МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ВЛАДИВОСТОКСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И СЕРВИСА
ИНСТИТУТ ПРАВА И УПРАВЛЕНИЯ
КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА
УПРАВЛЕНИЕ СВЯЗЯМИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Рабочая программа учебной дисциплины
Основная образовательная программа
080200.68 МЕНЕДЖМЕНТ
Профиль «Стратегический менеджмент»
Профиль «Правовое обеспечение хозяйственной деятельности»
Профиль «Управление инновациями»
Владивосток
Издательство ВГУЭС
2013
ББК 0.050.9
Рабочая программа учебной дисциплины «Управление связями с общественностью» составлена в соответствии с требованиями ООП «Менеджмент» на базе ФГОС ВПО.
Составитель: , канд. экон. наук, доцент кафедры менеджмента
Утверждена на заседании кафедры от 01.01.2001 г., протокол
Рекомендована к изданию учебно-методической комиссией Института права и управления ВГУЭС (протокол №1 от 01.01.2001 г.)
© Издательство ВГУЭС
2013
ВВЕДЕНИЕ
Управление связями с общественностью - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства – служить интересам общественности: помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; играет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общения в качестве основных средств деятельности.
Связи с общественностью (Public Relations) являются одной из сфер человеческой деятельности, которые не поддаются узкофункциональному конструированию. Их общественная принадлежность значительно шире. Связи с общественностью формализуют тот процесс, который называется словом гуманизация. В связях с общественностью сегодня отразились все противоречия развитых обществ и конца столетия. Россия на много лет исключила РR из своей коммуникационной системы, заменив его иными механизмами – пропагандой, агитацией и односторонним информированием. Но в последнее десятилетие связи с общественностью уверенно адаптировались на российской почве в политике, в бизнесе, социальной и духовной сферах.
1. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
1.1 Цели освоения учебной дисциплины
Цель курса «Управление связями с общественностью» можно сформулировать как обучение навыкам и умениям сознательно организованной коммуникации, направленной на достижение согласия и компромисса.
Задачи курса:
- ознакомить студентов с основными теоретическими концепциями в области связей с общественностью (Public Relations, далее PR);
- проанализировать информационные процессы в обществе и различные модели организационных связей с общественностью и условия их эффективности;
- определить основные характеристики понятия «связи с общественностью» как вида коммуникативной политики и как социального института;
- раскрыть технологии взаимодействия в системе СМИ и связей с общественностью, структуру и функции пресс-служб в органах государственной власти федерального и муниципального уровней;
- дать знания в области: коммерческой, политической и институциональной рекламы, социального консультирования, лоббирования, переговоров, коммуникативного аудита;
- раскрыть механизмы взаимодействия с целевыми и ключевыми аудиториями в различных организационных средах — государственной бюрократии, промышленных и финансовых организациях, шоу-бизнесе, некоммерческих структурах, политических партиях;
- вооружить методологией исследования теоретических проблем и практических задач в области связей с общественностью для достижения гражданского согласия
1.2 Место учебной дисциплины в структуре ООП (связь с другими дисциплинами)
Дисциплина относится к дисциплинам по выбору вариативной части профессионального цикла (М.2).
Для изучения данной дисциплины необходимо изучение дисциплин бакалаврской образовательной программы: «Менеджмент», «Теория организации», «Исследование систем управления», «Маркетинг». Также необходимо предварительное получение компетенций дисциплины магистерской ООП «Теория организации и организационное поведение».
1.3 Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения учебной дисциплины
Таблица 1. Формируемые компетенции
Направление магистерской подготовки | Название ООП | Учебный цикл | Компетенции |
080200.68 Менеджмент | Профиль «Стратегический менеджмент» | Профессиональный цикл | ОК-4, ПК1, 8 |
Профиль «Правовое обеспечение хозяйственной деятельности» | Профессиональный цикл | ОК-4, ПК-1, 8 | |
Профиль «Управление инновациями» | Профессиональный цикл | ОК-4, ПК1, 8 |
1.4 Основные виды занятий и особенности их проведения
Объем и сроки изучения дисциплины:
Дисциплина читается в 4семестре в объеме 72 учебных часов или 3 зачетных единиц. На самостоятельное изучение дисциплины магистрантам выделяется 56 часов. Итоговая аттестация по курсу — зачет.
