МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ВЛАДИВОСТОКСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И СЕРВИСА
ИНСТИТУТ МЕЖДУНАРОДНОГО БИЗНЕСА И ЭКОНОМИКИ
КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И КОММЕРЦИИ
Медиапланирование. Модуль 1
Рабочая программа учебной дисциплины
ОСНОВНАЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ПРОГРАММА
100700.62 торговое дело. реклама в торговой деятельности
Владивосток
Издательство ВГУЭС
2013
ББК 65.298
Рабочая программа учебной дисциплины «Медиапланирование. Модуль 1» составлена в соответствии с требованиями ООП: 100700.62 Торговое дело. Реклама в торговой деятельности на базе ФГОС ВПО.
Составители:
, к. э.н., доцент кафедры маркетинга и коммерции
Утверждена на заседании кафедры МК от 01.01.2001г., протокол , редакция 2013г.
Рекомендована к изданию учебно-методической комиссией Института международного бизнеса и экономики ВГУЭС, протокол от г.
© Издательство ВГУЭС 2013
ВВЕДЕНИЕ
Дисциплина «Медиапланирование. Модуль 1» предназначена для формирования у студентов системы теоретических знаний о медиапланировании как управленческой технологии в массовой коммуникации.
В современном обществе реклама занимает видное место, являясь инструментом формирования спроса. Обостряется конкуренция на медиарынке и растет рекламное давление на потребителей, поэтому каждый рекламодатель заинтересован в оптимизации своей рекламной деятельности, которая охватывает совершенствование технологий трансляции рекламных сообщений. Происходит дальнейшее дробление аудитории СМИ, совершенствуются технологии таргетирования, позволяющие фокусировать воздействие рекламных сообщений на представителей целевой аудитории. Одновременно непрерывно эволюционируют медиапредпочтения потребителей. Во всех странах без исключения классические медиа (пресс и радио) постепенно уступают свои позиции Интернет, ресурсы которого непрерывно развиваются и совершенствуются, растет значимость социальных медиа. Поэтому медиапланирование должно базироваться только на исследованиях.
В учебной программе излагаются цели изучения дисциплины, перечислены основные темы, понятия и положения. Даются соответствующие организационно-методические указания. Подчеркивается важность систематической аудиторной и самостоятельной работы студентов.
Программой дисциплины «Медиапланирование. Модуль 1» предусмотрено чтение лекций и проведение практических занятий, а также выполнение студентами заданий по самоподготовке в рамках подготовки к лекционным и практическим занятиям.
В соответствии с учебным планом подготовки бакалавров по профилю «Торговое дело», составленном с учетом требований федерального государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования, учебная дисциплина «Медиапланирование» представлена двумя модулями, из которых «Медиапланирование. Модуль 1» входит в дисциплины по выбору профессионального цикла дисциплин по направлению подготовки 100700.62 Торговое дело. Реклама в торговой деятельности.
1. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
1.1 Цели освоения учебной дисциплины
Целью настоящего курса является формирование системы теоретических знаний о медиапланировании как управленческой технологии в массовой коммуникации
В ходе достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- уточнить понятийный аппарат в данной предметной области;
- изучить теоретические и практические основы медиапланирования как системы управления информацией в средствах массовой коммуникации;
- основные направления и содержание исследований в области продвижения;
- совокупность решений в области стратегического медиапланирования;
- совокупность решений в области тактического медиапланирования.
1.2 Место учебной дисциплины в структуре ООП (связь с другими дисциплинами)
Дисциплина «Медиапланирование. Модуль 1» относится к вариативной части профессионального цикла дисциплин ООП 100700.62 Торговое дело. Реклама в торговой деятельности. Данная дисциплина базируется на компетенциях, полученных при изучении дисциплин «Рекламная деятельность» и «Маркетинг». В то же время компетенции, полученные при освоении дисциплины «Медиапланирование» необходимы для изучения дисциплин «Психология рекламы», «Разработка и технологии производства рекламного продукта, Модуль 2» и для прохождения второй производственной практики и подготовки выпускной квалификационной работы.
