Тема: Продвижение товара на фармацевтическом рынке

Тема: Продвижение товара на фармацевтическом рынке

Вопросы для самопроверки к семинару №1,2 раздела «Фармацевтический маркетинг»

Вариант 2

1. Какие цели продвижения лекарственных средств и парафармацевтической продукции Вы знаете?

Цели:

· проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;

· убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам;

· сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т. д.;

· заставить покупателя действовать, т. е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Совокупность вышеупомянутых способов достижения целей называется управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

2. Какие методы пропаганды товаров ассортимента аптеки Вы знаете?

К числу часто используемых методов и средств стимулирования сбыта относятся:

-торговля в кредит;

-бесплатные образцы товара;

-купоны для покупки товара со скидкой;

-скидки при покупке определенного количества товара;

-премии при покупке на определенную сумму (например, при покупке нового типа телевизора с плазменным экраном предлагается музыкальный центр);

-использование упаковки для других целей (например, в качестве подставок, домашней тары, вазочек для цветов и т. п.);

-гарантия возврата денег при возврате товара по любым причинам;

-зачет цены устаревшего товара при покупке нового;

-проведение лотереи, выдача купонов, календарей, сувениров.

В последние годы отмечается значительный рост числа различных методов стимулирования. В то же время этими методами следует пользоваться достаточно осторожно. Дело в том, если фирма непрерывно стимулирует сбыт своих товаров, потребители будут рассматривать такую деятельность как признак ухудшения качества товаров. Кроме того, постоянные скидки будут восприниматься как обычное снижение цен, а прежние цены будут считать высокими. Поэтому методы стимулирования сбыта должны применяться ограниченное время. Все это может негативно отражаться на имидже фирмы. И, наконец, следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет рекламу, личную продажу, но не заменяет их.

3. Что означает термин «Личная продажа» и, какова роль этого элемента в реализации мероприятий по продвижению фармацевтической продукции?

Личная продажа — это непосредственный контакт между продавцом и потенциальными клиентами. В случае аптеки под личными продажами понимается непосредственный контакт провизора — первостольника с конечным потребителем.

Преимуществом такой формы продвижения товара являются прямые контакты продавцов и потребителей, индивидуальная работа с ними, что стимулирует сбыт продукции с учетом индивидуальных особенностей потребителей. Кроме этого, персональная продажа служит важным источником информации о рынке и является каналом прямых и обратных связей между фирмой и потребителями.

4. Какие особенности рекламы товаров аптечного ассортимента Вы знаете?

Главная особенность рекламы ЛС связана с тем, что рекламирование рецептурных препаратов допускается только в специализированных печатных изданиях, рассчитанных на медицинских и фармацевтических работников, т. е. предназначена только для специалистов здравоохранения. ст. 44 Федерального закона от 01.01.2001 «О лекарственных средствах».

Для рекламирования ЛС, отпускаемых без рецепта врача, можно использовать средства массовой информации, общие и специализированные печатные издания, издания субъектов обращения лекарственных средств. При этом допускается использование любых материальных носителей информации, позволяющих хранить, передавать и использовать эту информацию без искажений.

Федеральный закон РФ №3-ФЗ от 01.01.2001 «О наркотических средствах и психотропных веществах» запрещает пропаганду и ограничивает рекламу в сфере оборота наркотических средствах, психотропных веществах и их прекурсоров (ст.46).

Под запретом пропаганды закон понимает запрет на распространение сведений о способах и методах разработки, изготовления и использования, местах приобретения наркотических средствах, психотропных веществах и их прекурсоров (ст.46 п.1). Эти сведения запрещено пропагандировать в СМИ, компьютерных сетях, распространять в виде книжной продукции.

Ограничение рекламы наркотических средств и психотропных веществ, внесенных в списки II и III, заключается в том, что она может осуществляться только в специализированных печатных изданиях, рассчитанных на медицинских и фармацевтических работников (ст.46 п.3), что соответствует рекламе рецептурных препаратов.

Закон запрещает распространение в целях рекламы образцов ЛС, содержащих наркотические средства и психотропные вещества (ст.46 п.3).

