов брендинга позволяет создать эффективную бизнес-модель в модной отрасли. Автор книги акцентирует внимание читателя на модных изделиях класса "люкс" - динамично развивающемся секторе мировой экономики, который оценивается в $ 130 млрд. Автор приводит примеры стратегий различных компаний мировой индустрии моды, добившихся наибольшего успеха в отрасли или, напротив, потерпевших неудачу.
Чтобы расширить понимание предметной области и дисциплины, узнать про альтернативные классическим научные теории следует уделить внимание периодическим изданиям, научным статьям, например:
Свое родное, дальневосточное / Е. Абашева
// Дальневосточный капитал№ 1. - С. 14-17
К вопросу о формировании личного бренда /
// Менеджмент в России и за рубежом№ 5. - С. 123-125
Burberry: как экипировка покорила моду / Н. Кашенцева
// Модный магазин. От эскиза до прилавка№ 9. - С. 40-42
Брендинг по-новому: Кто в ответе за современные бренды? / М. Янсен
// PR в России№ 7. - С. 14-15
Основные типы модных брендов в современной индустрии моды и специфика их продвижения / Л. Свирина// Швейная промышленность№ 5. - С. 58-59
4. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ И ИНФОРМАЦИОННОЕ
ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
4.1 Основная литература
1. Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara. - М.: Альпина Паблишер, 20с.
2. , Краснослободцев бренд-менеджмент. - М: Дана-Юнити, 20с. : ил., табл.
3. Капферер Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Жан-Ноэль Капферер; пер. с англ. /под общ. ред. . – М.: Вершина, 2007.
4. Брендинг. Как создать мощный бренд: учебник для студ. вузов, пер. с англ. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – 559
4.2 Дополнительная литература
1. Visual бренд. Притягивая взгляды потребителей - М.: Альпина Паблишер, 20с.
2. Брендинг в моде класса «люкс». Мастерство создания и управления. М: Гревцов Букс, 20с.
5. Рэймонд Надо, Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению брендов: пер. с англ., М.: Издательский Дом Гребенникова, 2009. – 232 с.
6. Создание сильных брендов: пер. с англ., 2-е издание. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2008.
7. Шарков, гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы: учеб. пособие для студентов вузов / ; Междунар. акад. бизнеса и управления, Ин-т соврем. коммуникационных систем и технологий. - 2-е изд. - М. : Дашков и К*, 20с.
8. Бренд-менеджмент в B2B сфере / Ф. Котлер, В. Пферч ; пер. с англ. , науч. ред. . - М. ; СПб. : Вершина, 20с. : ил., табл.
9. Чернатони де Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов / Чернатони де Л.; [перевод с англ. – агентство переводов «Сван»]. – М.: ОО «Группа ИДТ», 2007.
10. Маркетинг в индустрии моды. Комплексное исследование для специалистов отрасли. - М.: Гревцов Паблишер , 2009. – 416с.
11. Walford Jonathan. Shoes A-Z: Designers, Brands, Manufacturers and Retailers - Thames and Hudson, 2010. – 256 s.
12. Закупки в сфере моды. М.: Гревцов Паблишер, 2009.
13. Журнал Бренд-менеджмент
14. Журнал Индустрия моды
15. Журнал Модный магазин
16. Журнал Fashion report
5.3 Полнотекстовые базы данных
• электронная библиотека диссертаций РГБ.
• электронно-библиотечная система IQ library
• электронно-библиотечная система *****
• электронно-библиотечная система РУКОНТ
5.4 Интернет-ресурсы
• http://*****/ - сайт о брендменеджменте, учебные материалы
• http://www. *****/ - исследовательский центр брендменеджмента и брендтехнологий
• http://*****/journal-7.html - журнал «Брендменеджмент»
• www. ***** (сайт о рекламе)
• www. ***** (сайт о маркетинге)
• www. marketing. ***** (сайт о маркетинге)
• www. сatalog. ***** – каталог образовательных ресурсов сети Интернет
• http://dic. ***** – словари и энциклопедии он-лайн
• http://www. / - Интернет-энциклопедии
5. МАТЕРИАЛЬНО-ТЕХНИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
Microsoft Office, Adobe PhotoShop, Flash; CorelDRAW; Adobe In Design.
Учебный СD-диск: Управление эффективными брендами [Электронный ресурс]: инструменты руководизаповедей продвижения успешного бренда / разработка, информ. материалы: Корпорация «Диполь». - Электрон. дан. и прогр. - М. : Равновесие, 20CD-ROM - (Бизнес-школа). - Систем. требования: Windows 98/NT/2000/XP, Pentium-233, 128 Mв RAM, 12x CD-ROM
б) техническое и лабораторное обеспечение
Для проведения практических занятий необходима аудитория, оснащенная мультимедийным оборудованием, позволяющая использовать аудиовизуальные средства обучения и осуществлять презентации проектов.