1.3 Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения учебной дисциплины
В результате освоения дисциплины у обучающегося должны быть сформированы компетенции:
Таблица 1 - Формируемые компетенции
ООП | Блок | Вид компетенций | Компетенции |
100700.62 Торговое дело. Реклама в торговой деятельности | Б.3/Дисциплины по выбору | ОК-8 | осознает сущность и значение информации в развитии современного общества; владеет основными методами и средствами получения, хранения, переработки информации; навыками работы с компьютером как средством управления информацией |
ПК-6 | готов к выявлению и удовлетворению потребностей покупателей товаров, их формированию с помощью маркетинговых коммуникаций, способностью изучать и прогнозировать спрос потребителей, анализировать маркетинговую информацию, конъюнктуру товарного рынка | ||
ПК-11 | способен осуществлять сбор, хранение, обработку и оценку информации, необходимой для организации и управления профессиональной деятельностью (коммерческой, или маркетинговой, или рекламной, или логистической) | ||
ПК-18 | способностью разрабатывать проекты профессиональной деятельности (торгово-технологические, и/или маркетинговые, и/или рекламные, и/или логистические процессы) с использованием информационных технологий |
Таблица 2 - Формируемые знания, умения, владения
Код компетенции | Составляющая компетенции | |
ОК-8 | Знания: | - сущности и значения информации в процессе осуществления профессиональной деятельности - методов, источников, процедур получения, обработки, анализа и хранения информации, необходимой при принятии управленческих решений |
Умения: | - использовать методы, способы и средства получения, хранения, переработки профессиональной информации | |
Владения: | - основными методами, способами и средствами получения, хранения, переработки информации - владеть методами сбора и анализа результатов расчетов данных, необходимых для расчета экономических показателей, характеризующих деятельность хозяйствующих субъектов | |
ПК-6 | Знания: | - целей, принципов, функций, сфер применения, объектов, средств и методов маркетинга, маркетинговой среды и ее анализа, маркетинговых исследований, организации деятельности маркетинговых служб |
Умения: | - выявлять, формировать и удовлетворять потребности, применять средства и методы маркетинга, анализировать маркетинговую среду организации и конъюнктуру рынка; | |
Владения: | - методами и средствами выявления и формирования спроса потребителей; сбора, обработки и анализа маркетинговой информации; умением проводить маркетинговые исследования; | |
ПК-11 | Знания: | - основных понятий, целей, классификации информационных технологий и характеристики отдельных видов, интеграции информационных технологий в коммерческой, маркетинговой, логистической, рекламной и товароведной деятельности, электронно-платежной системы |
Умения: | - применять методы сбора, хранения, обработки и анализа информации для организации и управления коммерческой, маркетинговой, логистической, товароведной и рекламной деятельностью - использовать информационные компьютерные технологии в профессиональной деятельности | |
Владения: | - методами сбора, обработки и анализа маркетинговой информации; умением проводить маркетинговые исследования - умениями и навыками документационного и информационного обеспечения коммерческой, маркетинговой, логистической, товароведной и рекламной деятельности | |
ПК-18 | Знания: | - целей, объектов, субъектов, области профессиональной деятельности - норм и методов, методики проектирования в различных областях профессиональной деятельности |
Умения: | - разрабатывать и экономически обосновывать проекты в областях профессиональной деятельности | |
Владения: | - способностью разрабатывать проекты профессиональной деятельности (торгово-технологические, и/или маркетинговые, и/или рекламные, и/или логистические процессы) |
1.4 Основные виды занятий и особенности их проведения
Объем и сроки изучения дисциплины:
Дисциплина «Медиапланирование. Мод часов. Из них 51 час аудиторной работы и 57 часов самостоятельной работы. Промежуточная аттестация по дисциплине – экзамен.
Для реализации компетентностного подхода при изучении дисциплины предусматривается проведение интерактивных лекций, проблемных семинаров, групповых дискуссий. Удельный вес занятий, проводимых в интерактивных формах, составляет 25 % процентов аудиторных занятий.
1.5 Виды контроля и отчетности по дисциплине
Контроль успеваемости бакалавров осуществляется в соответствии с рейтинговой системой оценки знаний студентов.
Для аттестации бакалавров по дисциплине фонды оценочных средств включают: индивидуальные задания и комплексные практикумы, включающие бланковое тестирование по теме, задачи с условием и кейс-стади. Кейс-стади предполагают самостоятельные исследования под конкретную поставленную задачу и подготовку презентаций по результатам исследования. Кейс-стади «Описание опыта» представляют собой ситуационные задания, выполняемые группой студентов - временным творческим коллективом в составе нескольких студентов (2-3 человека).