Закон предусматривает ответственность за нарушение вышеперечисленных норм ст.46, в результате чего деятельность юридического лица может быть приостановлена по решению федерального антимонопольного органа или прекращена по решению суда (ст.46 пп. 4, 5, 6).

ФЗ «О рекламе» от 1995г. определил запрет недобросовестной (ст.6), недостоверной (ст.7), неэтичной (ст.8), заведомо ложной рекламы (ст.9), рекламы незарегистрированных ЛС (ст. 16) и ограничил рекламу ЛС, отпускаемых по рецепту врача.

Все общие положения закона 1995г. не претерпели значительных изменений в новом законодательном акте. Так, не допускается недостоверная, недобросовестная, скрытая реклама (ст.5), а запрет рекламы незарегистрированных лекарственных средств перешел в новом законе в раздел общих.

Положения ч. 8 ст. 24 также соответствуют старому закону: «реклама ЛС в формах и дозировках, отпускаемых по рецепту врачей, … не допускается иначе как в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях».

ФЗ «О рекламе» N 38-ФЗ впервые выделил в отдельные статьи требования к рекламе ЛС и к рекламе биологически активных добавок (БАД):

- ст.24 «Реклама лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения»;

- ст.25 «Реклама биологически активных добавок и добавок к пище, продуктов детского питания».

Также закон впервые четко разделил понятия ЛС и БАД:

- в п.9 ч.1 ст.24 говорится о том, что нельзя представлять ЛС в качестве БАД, пищевой добавки и т. п.;

- в п.1 ч.1 ст.25 говорится, что реклама БАД не должна создавать впечатления о том, что они являются лекарственными средствами и (или) обладают лечебными свойствами.

ЛС выделяются среди прочих продуктов и в других статьях нового закона. Так в п.6 ч.5 ст.5 говорится, что «нигде, кроме как в рекламе лекарственных средств, методов лечения, медицинской техники и изделий медицинского назначения, не допускается указание на лечебные свойства, т. е. на положительное влияние на течение болезни».

Важным новым положением закона стал запрет на использование образов медицинских и фармацевтических работников за исключением рекламы медицинских услуг, средств личной гигиены, рекламы для потребителей - специалистов здравоохранения (п.4 ч.5 ст.5). Таким образом, в РФ нельзя использовать образ "человека в белом халате" в рекламе ЛС, пищевых продуктов, биологически активных добавок и т. п. В законодательной практике других стран подобный запрет относится только к ЛС.

Закон запрещает рекламу наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров (п.2 ст.7), но в тоже время лекарственные средства, содержащие эти вещества могут рекламироваться для специалистов здравоохранения (п. 9 ст. 24).

Запреты в рекламе ЛС, сформулированные в ч. 1 ст. 24, соответствуют положениям этических кодексов маркетинговой практики и рекламы, а также международным нормативным актам.

В соответствии с ч. 1 ст. 24 реклама ЛС не должна:

1. Обращаться к несовершеннолетним.

2. Содержать ссылки на конкретные случаи излечения (но эта норма не распространяется на рекламу для специалистов здравоохранения, т. е. медицинских и фармацевтических работников (ч. 5 ст. 24)).

3. Содержать выражение благодарности (норма не распространяется на рекламу для специалистов здравоохранения (ч. 5 ст. 24)).

4. Создавать представление о преимуществах ЛС путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации.

5. Содержать утверждение или предположение о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний.

6. Способствовать созданию впечатления о необходимости применения рекламируемого препарата у здорового человека (кроме рекламы ЛС, применяемых для профилактики (ч.2 ст. 24)).

7. Создавать впечатление ненужности обращаться к врачу.

8. Гарантировать положительное действие рекламируемого ЛС, его безопасность, эффективность и отсутствие побочного действия (в то же время указывать на положительное влияние на течение заболевания можно - п. 6 ч. 5 ст. 5).

9. Представлять ЛС в качестве БАД, пищевой добавки и т. п.

10. Утверждать, что безопасность и (или) эффективность ЛС гарантированы его естественным происхождением.

Запрет указания на обязательные для регистрации клинические исследования (п. 4) связан с тем, что это искусственно выделяет рекламируемый препарат и создает ложное впечатление о его дополнительных преимуществах по сравнению с прочими лекарствами.

