МИНОБРНАУКИ РОССИИ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Санкт-Петербургский государственный
инженерно-экономический университет»
Кафедра маркетинга и управления проектами
УТВЕРЖДАЮ
Проректор
по учебно-методической работе
и качеству образования
д. э.н., профессор
______________
Рег. № М-2285
МАРКЕТИНГ
Методические указания к изучению дисциплины
и выполнению контрольных работ
для студентов заочной формы обучения
Специальности:
080102 – Мировая экономика
080105 – Финансы и кредит
080109 – Бухгалтерский учет, анализ и аудит
080301 – Коммерция (торговое дело)
080502 – Экономика и управление на предприятиях (по отраслям)
080504 – Государственное и муниципальное управление
080505 – Управление персоналом
080507 – Менеджмент организации
080801 – Прикладная информатика в экономике
Санкт-Петербург
2012
Допущено
редакционно-издательским советом СПбГИЭУ
в качестве методического издания
Составители:
канд. экон. наук, доц.
ст. преп.
Подготовлено на кафедре
маркетинга и управления проектами
Отпечатано в авторской редакции с оригинал-макета,
представленного составителями
ã СПбГИЭУ, 2012
СОДЕРЖАНИЕ
1. Общие положения.......................................................................... 4
2. Методические указания к изучению дисциплины.................... 5
3. Методические указания к выполнению контрольной
работы.............................................................................................. 6
4. Контрольные задания.................................................................... 9
5. Требования к оформлению контрольной работы.................... 11
6. Список литературы........................................................................ 13
Приложение 1. Содержание дисциплины «Маркетинг» (Извлечение из рабочих программ дисциплины «Маркетинг» для студентов специальностей: 080102 − Мировая экономика, 080301 − Коммерция (торговое дело), 080502 – Экономика и управление на предприятии (по отраслям), 080504 − Государственное и муниципальное управление, 080507 − Менеджмент организации, 080801 – Прикладная информатика в экономике).......................... 15
Приложение 2. Содержание дисциплины «Маркетинг» (Извлечение из рабочих программ дисциплины «Маркетинг» для студентов специальностей: 080105 – Финансы и кредит, 080109 – Бухгалтерский учет, анализ и аудит, 080505 – Управление персоналом). 20
Приложение 3. Перечень контрольных вопросов для проверки знаний по дисциплине........................................................................................................ 21
Приложение 4. Образец оформления титульного листа контрольной работы 22
1. Общие положения
Предметом изучения дисциплины являются основные теоретические понятия, а также практические приемы и методы маркетинга. Объектом изучения является маркетинговая деятельность, осуществляемая коммерческими или некоммерческими организациями, частными лицами или иными субъектами.
Цель курса заключается в изучении различных аспектов деятельности в области маркетинга, а также формировании у студентов комплексного представления о маркетинговом инструментарии и формировании основных умений и навыков принятия управленческих решений, основанных на понимании тенденций и закономерностей функционирования современных рынков.
Цель курса определяет задачи обучения:
- формирование у студентов теоретических знаний о сущности маркетинга как прикладной науки;
- ознакомление студентов с законодательными и этическими аспектами маркетинговой деятельности,
- ознакомление студентов со структурой маркетинговой деятельности,
- изучение студентами маркетингового инструментария,
- формирование навыков разработки стратегических решений маркетинга;
- формирование навыков разработки тактических решений маркетинга;
- изучение направлений оценочных исследований эффективности маркетинговых мероприятий.
Дисциплина «Маркетинг» является одним из базовых курсов блока общепрофессиональных дисциплин. Маркетинг является основной дисциплиной, формирующей рыночное мировоззрение при подготовке экономистов-менеджеров всех специальностей.
Курс базируется на знаниях студентов по дисциплинам: «Социология», «Культурология», «Политология», «Философия», «Психология», «Экономическая теория», «Статистика», «Информатика», «Бухгалтерский учет», «Менеджмент».
В результате изучения курса студент должен:
Знать:
· основные понятия маркетинга;
· основные функции маркетинга;
· значение маркетинга для производителей, потребителей и общества в целом;
· инструментарий стратегического и тактического маркетинга;
· состав и классификацию факторов маркетинговой среды;
· сущность сегментирования рынка и выбора целевых сегментов, принципы позиционирования товара;
· методы и инструменты маркетинговых исследований и анализа;
· подходы к организации управления маркетинговой деятельностью на предприятии.
Уметь:
· организовывать маркетинговую деятельность на предприятии;
· планировать и проводить маркетинговые исследования, интерпретировать их результаты и планировать на их основании маркетинговые стратегии и мероприятия;
· выявлять направления совершенствования товарной, сбытовой, коммуникационной и ценовой политики фирмы;
· разрабатывать концепции новых товаров и услуг.
Обладать навыками:
· сегментирования рынка по значимым критериям и выбора целевого сегмента;
· составления опросников и анкет для социологических и социально-психологических исследований, проведения контент-анализа текстовых и нетекстовых источников, использования компьютерных программ статистического анализа и лингвистического анализа текстов, визуализации результатов исследований.
2. Методические указания к изучению дисциплины
Для студентов заочной формы обучения изучение дисциплины «Маркетинг» и выполнение контрольной работы предполагает большой объем самостоятельной работы. Студенту необходимо ознакомиться с содержанием дисциплины (Приложения 1 и 2) и перечнем контрольных вопросов для проверки знаний по дисциплине (Приложение 3), чтобы получить представление о логике и структуре изучаемого курса.