Текущий контроль и отчетность предполагает:
- проверку уровня самостоятельной подготовки студента при выполнении индивидуального задания,
- тестирование по разделам дисциплины,
- решение задач с условием,
- подготовка индивидуальных и/или групповых презентаций по заданной преподавателем тематике в рамках кейс-стади.
Промежуточный контроль проводится в форме экзамена – выполнение тестового задания в СИТО.
2. СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ
2.1 Темы лекций
Тема 1. Медиапланирование как управленческая технология в средствах массовой коммуникации (2 часа).
Понятийный аппарат дисциплины: история медиапланирования, определения, два подхода к трактовке медиапланирования («математический» и «элементарный»). Процесс медиапланирования, включающий формирование медиастратегии и медиатактики. Треугольник параметров медиатактики и параметры медиаплана. Основные понятия медиапланирования: частота показов, охват (reach) и др. Стандартный набор показателей для планирования и итоговые показатели медиапланирования.
Тема 2. Исследования в области продвижения как основа медиапланирования: исследования поведения потребителей (2 часа).
Основные направления исследований в области продвижения и их содержание. Влияние моделей поведения индивидуальных и корпоративных потребителей на медиапланирование (рациональное и иррациональное поведение). Направления и показатели исследования медиапредпочтений целевой аудитории фирмы на региональном рынке и рынке стран АТР. Планирование маркетинговых исследований, программа исследований и ее элементы. Примеры моделирования анкет и вопросам по медиапредпочтениям в Интернет, прессе, на телевидении и т. д.
Тема 3. Исследования в области продвижения как основа медиапланирования: исследование рынка коммуникационных исследований (4 часа).
Содержание этапа «Исследование рекламного рынка» в процессе планирования рекламной деятельности. Объем, структура, тенденции и особенности рекламного рынка страны. Статистики, применяемые при замере аудиторий СМИ (на телевидении, радио в прессе).
Содержание исследований аудиторий СМИ, on-line и off-line технологии количественных и качественных исследований. Основные игроки рынка исследований в области продвижения страны: компании Gallup Media, Synovate Comcon, ВЦИОМ (Всероссийский центр изучения общественного мнения), Ромир (бывший НИСПИ - Национальный институт социально-психологических исследований), Фонд «Общественное мнение», V-Ratio и д. р. Услуги панельных провайдеров: Tiburon (собственные панели, обслуживаемые клиентскими порталами ***** – общая B2C панель, ***** – панель мам с маленькими детьми) и OMI (общая потребительская панель, автовладельцев, B2B панель IT-директоров и специалистов, панель врачей и медицинских работников).
Тема 4. Показатели медиапланирования в разработке медиаграфика размещения рекламы: анализ аудиторий различных СМИ и отбор медиаканалов (2 часа).
Выбор медиаканала, как ключевой этап разработки медиастратегии. Критерии выбора медиаканала, взвешивание рекламной кампании (GRP, GRPср, TRP, 1 GRP). Учет пересечения аудиторий: аккумулированная аудитория, внутренне и внешнее пересечение. Представление данных по пересечению аудиторий. Методы расчета охвата с учетом пересечения аудиторий: охват однократного размещения рекламы в двух носителях, расчет охвата для многих носителей, расчет охвата аудитории в одном носителе при нескольких выходах рекламы.
Тема 5. Показатели медиапланирования в разработке медиаграфика размещения рекламы: показатели медиапланирования рекламы в Интернет (3 часа).
Виды продвижения в Интернет и тенденция перехода SEO на качественно новый уровень SEM. Основы контекстной рекламы, ее история. Форматы контекстной рекламы и ее принципы. Популярные сервисы контекстной рекламы: Яндекс. Директ, Бегун, Google Adsense, Google Adwords, Yahoo! Search Marketing. Внешний вид контекстной рекламы и анатомия рекламного объявления.
Тема 6. Показатели медиапланирования в разработке медиаграфика размещения рекламы: социальные медиа - YouTube (2 часа).
История создания YouTube. Разработка стратегии компании для YouTube и разработка видео. Управление видео рекламодателя на YouTube: загрузка роликов, аннотирование ролика и снабжение его ссылками, управление комментариями, управление каналом на YouTube, формирование YouTube-сообщества, встраивание роликов YouTube на сайт рекламодателя. Продвижение в YouTube: отслеживание эффективности, маркетинг роликов на YouTube, оптимизация роликов для поиска, рекламирование видео на YouTube, использование YouTube для маркетинга В2В.
