Всемирная организация здравоохранения описала пристрастие к табаку как «передаваемое заболевание, которое передается с помощью рекламы, спорта, маркетинга и спонсорства»[1]. Мероприятия табачной отрасли по рекламе и продвижению дают самый большой эффект в том, что вовлекают в курение детей и молодых людей. А молодежь на терминологии табачной индустрии – это «замещающие курильщики», и они очень важны для дальнейшего успешного развития табачной отрасли[2].
Реклама и продвижение увеличивают общее потребление табачных изделий и, как и следует ожидать, полный запрет на рекламу значительно сокращает потребление табака.[3], [4]. Маркетинговые мероприятия также могут осложнить курильщику процесс прекращения курения, они также побуждают бывших курильщиков вернуться к этой вредной привычке и снова начать курить[5]. С помощью маркетинга и спонсорства табачная индустрия поддерживает свою репутацию, а также улучшает имидж курения, которое все меньше становится приемлемым обществом. Наконец, реклама и спонсорство не дает возможности средствам массовой информации и организациям, получающим деньги табачной индустрии, вести дискуссии о влиянии табака на здоровье людей.
Именно по этим причинам эффективная политика на государственном уровне по контролю над табаком (с целью сократить пристрастие людей к курению, заболеваемость и смертность, вызванные табаком), должна включать в себя всеобщий и полный запрет на рекламу и продвижение табачных изделий, а также на спонсорские акции с участием табачных компаний.
Что такое реклама, продвижение и спонсорство
Реклама и продвижение: Любое коммерческое сообщение или действие, целью или результатом которого является реклама табака или его употребления[6].
Спонсорство: Любой вклад, внесенный в какое-либо мероприятие, любая помощь организации, какому-либо человеку или любая деятельность с целью или результатом рекламы табака или его употребления6.
Как показывает практика, табачный маркетинг имеет множество форм - от традиционных оплаченных рекламных объявлений по радио или в журналах до использования новых технологий, например, интернета, мобильных телефонов и других средств массовой информации. Табачный маркетинг включает в себя как прямые формы рекламы и продвижения, так и непрямые, такие как расширение брэнда – распространение других товаров под именами брэндов табачной продукции.
Те, кто ведет рекламу и продвижение табачной продукции (и, следовательно, должны подпадать под действие запретов на табачную рекламу), это не только представители табачной отрасли[7], но и рекламные агентства, издатели, телерадиокомпании, интернет-провайдеры, провайдеры интернет-контента, провайдеры мобильных контентов, а также люди или организации, которые табачные компании оказывают спонсорскую поддержку.
В последние десятилетия табачная индустрия сместила основные потоки финансирования рекламы с рекламных объявлений на телевидении, радио и в печати, на разнообразные спонсорские проекты, рекламу в интернете, и мероприятия по расширению брэндов. Деятельность по продвижению и спонсорству со стороны табачных компаний изменилась с тем, чтобы на шаг опережать все меры по контролю над табаком. Распространились мероприятия по продвижению табачных изделий непосредственно в местах продаж, а также спонсорские акции в спорте и при проведении эстрадных концертов и культурных мероприятий. Вчера сигареты Malboro рекламировал по телевизору сильный мужественный ковбой, а сегодня такая реклама ведется с помощью соревнований по гонкам Asia Malboro и турниров по крикету Benson and Hedges. Вчера реклама велась с помощью теннисного турнира Virginia Slims, а сегодня с помощью магазина по продаже CD-дисков Salem Power Station CD в Куала-Лумпуре или же с помощью ночных клубов в Румынии, которые спонсируются табачной индустрией[8].
Ниже приводятся основные типы табачной рекламы, продвижения и спонсорства. Действенная политика по запрещению рекламы и продвижения должна распространяться на все виды коммуникаций или действий, которые подпадают под эти формулировки.
Виды табачной рекламы.
-Телевидение, включая антенное, кабельное, спутниковое телевещание и любой аудиовизуальный контент, передаваемый по интернету, мобильным телефоном или другими средствами.
-Радио, включая антенное, кабельное, спутниковое радиовещание и любой аудиовизуальный контент, передаваемый по интернету, мобильным телефоном или другими средствами.
