Гендерные особенности в рекламно-медийном пространстве
Вступление
При разработке рекламной кампании всегда встает вопрос о выборе каналов доставки рекламной информации до представителей целевой аудитории. Обычно при планировании проведения рекламных кампаний особое внимание уделяется отдельным целевым группам: множество факторов влияет на выбор рекламных каналов коммуникаций – социальный статус, возраст, образование, место проживания и многие другие характеристики, составляющие уникальный профиль целевой группы. Одним из важнейших дифференцирующих признаков традиционно является пол. Несомненно, гендерные характеристики учитываются в случае продвижения узко специализированных товаров или услуг и никто не станет продвигать сугубо женские товары посредством мужских журналов. Но в случае с продукцией широкого профиля иногда гендерные различия игнорируются с целью экономии бюджета, и продукция продвигается как среди мужчин, так и женщин едиными усредненными методами.
В данной статье мы постараемся подробно рассмотреть и структурировать информацию о предпочтительных каналах рекламной коммуникации жителей Москвы и Санкт-Петербурга в гендерном разрезе, показать особенности эмоционального восприятия рекламных материалов женщинами и мужчинами, а также обратим внимание на различия в психографических характеристиках.
Для анализа были использованы данные, полученные в процессе проведения серии маркетинговых и социологических исследований, проводившихся на территории крупных торговых центров Москвы и Санкт-Петербурга в период годов.
Социально-демографические характеристики выборки
Для анализа нами была выбрана наиболее активная с покупательской точки зрения часть населения. В целом выборка включает в себя мужчин и женщин в возрасте 18-45 лет, средний возраст опрошенных составляет 33,5 года, средний достаток респондентов в г. Москве – около 35 тысяч рублей, в г. Санкт-Петербурге – около 30 тысяч рублей на одного члена семьи в месяц.
Более, чем 2/3 опрошенных, являются владельцами автомобилей. Стоит отметить, что для женщин этот показатель несколько меньше (65,5% против 70,1% у мужчин). Также необходимо отметить, что большинство респондентов рассматривали вопрос о наличии автомобиля с поправкой на общее семейное хозяйство и реальная доля женщин-водителей значительно ниже фактических показателей.
Почти 80% респондентов имеют высшее или незаконченное высшее образование. Более трети респондентов относят себя к числу квалифицированных специалистов, по 15% опрошенных сочли свою должность принадлежащей к числу менеджеров среднего звена.
Размер выборки – 1906 человек, из них 1102 опрошены в Москвы, 804 в Санкт-Петербурге.
Личностные характеристики и эмоциональные различия в гендерном разрезе
Психографический профиль в гендерном разрезе
Уже на этапе построения психографического профиля исследуемых групп респондентов можно отметить значимые[1] различия в структуре личностных качеств мужчин и женщин. Респондентам предлагалось оценить себя по 16 базовым психографическим характеристикам. На рисунке 1 отображены распределения оценок по исследуемым параметрам, по 6 из них различия оказались статистически значимыми и, следовательно, их можно и нужно принимать во внимание при расстановке акцентов рекламных кампаний.
Рисунок 1. Распределение личностных характеристик в зависимости от пола респондентов (6 – максимальная выраженность качества, 0 – минимальная выраженность указанного качества, статистически-значимые различия выделены жирным шрифтом)
В частности, следует отметить различия по такой важной характеристике, как экономность. Хотя респонденты обоих полов оценивают свою экономность примерно на 3 балла (при максимальной оценке – 6 баллов), но значения данного показателя для женщин выше, из чего можно сделать вывод о большем влиянии дискаунтных рекламных акций именно на представительниц женского пола. Повышенные оценки для общительности и разговорчивости, также характерные для представительниц женского пола, могут говорить о повышенном уровне интереса и более легком вовлечении в участие в различного характера промо-акциии.
Следовательно основываясь только исключительно на данной информации, можно предположить, что дискаунтные или промо-акции, направленные на продвижение продукции общего потребления, скорее вызовут интерес у женщин, для повышения отклика среди мужчин следует добавить в рекламу элементы, адресованные именно им.
Различия в эмоциональном восприятии рекламных материалов
В ходе ряда исследований было проведено тестирование рекламных материалов на эмоциональном уровне восприятия. Тестирование проводилось методом сравнения идеальных, реально не существующих рекламных материалов с макетами реальных рекламных концепций. И если вторая составляющая часть такого тестирования представляет собой уникальные оценки конкретных объектов, то на основе оценок идеальных рекламных материалов можно проследить гендерные различия в восприятии.
Оценка идеальных рекламных материалов проводилась методом семантического дифференциала – выбор одного слова из пары антонимов по 14 стандартизированным характеристикам, которые позволяют ассоциативно охарактеризовать образы рекламных материалов (отталкивающий - привлекательный, дорогой – дешевый и т. д.), в качестве объектов оценки выступали:
· Идеальные рекламные материалы торговых центров
· Идеальные рекламные материалы развлекательных центров
· Идеальные рекламные материалы магазинов одежды
· Идеальные рекламные материалы объектов недвижимости
По 9 словесным парам были выявлены значимые различия в эмоциональном восприятии, с распределением оценок можно ознакомиться на рисунке 2.