Тема 7. Показатели медиапланирования в разработке медиаграфика размещения рекламы: медиапланирование в социальных сетях (2 часа).
Социальные сети: принципы, функции и потенциал. Основные игроки, лидеры национального рейтинга социальных сетей и рейтингов стран АТР: история появления, особенности аудиторий и форм продвижения. Особенности продвижения в соцсетях.
2.2 Перечень тем практических занятий
Практикум 1. Медиапланирование как управленческая технология в средствах массовой коммуникации (4 часа).
Содержание занятия. Практикум включает бланковое тестирование по теме, решение задач с условием.
Практикум 2. Исследования в области продвижения как основа медиапланирования: исследования поведения потребителей (4 часа).
Содержание занятия. Практикум включает бланковое тестирование по теме и ситуационное задание в форме кейс-стади.
Кейс-стади 2. Разработка программы исследования медиапредпочтений потребителей на примере компании рекламодателя…и моделирование анкеты. Ситуационное задание выдается временному творческому коллективу из 3-4 человек, результаты коллективно докладываются и обсуждаются. Цель – определение структуры медиапотребления и медиапредпочтений в каждом типе медиа.
Основные элементы отчета в форме презентации:
1. Программа исследования.
2. Анкета для опроса.
3. Результаты тестирования анкеты.
Практикум 3. Исследования в области продвижения как основа медиапланирования: исследование рынка коммуникационных исследований (4 часа).
Содержание занятия. Практикум включает бланковое тестирование по теме и ситуационное задание в форме кейс-стади.
Кейс-стади 3. Сравнительная характеристика предложения субъектов рекламного рынка. Ситуационное задание предполагает исследование заявленной проблемы в Internet и выдается группе слушателей (3-4 человека). Защиту задания рекомендуется проводить в форме коллективной презентации и обсуждения на практическом занятии.
В качестве субъектов рекламного рынка выступают: телевизионные кампании, радиостанции, глянцевые издания, пресса, производители полиграфической продукции, широкоформатная печать и др.
Основные элементы отчета в форме презентации для СМИ:
- выбирается 2-3 крупнейших игрока регионального рекламного рынка и 2-3 игрока национального рынка и приводится краткая характеристика деятельности компаний;
- представляются последние исследования аудиторий СМИ;
- в табличной форме сравнительный анализ характеристик и медиапоказателей (обязательно наличие форм рекламы и цен на рекламные услуги).
Основные элементы отчета в форме презентации для подрядчиков:
выбирается 2-3 крупнейших игрока регионального рекламного рынка и 2-3 игрока национального рынка и приводится краткая характеристика деятельности компаний;
- характеристика производственных возможностей и оборудования;
- в табличной форме сравнительный анализ услуг и цен.
Практику 4. Отбор медиаканалов (4 часа).
Содержание занятия. Практикум включает бланковое тестирование по теме, решение задач с условием.
Комплексный практикум 5. Контекстная реклама в Internet (8 часов)
Содержание занятия. Практикум включает бланковое тестирование по теме и ситуационное задание.
Кейс-стади 6. Разработка рекламных объявлений для контекстной рекламы на основе опроса. Ситуационное задание предполагает исследование заявленной проблемы в Internet. Группа студентов (2-3 человека) собирает информацию по спектру предлагаемых услуг Internet-рекламы в Рунет и ценам на них. Разработка не менее 3-х рекламных объявлений с совокупностью не менее 100 ключевых фраз.
Задание выдается творческому коллективу из 2-3 студентов. Коллективу определяется объект продвижения. Каждому участнику творческого коллектива провести опрос не менее чем 5-ти респондентов на тему «Какие ключевые фразы вы использовали бы для поиска информации о продукте…». Построить рейтинг ответов, изучить статистику по лидерам рейтинга. Совокупность ключевых (поисковых) фраз разбить на логические группы, каждой группе присвоить значащие названия, разработать рекламное объявление для каждой группы поисковых фраз.
Результаты оформить в виде презентации и представить на практическом занятии.