-Печать, включая газеты, журналы и другие издания.
-Рекламные щиты и другая наружная реклама.
-Общественный транспорт, аэропорты, железнодорожные станции, автобусные станции, и пункты пересадок.
- Театры и кинотеатры.
- Табачная упаковка.
- Постеры.
- Пункты продажи, также известные как пункты покупки.
- Прямые почтовые рассылки.
- Интернет - реклама, включая рекламу в сети и в электронной почте. Существует множество средств доставки и приема такой рекламы.
Виды продвижения табачных изделий
-Товары под табачными брэндами, такие как футболки, рюкзаки и кепки.
-Продвижение в пунктах продаж, включая
- выплаты за продвижение товары (денежные выплаты табачной индустрии розничным точкам продаж за более удобное размещение их продукции в магазинах)
- программы поощрительных вознаграждений розничным торговцам (обычно это материальное поощрение за то, что продавец достиг намеченных объемов продаж)
- бесплатные подарки или скидки на другие товары при покупке табачных изделий.
-Поощрения при покупке табачных изделий, такие как купоны на покупку других товаров.
-Оплаченное размещение табачных изделий в фильмах, на телевидении и в других средствах массовой информации.
-Распространение бесплатных образцов табачной продукции.
-Распространение (за деньги или бесплатно) товаров с табачными брэндами в гостиницах, в спортивных, развлекательных, музыкальных, танцевальных или школьных учреждениях или мероприятиях.
-Скрытая реклама. Эта реклама также называется расширение брэндов или диверсификация торговой марки, в которой наименования табачных брэндов или элементов этих брэндов используются в товарах, не имеющих отношение к табаку, или упоминаются в связи с мероприятиями или действиями, которые также не связаны с табаком. Существует и такая форма скрытой рекламы, как обратное расширение брэндов (использование не-табачных брэндов для табачной продукции).
Табачное спонсорство
-Предоставление финансовой или другой поддержки табачной индустрией для организаций, мероприятий, или отдельных людей, связанных со спортом, искусством, или индустрией развлечений, в том числе поддержка спортивных мероприятий или мероприятий сферы искусства, поддержка спортсменов, спортивных команд или художников, независимо от того, обязаны ли спонсируемые за это напрямую рекламировать спонсоров или нет.
- Предоставление финансовой или другой поддержки табачной индустрией владельцам заведений, таких как пивные, бары или клубы.
В условиях, когда многие традиционные формы маркетинга табачной продукции запрещены или на них наложены ограничения, табачная индустрия продолжает развивать новые формы продвижения и спонсорства. Например, в 2001 году British American Tobacco (BAT) спонсировала социальную рекламу в газетах Таиланда - объявления о якобы имевшей место кампании по борьбе с замусориванием улиц. Не было заметно, что на самом деле велась кампания по улучшению чистоты улиц, зато в рекламных объявлениях изображался корпоративный логотип British American Tobacco (BAT) [9].
Запреты на рекламу эффективны
- Строгие законы о полном запрете рекламы и продвижения табачных изделий могут значительно снизить потребление табака.
- Анализ потребления табака и запретов на рекламу в 102 странах показал, что полные запреты на рекламу могут снизить потребление табака, в то время как частичные запреты малоэффективны или совсем неэффективны[10].
-Исследование запретов на рекламу и потребления табака в 22 странах выявило, что полные запреты на рекламу и продвижение табачных изделий снизили потребление сигарет на 7,4%, и потребление табачных изделий в целом на 5,4%4.
-Полный запрет на рекламу и продвижение не только снижает потребление табака, но и защищает детей и молодых людей от натиска табачного маркетинга в спортивных и развлекательных учреждениях, в сети Интернет и других местах.
Запреты на рекламу также помогают снизить приемлемость курения и употребления табака в обществе, и это приносит пользу в плане улучшения здоровья населения. Снижение приемлемости курения обществом – это сильный стимул для того, чтобы дети и молодые люди оставались некурящими. Также неприятие курения обществом поможет курильщикам бросить и затем оставаться некурящими. Кроме того, снизится влияние табачной индустрии на политику и культуру.