Прежде, чем приступать к выполнению контрольной работы, следует изучить теоретический материал по дисциплине, опираясь на основные и дополнительные источники, рекомендуемые в пункте 6. Также приветствуется самостоятельное изучение студентами литературы, не указанной в приведенном списке.
При выполнении контрольной работы не допускается использование рефератов и других студенческих работ, находящихся в свободном доступе на соответствующих сайтах Интернет. Прежде всего, это объясняется низким качеством материалов подобного рода, однако же, следует также отметить, что непременным требованием к выполнению контрольной работы является освоение студентом изучаемого материала, а не копирование результатов чужого труда.
Поскольку при выполнении контрольной работы необходимо корректно указывать ссылки на использованные источники (см. п. 5 «Требования к оформлению контрольной работы»), следует сразу же правильно формировать учетные записи (для текстовых ресурсов: фамилия и инициалы автора, наименование текста, место издания, издательство, год издания, номер страницы; для ресурсов Интернет: фамилия и инициалы автора, наименование текста, полная ссылка на источник).
3. Методические указания к выполнению контрольной работы
Процесс выполнения контрольной работы по дисциплине «Маркетинг» является важным этапом подготовки к экзамену.
Целью написания контрольной работы является закрепление теоретических знаний по курсу «Маркетинг», а также формирование способности применять их на практике.
Задачи написания контрольной работы:
· проработка теоретической литературы, список которой прилагается в конце данных методических указаний;
· анализ практических примеров маркетинговой деятельности на предприятиях.
Контрольная работа выполняется студентами заочного отделения индивидуально.
Контрольная работа включает десять заданий. Зачтена может быть только работа, содержащая все задания, корректно выполненные студентом, и оформленная в соответствии с данными «Методическими указаниями».
Незачтенная преподавателем работа дорабатывается студентом или выполняется заново. Студенты, не выполнившие работу, к экзамену или зачету по дисциплине не допускаются.
Для выбора номера варианта заданий необходимо сложить числа из таблицы, соответствующие первой букве вашей фамилии и первой букве вашего полного имени.
А | Б | В | Г | Д, Е,Ё | Ж, З | И, Й | К | Л | М |
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |
Н | О | П | Р | С | Т | У, Ф,Х | Ц, Ч | Ш, Щ | Э, Ю,Я |
11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 |
Так, если вас зовут Михаил Петров, ваш вариант задания вычисляется следующим образом: 6 (М) + 8 (П) = 14
Каждому из вариантов соответствует определенная товарная категория, которая рассматривается при выполнении всех заданий. В ходе выполнения контрольной работы студентами осуществляется анализ различных аспектов деятельности предприятий, производящих товары соответствующей товарной категории. В виде исключения по согласованию с преподавателем товарная категория может быть заменена на иную, не входящую в данный перечень.
Товарная категория:
Вариант 1: зубные пасты
Вариант 2: велосипеды
Вариант 3: табачная продукция
Вариант 4: мобильные телефоны
Вариант 5: домашние животные
Вариант 6: стоматологические услуги
Вариант 7: сумки
Вариант 8: ночные клубы
Вариант 9: корма для животных
Вариант 10: декоративная косметика
Вариант 11: ноутбуки
Вариант 12: спортивная обувь
Вариант 13: кинотеатры
Вариант 14: нижнее белье
Вариант 15: телевизоры
Вариант 16: шампуни
Вариант 17: меховая одежда
Вариант 18: салоны красоты
Вариант 19: фотоаппараты
Вариант 20: алкогольная продукция
Вариант 21: спортивные тренажеры
Вариант 22: парфюмерия
Вариант 23: операторы сотовой связи
Вариант 24: компьютерные игры
Вариант 25: средства гигиены для детей
Вариант 26: курсы иностранных языков
Вариант 27: безалкогольные напитки
Вариант 28: стиральные порошки
Вариант 29: книги
Вариант 30: одежда напрокат
Вариант 31: службы такси
Вариант 32: женские украшения
Вариант 33: мебель
Вариант 34: автомобили
Вариант 35: пассажирские авиаперевозки
Вариант 35: шоколадные конфеты
Вариант 36: спортивная одежда
Вариант 37: джинсы
Вариант 38: мягкие игрушки
Вариант 39: посуда
Вариант 40: пылесосы
4. Контрольные задания
Задание 1
Тема: Потребности потребителей
Задание: Руководствуясь «пирамидой потребностей» А. Маслоу, сформировать максимально полный перечень потребностей, удовлетворяемых товарами данной товарной категории, обосновать сделанные выводы.
Задание 2
Тема: Ценность товара для потребителя
Ценность товара для потребителя (Ц) представляет собой отношение того, что потребитель получает (потребительских выгод – В), к тому, чем он за это поступается (затратам – З):
В Функциональные В + Эмоциональные В + Социальные В
Ц = —— = —————————————————————————
З Денежные З + З времени + З энергии + Психологические З
Задание: В соответствии с номером своего варианта выделить все возможные выгоды и издержки для потребителя, сопряженные с товарами данной категории. На основании собственного опыта, анализа материалов сети Интернет и/или логических рассуждений выделить способы, которыми разные производители создают ценность своего товара для потребителя (для этого лучше рассмотреть 3 – 5 марок, каждая из которых несет специфические выгоды или рассчитана на специфическую группу потребителей).