Комплексный практикум 6. Технологии продвижения в социальных медиа (10 часов)
Кейс-стади 7. Разработка рекомендаций по совершенствованию представленности вуза в YouTube. Задание выдается творческому коллективу из 2-3 студентов. Провести исследование представленности ВГУЭС и ряда других вузов в YouTube. В качестве «других вузов» предлагается выбрать один региональный вуз и один вуз, занимающий высокие позиции в международных рейтингах (крупный национальный или всемирно известный).
Предлагается сформулировать совокупность качественных и количественных характеристик, по которым в табличной форме оценить представленность вузов в YouTube. Выявить достоинства и недостатки каналов и разработать рекомендации по совершенствованию канала ВГУЭС в в YouTube.
Результаты оформить в виде презентации и представить на практическом занятии.
Кейс-стади 8. Разработка рекомендаций по совершенствованию представленности вуза в социальной сети…. Задание выдается творческому коллективу из 2-3 студентов. Провести исследование представленности ВГУЭС и ряда других вузов в социальных медиа. В качестве «других вузов» предлагается выбрать один региональный вуз и один вуз, занимающий высокие позиции в международных рейтингах (крупный национальный или всемирно известный), а в качестве социальных медиа – социальную сеть, входящую в ТОР-10 социальных сетей РФ.
Предлагается сформулировать совокупность качественных и количественных характеристик, по которым в табличной форме оценить представленность вузов в выбранной социальной сети в форме групп и сообществ. Выявить достоинства и недостатки групп и сообществ, разработать рекомендации по совершенствованию представленности ВГУЭС в социальной сети.
Результаты оформить в виде презентации и представить на практическом занятии.
3 ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ
При изучении дисциплины предусмотрено применение инновационных технологий обучения, а именно следующие активные методы обучения:
- неимитационные: активные (проблемные) лекции;
- имитационные неигровые: case-study «описание опыта» (ситуационные задания) – разбор и анализ конкретных ситуаций.
Кейс-стади предполагают самостоятельные исследования под конкретную поставленную задачу и подготовку презентаций или отчета по результатам исследования. Кейс-стади «Описание опыта» представляют собой индивидуальные ситуационные задания.
Самостоятельная работа бакалавров предполагает :
1. Изучение материала по теме занятия и подготовка к практическому занятию.
2. Поиск и сбор первичной и вторичной информации по заявленной проблеме в рамках ситуационных заданий к практическим занятиям и подготовка отчета по результатам самостоятельно проведенных исследовании.
3. Защита ситуационного задания на практическом занятии с демонстрацией отчета или презентации, ответы на вопросы, обсуждение.
4 МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ
4.1 Перечень и тематика самостоятельных работ студентов по дисциплине
Ниже приведены примерные темы индивидуальных и / или групповых докладов и презентаций. Бакалавры могут подготовить работу по предложенной ими теме, предварительно согласовав ее с преподавателем. На аудиторных занятиях студенты представляют результаты своей работы по теме занятия в форме презентации.
1. Основные модели массовой коммуникации.
2. Социологические источники медиапланирования.
3. Восприятие и запоминание рекламных сообщений – основа медиапсихологии.
4. Структура рекламного рынка и типология средств массовой информации.
5. Планирование рекламных кампаний. Основные модели.
6. Показатели эффективности медиапланов.
7. Методы измерения размера аудитории для различных СМИ.
8. Стратегии медиапланирования.
9. Теории эффективной частоты.
10. Особенности продвижения в социальных медиа.
11. Информационно-аналитические сервисы для мониторинга эффективности рекламных кампаний в Интернет.
12. Сервисы контекстной рекламы.
13. Модели расчета охвата.
14. Основные этапы эволюции медиапланирования.
15. Направления исследований для медиапланирования.
16. Процесс медиапланирования.
17. Взвешивание рекламных кампаний.
18. Рынок медиаисследований, его структура и участники.
19. Панельные провайдеры и их роль в процессе медиапланирования.
20. Основные медиапоказатели Интернет-рекламы.
4.2 Контрольные вопросы для самостоятельной оценки качества освоения учебной дисциплины.
При работе с учебной литературой, методическими пособиями и другими источниками информации в процессе подготовки к аудиторным занятиям и к экзамену бакалавры должны воспользоваться следующим списком контрольных вопросов.
1. Сущность медиапланирования, элементарный и математический подход, процесс медиапланирования и содержание этапов процесса.