В то же время формулировка закона позволяет ссылаться на специально проведенные исследования, например, послере-гистрационные и маркетинговые, для проведения которых компания-производитель затрачивает дополнительные усилия и средства, и она вправе ссылаться в рекламе на полученные данные о преимуществах своего препарата.

В ч. 7 ст. 24 говорится, что в рекламе ЛС, адресованной населению, должен быть обязательный текст с предупреждением о необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получении консультации специалистов. Это одно из основных требований, присущих нормативным актам большинства стран с развитым фармрынком. Предусмотрено, что в телепрограммах предупреждение должно быть не только визуальным, но и озвученным. В той же части статьи содержится требование предупреждать о наличии противопоказаний к применению и использованию лекарств.

Сравнительный анализ нового ФЗ «О рекламе» с международным законодательством позволил установить, что он ни в чем не противоречит нормам регулирования рекламы лекарств, принятому в странах ЕС, хотя и несколько отличается от них.

5. Какие методы пропаганды товаров ассортимента аптеки Вы знаете?

К числу часто используемых методов и средств стимулирования сбыта относятся:

-торговля в кредит;

-бесплатные образцы товара;

-купоны для покупки товара со скидкой;

-скидки при покупке определенного количества товара;

-премии при покупке на определенную сумму (например, при покупке нового типа телевизора с плазменным экраном предлагается музыкальный центр);

-использование упаковки для других целей (например, в качестве подставок, домашней тары, вазочек для цветов и т. п.);

-гарантия возврата денег при возврате товара по любым причинам;

-зачет цены устаревшего товара при покупке нового;

-проведение лотереи, выдача купонов, календарей, сувениров.

В последние годы отмечается значительный рост числа различных методов стимулирования. В то же время этими методами следует пользоваться достаточно осторожно. Дело в том, если фирма непрерывно стимулирует сбыт своих товаров, потребители будут рассматривать такую деятельность как признак ухудшения качества товаров. Кроме того, постоянные скидки будут восприниматься как обычное снижение цен, а прежние цены будут считать высокими. Поэтому методы стимулирования сбыта должны применяться ограниченное время. Все это может негативно отражаться на имидже фирмы. И, наконец, следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет рекламу, личную продажу, но не заменяет их.

Задания (ответить письменно):

1. Какие особенности рекламы, пропаганды и стимулирования сбыта товаров аптечного ассортимента Вы знаете? В чем Вы видите различия с аналогичными мероприятиями для обычных потребительских товаров?

Главная особенность рекламы ЛС связана с тем, что рекламирование рецептурных препаратов допускается только в специализированных печатных изданиях, рассчитанных на медицинских и фармацевтических работников, т. е. предназначена только для специалистов здравоохранения. ст. 44 Федерального закона от 01.01.2001 «О лекарственных средствах».

Для рекламирования ЛС, отпускаемых без рецепта врача, можно использовать средства массовой информации, общие и специализированные печатные издания, издания субъектов обращения лекарственных средств. При этом допускается использование любых материальных носителей информации, позволяющих хранить, передавать и использовать эту информацию без искажений.

Федеральный закон РФ №3-ФЗ от 01.01.2001 «О наркотических средствах и психотропных веществах» запрещает пропаганду и ограничивает рекламу в сфере оборота наркотических средствах, психотропных веществах и их прекурсоров (ст.46).

Под запретом пропаганды закон понимает запрет на распространение сведений о способах и методах разработки, изготовления и использования, местах приобретения наркотических средствах, психотропных веществах и их прекурсоров (ст.46 п.1). Эти сведения запрещено пропагандировать в СМИ, компьютерных сетях, распространять в виде книжной продукции.

Ограничение рекламы наркотических средств и психотропных веществ, внесенных в списки II и III, заключается в том, что она может осуществляться только в специализированных печатных изданиях, рассчитанных на медицинских и фармацевтических работников (ст.46 п.3), что соответствует рекламе рецептурных препаратов.

Закон запрещает распространение в целях рекламы образцов ЛС, содержащих наркотические средства и психотропные вещества (ст.46 п.3).

Закон предусматривает ответственность за нарушение вышеперечисленных норм ст.46, в результате чего деятельность юридического лица может быть приостановлена по решению федерального антимонопольного органа или прекращена по решению суда (ст.46 пп. 4, 5, 6).