Задание 3
Тема: Макросреда
Задание: Перечислить все факторы макросреды, которые будут оказывать влияние на компанию производителя (или продавца) товара данной категории. Объяснить через какие индикаторы (параметры) данные макрофакторы влияют на деятельность производителя, в чем заключается оказываемое каждым из факторов влияние, какова его степень.
Задание 4
Тема: Сегментирование
Задание: Провести сегментирование рынка применительно к данной товарной категории (выделите отдельные сегменты) по всем известным студенту признакам сегментирования, обосновать выбор используемых признаков, определить границы сегментов, описать какие характеристики товара и каким образом будут изменяться в зависимости от предложения их различным сегментам. В случае невозможности использования какого-либо признака сегментирования объяснить это.
Описать 2-3 наиболее перспективных сегмента, обосновать их выбор.
Задание 5
Тема: Спрос
Задание: Определить детерминанты (факторы воздействия), влияющие на формирование спроса на товары данной категории. Определить, какая информация необходима для определения уровня спроса на данный товар.
Задание 6
Тема: Классификация товаров
Задание: определить к какому типу относятся товары данной категории. Классифицировать товар по всем известным студенту критериям.
Задание 7
Тема: Многоуровневая модель товара (Ф. Котлер)
Задание: Дать характеристику 3-4 различных марок исследуемой товарной категории по всем уровням товара (предпочтительно выбрать для анализа марки, каждая из которых несет специфические выгоды или рассчитана на специфическую группу потребителей).
Задание 8
Тема: Жизненный цикл товара
Задание: Выбрать 3-4 различные марки исследуемой товарной категории, определить на какой фазе жизненного цикла товара находятся данные марки. Обосновать сделанные выводы.
Задание 9
Тема: Политика распределения
Задание: Привести примеры (1 – 2) товаров, относящихся к рассматриваемой товарной категории, распределение которых осуществляется интенсивно, селективно и эксклюзивно. Пояснить, чем характеризуется каждый из подходов, и чем он обоснован в каждом конкретном случае.
Задание 10
Тема: Коммуникационная политика (политика продвижения)
Задание: Привести по одному примеру рекламной кампании, кампании по связям с общественностью, кампании по стимулированию сбыта и (или) интегрированной коммуникационной кампании для любой фирмы, производящей товары рассматриваемой товарной категории.
5. Требования к оформлению контрольной работы
Работа должна быть выполнена на компьютере и распечатана либо выслана преподавателю по электронной почте. В виде исключения контрольная работа может быть исполнена в рукописном варианте.
При оформлении контрольной работы должны быть соблюдены следующие требования: шрифт – кегль 14, гарнитура «Таймс»; межстрочный интервал – 1,5; интервал между словами – 1 знак; абзацный отступ –1,25; выравнивание – по ширине; перенос автоматический; нумерация страниц располагается внизу по центру страницы; поля – 25 мм; шрифт заголовков - жирный. Страницы работы должны быть пронумерованы (первой страницей считается титульный лист, на котором номер страницы не ставится); необходимо наличие даты выполнения, личной подписи студента и срока представления контрольной работы в университет.
На каждый источник, цитируемый в тексте, должны быть сноски. Сноски могут оформляться одним из двух способов. Первый способ: квадратные скобки в тексте (например, [11, с.353]), где первая цифра представляет собой номер источника в списке литературы, а вторая – номер страницы (если он есть). Второй способ: в тексте вставляется сноска (меню вставка-ссылка-сноска), а внизу страницы приводится полное описание источника и номер страницы (например, « Создание сильных брендов. М: Издательский дом Гребенникова, 2003. с. 293» или « Основы медиа-планирования.
http://www. *****/publications/343/»).
Таблицы, формулы, графические материалы, сноски к использованным в работе цитатам, текстам законов, других научно-литературных источников, приложения оформляются в соответствии с ГОСТ 7.32-2001.
Работа должна включать следующие разделы: титульный лист, содержание, основную часть и список литературы.
Пример оформления титульного листа контрольной работы приведен в приложении 4.
Основная часть должна содержать задания, самостоятельно выполненные студентом. Объем основной части работы может составлять от 6 до 20 страниц, основное требование – полнота раскрытия темы. Бездумное копирование студентом элементов теоретических текстов для придания работе дополнительного объема не приветствуется и отрицательно влияет на оценку.
В конце работы приводится перечень использованной учебной и научной литературы, периодики, ресурсов Интернет и других источников. Список литературы должен быть оформлен в соответствии с действующими правилами библиографического описания (ГОСТ 7.1 – 2003) и содержать следующие элементы: для текстовых ресурсов: фамилия и инициалы автора, наименование текста, место издания (город), издательство, год издания, количество страниц; для ресурсов Интернет: фамилия и инициалы автора, наименование текста, полная ссылка на источник.
6. Список литературы
Основная литература:
1. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс=A Frame-work for Marketing Management/Ф. Котлер, . Пер. с англ.-3-е изд.-СПб.:Питер, 2010.
2. Багиев : Учебник/, , Х. Анн; Под общ. ред. .-3-е изд., перераб. и доп.-СПб.: Питер, 2008.
3. Ламбен ориентированный на рынок/Перев. С англ. Под ред. В/Б. Колчакова. – СПб.: Питер, 2010. – 800 с.
4. Маслова : Учебник/, , .-3-е изд., доп. и перераб.-СПб.:Питер, 2009.
Дополнительная литература:
5. Алешина потребителей. Учебное пособие для вузов. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 19с.
6. , , Маркетинг: Учебник для вузов. – СПб: Питер, 2008.