2. Элементы медиа-плана, содержание медиастратегии и медиатактики.
3. Основные направления исследований в области продвижения и их содержание и методология.
4. Данные для стратегического медиа-планирования и методология их получения.
5. Содержание показателя охват и его вариации в медиапланировании.
6. Элементы модели поведения индивидуальных потребителей и ее роль в медиапланировании.
7. Элементы модели поведения корпоративных потребителей и ее роль в медиапланировании.
8. Содержание подэтапа исследования рекламного рынка и методология.
9. Общие статистики, применяемые при замере аудиторий на радио.
10. Общие статистики, применяемые при замере аудиторий в прессе.
11. Общие статистики, применяемые при замере аудиторий телепередач.
12. Характеристика рынка медиаисследований России.
13. Взвешивание рекламной кампании.
14. Сущность понятия «пересечение аудиторий», внутреннее и внешнее пересечение и таблица пересечений аудиторий (Duplication Table).
15. Модели расчета аккумулированного охвата для двух носителей.
16. Модели расчета аккумулированного охвата для большого числа носителей.
17. Расчёт охвата аудитории в одном носителе при нескольких выходах рекламы.
18. Предельный охват носителя.
19. Сущность SEO, SEM, SMM и SMO.
20. Основные принципы контекстной рекламы и форматы
21. Технология размещения контекстной рекламы с использованием сервисов.
22. Структура рекламного объявления в поисковых системах, технология его разработки и сущность сплит-тестирования.
23. Модели оплаты Интернет рекламы и модели ценообразования.
24. Эффективность рекламы в Интернет (уровень и показатель конверсии, СTR, ROI и PI).
25. Сущность кликфрода, технология его обнаружения и борьбы с ним.
26. Возможности продвижения компании через YouTube.
27. Российский рынок информационно-аналитических систем и их принцип функционирования.
4.3 Методические рекомендации по организации СРС
Для бакалавров в качестве самостоятельной работы предполагается подготовка докладов и рефератов по наиболее важным проблемам, выполнение индивидуальных заданий по практическому опыту компаний. Студенты должны работать с рекомендованными источниками информации, находить в них ответы на контрольные вопросы, приведенные в пункте 4.2 данной программы.
4.4 Рекомендации по работе с литературой
1. Для изучения дисциплины «Медиапланирование» в качестве основного следует использовать издание Бузин . Теория и практика: учеб пособие/ , . –М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. – 495 с. Рассматриваются теоретические и практические основы медиапланирования как системы управления информацией в средствах массовой коммуникации. Даются формулировки основных понятий медиапланирования. Приводятся примеры планирования и проведения рекламных кампаний. Впервые на реальных примерах показывается связь рекламной активности с ростом продаж. Особое внимание уделяется результатам исследований в области запоминания и восприятия рекламных сообщений, а также другим аспектам медиапсихологии. Предлагаемая книга - первое издание в истории российской рекламы, рекомендованное одновременно двумя профессиональными сообществами - Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР) и Российским отделением Международной рекламной ассоциации (IAA) для студентов - будущих рекламистов, специалистов в области рекламы и массовых коммуникаций, а также для социологов, психологов и маркетологов, работающих в сфере массовых коммуникаций.
2. , , Поляков : учеб. пособие. – М. : Вузовский учебник, 2011. – 268 с. В учебном пособии рассматриваются экономическая сущность и содержание медиапланирования, особенности составления медиаплана, функционирование рекламного рынка в условиях медиапланирования, место и роль рекламы в системе современных массмедиа. Раскрыты особенности выбора конкретных носителей массмедиа и др. Приведено большое число практических примеров, ситуаций размещения рекламы в массмедиа. Книга рекомендуется студентам экономических специальностей вузов, изучающим по программе бакалавриата основы рекламы или рекламную деятельность, а также преподавателям, специалистам, занимающимся теорией и практикой рекламы.
3. Назайкин : учеб. пособие/ . – М. : Эксмо. 2010. – 400 с. – (Академия рекламы). Рассмотрены все аспекты науки и искусства медиапланирования, обобщены зарубежный и отечественный опыт современного медиапланирования. В книге читатель найдет весь необходимый инструментарий для медиапланирования: анализ рыночной ситуации, правила составление брифа, технологии выбора рекламных носителей и многое другое. Особое внимание уделено специфике медиаплаиирования в различных средствах массовой информации (прессе, телевидении, радио, Интернете), а также в транзитной рекламе. Для студентов и преподавателей вузов, тех, кто только начинает свою карьеру в рекламном бизнесе, а также тех, для кого медиапланирование стало основной профессией.