Рисунок 2. Распределение эмоциональных оценок идеальных рекламных материалов (3 – максимальная выраженность качества, 1 – минимальная выраженность качества, 0 – нейтральное, статистически-значимые значения выделены жирным шрифтом)
Однако рассмотрение только распределения средних оценок не позволяет увидеть детальную картину. Наиболее четко мы сможем изучить эмоциональные различия в восприятии по каждой шкале семантического дифференциала. На рисунках 3.1-3.3 приведены распределения по шкалам “простой - сложный”, “мягкий - жесткий”, “экстремальный - спокойный”.
Рисунок 3. Распределение эмоциональных оценок идеальных рекламных материалов по конкретным шкалам (3 – максимальная выраженность качества, 1 – минимальная выраженность качества, 0 – нейтральное)
Исходя из полученных данных, можно предположить, что мужчины будут более восприимчивы к сложной, агрессивной и жесткой рекламе. К примеру, можно предположить, что мужчины предпочтут рекламу со скрытым подтекстом, с преобладанием агрессивной и жесткой цветовой гаммы.
Различия в предпочитаемых каналах коммуникаций
В структуре предпочтений реальных каналов коммуникаций можно выделить отдельные моменты, целиком зависящие от пола респондентов. Многие из них конечно покажутся очевидными, но в то же время есть и ряд нюансов, на которые стоит обратить внимание.
Из 5 изначально исследуемых каналов коммуникаций (телевидение, радио, Интернет, пресса, реклама на улице и в транспорте) различия в предпочтениях удалось обнаружить только по трем пунктам, это:
· Пресса
· Интернет
· Реклама на улице и транспорте
Реклама на телевидении и радио является достаточно универсальной. Причины этого – ограниченность данных форматов поставки информации. Телеканалы, во всяком случае наиболее массовые из них, а также радиостанции не могут позволить себе пускать в эфир передачи с четко ограниченной одним полом аудиторией и большая доля эфира заполнена контентом, ориентированным на оба пола.
В то же время печатные и Интернет-издания могут безболезненно для своего бюджета быть нацеленными на конкретную однополую аудиторию, более того, именно так, как правило, и случается.
Гендерные различия в разрезе Интернет-предпочтений
Абсолютное большинство опрошенных используют Интернет в повседневной жизни, в гендерном разрезе ситуация выглядит следующим образом: 73,3% женщин активно используют Интернет, доля активных пользователей сети для мужчин выше и достигает 83,8%. Разница уже не является столь существенной, как 5-7 лет назад, но все равно остается достаточно весомой.
В ходе опросов респондентам предлагалось назвать тематику сайтов, входящих в сферу их интересов, и при рассмотрении этого вопроса в гендерном разрезе можно отметить как вполне очевидные, так и не совсем ожидаемые различия.
Гендерные различия в разрезе интернет предпочтений (Москва)
Как и следовало ожидать, представители мужского пола в большей степени интересуются спортивными сайтами: 45,6% опрошенных мужчин отнесли сайты этой тематики к сфере своих интересов, в то время, как среди женщин данный показатель составляет лишь 12,4%. Похожая ситуация преобладания заинтересованности мужчин наблюдается и среди авто-сайтов (55,1% против 18,0% у женщин).
Противоположная, но не менее ожидаемая, ситуация сложилась с сайтами, посвященными моде. Представительницы прекрасного пола значительно чаще мужчин интересуются такими сайтами: 42,1% респондентов женского пола отметили, что посещают такие сайты, тогда как среди мужчин это показатель составляет всего 9,1%.
Интересная ситуация наблюдается с туристическими сайтами, а также с сайтами, посвященными организации досуга. Можно отметить повышенный интерес женской части населения Москвы к Интернет-проектам этих тематик. Если только 16,0% опрошенных мужчин назвали туристические сайты в качестве посещаемых, то среди женщин таких оказалось 36,8%. По сайтам, посвященным организации досуга, наблюдается меньший, но также статистический значимый разброс показателей – 36,6% мужчин причисляют такие порталы к сфере своих интересов, среди женщин этот показатель выше и составляет 48,9%.
Гендерные различия по тематике посещаемых сайтов (Санкт-Петербург)
В общем и целом Санкт-Петербург повторяет московские тенденции в гендерных различиях по тематикам посещаемых сайтов: мужчины также в большей, чем женщины, степени интересуются спортивными и автомобильными порталами, женщины отдают предпочтения сайтам, посвященным моде и организации досуга. Стоит отметить что, жительницы Санкт-Петербурга не проявляются “московского” интереса к сайтам туристической тематики, вдобавок ко всему можно отметить меньший интерес к сайтам новостной тематики со стороны женщин Санкт-Петербурга.