7. Дж. Международная энциклопедия по маркетингу и менеджменту. – СПб: Питер, 2002
8. , Энджел Дж. Ф., Миниард потребителей. 10-е изд., СПб., Питер, 200с.
9. Практическое руководство по сегментированию рынка. – СПб: Питер, 2001.
10. Завьялов в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие.-М.:ИНФРА-М, 2008.
11. Сондерс Дж., Основы маркетинга. – СПб.: Вильямс, 2006.
12. Ламбен маркетинг. Пер. с фр. - СПб.: Наука, 2004.
13. Маркетинг: Краткий толковый словарь основных маркетинговых понятий и современных терминов/Авт.-сост. .-М.:Дашков и К, 2009.-140 с.
14. Маркетинг: Учебное пособие Под ред. , . – СПб.: Издательский дом “Бизнес-пресса”, 2001.
15. Минаев маркетинга. Дайджест иллюстративного материала. – СПб, СПбГИЭУ, 2002.
16. Черчилль исследования. – СПб: Питер, 2000.
17. , , Моква маркетинга: Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг. – СПб., Питер, 2001.
Приложение 1
Содержание дисциплины «Маркетинг»
(Извлечение из рабочих программ дисциплины «Маркетинг» для студентов специальностей: 080102 − Мировая экономика, 080301 − Коммерция (торговое дело), 080502 – Экономика и управление на предприятии (по отраслям), 080504 − Государственное и муниципальное управление, 080507 − Менеджмент организации, 080801 – Прикладная информатика в экономике)
Введение
Сущность, цели и задачи курса. Структура и логика курса. Связь курса с другими. Понятие и сущность маркетинга, его цели, основные принципы и функции. Сферы применения маркетинга. Генезис и история Эволюция развития маркетинга. Эволюция концепций рыночной деятельности предприятий (маркетинговые концепции): производственная концепция, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, традиционная концепция маркетинга, концепция социально-этичного маркетинга. Маркетинг как философия современного предпринимательства.
Распространение маркетингового подхода в некоммерческой сфере.
Новая эра маркетинга. Характеристика глобальных изменений в мировой экономике, в структуре конкуренции, в характере потребностей потребителей.
Маркетинг и общество. Этические аспекты маркетинга. Понятие социальной ответственности фирмы.
Тема 1. Предмет маркетинга. Понятийный аппарат и терминология маркетинга
Основные понятия маркетинга: нужда, потребность, спрос, товар, обмен, сделка, рынок, конкуренция. Потребность. Концепция иерархии потребностей Маслоу. Теория потребительских ценностей Шета, Ньюмана и Гросса. Многоаспектная классификация потребностей. Факторы, влияющие на формирование потребностей. Определение ценности товара для потребителя и его удовлетворение. Цепочка создания ценности.
Рынок: понятие, классификация. Конъюнктура рынка. Емкость рынка. Доля рынка, контролируемая фирмой. Привлекательность рынка. Деловая активность на рынке. Степень риска функционирования на рынке. Методы определения основных параметров рынка. Рыночное окно, рыночная ниша.
Спрос: понятие, основные характеристики (уровень, динамика, тенденции изменения). Спрос как функция реакции. Детерминанты спроса: неконтролируемые факторы среды; суммарное маркетинговое давление; факторы, контролируемые фирмой. Модели и методы определения уровня спроса и прогнозирования развития спроса. Эластичность спроса. Виды спроса и соответствующие задачи маркетинга (прикладной аспект). Поиск возможностей роста спроса.
Понятие рыночного предложения. Неценовые детерминанты предложения. Эластичность предложения. Цена как результат взаимодействия спроса и предложения.
Конкуренция как рыночное явление. Основные направления конкуренции. Силы, управляющие конкуренцией в отрасли. Типы рыночных структур и их характеристики. Уровни конкуренции.
Маркетинговая система, ее основные объекты и субъекты.
Маркетинговая среда организации и ее структура. Субъекты микросреды маркетинга: поставщики, посредники, конкуренты, потребители, контактные аудитории.
Потребители Приоритет потребителя. Типы потребителей: индивидуальные, коллективные. Теория поведения: основные элементы, практические приложения. Моделирование поведения покупателей. Факторы, влияющие на покупательское поведение. Теория мотивации: основные элементы, практические приложения. Процесс принятия решения о покупке: этапы принятия решения, покупательские риски, подходы к решению проблемы о покупке. Типология решения индивидуальных потребителей и потребителей, действующих от имени организаций.
Факторы макросреды маркетинга: демографические, экономические, экологические, политические, социальные и культурные.
Предприятие как элемент большой и сложной системы. Маркетинг как метод оптимизации поведения предприятия в данной системе. Стратегия и система маркетинга, их особенности в России. Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга.
Тема 2. Маркетинговые исследования
Информация как важнейший ресурс предприятия. Информационное обеспечение маркетинга на базе мировых информационных ресурсов. Маркетинговая информационная система (МИС). Сущность блоков МИС. Классификация маркетинговой информации. Источники маркетинговой информации.
Маркетинговые исследования. Цели и объекты маркетинговых исследований: объекты внешней среды предприятия, объекты внутренней среды предприятия. Виды маркетинговых исследований. Этапы маркетинговых исследований. Правила и процедуры маркетинговых исследований. Система маркетинговой информации и методы ее сбора. Методы и модели анализа маркетинговой информации. Подготовка аналитического отчета о состоянии рынка.