5 УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ И ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
5.1 Основная литература
1. Бузин . Теория и практика: учеб пособие/ , . –М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. – 495 с.
2. , , Поляков : учеб. пособие. – М. : Вузовский учебник, 2011. – 268 с.
3. Аакер. Как обойти конкурентов, Создаем сильный бренд (серия:Маркетинг для профессионалов). – СПб.: Питер, 2012. – 352 с.
4. Назайкин : учеб. пособие/ . – М. : Эксмо. 2010. – 400 с. – (Академия рекламы).
5. Уэллс. У., Бернетт Дж. Реклама. Принципы и практика (Advertising. Priciples & Practice). Пер. – СПБ.: Питер. 20с. (Серия: Маркетинг для профессионалов)
5.2 Дополнительная литература
1. , , Расходы на рекламу. – М.: Налоговый вестник, 2012. – 288 с.
2. Контекстная реклама. Основы. Секреты. Трюки. – СПБ.: БХВ-Петербург, 20с.
3. , Носова провести успешную рекламную кампанию. – М.: Дашков и К0, Либро, 20с.
4. Рогожин и практика рекламной деятельности. – М.: Альфа-Пресс, 2010. – 208 с.
5. Пономарева рекламной деятельности. Организация, планирование, оценка эффективности. – М.: Финансы и статистика, Инфа-М, 2010. – 192 с.
6. Малышева регулирование рекламной деятельности. – М.: Дашков и К0, 2012. –160 с.
7. Майкл Миллер. YouTube для бизнеса. Онлайн видео-маркетинг для любого бизнеса. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. – 304 с.
8. Кметь коммуникации: уч. пос. Владивосток : Дальрыбвтуз, 20с.
9. , , Юрченко продвижения образовательных услуг на рынок АТР и пути совершенствования международной коммуникативной деятельности российских вузов (на примере Дальнего Востока): Монография. – Владивосток: Дальнаука, 2009. – 272 с.
5.3 Периодические издания
1. Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования»
2. Журнал «Маркетинг услуг»
3. Журнал «Экономический анализ»
4. Журнал «Маркетинг менеджмент»
5. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
6. Журнал «Эскперт»
7. Журнал «Практика рыночных исследований»
5.4 Интернет-ресурсы
1. http://www.GRP.ru
2. http://www.mediaplan.ru
3. http://www.media-planning.ru
4. http://www.tns-global.ru
5. http://con-2.ru
6. http://rmh.ru
7. http://www.mediakomitet.ru
8. http://www.gipp.ru
9. http://www.*****
10. http://www.radiostation.ru
11. http://www.promosite.ru
12. http://outdoor-ad.rus.net
13. http://www.outdoormedia.ru
14. http://www.sostav.ru
15. http://www.rwr.ru
16. http://www. *****
6 МАТЕРИАЛЬНО-ТЕХНИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
а) программное обеспечение: доступ в Интернет;
б) техническое и лабораторное обеспечение – аудитория с мультимедийным оборудование.
7 СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ
1 GRP (Cost Per Rating) или стоимость пункта рейтинга CPR, для этого нужно рекламный бюджет разделить на совокупный рейтинг.
CTR (Click-Through Rate) - основной показатель эффективности Интернет-рекламы, обозначает кликабельность сообщения.
Frequency – частота размещений.
GRP (gross rating points) - суммарный рейтинг, он же любимый инструмент отечественного медиапланирования. Он представляет собой процент населения, подвергнутый рекламному воздействию или, другими словами, общую массу этого воздействия.
GRPср или Средний рейтинг, который получается путем деления GRP на число рекламных выходов.
Rating - размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету и тому подобное в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения.
SEM (Search Engine Marketing) - поисковый маркетинг, включающий в себя поисковую оптимизацию, контекстную рекламу (PPC) и Web-аналитику.
SEO (Search Engine Optimization) – поисковая оптимизация, раздел Интернет-маркетинга, который представляет собой внутреннюю (техническую) и внешнюю оптимизацию сайта с применением различных стратегий и методик. Результатом является повышение позиций в поисковых системах «естественным» способом.
