Как радиореклама в период кризиса помогла
завоевать долю рынка за счёт конкурентов
(Короткое приветствие) Представляется целесообразным рассматривать вопрос исходя из некоторых данных, касающихся специфики нашего города.
Итак, Елец – второй по величине город Липецкой области. По данным 2008 года население составляет 112 тыс. человек. Коммерческое радиовещание существует 5 лет. Лидером по объёмам продаж является радиостанция «Авторадио-Елец».
С середины осени минувшего года рекламные агентства нашего города ощутили негативное влияние мирового финансового кризиса. Многие компании начали существенно урезать свои рекламные бюджеты, несмотря на доводы менеджеров о том, что реклама приводит новых клиентов и приносит деньги в фирму. По всей вероятности, руководители этих компаний просто не верят в силу рекламы и тратятся на неё только потому, что этим же занимаются конкуренты. Одновременно находятся и представители бизнеса, которые, напротив, изыскивают позитивные моменты в кризисных условиях, очевидно, осознавая, что, когда конкуренты сокращают свое присутствие в эфирном пространстве, каждый рубль, вложенный в правильную рекламу, делает бизнес гораздо заметнее на фоне деятельности предпринимателей-пессимистов. Несмотря на то, что им также приходится пересматривать многие статьи своих расходов, они используют свой шанс и становятся активнее.
В нашем случае одним из ярчайших представителей второй категории компаний можно назвать широко использующую возможности рекламного агентства «Елец» через своих посредников компанию TELE2. Несколько слов о том, что она собой представляет.
TELE2 – одна из ведущих европейских телекоммуникационных компаний. Среди всех её услуг наиболее важными являются мобильная телефония и широкополосный доступ в Интернет. Компания присутствует в 11 странах Европы, в основе её рыночной стратегии лежит принцип предоставления простых в использовании услуг по низким ценам. В Россию сеть TELE2 пришла в 2003 году и в течение следующих четырех лет инвестировала в региональные проекты более миллиарда долларов.
По состоянию на 31 декабря 2008 года «TELE2-Россия» обслуживает около 10,5 миллионов абонентов в 17 регионах России. Среди них – Санкт-Петербург и Ленинградская область, Архангельская, Мурманская, Новгородская области, Республика Коми, Смоленская, Курская, Воронежская, Белгородская, Липецкая, Нижегородская, Ростовская области, Краснодарский край и Республика Адыгея, Удмуртская республика, Челябинская, Омская, Кемеровская области.
Достаточно молодой по сравнению с действующими в Ельце операторами «большой тройки» TELE2 за счёт дешевизны тарифов довольно быстро завоевал свою аудиторию и прочно закрепился на рынке. Вполне вероятно, что этот немаловажный фактор без всякого финансового кризиса и эффективной рекламной политики со временем привёл бы TELE2 к господству на рынке сотовой связи в нашем городе, но мы всё же попытаемся установить, каким образом именно радиореклама поспособствовала упрочению позиции TELE2, в частности, в малом российском городе Ельце.
Сравним денежные суммы, вложенные через посредников компаниями Билайн, МТС, Мегафон и TELE2 в рекламу на «Авторадио-Елец» с июля 2008-го по май 2009 г. Имеет место следующая картина:
Из диаграммы видно, что до декабря прошлого года, т. е. до начала эпохи расцвета финансового кризиса, каждая из компаний вела достаточно ровную политику продвижения и вкладывала в радиорекламу определённые суммы денег с незначительными отклонениями в ту или иную сторону. Однако с наступлением нового года Билайн резко прекратил вложения. Забегая несколько вперёд, сообщу, что сегодня в Ельце нет центрального офиса обслуживания данного оператора сотовой связи, т. е. фактически компания оставила рынок сотовой телефонии в нашем городе, что должно было неизбежно привести к дележу её доли оставшимися тремя операторами. Казалось бы, каждый из них, мог извлечь выгоду для себя из данного обстоятельства, но, в силу не известных нам причин, в полной мере этого не произошло.
На месяц дольше продержался Мегафон, затем и его реклама полностью исчезла из нашего радиоэфира.
Конец 2008 года – начало 2009-го были отмечены возросшей активностью представителей компании МТС, которая существенно увеличила денежные вложения в рекламу на «Авторадио-Елец», но, к сожалению, это продолжалось недолго, и уже в феврале суммы вложений вернулись к уровню осени минувшего года, а затем и вовсе поползли вниз.
Теперь прошу обратить пристальное внимание на то, как обстоит дело с TELE2. С декабря по январь очевидно существенное снижение активности в плане вложений в радиорекламу, и, признаться, была у нас, заинтересованных лиц, мысль о том, что недалёк день, когда с этой компанией мы распрощаемся на неопределённое время. Однако опасения оказались напрасными, и уже в феврале суммы вложений возросли в 1,8 раза по сравнению с августом прошлого года и в последующие месяцы ещё несколько увеличились.
Теперь, когда подробно описана картина денежных вложений четырёх конкурирующих компаний в рекламу на нашей радиостанции, необходимо найти способ оценить эффективность действий TELE2, об активности которой в данном случае можно говорить только в превосходной степени.
Итак, поскольку мы говорим исключительно о рекламе на «Авторадио-Елец», следовательно, мы должны и оценивать влияние рекламы на аудиторию данной радиостанции. В качестве «индикатора эффективности» был взят Интернет-ресурс, который обеспечивает доставку смс-сообщений от наших слушателей. Для контроля мы рассмотрели совокупность смс-сообщений, полученных в январе текущего года, т. е. до того момента, когда радиополитика TELE2 могла принести заметные плоды, и сравнили с апрельской ситуацией, которая, по нашим расчётам, могла стать следствием возросшей активности компании.
[На экране скриншот №1]
Расстановка сил в январе следующая: доля смс, отправленных с Билайна, составляет около 30%, с МТС – 35, с Мегафона – примерно 25, с TELE2 – около 10%.
Теперь перенесёмся на три месяца вперёд.
[На экране скриншот №2]
Очевидно, картина существенно изменилась: доля билайновских эсэмэсок упала до 10%, МТС – до 28, Мегафоновских – до 22%. Значительный рост числа абонентов – слушателей «Авторадио» в Ельце – наблюдается лишь у оператора TELE2. Если произвести подсчёт в крайнем правом столбике таблицы, то можно убедиться, что доля смс, отправленных нашими слушателями с помощью оператора TELE2 возросла до сорока (!) процентов.
Конечно, о чистоте эксперимента в данном случае нельзя заявить однозначно. Как уже говорилось выше, возможно, решающую роль в этом процессе играет дешевизна тарифов, но в то же время надо отметить, что представители «большой тройки» также изощряются в многообразии выгодных предложений для своих действующих и потенциальных клиентов. И не нужно забывать о том, что их реклама по-прежнему транслируется на федеральных каналах и способна в достаточной мере поддерживать жизнь компаний в регионах. Тем не менее, цифры говорят сами за себя, и, наверно, не стоит умалять заслуги радиорекламы в столь эффективном продвижении бренда TELE2 в малом российском городе Ельце и завоевании доли рынка за счёт конкурентов в период мирового финансового кризиса.
