Факторы чувствительности покупателя к цене

Факторы чувствительности покупателя к цене

Как отмечают специалисты, в частности [2] в рыночной экономике потребитель деньгами «голосует» за тот или иной товар, поэтому изучение эластичности спроса к цене является важным и наиболее сложным направлением маркетинговых исследований.

Данное направление изучения цен рассмотрим более подробно.

Любой потребитель товара чувствителен к цене, но данная чувствитель­ность меняется в различных ситуациях в зави­симости от важности, приписываемой товару, или, наоборот, от нецено­вых жертв, связанных с приобретением товара. Исследователи выделяют десять факторов, по которым можно определить, насколько потребитель чувствителен к цене. Рассмотрим данные факторы на примере фермерского хозяйства «Уральский страус».

1. Эффект уникальной ценности.

Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами.

В рассматриваемом примере покупатель будет не чувствителен к цене, поскольку предприятие предлагает ему уникальный товар – страусиное мясо и яйца – высокопитательные и вместе с тем полезные продукты, не имеющие аналогов на рынке.

От страуса получают вкусное красное мясо, содержание жиров и холестерина в котором, даже ниже, чем в мясе курице и индейки. По вкусу и текстуре оно напоминает телятину и говядину (в зависимости от возраста птицы). Кроме того,  оно отличается высоким содержанием белка и низкой калорийностью, т. е. это идеальное мясо для сегодняшнего потребителя, заботившегося о своем здоровье.

Страусиные яйца превосходят куриные по общему содержанию аминокислот, а также лизина и треонина. Кроме того яйца страуса отличаются от яиц других видов птиц низким содержанием холестерина.

Из-за неповторимых качеств товара покупатель может согласиться приобретать его по любой цене, даже если она будет достаточно высокой.

2. Эффект осведомленности об аналогах.

Покупатели менее чувст­вительны к цене, если не знают о существовании аналогов.

Учитывая рассмотренную выше уникальность товара предприятия «Уральский страус», можно предположить, что любая цена, установленная на продукцию страусоводства, покажется потребителю адекватной, поскольку он не сможет найти товаров-аналогов. Т. е. его чувствительность к данному виду товара будет достаточно низкой.

3. Эффект трудности сравнения.

Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению.

Оценить преимущества предлагаемого товара покупатель сможет лишь после его приобретения и начала использования. В этом случае неуверенность в получении желательного результата также снижает чувствительность к уровню цены.

Поскольку анализируемый товар достаточно тяжело поддается сравнению, данный фактор также может свидетельствовать о нечувствительности покупателя к цене.

4. Эффект суммарных затрат.

Потребитель не старается искать более дешевый товар, если данный занимает незначительное место в общей части его доходов. Данный фактор для рассматриваемого товара может сыграть негативную роль. Продукция страусоводства является достаточно дорогой и позволить ее себе может не каждый потребитель, поскольку ее цена занимает большую долю в общих доходах покупателей.

5. Эффект конечной пользы.

Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата.

Основную выгоду, которую покупатели могут получить при использовании продукции фермерского хозяйства – это высокие вкусовые качества и улучшение состояния здоровья при употреблении качественного мяса. Последнее не возможно при одном только употреблении мяса страуса, необходимо еще множество различных аспектов: здоровый образ жизни, правильное питание, физическая культура и пр. В связи с этим можно предположить, что роль употребления страусиного мяса в общем оздоровлении потребителя будет незначительной, следовательно покупатель будет не слишком чувствителен к цене товара.

6. Эффект распределения затрат.

Как правило, при приобретении продукции фермерского хозяйства, потребитель оплачивает всю стоимость продукции самостоятельно. Следовательно, данный фактор свидетельствует о том, что покупатель чувствителен к цене на товар.

7. Эффект безвозвратных инвестиций.

Покупатели менее чувстви­тельны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобре­тенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы.

Анализируемый товар используется самостоятельно, безвозвратных инвестиций для покупателя, как правило, нет, следовательно, он будет чувствителен к уровню цен.

8. Эффект связи цены и качества.

Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, прести­жем, эксклюзивностью.

Использование продукции страусоводства является новинкой на рынке мясной продукции Перми и Росси в целом, поэтому может считаться престижным. Ценность товара может возрасти, если повышение его цены приведет к исключению из числа потребителей людей со средним уровнем заработка. Если же качество товара окажется недостаточно высоким, покупатель может ощутить серьезную потерю: заплатив высокую цену за товар, он надеется получить отменные вкусовые качества продукции и улучшение самочувствия.

9. Эффект запаса.

Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара. Поскольку мясную продукцию потребитель редко заготавливает надолго впрок, он будет не слишком чувствителен к цене.

10. Эффект справедливости цены.

По­купатель тем чувствительнее к цене товара, чем существеннее она выходит за пределы диапазона, в котором он считает цены «справедливыми» или «обоснованными».

Реальных критериев опреде­ления «справедливости» цены не существует. Все оценки такого рода базируются на субъек­тивных ощущениях покупателей. Чаще всего цены потребителями воспринимаются как «несправедливые». Поскольку представление о справедливости цены носит сугубо психо­логический характер, то им (представлением) можно руководить.

Производитель может снизить чувствительность покупателя к уровню цен, введя большую систе­му скидок для разных категорий покупателей или условий приобретения. Как показывает опыт, такая система воспринимается покупа­телями куда более спокойно, чем установление цен на более «справедливом» среднем уровне, а потом установление надбавок к ценам для покупателей, которые делают покупки на наи­менее выгодных для продавца условиях.

Таким образом, анализ факторов чувствительности покупателя к цене показал, что к ценам продукции «Уральский страус» потребитель будет в большей степени нечувствителен, во всяком случае, в ближайшем будущем, пока новая продукция – страусиное мясо и страусиных яйца – будет «осваивать» рынок. Воспользовавшись данным преимуществом, предприятие сможет получить развитие на рынке, распространяя свою уникальную и качественную продукцию. Она будет привлекательна для покупателя благодаря своей новизне, оригинальности, даже при высокой цене на нее.

Но при этом необходимо отметить, что в дальнейшем, для сохранения конкурентных преимуществ, предприятию будет необходимо применять различные стратегии для снижения покупательской чувствительности к уровню цен.

Используемая литература

1. Голубков системного анализа в отраслевом планировании. – М.: Экономика, 1996. – 137с.

2. Голубков исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 2008. – 416с.

3. -Ж. Стратегический маркетинг. – СПб.: Наука, 2006. – 589с.

4.  Коммерческое ценообразование. Учебник. – М.: БЕК,  20с.