Рамочная конвенция по борьбе против табака и успехи на пути полного запрета рекламы в мировом масштабе
Рамочная конвенция по борьбе против табака, единогласно принятая странами-членами Всемирной организации здравоохранения в 2003 году[11], требует от Сторон, принявших ее, ввести полный запрет на рекламу и продвижение табачных изделий, а также на спонсорство со стороны табачных компаний[12]. Рамочная конвенция по борьбе против табака вступила в силу 27 февраля 2005 года, и на данный момент ее подписали 168 представителей от 151 стороны[13].
Статья 13 Рамочной конвенции по борьбе против табака посвящена рекламе, продвижению и спонсорству. Согласно этому разделу, Стороны, принявшие Конвенцию, должны:
- Запретить табачную рекламу, продвижение и спонсорство не позднее чем в течение 5 лет после того, как Конвенция вступит в силу (27 февраля 2010 года)
- Включить в этот запрет рекламу, продвижение и спонсорство, направленные на другие страны[14].
- В максимально возможной степени запретить рекламу, продвижение и спонсорство, насколько это позволяет конституция страны.
На сегодня 10 стран ввели у себя полный запрет на табачную рекламу, продвижение и спонсорство. Это Бутан[15], Эритрея[16], Ирландия[17], Черногория17, Новая Зеландия[18], Норвегия17, Испания17, Таиланд[19], Вьетнам[20] и Великобритания17.
При этом еще более 60 стран ввели полный запрет только на рекламу, среди них Австралия[21], Бельгия17, Ботсвана[22], Бразилия[23], Болгария17, Чешская Республика17, Франция17, Исландия17, Индия[24], Кувейт15, Малайзия[25], Никарагуа15, Португалия17, ЮАР[26] и Турция[27].
Кроме того, 31 июля 2005 года была принята директива Европейского Союза о табачной рекламе, которая ввела запрет на рекламу табака в печатных средствах массовой информации, на радио и в Интернете. Эта директива, которой обязаны следовать все 27 стран-членов Европейского сообщества, также запрещает спонсорство табачной индустрии любых мероприятий или любой деятельности в других странах [28].
[1] World Health Organization. European Union Directive Banning Tobacco Advertising Overturned – WHO Urges Concerted Response. Press Release. 2000 Oct 5. Available from: http://www. who. int/inf-pr-2000/en/pr2000-64.html.
[2] Slater SJ, Chaloupka F, Wakefield M, Johnston LD, O’Malley P. The Impact of Cigarette Marketing Practices on Youth Smoking Uptake. Archives of Pediatrics & Adolescent Medicine. 2007; 161:440-445.
[3] Canadian Cancer Society. Controlling the Tobacco Epidemic: Selected Evidence in Support of Banning All Tobacco Advertising and Promotion, and Requiring Larger Picture-Based Health Warnings on Tobacco Packages. Ottawa: Canadian Cancer Society, International Union Against Cancer; 2001.
[4] Saffer, H, Chaloupka, F. The effect of tobacco advertising bans on tobacco consumption. Journal of Health Economics. 2000; 19:.
[5] Chaloupka F, Warner K, The Economics of Smoking. In: Culyer AJ, Newhouse JP. Handbook of Health Economics. Amsterdam: North Holland; 2000. p. .
[6] White A. Global Tobacco Control Training [online training module]. Baltimore, MD: Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health; c2007. Tobacco Advertising Bans. Available from: http://www. globaltobaccocontrol. org/.
[7] Defined by the Framework Convention on Tobacco Control as “manufacturers, wholesale distributors and importers of tobacco products.”
[8] Hammond R. Addicted to Profit: Big Tobacco’s Expanding Global Reach [monograph of the Internet]. Washington: Essential Action, SF Tobacco Free Coalition; 1998. Available from: http://www. essentialaction. org/addicted/.
[9] Framework Convention Alliance. Thailand: Philanthropy or Promotion? Alliance Bulletin. Geneva: Framework Convention Alliance. 2007 Nov 24; INB-3 Issue 14. Available from: http://www. fctc. org/docs/bulletin/fca_bulletin_014.pdf.
