(г. Москва)
ЭФФЕКТИВНОСТЬ ЭМОЦИОНАЛЬНЫХ И РАЦИОНАЛЬНЫХ ПРИЕМОВ ВОЗДЕЙСТВИЯ В МЕДИЙНОЙ И КОНТЕКСТНОЙ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЕ НА ПРИМЕРЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ САЙТА *****
Рассматривая проблему эффективности рекламы, многие авторы особое внимание уделяют осознаваемым и неосознаваемым воздействиям, а также детально рассматривают различия между воздействиями рациональными, основанными на логике, убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на эмоциях и чувствах. Значимость исследований психолингвистических влияний в тексте рекламы очень высока. Например, -Любимов отмечает, что «исследования возможности воздействий в рекламе предполагают решение ряда проблем: научных, технологических, этических и др. Их решение определяет характер психологических рекомендаций по осуществлению сбыта товаров и по организации рекламных мероприятий в бизнесе»[1].
Существуют конкретные приемы, используемые при создании текстов для воздействия на рациональные и эмоциональные сегменты сознания. Проанализировав описанное на данный момент множество данных приемов[2], мы выделили ряд текстовых методов воздействия, которые используются в интернет-рекламе. К методам эмоционального воздействия можно причислить такие как: «дополнительное свидетельство», «победившая сторона», «использование авторитетов (групп влияния)», «такие же, как все», «использование положительных и ценностных образов, понятий и слов», «семантическое манипулирование», «использование кавычек», «сенсация», «эффект коммуникатора». В свою очередь в качестве методов рационального воздействия в интернет-рекламе зачастую используются следующие: «подбор аргументов», «псевдообъяснение», «сценарий «проблема – решение», «акцент на простоте и скорости получения эффекта», «сравнение», «использование слов-стимуляторов», «указание цены», «включение ключевых слов (слов из поискового запроса) в заголовок или текст объявления», «упоминание информации о географическом расположении рекламируемого объекта».
Рассмотрев данные методы воздействия на эмоциональный и рациональный сегменты сознания, используемые в интернет-рекламе и проанализировав большой массив эмпирического материала, мы обнаружили взаимосвязь психолингвистических приемов воздействия, употребляемых в текстах интернет-рекламы, с типами онлайн-продвижения. В данной работе авторы следовали наиболее распространенному в практической среде делению интернет-рекламы на медийную (информирующую) и контекстную (продающую). В рамках исследования родилась гипотеза, что медийная реклама использует преимущественно эмоциональные приемы воздействия на потребителя, то есть апеллирует к эмоциональному сегменту сознания, а контекстная пользуется в большей степени средствами рациональных воздействий, то есть, основана на логическом восприятии текста. Проведя количественный анализ, для которого было собрано порядка 500 рекламных материалов, размещенных на страницах российского интернета (примерно половину из них мы причислили к медийным, а вторую половину к контекстным), нам удалось подтвердить данную гипотезу.
Выявленная закономерность обусловлена особенностями медийной и контекстной рекламы. Согласно распространенной точки зрения[3], основная задача медийной рекламы – сообщить о новом продукте, услуге или ресурсе, создать его имидж и представление о нем у потребителей, донести новую информацию или поддержать существующее, сложившееся мнение. В то же время задача контекстной рекламы – достижение немедленного результата, перехода, звонка, покупки. Задачи данных типов рекламы накладывают отпечаток на требования к текстам. В текстах контекстной рекламы практически нет места эмоциям. Большинство форматов контекстной рекламы строго ограничены в объеме. К примеру, заголовок объявления, размещенного через «Яндекс. Директ», может содержать только 33 символа, а основной текст – 75. У объявлений, созданных через систему размещения рекламы в интернете «Бегун», требования еще строже: 30 и 70 символов. Через Google. Adwords – 25 и 70 символов. Информация должна быть крайне емкой, содержать максимум информации, способной заставить человека принять нужное рекламодателю решение в самые короткие сроки взаимодействия с носителем. Поэтому в данных условиях и становится наиболее эффективной апелляция к логическому сегменту сознания.
Медийная же реклама, во-первых, дороже, что позволяет использовать различные аудио-визуальные компоненты, включать элементы игры. Во-вторых, используемый формат в большинстве случаев позволяет привлечь пользователя для более длительного контакта, нежели время «общения» с контекстными объявлениями. Благодаря этому в медийной рекламе можно уместить больше вербальной информации. Например, на нескольких экранах flash-баннера или на распахивающихся баннерах. Но дело не только в особенностях формы и объема. Сама суть медийного продвижения заключается в создании необходимых ассоциаций на подсознательном уровне. Такая реклама должна вызвать интерес потребителя в долгосрочной перспективе, она нацелена на результат в будущем. И для этого она должна использовать яркие образы, запоминающиеся акценты. Поэтому существующий спектр методов воздействия на эмоциональный сегмент сознания в полной мере используется в рамках медийной рекламы в интернете.