Сегментирование (сегментация) рынка. Критерии, методы, методика сегментирования. Процедуры выбора целевого сегмента (рынка). Стратегии маркетинга (недифференцированный, дифференцированный, концентрированный маркетинг).
Тема 3. Инструменты маркетинга
Маркетинг-микс. Понятие. Существующие формулы маркетинга-микс. Формула 4 p + 1 s, ее связь с концепцией товара как системы. Понятие глобализации обслуживания потребителя.
Товарная политика. Товар в маркетинговой деятельности. Товар и его коммерческие характеристики. Классификация товаров. Многоуровневые модели товара. Концепция мультиатрибутивности товара. Подход к оцениванию атрибутов товара: важность атрибута, уровень воплощения атрибута. Ранжирование предпочтений потребителей относительно атрибутов товара. Определение общей полезности товара. Марка и марочная политика. Понятие бренда (марочного товара). Решения относительно направления развития товара: инновация, модификация, снятие с производства. Решения относительно атрибутов товара. Понятие качества товара. Инструкции по использованию товара. Решения относительно упаковки и маркировки. Патентная защита товара. Решения относительно товарных марок. Комплексное исследование товарного рынка. Разработка новой продукции. Основные проблемы инноваций. Этапы разработки нового товара. Жизненный цикл товара и характеристика его стадий. Различные виды кривой жизненного цикла. Конкурентоспособность товара. Оценка конкурентоспособности товара. Понятие идеального товара. Методики сравнения конкурирующих товаров. Товарная номенклатура и товарный ассортимент. Управление ассортиментом. Формирование товарной политики и рыночной стратегии. Позиционирование товара на рынке. Стратегии позиционирования. Атрибуты позиционирования. Ключевые требования к позиции. Ошибки позиционирования.
Ценовая политика. Особенности ценообразования в маркетинге. Виды цен и особенности их применения. Разработка ценовой политики. Возможные цели ценообразования. Методы расчета цен. Выбор метода ценообразования. Факторы, влияющие на чувствительность к цене. Адаптация цены. Ценовые стратегии. Виды скидок и условия их применения.
Политика формирования спроса и стимулирования сбыта. Маркетинговые коммуникации: понятие, классификация. Реклама: характерные черты, основные виды, средства рекламы, каналы распространения рекламы, планирование рекламной кампании. Методы определения эффективности рекламы. Продвижение продукции. Классификация методов и средств стимулирования реализации продукции. Формы краткосрочного стимулирования. Прямой маркетинг: методы персональных продаж. Паблик рилейшнз и товарная пропаганда. Каналы маркетинговых коммуникаций. Специфика маркетинга в среде Интернет.
Политика товародвижения и сбыта. Каналы распределения: функции, уровни и типы организаций. Торговые посредники и их классификация. Традиционная система распределения. Вертикальная система распределения. Решения о структуре каналов распределения. Интенсивное распределение, исключительное распределение, селективное распределение. Решения об управлении каналами распределения: отбор участников, мотивирование, контроль, оценка деятельности. Логистика: понятие, цели, функции, проблемы. Критерии выбора видов транспорта. Методы распространения товаров: оптовая и розничная торговля. Организация оптовой и розничной торговли. Виды оптовой торговли. Дилеры и дистрибьюторы. Виды розничной торговли.
Сервисная политика. Сущность сервиса. Цели организации сервиса. Задачи системы сервиса. Принципы современного сервиса. Виды сервиса: предпродажный, гарантийный, послегарантийный. Технические работы и интеллектуальные услуги. Прямой и косвенный сервис. Решения относительно организации сервиса. Стандарты обслуживания. Служба сервиса и ее функции. Проблемы сервиса. Тенденции современного сервиса. Анализ реальных примеров осуществления сервисной политики.
Тема 4. Управление маркетингом
Основные концепции внутрифирменного управления, их анализ в связи с маркетинговым подходом. Эволюция роли и места маркетинга в системе менеджмента на предприятии.
Процесс управления маркетингом: декомпозиция на этапы. Целеполагание маркетинговой деятельности. Планирование маркетинга (принципы, методы, связь с бизнес-планом предприятия). Организация маркетинговой деятельности. Бюджет маркетинга. План маркетинга.
Оценка и контроль маркетинга. Маркетинг в общей системе контролинга. Маркетинговый контроль на предприятии: ревизия маркетинговой среды, ревизия стратегий маркетинга, ревизия организации службы маркетинга, ревизия систем маркетинга, ревизия результативности маркетинга.
Организация и деятельность маркетинговой службы на предприятии. Подходы к организационному построению службы маркетинга. Основные задачи и функции подразделений службы маркетинга. Задачи, обязанности, права и ответственность директора по маркетингу. Взаимосвязь службы маркетинга с другими отделами предприятия. Функционирование информационных потоков, необходимых для осуществления маркетинговой деятельности.
Особенности международного маркетинга.
Приложение 2.
Содержание дисциплины «Маркетинг»
(Извлечение из рабочих программ дисциплины «Маркетинг» для студентов специальностей: 080105 – Финансы и кредит, 080109 – Бухгалтерский учет, анализ и аудит, 080505 – Управление персоналом)
Введение
Сущность, содержание, цели, основные принципы, функции. Структура и логика курса. Связь курса с другими. Основные понятия маркетинга. Предмет курса. Представление маркетинга как интегрированного междисциплинарного научно-прикладного направления общей теории менеджмента, базирующегося на синтезе философии бизнеса, науки и практической деятельности.
