Семь характеристик правильно спроектированной сервисной системы
1. Каждый элемент сервисной системы должен согласовываться с целями деятельности фирмы. Например,
если целью является скорость предоставления услуг, каждый этап процесса необходимо разработать
так, чтобы он способствовал достижению именно этой цели.
2. Система должна быть дружественной для пользователя. Это означает, что клиент должен взаимодейст
вовать с системой без каких-либо проблем, т. е. система должна иметь четкий запоминающийся фир
менный знак и легко понимаемые указатели, процесс обслуживания должен состоять из логических
этапов, а работники доступны и готовы ответить на любые вопросы.
3. Система должна быть. жизнеспособной, т. е. система должна быть способной эффективно справляться с
изменениями спроса и степени доступности ресурсов. Например, на случай выхода из строя компью
тера, систему необходимо оснастить эффективной резервной поддержкой, которая позволит продол
жать процесс обслуживания без перерыва.
4. Система должна быть спроектирована таким образом, чтобы постоянно и последовательно обеспечивать
эффективную работу персонала и других элементов системы. Это означает, что задачи, которые ставят
ся перед служащими, должны быть выполнимыми, а вспомогательные технологии — надежными и
полезными.
5. Система должна обеспечивать такое тесное взаимодействие главного офиса, непосредственно занятого
контактами с клиентами, с другими подразделениями сервисной фирмы, чтобы все операции проходили
гладко.
6. Система должна заботиться о материальных компонентах качества обслуживания таким образом, что
бы клиенты могли визуально оценить, насколько качественно предоставляются услуги данной фирмой.
Многие компании на самом деле работают очень эффективно, но не способны "показать товар ли
цом". Это особенно часто случается, если фирма усовершенствовала процесс и повысила качество об
служивания. Если клиентов специально не проинформировать о таких улучшениях, повышенное ка
чество и эффективность обслуживания вряд ли реализуются в полной мере.
7. Система должна быть экономически выгодной. Это означает, что затраты времени и ресурсов в процес
се предоставления услуг необходимо сводить к минимуму. Даже если результаты обслуживания впол
не удовлетворительны, клиенты часто отказываются от услуг сервисной компании, если она кажется
им невыгодной.
Независимо от того, какой именно из описанных выше методов выбран компанией для ее сервисной системы, она должна помнить о семи основных характеристиках обслуживания, которые перечислены во врезке "Семь характеристик правильно спроектированной сервисной системы".
Сервисные гарантии как основа для проектирования
Слова "Обязательно, непременно, сегодня же" являются примером сервисной гарантии, которую многие из нас слышали не один раз. За такими рекламными обещаниями удовлетворить любые запросы клиента скрывается целый ряд действий, которые должны выполняться сервисными организациями, чтобы выполнить их на самом деле.
Тысячи компаний используют сервисные гарантии (Service Guarantees) в качестве маркетингового инструмента, предназначенного для убеждения клиентов, не
уверенных в том, что действительно можно воспользоваться их услугами. С операционной точки зрения сервисные гарантии могут использоваться не только как средство усовершенствования процесса обслуживания, но и при проектировании услуг для того, чтобы сфокусировать систему как раз на тех операциях, которые должны выполняться на действительно высоком уровне для максимального удовлетворения клиентов.
Все профессиональные сервисные фирмы предлагают сервисные гарантии. Так, компания Rath and Strong Consulting дает гарантии, которые позволяют ее клиентам получить компенсации в случае, если, например, результаты работы компании не сократят время разработки продукции на х процентов у клиента. Такие компенсации просто возмещают затраты или представляются в виде невзимании платы за дополнительные работы по переделке.
Чтобы быть эффективными, сервисные гарантии должны быть такими10.
10 Christopher W. L. Hart, "The Power of Unconditional Sendee Guarantee", Harvard Business Review, July—August 1988, p. 55.
■ Безоговорочными (без каких-либо исключений и ого
ворок)
■ Существенными для клиента (неудовлетворенный кли
ент получает полную компенсацию)
■ Понятными и четкими (как для клиентов, так и для
персонала)
■ Выполнимыми без излишних усилий (т. е. предостав
ляться с учетом реальных возможностей компании).