ФЗ «О рекламе» от 1995г. определил запрет недобросовестной (ст.6), недостоверной (ст.7), неэтичной (ст.8), заведомо ложной рекламы (ст.9), рекламы незарегистрированных ЛС (ст. 16) и ограничил рекламу ЛС, отпускаемых по рецепту врача.

Все общие положения закона 1995г. не претерпели значительных изменений в новом законодательном акте. Так, не допускается недостоверная, недобросовестная, скрытая реклама (ст.5), а запрет рекламы незарегистрированных лекарственных средств перешел в новом законе в раздел общих.

Положения ч. 8 ст. 24 также соответствуют старому закону: «реклама ЛС в формах и дозировках, отпускаемых по рецепту врачей, … не допускается иначе как в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях».

ФЗ «О рекламе» N 38-ФЗ впервые выделил в отдельные статьи требования к рекламе ЛС и к рекламе биологически активных добавок (БАД):

- ст.24 «Реклама лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения»;

- ст.25 «Реклама биологически активных добавок и добавок к пище, продуктов детского питания».

Также закон впервые четко разделил понятия ЛС и БАД:

- в п.9 ч.1 ст.24 говорится о том, что нельзя представлять ЛС в качестве БАД, пищевой добавки и т. п.;

- в п.1 ч.1 ст.25 говорится, что реклама БАД не должна создавать впечатления о том, что они являются лекарственными средствами и (или) обладают лечебными свойствами.

ЛС выделяются среди прочих продуктов и в других статьях нового закона. Так в п.6 ч.5 ст.5 говорится, что «нигде, кроме как в рекламе лекарственных средств, методов лечения, медицинской техники и изделий медицинского назначения, не допускается указание на лечебные свойства, т. е. на положительное влияние на течение болезни».

Важным новым положением закона стал запрет на использование образов медицинских и фармацевтических работников за исключением рекламы медицинских услуг, средств личной гигиены, рекламы для потребителей - специалистов здравоохранения (п.4 ч.5 ст.5). Таким образом, в РФ нельзя использовать образ "человека в белом халате" в рекламе ЛС, пищевых продуктов, биологически активных добавок и т. п. В законодательной практике других стран подобный запрет относится только к ЛС.

Закон запрещает рекламу наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров (п.2 ст.7), но в тоже время лекарственные средства, содержащие эти вещества могут рекламироваться для специалистов здравоохранения (п. 9 ст. 24).

Запреты в рекламе ЛС, сформулированные в ч. 1 ст. 24, соответствуют положениям этических кодексов маркетинговой практики и рекламы, а также международным нормативным актам.

В соответствии с ч. 1 ст. 24 реклама ЛС не должна:

1. Обращаться к несовершеннолетним.

2. Содержать ссылки на конкретные случаи излечения (но эта норма не распространяется на рекламу для специалистов здравоохранения, т. е. медицинских и фармацевтических работников (ч. 5 ст. 24)).

3. Содержать выражение благодарности (норма не распространяется на рекламу для специалистов здравоохранения (ч. 5 ст. 24)).

4. Создавать представление о преимуществах ЛС путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации.

5. Содержать утверждение или предположение о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний.

6. Способствовать созданию впечатления о необходимости применения рекламируемого препарата у здорового человека (кроме рекламы ЛС, применяемых для профилактики (ч.2 ст. 24)).

7. Создавать впечатление ненужности обращаться к врачу.

8. Гарантировать положительное действие рекламируемого ЛС, его безопасность, эффективность и отсутствие побочного действия (в то же время указывать на положительное влияние на течение заболевания можно - п. 6 ч. 5 ст. 5).

9. Представлять ЛС в качестве БАД, пищевой добавки и т. п.

10. Утверждать, что безопасность и (или) эффективность ЛС гарантированы его естественным происхождением.

Запрет указания на обязательные для регистрации клинические исследования (п. 4) связан с тем, что это искусственно выделяет рекламируемый препарат и создает ложное впечатление о его дополнительных преимуществах по сравнению с прочими лекарствами.

В то же время формулировка закона позволяет ссылаться на специально проведенные исследования, например, послере-гистрационные и маркетинговые, для проведения которых компания-производитель затрачивает дополнительные усилия и средства, и она вправе ссылаться в рекламе на полученные данные о преимуществах своего препарата.