Роль маркетинга в рыночной экономике; значение маркетинга для производителей, потребителей, общества. Роль Маркетинга в экономическом развитии страны. Значимость маркетинга для современных экономистов и менеджеров.
Этапы развития маркетинга. Эволюция развития маркетинга. Объективные предпосылки формирования теории маркетинга и её применения в реальной практике. Эволюция взглядов на роль и задачи маркетинга в фирме.
Тема 1. Содержание концепции маркетинга
Системный подход как базовый методологический инструмент теории маркетинга. Подход к исследованию и анализу социально-эколого-экономических систем. Особенности социально-эколого-экономических систем. Фирма как открытая система.
Концепция маркетинга (философия, идеология) менеджмента. Современная концепция маркетинга. Потребность (потребитель) − центральный пункт формирования системы менеджмента фирмы. Отличие маркетинговой философии от традиционной «капиталистической» (ориентация на прибыль), «социалистической» (централизованное планирование). Отличие маркетинговой концепции от производственной, сбытовой, товарной концепции. Сущность конкуренции в рамках маркетингового подхода.
Этические аспекты маркетинга. Требования к деятельности фирм с точки зрения концепции маркетинга: социальная ответственность, этика экономических взаимоотношений между рыночными субъектами. Требования к фирменной культуре с точки зрения маркетинга.
Общая модель интегрированного маркетинг-менеджмента. Трехаспектная модель интегрированного маркетинг-менеджмента (маркетинг как философия всего менеджмента фирмы − стратегический маркетинг − оперативный комплекс маркетинга). Системное представление о процессе маркетинга − развертывание потребностей в товар. Оперативный комплекс маркетинга (маркетинг-микс). Состав функционального инструментария оперативного комплекса маркетинга: товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационные политики.
Специфика восприятия теории и практики маркетинга в России. Критика неверных представлений о сути маркетинга, бытующих в настоящее время. Причины превратного понимания маркетинга.
Тема 2. Предмет маркетинга
Системное представление о предмете маркетинга: субъекты маркетинга, объекты маркетинга, среда маркетинга. Факторы, характеризующие функционирование товара на рынке Система базовых категорий маркетинга (потребность, потребитель, товар, рынок, обмен и др.)
Маркетинговая среда и ее структура. Рынок и внешняя среда фирмы. Рынок (понятия рынка, сегментов рынка, целевого рынка, рыночной ниши). Обмен (условия обмена, условия сделки). Факторы, характеризующие функционирование товара на рынке. Спрос (понятие, статические и динамические характеристики спроса, виды спроса). Факторы формирования спроса и предложения. Модель формирования спроса, детерминанты спроса. Задачи маркетинга для различных видов спроса. Ситуации (формы) рыночного обмена и их особенности. Виды рынков. Конкурентные структуры рынка. Формы конкуренции. Основные структурные и скалярные характеристики рынка. Понятие абсолютного потенциала и емкости рынка. Методы прогнозирования и расчета емкости рынка. Функции реакции рынка.
Субъекты маркетинга. Подходы к выделению субъектов маркетинга. Границы фирмы, внешняя и внутренняя среда фирмы (понятие, составляющие). Фирма, как активный субъект маркетинга. Потребитель как активный субъект маркетинга. Права субъектов рыночной деятельности с точки зрения концепции маркетинга: права производителей, права потребителей, права общества.
Анализ предпочтений и мотивации потребителя. Сущность категории "потребность". Формы развития потребностей: нужда, желание, запрос (спрос). Факторы формирования спроса. Механизм потребительской мотивации (модели формирования потребности). Объективная и субъективная трактовка взаимодействия потребителя и производителя. Модели эмоциональных состояний, эмоциональные измерения и индикаторы. Классификации потребностей, потребительских ценностей. Компоненты модели отношения. Модель восприятия (AIDA). Потребительские и жизненные ценности. Понятие жизненного стиля. Примеры исследовательских моделей жизненных стилей (VALS, Global Skan). Подходы к стратификация потребителей. Модели покупательских групп. Возможные модели психографической стратификации. Приоритет потребителя. Процесс трансформации потребности в покупку. Фазы покупательского поведения. Модели потребительского выбора. Послепокупочное поведение потребителя. Основные подходы к управлению потребительским поведением. Особенности процесса принятия решения о покупке для группового потребителя. Понятие и роли «центра закупки» семьи (домохозяйства). Особенности рынка предприятий и корпоративного покупателя. Понятие индустриальной цепочки. Цели и мотивация корпоративного покупателя. Процесс и особенности принятия решений о покупке для корпоративного покупателя. Понятие и роли лиц «закупочного центра» корпоративного покупателя. Типы закупочного поведения.
Товар. Товар и его коммерческие характеристики. Товар в маркетинговой деятельности. Жизненный цикл товара и характеристика его стадий. Оценка конкурентоспособности товара (понятие, методы определения конкурентоспособности товара). Комплексное исследование товарного рынка. Маркетинговые формы потребительского блага: товар (как физический продукт), услуга, идея, личность, место, мероприятие, информация, технология. Многоуровневая модель товара. Классификация товаров в матрице "вовлеченность – метод восприятия". Особенности, приоритеты и задачи использования различных инструментов маркетинга для различных фаз жизненного цикла. Маркетинговая трактовка качества товара. Мультиатрибутивная модель товара. Соотношение свойств и атрибутов товара в мультиатрибутивной модели. Определение полезности товара на основе мультиатрибутивной модели. Развертывание функций качества при проектировании товара.