Доля интерактивных занятий составляет более 50% от общего количества аудиторных часов по дисциплине.
В ходе изучения дисциплины предусмотрены лекционные занятия (4 часа), в ходе которых изучается теоретический материал, и практические занятия (12 часов), обеспечивающие выработку практических умений и навыков у студентов.
1.5 Виды контроля и отчетности по дисциплине
Контроль успеваемости магистрантов осуществляется в соответствии с рейтинговой системой оценки знаний студентов (магистрантов).
Текущий контроль предполагает:
- проверку уровня самостоятельной подготовки студента при выполнении индивидуального задания;
- опросы и групповые дискуссии по основным моментам изучаемой темы.
Промежуточный контроль предусматривает:
- проведение контрольных работ по блокам изученного материала;
- тестирование остаточных знаний (предварительные аттестации).
Итоговый контроль знаний магистрантов осуществляется при проведении зачета.
2. СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ
2.1 Темы лекций
Тема 1. Связи с общественностью – наука об управлении общественным мнением (2 часа)
Основные понятия и определения, цели и составляющие PR. Функции PR и направления деятельности. Теория коммуникации. Основные законы коммуникации. Место PR в системе маркетинга.
Тема 2. Управления связями с общественностью (2 часа)
PR как функция менеджмента. Планирование и организация проведения PR-кампании. Управление коммуникативными событиями.
2.2 Перечень тем практических занятий
Тема 1. Предмет, структура и основные функции общественных отношений (4 часа)
Определение PR. Институт PR, его возникновение и развитие. Предмет, основные функции и цели общественных отношений. Принципы деятельности PR. Современные теории коммуникации.
Интерактивные методы обучения:
Групповая дискуссия.
Практическое упражнение «Должностные обязанности PR-специалиста»
Кейс «Маркетинговые тренды»
Практическое упражнение «Коммуникационные потоки организации»
Деловая игра «Имидж: конструирование и позиционирование»
Тема 2. Организация PR-коммуникаций (4 часа)
Поведение PR-мероприятий. Пресс-релиз: понятие, структура, правила составления. Пресс-конференция: правила проведения. Презентация: понятие, отличие от других мероприятий, правила проведения.
Интерактивные методы обучения:
Групповая дискуссия.
Деловая игра «Газета»
Кейс «PR-сопровождение экологического проекта»
Тема 3. Управление системой связей с общественностью (4 часа)
Менеджмент PR. PR-концепция. Планирование PR-деятельности. Служба PR в организации.
Интерактивные методы обучения:
Групповая дискуссия.
Практическое упражнение «Кризисы организации»
Практическое упражнение «Поведение в кризисной ситуации»
Кейс «Чернобыль»
Кейс «Бхопал»
3. ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ
Обучение строится с применением активных методов обучения. Изучение теоретического материала дисциплины на лекционных занятиях происходит с использованием медиа-оборудования. Практические занятия также проходят в аудитории с проектором. На практических занятиях преподавателем организуются дискуссии по теме занятий, студенты разбирают ситуации на основе кейс-метода, выполняют индивидуальные и групповые задания, представляют результаты самостоятельной работы.
4. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИЗУЧЕНИЮ КУРСА
4.1 Перечень и тематика самостоятельных работ студентов по дисциплине
Темы исследований:
1 Глобализация PR как профессиональной системы.
2 Подразделение «связей с общественностью» в функциональной структуре организации.
3 Роль и место PR-службы в коммерческой структуре.
4 Роль и возможности электронных средств массовой информации при осуществлении связей с общественностью
5 Проблемы изучения общественного мнения.
6 Роль социологических исследований при формировании общественного мнения.
7 Направления PR-деятельности в установлении внутриотраслевых отношений предпринимателей.