В ч. 7 ст. 24 говорится, что в рекламе ЛС, адресованной населению, должен быть обязательный текст с предупреждением о необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получении консультации специалистов. Это одно из основных требований, присущих нормативным актам большинства стран с развитым фармрынком. Предусмотрено, что в телепрограммах предупреждение должно быть не только визуальным, но и озвученным. В той же части статьи содержится требование предупреждать о наличии противопоказаний к применению и использованию лекарств.

Сравнительный анализ нового ФЗ «О рекламе» с международным законодательством позволил установить, что он ни в чем не противоречит нормам регулирования рекламы лекарств, принятому в странах ЕС, хотя и несколько отличается от них.

Ответьте на вопросы тестового задания, выберите один правильный ответ

Выберите один правильный ответ

1. Товары, обнаружение которых напоминает посетителю о необходимости совершения покупки это:

1. импульсно – запланированная покупка;

2. импульсно – побудительная покупка;

3. импульсно – напоминающая покупка;

4. незапланированная покупка.

Ответ: 4

2. Подвесные макеты изделия, выполненные в величину, превышающую натуральную – это:

1. мобайлы;

2. муляжи;

3. воблеры;

4. шелфорганайзеры.

Ответ: 1

3. Витрины, на которых выложены лекарства, действующие на один орган, но вызывающие разные эффекты – это:

1.узкоспециализированные витрины;

2. специализированные; 

3. смешанные витрины;

4.комбинированные.

Ответ: 4

4. "Холодные зоны" торгового зала – это:

1.начало и конец проходов;

2. зоны возле касс;

3. зоны у входа;

4. левые стороны проходов.

Ответ: 4

5. В "горячих зонах" торгового зала располагают товары:

1. высокодоходные позиции товара (лечебная косметика);

2.товары, участвующие в рекламных акциях;

3. сезонные товары;

4.перевязочные средства.

Ответ: 1

6. Рекламные изобижной ножке, которые одним концом прикрепляются к поверхности – это:

1. шелфтокеры;

2. мобайлы;

3. сувенирная продукция;

4. воблеры.

Ответ: 4

7. На ценнике обязательно должно быть кроме наименования лекарственных средств еще и:

1. дата изготовления лекарства, цена;

2. дата получения (из накладной), цена, подпись материального ответственного лица;

3. цена, подпись материально ответственного лица, срок годности;

4. цена, подпись кассира, дата получения.

Ответ: 3

8. Покупка, совершаемая под влиянием момента, эмоций – это:

1.четко спланированная покупка;

2. импульсная покупка;

3. нечетко спланированная покупка;

4.маркетинговая покупка.

Ответ: 2

9. Правило Паретто:

1. 10% товаров обеспечивают 90% прибыли;

2. 90% товаров обеспечивают 10% прибыли;

3. 80% товаров обеспечивают 20% прибыли;

4. 20% товаров обеспечивают 80% прибыли.

Ответ: 4

10. Товары, приносящие максимальную прибыль, должны находиться:

1. на "уровне ног";

2. на "уровне рук";

3. на "уровне глаз";

4. на "уровне шляпы".

Ответ: 3

11. Неблагоприятные зоны выкладки товара:

1. с левой стороны от потока покупателей;

2. в углах аптеки;

3. рядом с наиболее продаваемыми товарами;

4.около кассы.

Ответ: 2

12. Задачи мерчандайзинга:

1. стимулировать незапланированные покупки;

2. завоевать новых покупателей;

3. любым путем увеличить прибыль;

4. улучшить оборачиваемость товаров.

Ответ: 4

13. В "холодных зонах" торгового зала располагают:

1. товары, имеющие небольшой, но стабильный спрос (изделия мед техники);

2. сезонные товары;

3. товары, участвующие в рекламных акциях;

4. товары высокоимпульсного спроса.

Ответ: 4

14. К "теплым зонам" относятся участки торгового зала, которые:

1. всегда попадают в поле зрения клиента;

2. клиент практически не видит;

3. клиент видит на пути к горячим зонам;

4. в них совершают наибольшее число покупок.

Ответ: 1