В последние годы в сфере обслуживания постоянно растет значение таких аспектов, связанных с деятельностью сервисных организаций, как нравственная, а порой и юридическая ответственность компаний за предоставление услуг именно того уровня, какой они обещали клиентам. Так, например, обязана ли авиалиния перевезти пассажира в соответствии с гарантированным предварительным заказом, если оказалось, что на рейс продано больше билетов, чем в самолете мест? И следует ли считать провайдера услуг Internet ответственным за предоставление пользователям количества телефонных линий, достаточного для того, чтобы они не слышали сигнала "занято", пытаясь подсоединиться к сети? (Подробности в разделе "Ситуация для анализа № 2" — "AOL переходит на единые ставки".) Это очень сложные вопросы, поскольку обладание излишними, запасными мощностями — очень дорогое удовольствие, а спрос на ту или иную услугу точно предсказать почти невозможно, что очень затрудняет оценку необходимых мощностей.
Однако для лучшего понимания взаимосвязи между факторами, оказывающими влияние на сервисную систему, существует очень мощный инструмент. Эти факторы включают среднее количество клиентов, пользующихся услугами фирмы в определенные периоды; среднюю продолжительность времени, необходимую для обслуживания каждого клиента; количество каналов обслуживания; размеры генеральной совокупности клиентов. Для получения максимально точной оценки прогнозируемого времени ожидания и использования ресурсов ученые разработали специальные модели очередей. Этой теме посвящено дополнение к данной главе.
Резюме
В этой главе мы рассказали читателям о том, что сер-| висный бизнес во многом похож на производственный. | Так, например, в нем также необходимо идти на опреде-I ленный компромисс, определяя основную направленность деятельности фирмы, равно как и правильное фо-Ккусирование в сервисе не менее важно для успеха предприятия, чем при проектировании производственных 1 систем.
Сервисно-системная матрица во многом напоминает \ "продуктово—процессную" матрицу, которой мы пользовались для классификации производственных операций. Кроме того, в сервисном бизнесе применяются очень по-I хожие блок-схемы и другие инструменты для анализа I мощностей сервисных организаций.
И при всем этом сфера услуг очень сильно отличается от производственной, если рассматривать ее с точки зрения зачастую необходимой высокой степени индивидуализации обслуживания, скорости предоставления услуг, непосредственного контакта с клиентом, в также неизбежного разнообразия типов контактов в процессе предоставления услуг. Механизмы защиты и составления графиков, доступные для сглаживания колебаний спроса в производственной сфере, часто неприменимы для сервисных операций. Кроме того, сфера обслуживания, как правило, требует значительно более высокой производительности для удовлетворения потребностей клиентов, и в ней необходима большая гибкость служащих, задействованных в процессе предоставления услуг.
Вопросы для контроля и обсуждения
1. Кто является "клиентом" исправительного заведения,
кладбища, летнего детского лагеря?
2. Каким образом ценовая конкуренция и конкуренция в
разнообразии блюд повлияли на основную формулу ус
пеха компании McDonald's?
3. Может ли сервисная фирма пользоваться методом поточ
ной линии или самообслуживания и при этом сохранять
высокую степень сфокусированности на качестве обслу
живания клиента (индивидуальный подход)? Объясните
свой ответ и подтвердите его примерами.
4. Почему менеджер главного офиса банка должен оцени
ваться по критериям, отличным от тех, которые исполь
зуются для оценки менеджера банковского филиала?
5. Назовите примеры операций, характеризующихся тес
ным и незначительным контактом с клиентом, в сле
дующих сервисных организациях:
a) Офис дантиста
b) Авиалиния
c) Бухгалтерия
d) Автомобильное агентство
6. Многие считают, что основой успеха любой сервисной
фирмы является точное определение и выполнение за
просов и ожиданий клиента. Приведите пример из сво
ей практики и подтвердите либо опровергните данное
утверждение.
7. В каком месте сервис-системной матрицы вы размести
ли бы церковь, в которой можно посетить службу, не
выходя из автомобиля; автомат по продаже продуктов
питания, автоматический шейкер для приготовления
алкогольных напитков?
8. Может ли производитель предлагать, кроме гарантий
качества своей продукции, сервисные гарантии?
9. Представьте, что вы менеджер ресторана и получили
достоверную информацию, что обедающая у вас пара
видела в зале мышь. Что вы сказали бы этим людям?
Как вышли бы из этой кризисной ситуации?