[10] Saffer, H. Tobacco Advertising and Promotion. In: Jha P, Chaploupka F, editors. Tobacco Control in Developing Countries. New York: Oxford University Press, Inc.; 2000. p. 215-236. Available from: http://www1.worldbank. org/tobacco/tcdc. asp.
[11] WHO. Framework Convention on Tobacco Control (FCTC). Geneva: World Health Organization; reprint 2005. Available from: http://www. who. int/tobacco/framework/download/en/index. html.
[12] The small number of Parties with legitimate constitutional limits on banning advertising are required to restrict advertising, promotion and sponsorship to the greatest extent possible.
[13] WHO Tobacco Free Initiative [page on the Internet]. Geneva: World Health Organization; c2007 [updated 2007 Oct 5]. Available from: http://www. who. int/tobacco/framework/countrylist/en/index. html.
[14] Framework Convention Alliance for Tobacco Control. A Guide to Domestic Implementation of the Framework Convention on Tobacco Control (FCTC). Washington, DC: The Framework Convention Alliance for Tobacco Control; 2006 Jan.
[15] Mackay J, Eriksen M, Shafey O. The Tobacco Atlas. 2nd ed. Atlanta: American Cancer Society; 2006.
[16] WHO International Digest of Health Legislation – Eritrea [page on the Internet]. Geneva: World Health Organization. Proclomation No. 143 of 2004. Available from: http://www. who. int/idhl-rils/results. cfm? language=english&type=ByCountry&strRefCode=Eri&strTopicCode=XA.
[17] WHO EURO Tobacco Control Database [database on the Internet]. Copenhagen: WHO/Europe; c2007. Available from: http://data. euro. who. int/tobacco/.
[18] Fraser T. Phasing out of point-of-sale tobacco advertising in New Zealand. Tobacco Control. 1998; 7:82-84.
[19] WHO SEARO [page on the Internet]. New Delhi: WHO/SEARO; c2007. Tobacco Free Initiative: Legislative Measures in SEAR countries. Available from: http://www. searo. who. int/en/Section1174/section1462/pdfs/legislativematrix/thailandmatrix. pdf.
[20] Government Resolution on “National Tobacco Control Policy” in the period , Government Decree No. 12/2000/NQ-CP, 2004 Aug 14. [cited 2007 Sept 17]. Available from: http://www. moh. gov. vn/homebyt/en/portal/InfoDetail. jsp? area=58&cat=1974&ID=1623.
[21] Australian Government – Department of Health and Ageing [page on the Internet]. Canberra: Commonwealth of Australia [updated 2005 Apr 22]. Tobacco: Tobacco Advertising Prohibition Act 1992. Available from: http://www. health. gov. au/internet/wcms/Publishing. nsf/Content/health-pubhlth-strateg-drugs-tobacco-marketing. htm.
[22] Mbongwe B. Country report on tobacco advertising and promotion ban – Botswana. Geneva: World Health Organization; 2004. Available from: http://www. who. int/tobacco/training/success_stories/en/tobacco_advertising_ban_botswana. pdf.
[23] Resolution – RDC no. 15, dated 15 January 2003. [Brazil] Available from: http://www. anvisa. gov. br/eng/legis/resol/15_03rdc. htm.
[24] The Cigarettes and Other Products (Prohibition of Advertisement and Regulation of Trade and Commerce, Production, Supply and Distribution) Bill, 2003. [India] Available from: http://rajyasabha. nic. in/bills-ls-rs/2003/XXIX-F-2001.pdf.
[25] WHO WPRO [page on the Internet]. Manila: WHO/WPRO [updated 2002 May 23]. Tobacco Advertising in Asia. Available from: http://www. wpro. who. int/media_centre/fact_sheets/fs_.htm.
[26] The Tobacco Products Control Amendment Act, 1999. No. 12 of 1999 [South Africa].
[27] Law on “Prevention and Control of Harm from Tobacco Products,” No. 4207, OG No. 22829, 1996 (amended 2006) [Turkey].
[28] European Commission. Tobacco advertising ban takes effect 31 July. Press Release. 2006 Apr 4. Available from: http://europa. eu/rapid/pressReleasesAction. do? reference=IP/06/435.