Тема 3. Функциональный инструментарий маркетинга
Стратегия и планирование маркетинга. Критерии и методы сегментирования рынка. Стратегический маркетинг. Особенности целеполагания деятельности фирмы в рамках маркетинговой концепции. Понятие миссии фирмы и способы ее формирования. Стратегическое управление и планирование (суть и соотношение понятий). Понятие стратегического анализа и ситуационного анализа. Особенности применение инструментов стратегического планирования в рамках реализации стратегического маркетинга. Стратегии маркетинга. Сегментация рынка. Сущность концепции сегментирования рынка. Возможные подходы к определению структуры базового рынка фирмы. Анализ рынка. Трехмерная модель структур рынка в измерениях (потребитель, технология, функция). Суть макро - и микросегментирования. Методы сегментирования. Основная идеология априорного и апостериорного сегментирования. Сегментация и выбор целевого рынка. Критерии эффективного сегментирования. Меры оценки доли рынка. Целевой рынок. Ниша рынка. Рыночное окно. Стратегии охвата рынка. Соотношение понятий стратегической хозяйственной зоны и стратегической бизнес единицы с понятием сегмент рынка. Классификации основных стратегий развития. SWOT-анализ. Формирование и выбор стратегий на основе портфельных моделей БКГ, McKinsey, General Electric. Оценка нестабильности внешней среды по И. Ансоффу. Сбалансированная система показателей (Balanced Score Card).
Товарная политика. Сущность и компоненты товарной политики. Формирование товарной политики и рыночной стратегии. Управление ассортиментом. Цикл формирования товара в рамках маркетингового подхода. Понятие товарного портфеля. Особенности маркетинга нового товара. Управление качеством товара с позиций маркетинга. Сущность концепции всеобщего управления качеством (TQM). Общая характеристика стандартов качества серии ISO 9000. Определение свойств товара на основе концепции функции развертывания качества. Конкурентоспособность товара и фирмы.
Ценовая политика. Разработка ценовой политики. Понятие цены в маркетинге. Виды цен и особенности их применения. Особенности восприятия цены с точки зрения покупателя и продавца. Понятие маркетингового пространства цен. Границы и элементы маркетингового пространства цен. Процесс и структура решений при формировании ценовой политики. Методы расчета цен. Сущность метода формирования цены на основе ощущаемой потребительской ценности. Формы краткосрочного стимулирования. Сущность ценовой политики. Ценовые стратегии. Ценовые стратегии для нового товара. Портфельные ценовые стратегии. Географические ценовые стратегии. Психологические аспекты ценообразования. Виды скидок и условия их применения.
Сбытовая политика. Суть сбытовой политики маркетинга. Каналы распределения и товародвижения. Спрос, формирование спроса и стимулирование сбыта. Торговые посредники и их классификация. Организация оптовой и розничной торговли. Дилеры и дистрибьюторы. Роль "купца" в повышении операционной эффективности экономики. Функции сбыта. Общая структура решений в рамках сбытовой политики. Стратегии коммуникации в каналах сбыта. Мерчандайзинг. Компоненты организации эффективного сбыта. Методы персональных продаж. Подходы к формированию прямого сбыта на основе клиентского анализа. Варианты координации сбытовых каналов. Подходы к выбору сбытовых каналов. Особые формы коммерческого взаимодействия - франчайзинг, многоуровневый маркетинг.
Коммуникативная политика в маркетинге. Компоненты коммуникационной политики. Виды и средства рекламы. Классификация методов и средств стимулирования реализации продукции. Процесс формирования и структура решений в рамках коммуникационной политики. Информационная модель рекламы. Фирменный стиль – сущность, элементы (константы), объекты. Реклама в системе маркетинговых служб. Процесс планирования рекламной кампании. Цели рекламы. Медиапланирование – сущность, основные показатели. Роль коммуникационного аудита Особенности креативного процесса создания рекламы. Стимулирование сбыта. Основные типы субъектов рынка рекламы. Организация взаимодействия с субъектами рынка рекламы. Паблик рилейшинс и товарная пропаганда. План-карта рекламной кампании (состав исходной информации и требований передаваемых рекламному агентству для формирования рекламной кампании). Паблик рилейшнз. Паблисити. Пресс-релиз. «Маркетинговая смесь». Комплекс маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение.
Сервисная политика. Роль сервисной политики в комплексе маркетинга. Виды сервиса и его основные задачи.
Позиционирование товара на рынке: в матрице «вовлеченность-метод восприятия»; в пространстве атрибутов потребительского восприятия. Марка и марочная политика (брэндинг) как синтез товарной и коммуникационной политик. Товарная (фирменная) марка. Стратегия развития марки. Марочные обозначения и товарные знаки. Концепция позиционирования товара. Использование концепции мультиатрибутивного товара для позиционирования. Сущность товарного каннибализма. Соотношение понятия позиционирования и дифференциации товаров. Различие между представлением о позиционировании в «узком» и «широком» смысле. Понятие имиджа. Концепция формирования и управления брэндом. Уровни развития брэнда. Методы формирования брэнда. Методы оценки стоимости брэнда.
Система маркетинговой информации и методы ее сбора. Маркетинговые исследования – цель, виды (классификация). Подготовка аналитического отчета о состоянии рынка. Аналитическая функция маркетинга. Объекты и задачи маркетингового исследования. Первичные маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования, их содержание и методы проведения. Инструменты первичных маркетинговых исследований. Кабинетные (вторичные) маркетинговые исследования. Информационная модель общества. Классификация основных методов маркетингового анализа. Маркетинговый анализ внешней среды фирмы (рынка, клиентуры, конкурентов и др.). Организация маркетинговых исследований. Информационное обеспечение маркетинга.