Для использования на занятиях активных методов обучения и тренинговых технологий необходимы: раздаточные материалы, маркеры, наборы фломастеров, бумага формата А4, А3 и А1. На занятиях используются ноутбуки.
6. СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ
Атрибуты бренда (Brand attributes) – внешняя форма, объективные харакетристики брэнда: цвет, фактура ткани, материал и пр. Воспринимаются потребителями посредством зрения, слуха, осязания, обоняния или вкуса.
Бренд (Brand) – знак, символ, слова или их сочетание, помогающие потребителям отличить товары или услуги одной компании от другой. Бренд воспринимается как широко известная торговая марка или компания, занимающая в сознании и психологии потребительских сегментов особое место из массы себе подобных.
Бренд зонтичный (Umbrella brand) – тактический прием когда бренд компании используется для обозначения сразу нескольких групп товаров или товарных категорий.
Бренд-икона (brand-icon) – бренд, которому удалось стать символом категории товаров, в которую он входит.
Бренд–лидер (Brand leader) – одна или две наиболее известные торговые марки, которые покупатель ожидает или уверен, что встретит в любом магазине.
Бренд-карта (brand map) – схема, наглядно отображающая рыночную позицию торговой марки по сравнению с позициями марок-конкурентов.
Брендинг - создание долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке (брэнду)
Брэнд-менеджмент - принцип управления, при котором каждый брэнд (или торговая марка) представляет самостоятельный объект маркетинга
Бренд-менеджер (brand manager) – специалист производящей компании, который несет персональную ответственность за координацию продаж, разработку товара конкретной торговой марки, маркетинговые коммуникации (брендинг), ее бюджет и прибыль.
Восстановление брэнда - Воскрешение брэнда, который был истощен или убран с рынкаю Иногда ВБ более привлекательно, чем создание абсолютно нового
Гудвилл - Неосязаемые активы, которые обеспечивают конкурентное преимущество. Например, сильный брэнд, репутация или продуктивная группа сотрудников. При слиянии компаний гудвилл может включаться в банковские документы и, как правило, стоимость компании, которая имеет гудвилл, значительно повышается.
Имидж бренда (Brand image) – уникальный набор ассоциаций, мнений и чувств потребителей по отношению к атрибутам или коммуникациям бренда.
Имя бренда (Brand name) – текстовая часть товарного знака.
Идентичность бренда (Brand identity) – уникальный набор признаков, по которым данный бренд точно опознается потребителями. К таким признакам относятся: атрибуты товара, ассоциации, отношения, выгоды, обещания, визуальный или дизайнерский стиль, другие признаки, выражающие основные ценности бренда.
Индекс развития брэнда - Отношение процента от продажи брэнда на конкретном рынке Истощение брэнда - Уменьшения маркетинговых затрат на поддержание брэнда до нуля (до минимально возможного уровня). Используется при уменьшении падении продаж и доходов от брэнда с расчетом на лояльных пользователей, которые должны покупать брэнд без поддержки. ИБ зачастую ведет к выведению брэнда с рынка вообще и преследует своей целью высвобождение денег для новых проектов.
к проценту населения на том же рынке.
Жизненный Цикл Брэнда - Концепция, основанная на жизненном цикле продукта, которая утверждает, что брэнды также имеют жизненный цикл, и что брэнд-менеджмент должен учитывать эти циклы
Капитал бренда (Brand equity) – Набор активов и пасивов, связанных с именем и/или символом брэнда, которые повышают или понижают ценность продукта или услуги в глазах потребителя
Логотип (Logo) – символ торговой марки, например, знак, уникальная эмблема, картинка, цветовая комбинация или иное графическое специальное представление названия компании или продукта, которая не может быть произнесена. При первом употреблении в тексте обозначается значком ®.
Луковица Брэнда - Система создания брэнда, разработанная в компании Saatchi & Saatchi. Согласно этой системе брэнд можно представить себе как последовательноть вложенных друг в друга уровней - Атрибуты, Преимущества, Ценности, Персоналии и Суть (наподобие луковицы - onion)
Позиционирование (Positioning) - определение позиции товара или услуги в целевом сегменте, имидж, отличающий товар или услугу в сознании целевых потребителей от товаров-конкурентов
Постмодерн (Postmodern) – состояние экономики общества, где исследователи выделяют следующие факторы: 1) рынки сегментированы и состоят из ниш; 2) никто не испытывает потребности в одном и том же; 3) компании отличаются друг от друга меньшими размерами и гораздо больше используют кооперацию; 4) конкурентные отношения на рынке заменяются бюрократическими формами организации.
Стиль жизни или образ жизни (Lifestyle) - взаимосвязанный набор представлений, мнений, вкусов, склонностей, привычек и поведения человека или группы людей
Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой)
Фирменный стиль (Company style) – совокупность изобразительных, визуальных, информационных средств, с помощью которых компания подчеркивает свою индивидуальность.
Эстетические коды бренда (Brand esthetic codes) – символические или визуальные значения изображений или текста при создании или продвижения бренда (например, золотой цвет - символ богатства и роскоши).