Более подробно различия гендерно-регионального характера можно посмотреть на рисунках 4 и 5.
Рисунок 4. Гендерные различия по тематике посещаемых сайтов (Москва)
Рисунок 5. Гендерные различия по тематике посещаемых сайтов (Санкт-Петербург)
Уличные рекламные носители и реклама в транспорте
Доли рекламных бюджетов, обычно выделяемых на рекламу на улице и общественном транспорте Москвы и Санкт-Петербурга, примерно равны и составляют по разным оценкам от 20% до 30% бюджетов рекламных компаний, то есть, уличная реклама является второй по величине после рекламы на телевидении статьей расходов при проведении рекламных кампаний. В этом вопросе наблюдаются менее значительные гендерные различия представителей целевой группы, но, тем не менее, они присутствуют и на них также стоит обращать внимание при разработке рекламной стратегии.
На рисунках 5 и 6 представлены графики, показывающие соотношение рекламных носителей, которые были отмечены респондентам, как наиболее привлекающие их внимание. Наиболее значимые гендерные различия в восприятии относятся к оформлению торговых витрин и рекламе в метрополитене. Эти различия свойственны для жителей обоих городов, но в то же время несколько более явно выражены в Санкт-Петербурге.
Рисунок 6. Гендерные различия по предпочтениям в уличной рекламе (Москва)
Рисунок 7. Гендерные различия в предпочтениях в уличной рекламе (Санкт-Петербург)
37,9% и 35,6% женщин опрошенных в Москве отметили, что обращают внимание на рекламу в метрополитене и на оформление витрин магазинов соответственно. Для мужчин данные показатели оказались ниже и составили 28,3% и 26,7% соответственно.
В Санкт-Петербурге 37,5% женщин обращают внимание на рекламу в метро, 30,7% уделяют внимание оформлению витрин (показатели для мужчин составили 25,9% и 17,2%).
При более глубоком анализе имеющихся данных можно назвать причину повышенного уровня восприятия рекламы в метрополитене женщинами – более низкий уровень автомобилизации данной части населения. Причины повышенного внимания к оформлению витрин следует искать в различиях эмоционального восприятия объектов рекламы.
Печатная пресса
В первую очередь следует отметить единую для Санкт-Петербурга и Москвы деталь: респонденты мужского пола уделяют больше внимания ежедневному чтению различного рода прессы. Если среди женщин о ежедневном чтении журналов и газет сказали 26,8% респондентов, то среди мужчин доля читающих периодику ежедневно составила 36,5%.
Помимо гендерных различий следует обратить внимание на территориальные различия: для Санкт-Петербурга значительно большей оказалась доля читающих прессу в среднем реже раза в месяц. В Москве данный показатель составил 12,7%, в то время, как в северной столице – 29,9%. В общем и целом можно говорить о том, что жители столицы читают чаще жителей Санкт-Петербурга.
В гендерном разрезе можно отметить следующие отличия: респонденты мужского пола отдают большее предпочтение общественно-политической изданиям, таблоидам (Аргументы и факты, Комсомольская правда), деловой прессе (Коммерсантъ, Smart money, Ведомости), автомобильным и спортивным изданиям. Опрошенные лица женского пола предпочитают чтение журналов-телегидов и развлекательно-популярной прессы (Караван историй, GEO, Афиша, сканворды)[2].
Интересным отличием в предпочтениях относительно прессы между мужчинами и женщинами является отношение к глянцевым изданиям. Почти ¾ респондентов женского пола отметили, что читают женские глянцевые издания, в то время, как только 16,0% мужчин уделяют внимание мужским глянцевым журналам, отдавая куда большее предпочтение общественно-политическим изданиям различного качества.
Достаточно интересным моментом является далеко не одинаковое отношение к журналам-телегидам среди жительниц двух столиц: если в Москве их читают 42,1% женщин, то в Санкт-Петербурге доля интересующихся телегидами составляет всего 12,2%. Похожая ситуация сложилась и в сфере развлекательно-популярных изданий: только 11,9% опрошенных в Санкт-Петербурге женщин читают издания такого плана, в то время, как в Москве их доля составляет 27,3%. У мужчин также можно отметить некоторые различия по территориальному признаку: жители Москвы больше читают автомобильные печатные издания, чем жители Санкт-Петербурга. К тому же как для мужчин, так и для женщин Санкт-Петербурга более, чем для жителей Москвы, характерно чтение бесплатных рекламно-информационных изданий.
Рисунок 8. Гендерные различия по предпочтениям в прессе (Москва)
Рисунок 9. Гендерные различия по предпочтениям в прессе (Санкт-Петербург)
Сергей Архипов, Анна Закускина
[1] В рамках данной статьи мы оперируем понятием статистической значимости, в частности в данном и последующих случаях проверка значимости была проведена по критерию Краскела-Уоллиса.
[2] Тематика изданий приведена на основе единого отраслевого классификатора печатных СМИ гильдии издателей периодической печати.