8 Связи с общественностью в кризисных ситуациях.
9 Специфика управления коммуникациями в условиях кризиса.
10 Лоббизм: суть, легитимность, практика.
11 Службы по связям с общественностью в выборных кампаниях.
12 Фасилитация в современной жизни.
13 Медиация в управленческом процессе.
14 Спонсоринг и фанд-рейзинг.
15 Международная ассоциация PR– ИПРА (IPRA).
16 Европейская конференция по связям с общественностью.
17 Международный комитет ассоциаций PR-консультантов.
18 Российская ассоциация по связям с общественностью.
19 Рейтинг российских PR-агентств.
20 PR-агенства Приморского края.
4.2 Контрольные вопросы для самостоятельной оценки качества освоения учебной дисциплины
К теме 1:
1 Истоки и история науки связей с общественностью.
2 Определение понятия паблик рилейшнз.
3 PR и близкая к ним деятельность (пресс-посредничество, про-движение (промоушн), общественные дела, паблисити, реклама.
4 Организационная структура и обязанности PR.
5 Понятие общественности. Типология групп общественности.
6 Определение целевых групп общественности.
7 Общественность и ее мнения. Суть общественного мнения.
8 Ориентация, влияние на установки, мотивация изменения установки.
9 Изучение общественного мнения. Типы исследования общест-венного мнения.
10 Влияние на общественность. Сила убеждения. Вопросы этики PR
К теме 2:
1 Теория управления PR. Составляющие процесса управления.
2 Роль исследования и планирования стратегии PR.
3 Проблемы в сфере PR и пути их определения.
4 Типология кризисов. Управление проблемами с целью предотвращения кризисных ситуаций.
5 Коммуникация в условиях кризиса.
6 PR-кампания: классификация, задачи, методы достижения целей.
7 Формирование бюджета PR.
8 Факторы выбора СМИ.
9 Медиапланирование.
10 Принципы взаимодействия с прессой.
11 Аспекты взаимодействия властных структур с общественностью.
12 Политическая реклама в СМИ
13 Лоббизм: суть, легитимность, практика.
14 PR в различных сферах предпринимательства.
15 Международный уровень PR.
4.3 Методические рекомендации по организации СРС
Для осуществления самостоятельной работы студенту необходимо выбрать тему, в рамках которой им будет проведено исследование. Исследование должно состоять из 2х частей:
1) обзор современных теоретических взглядов на исследуемую проблему, их сравнительная характеристика и выводы;
2) анализ достоинств и недостатков реально существующей системы связей с общественностью в рамках темы исследования, а также выработка рекомендаций.
По результатам исследования готовиться доклад, представляемый на практическом занятии.
4.4 Рекомендации по работе с литературой
В процессе изучения дисциплины «Управление связями с общественностью» студент должен обращаться к основным и дополнительным источникам литературы, а также к полнотекстовым базам данных и интернет ресурсам для поиска информации при подготовке к практическим занятиям, написании рефератов, выполнении домашних заданий.
Обзор основной литературы:
1 Основы теории связей с общественностью: учебник. / , , . – С.-Птб.: Питер, 2010г. – 384с.
В учебнике представлены основополагающие понятия теории связей с общественностью в соответствии с классической моделью коммуникационного процесса. Подробно рассмотрены такие вопросы, как методы и функции теории PR, объекты PR-деятельности, современные практики связей с общественностью: медиарилейшнз, спонсоринг и фандрайзинг и другие. Рекомендовано Советом Учебно-методического объединения вузов в области международных отношений в качестве учебника для студентов, магистрантов и аспирантов вузов, изучающих проблемы PR.
2 Связи с общественностью. Теория и практика. / , . – М.: Дело АНХ, 2010г. – 608с.
Книга представляет собой развернутый учебный курс по тематике "паблик рилейшнз" (связи с общественностью). Большое внимание уделяется творческому синтезу теории и эмпирического материала, разработке новых схем и концепций; анализу отечественного и зарубежного опыта в названной сфере. Приводится большое число первичных PR-документов. Учебник предназначен для студентов, аспирантов, преподавателей вузов, исследователей-теоретиков и практических специалистов, работающих в области связей с общественностью.