Тема 4. Организация и приложение маркетинг менеджмента
Процесс управления маркетингом. Анализ предприятия. Подходы к организационному построению службы маркетинга. Бюджет маркетинга. Организация маркетинговых служб. Сферы применения маркетинга. Маркетинг и общество. Планирование маркетинговой деятельности. Контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности. Критерии эффективности. Реализация маркетинговой философии в общей системе менеджмента фирмы. Декларация о миссии фирмы. Методы внедрения миссии фирмы в сознание персонала. Формирование фирменной культуры, соответствующей маркетинговой миссии фирмы. Согласование внешних и внутренних целей фирмы. Различные типы организационных структур службы маркетинга: функциональная, товарная, рыночная, региональная, смешанная. Организация клиенториентированного межфункционального взаимодействия. Управление отношениями с клиентами (CRM-системы). Организация деятельности маркетинговой службы. Управление маркетинговой деятельностью. Система маркетинговых планов. Оценка и контроль маркетинга.
Развитие приложений идеологии и технологии маркетинга. Роль маркетинговой идеологии в развитии современных комплексных технологий менеджмента − брэндинге, всеобщем управлении качеством (TQM), интегрированных системах развития продукта (Product Development Management), Сбалансированной системе показателей (Balanced Score Card) и др. Роль маркетинговой идеологии в их развитии. Особенности отраслевых разновидностей маркетинга. Методические подходы к формированию отраслевых разновидностей маркетинг на базе общей теории маркетинга. Международный маркетинг. Особенности международного маркетинга. Специфика маркетинговой деятельности на внутренних и внешних рынках.
Приложение 3
Перечень контрольных вопросов
для проверки знаний по дисциплине «Маркетинг»
1. Определение маркетинга. Цель маркетинга.
2. Основные понятия маркетинга: нужда, потребность, спрос.
3. Классификация потребностей А. Маслоу.
4. Объекты маркетинга.
5. Товар. Многоуровневая модель товара (Ф. Котлер).
6. Классификации товаров.
7. Рынок: рынок продавца, рынок покупателя.
8. Сегмент рынка, целевой рынок. Ценность товара для потребителя.
9. Маркетинг-микс (комплекс маркетинга).
10. Виды спроса и соответствующие задачи маркетинга.
11. Маркетинговая среда.
12. Факторы макросреды.
13. Факторы микросреды.
14. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение индивидуальных потребителей.
15. Роли участников покупки на потребительском рынке.
16. Процесс принятия индивидуальным потребителем решения о покупке.
17. Типы процессов принятия решений для индивидуальных потребителей.
18. Специфические характеристики организационных потребителей.
19. Роли, определяющие характер участия индивидов в процессе организационной покупки.
20. Типы организационных покупочных процессов.
21. Сегментирование рынка: определение, признаки сегментирования
22. Критерии выбора сегментов.
23. Подходы к выбору целевых сегментов (недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг).
24. Позиционирование: определение, параметры позиционирования.
25. Концепции управления маркетингом.
26. Процесс управления маркетингом.
27. Матрица BCG.
28. Ансоффа.
29. SWOT-анализ.
30. Вывод на рынок новых товаров. Процесс принятия нового товара.
31. Типы потребителей по критерию восприятия новинок.
32. Жизненный цикл товара: характеристика этапов и маркетинговые стратегии для каждого этапа.
33. Возможные формы кривой жизненного цикла товара.
34. Марочная политика: основные понятия, классификация марок.
35. Решения о семейственности марки, решения о расширении границ использования марки.
36. Товарный ассортимент, расширение товарного ассортимента.
37. Товарная номенклатура: широта, насыщенность, глубина, гармоничность.
38. Маркетинговые коммуникации и продвижение.
39. Инструменты маркетинговых коммуникаций.
40. Реклама.
41. PR.
42. Стимулирование сбыта.
43. Личные продажи.
44. Кампания продвижения, этапы кампании.
45. Решения, принимаемые в рамках политики распределения.
46. Канал распределения: определение, функции.
47. Число уровней канала распределения.
48. Интенсивное распределение, эксклюзивное распределение, селективное распределение.
49. Товародвижение.
50. Система товародвижения: структура и роль.
51. Система маркетинговой информации: определение, структура.
52. Маркетинговая информация: характеристики, классификация.
53. Полевые и кабинетные исследования.
54. Схема маркетингового исследования: постановка задач, планирование, реализация, обработка и анализ информации (решения, принимаемые на каждом этапе).
55. Методы сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, опрос.
56. Методы опроса (качественные, количественные).
Приложение 4
Пример оформления титульного листа контрольной работы
МИНОБРНАУКИ РОССИИ
Федеральное государственное
бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Санкт-Петербургский государственный
инженерно-экономический университет»
Кафедра маркетинга и управления проектами
Контрольная работа по дисциплине
МАРКЕТИНГ
Выполнил: _______________________________________________
()
студент ______ курса _______________ спец. __________________
(срок обучения)
группа_____________ № зачет. книжки________________________
Подпись: _________________________________
Преподаватель: __________________________________________
()
Должность: ____________________________________
уч. степень, уч. звание
Оценка: ___________________Дата: __________________________
Подпись: _________________________________
Санкт-Петербург
201 _