TRP (Target rating point) - направленный целевой суммарный рейтинг или суммарный рейтинг численности целевой зрительской аудитории, учитывающий только тех, кто просматривает рекламу. Это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы.
Аккумулированная аудитория (accumulated netcoverage) – общий охват части населения или целевой группы, с которой осуществлен контакт с помощью нескольких рекламных сообщений в одном или нескольких средствах распространения рекламы.
Внешнее пересечение аудиторий – пересечение одной и той же аудитории в разных рекламоносителях.
Внутреннее пересечение аудиторий - это пересечение одной и той же аудитории в одном рекламоносителе,
Гарантированные показы – места для объявлений, расположенные справа от результатов поиска, на которых объявления показывают таргетированно каждый раз, когда поступает запрос по указанным рекламодателем ключевым словам или словосочетаниям. В нашем случае это строки «Контекстная реклама на Яндекс» и т. д.
Графические баннеры (медийная реклама) представляет собой изображение, стандарты которого устанавливаются системой показа, при этом изображение выводится по установленным запросам или контексту страницы.
Ключевое слово – слово, несущее основную смысловую нагрузку. В нашем случае ключевым словом является «контекстная реклама», введенная в поисковую строку (форму).
Контекстная реклама – вид размещения интернет-рекламы, при котором рекламное объявление соответствует содержанию интернет-страницы, где оно размещается и которую посещает интернет-пользователь.
Медиабайер – субъект рекламного рынка, зарабатывающий на перепродаже рекламного времени и пространства и на оказании услуг по медиапланированию рекламодателям.
Медиаселлеры – продавец рекламных возможностей от имени и по поручению определенного средства распространения рекламы (СМИ). Селлер платит средству распространения рекламной информации фиксированную сумму и получает эксклюзивные права на реализацию всего рекламного пространства или времени.
Медиастратегия - определение приоритетных видов СМИ – какие виды средств рекламы будут использованы в рекламной кампании для реализации рекламных целей.
Медиатактика ориентирована на максимально возможный охват с заданной частотой контактов за минимально возможные деньги – это определяет оптимальность медиапланирования.
Объем рекламного рынка трактуется как общий размер годовых затрат рекламодателей на территориальном рынке.
Объявления в ротации (или результаты поиска) – если назначенная вами цена окажется ниже цены попадания на статичные места, ваше объявления может быть показано динамически, то есть в ротации с другими объявлениями на последней позиции. В системе Яндекс. Директ на этом месте показываются рекламные блоки с Яндекс. Маркета.
Охват или Reach (n+) – это численность представителей целевой аудитории, в рамках рекламной кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз.
Пересечение аудиторий рекламных площадок – система показателей, позволяющих оценить какая часть пользователей (или целевой аудитории) видела рекламу сразу на нескольких площадках.
Поисковая реклама – это частный случай контекстной рекламы, применяемый в поисковых системах. Его отличительной особенностью является то, что выбор демонстрируемых рекламных сообщений определяется с учетом поискового запроса пользователя.
Покупательское поведение - поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, выбора, покупки, использования, оценки и утилизации продуктов, услуг и идей, которые могут удовлетворить их потребности.
Процесс медиапланирования включает в себя две части: разработку медиастратегии и медиатактики
Рекламный рынок представляет собой сферу товарного обмена, где в качестве однородного товара выступают рекламные материалы и рекламные услуги.
Спецразмещение – место для показа объявлений, обладающее высокой кликабельностью. Оно расположено слева над результатами поиска. Спецразмещение обычно имеет стоимость, в несколько раз превышающую стоимость гарантированных показов. В нашем случае «Контекст лишком дорого?».
Спрос на рекламном рынке и в рекламной деятельности конкретного рекламодателя – это потенциал объема закупки рекламы, существующий в представлении рекламодателя в зависимости от выделенного рекламного бюджета (сколько можно приобрести рекламных услуг).
Структура рекламного рынка трактуется как совокупность затрат рекламодателей в каждом типе медиа-каналов.
Текстовые объявления с изображением – смешанные HTML-баннеры, где текстовая часть дополняется графической.
Целевая аудитория воздействия - совокупность граждан, на которых направлено размещаемое рекламное сообщение, которые не обязательно сами являются потребителями, но могут повлиять на выбор потенциальных потребителей.