3 Управление общественными связями в бизнесе: учебник. / . – М.: КноРус, 2011г. – 287с.
В учебнике дан всесторонний анализ специфики управления общественными связями в бизнесе и ключевые советы в этой области. Рекомендованы методы PR-планирования. Рассматриваются правила взаимодействия со СМИ. Исследуются способы продвижения товара на рынке посредством SWOT-анализа, нейролингвистического программирования, метода фокус-групп, тизерных технологий, «стратегии ожидания», технологий брендинга и ребрендинга. Дается сравнительный анализ интернет-ресурсов PR и рекламы. Особое внимание уделяется отраслевому PR: коммерческому, банковскому, страховому. Демонстрируется PR-инструментарий. Характеризуется блогосфера PR. Большое значение придается исследованию манипулятивных технологий, их применению в бизнесе, при формировании потребительского сознания.
4 Кейсы и деловые игры по связям с общественностью: уч. пособ. / . – М.: КноРус, 2010г. – 149 с.
Книга содержит PR-кейсы и деловые игры по темам курса специальных дисциплин, которым сопутствуют теоретические и информационные брифы, вопросы, пояснения, краткий словарь. В книге более 100 профессиональных терминов, 8 деловых игр и 28 кейсов. Она стимулирует творческое мышление и формирует навыки прикладного анализа.
5. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ И ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
5.1 Основная литература
1 Основы теории связей с общественностью: учебник. / , , . – С.-Птб.: Питер, 2010г. – 384с.
2 Связи с общественностью. Теория и практика. / , . – М.: Дело АНХ, 2010г. – 608с.
3 Управление общественными связями в бизнесе: учебник. / . – М.: КноРус, 2011г. – 287с.
4 Кейсы и деловые игры по связям с общественностью: уч. пособ. / . – М.: КноРус, 2010г. – 149 с.
5.2 Дополнительная литература
1 Интегрированные коммуникации: правовое регулирование в рекламе, связях с общественностью и журналистике: учебное пособие. / . – М.: Дашков и К, 2011г. – 334с.
2 Ситуационный анализ в связях с общественностью: Учебник для вузов. / , , - С.-Птб: Питер, 2010г. – 256с.
3 Связи с общественностью: учебник. / , . - М.: КноРус, 2012г. – 272 с.
4 Связи с общественностью. Вводный курс. / . – М.: Изд-во Русской Христианской гуманитарной академии, 2010г., 192с.
5 Связи с общественностью в работе фирмы. Стратегия, коммуникации, имидж, брендинг. / . – М.: Либроком, 2011г. – 368с.
6 Связи с общественностью. Гражданский диалог. / . – М.: Изд-во МГУ, 2010г., 288с.
7 Связи с общественностью для бизнеса. Практические приемы и технологии. / . – М.: Дашков и К, 2011г., 296с.
8 Связи с общественностью. Составление документов. / Л. Минаева. – М.: АспектПресс, 2012г., 320с.
9 Журнал «PR в России»
10 Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
11 Журнал «Со-общение»
12 Журнал «PR-линия»
13 Журнал «Служба PR»
14 Журнал «Советник»
15 Журнал «Пресс-служба»
5.3 Полнотекстовые базы данных
1 http://www. ***** - Электронно-библиотечная система *****
2 http://***** - Электронно-библиотечная система РУКОНТ
3 http:// - ЭБС издательства «ИНФРА-М»
4 http://*****/ - Электронная библиотека Издательского дома Гребенников
5 http://www. ***** - Университетская библиотека online
6 http://diss. *****/ - Электронная библиотека диссертаций
7 http://*****/ - Научная электронная библиотека
5.4 Интернет-ресурсы
1. http://www. *****/ddm - хранилище полнотекстовых материалов ВГУЭС
2. http://***** – библиотека экономической и управленческой литературы
3. http://www. ***** – Информационный портал
6. МАТЕРИАЛЬНО-ТЕХНИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
а) программное обеспечение: нет;
б) техническое и лабораторное обеспечение: аудитория с мультимедийным оборудованием.
7. СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ
Абсентизм – уклонение избирателей от участия в голосовании на выборах в представительные органы.
Бэкграундер (backqrounder) – информация базового характера, не являющаяся новостью или сенсацией: о профиле деятельности, планах, истории организации, изложение содержания документов, описание товаров и услуг; статистические данные и т. д.
Видение – это описание организации или проекта в перспективе, причем в том положении, которое хотелось бы видеть автору описания. Отсюда, оно выражает картину правдоподобного и желаемого состояния организации или проекта в будущем
Выборка – это отобранная группа единиц опроса, призванная репрезентовать т. н. генеральную совокупность людей (объект исследования), мнение которых стремится узнать исследователь.
Интеграция коммуникационных функций представляет собой объединение в единое целое всего, что может повлиять на общественное мнение, сбалансировать интересы компании и общественности.
Коммуникационная работа – функция чаще всего связанная с паблик рилейшнз, охватывающая информирование внешних групп общественности о компании и ее деятельности с помощью различных средств коммуникации.
Коммуникационный аудит – осуществляется с целью осмысления несогласованностей, возникающих при коммуникации между руководством организации и целевыми группами общественности.
Медиа-кит (media-kit), или пресс-кит, – набор, комплект, пакет для СМИ. Пресс-кит содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для СМИ: бэкграундер, биографию, фото и др. Пресс-кит предназначен для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы, появившиеся в процессе подготовки материала по поводу некоторого события.
Медиация – это процедура прогрессивного вмешательства в конфликт, в ходе которой его участники с помощью нейтрального посредника (медиатора) планомерно выявляют проблемы и пути их решения, ищут альтернативы и пытаются достичь приемлемого соглашения, которое соответствовало бы их интересам.
Миссия – это краткое выражение функции, которую организация или проект призваны выполнить в обществе
Паблисити – это информация из независимого источника, используемая средствам информации потому, что она имеет ценность новости. Это неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах информации, поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за размещение.
Общественность – это внутренняя и внешняя среда некоторой организации или проекта.
Пресс-посредничество – это написание материалов или организация специальных мероприятий с целью привлечения внимания средств информации и обеспечения общественной заметности.
Презентация - форма выдачи информации может быть также названа «пресс-конференцией плюс», поскольку соответствующая часть (сбор журналистов и ознакомление их с некоторыми сведениями) присутствует на любой презентации. Иначе говоря, презентация – это цепь накладывающихся друг на друга событий, а именно: 1) приглашение и встреча, 2) пресс-конференционная часть, 3) презентационная часть, 4) неформальное общение, 5) сопровождение (дополнение) общения, 6) прощание.
Продвижение (промоушн) – это функция паблик рилейшнз, предусматривающая специальные усилия (активность или организованные события), рассчитанные на формирование и стимулирование интереса к личности, товару, организации или направлению деятельности.
Связи – смысл этого понятия составляют действия направленные на гармонизацию взаимоотношений между элементами среды.
Спонсоринг – от английского sponsor и sponsorship. В развернутом смысле спонсоринг представляет собой подбор или организацию события (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль события, а также ведение и / или контроль PR и рекламной кампании, гарантию осуществления проекта с учетом интересов спонсора
Фанд-рейзинг от английского fund raising – сбор средств. Тесно связанное со спонсорингом это понятие означает целенаправленный систематический поиск спонсорских (или иных) средств для осуществления тех или иных проектов (программ, акций) и / или поддержки тех ли иных институтов. Может осуществляться в виде бизнеса, благотворительной и спонсорской деятельности.
Фасилитация представляет собой процесс, где специалист, приемлемый для всех членов группы, нейтральный и не имеющий права принимать решение (фасилитатор), помогает группе улучшить способы идентификации проблем и принятия решения за счет организации конструктивной совместной деятельности.