Конечно, из каждого правила существуют исключения. И данный случай не является, с этой точки зрения, особенным. В интернет-рекламе существуют всевозможные смысловые интерпретации, разные приемы воздействия. Контекстная реклама редко, но все же использует приемы воздействия на эмоции; медийная же, напротив, довольно часто, наравне с эмоциональными приемами, включает и рациональные. Как правило, это случаи, когда яркие экспрессивные баннеры содержат фактическую информацию о ценах и скидках. С другой стороны, даже такая сухая информация подается с использованием различных элементов игры. Как происходит, например, в рекламе автомобиля, размещенной на сайте *****: «VOLVO S80. 0%РАТИТЕ ВНИМАНИЕ». Вместо буквы «О» в слове «обратите» используется ноль, а вместо буквы «Б» знак %; при этом пользователь Интернета легко «считывает» и указанное слово, и зашифрованный в нем смысл – скидки, возможность приобрести товар за меньшую сумму. Такой элемент шарады или ребуса привлекает внимание и надолго остается в памяти человека, который, пусть даже мельком, просмотрел рекламное объявление.
Для подтверждения гипотезы также было принято решение разработать и разместить тестовую рекламную кампанию, которая должна была доказать, что контекстные объявления с рациональными приемами воздействия более эффективны, чем контекстные объявления с эмоциональными текстами. А также, что медийные баннеры с эмоциональными текстами более эффективны, чем с рациональными.
Для участия в эксперименте нам удалось договориться с руководством сайта Государственного Бюджетного Учреждения «Малый бизнес Москвы» - *****. Для размещения тестовой рекламной кампании был выделен бюджет в размерерублейрублей было заложено на контекстную рекламу, остальные 5 000 на медийную. Рекламная кампания длилась в течение двух месяцев в марте и апреле 2013 года.
В ходе разработки кампании было создано 6 рекламных текстов, три из них использовали рациональные приемы воздействия на сознание, другие три эмоциональные.
Ниже представлены тексты, которые используют рациональные приемы:
1. Ищете инвестиции для бизнеса?
Получите деньги от государства. Субсидии правительства Москвы.
*****
В данном тексте используется прием «сценарий: проблема – решение», предлагаемая услуга позиционируется как способ удовлетворения пользовательской потребности получить инвестиции.
Жанр вопрос-ответ.
2. Хотите начать свое дело?
Государственная программа поддержки малого бизнеса в Москве
*****
Также используется прием рационального воздействия «сценарий проблема – решение». Сдержанный стиль и упоминание территориальной информации в тексте также апеллируют к рациональным сегментам сознания.
Жанр вопрос-ответ.
3. Обучение за 34% от стоимости!
Президентская программа подготовки управленческих кадров по льготной цене.
*****
В этом тексте упоминается информации о скидке, использовано слово-стимулятор («льготная цена»), а также разумная демонстрация преимуществ данной услуги – пользователь может получить ее значительно дешевле.
Жанр объявление.
Следующие тексты используют эмоциональные приемы:
1. Мечтаешь открыть свое дело?
Гос. поддержка малого бизнеса - это не миф! Узнай на *****
*****
В этом тексте присутствуют два приема эмоционального воздействия. Это «использование положительных и ценностных образов, понятий и слов», который заключается в использовании положительно окрашенных слов: «мечта», «поддержка». А также метод «сенсация», в рамках которого сообщение воспринимается как новость, преподнесенная с расчетом на неожиданность, что подкреплено эмоциональными знаками препинания.
Жанр приглашение.
2. Стань Марком Цукербергом!
Обучение менеджменту в лучших ВУЗах Москвы. 2/3 оплатит государство.
*****
Используется упоминание авторитетной личности (знаменитый молодой интернет-деятель, основатель компании «Фейсбук» Марк Цукерберг), который должен создать эмоциональную связь образа успешного молодого предпринимателя и предоставляемой услуги. А также семантическое манипулирование при помощи слова «лучший».
Жанр объявление.
3. Стань миллионером в 20 лет!
Теперь это возможно. Субсидии малому бизнесу. Узнай на *****
*****
В данном тексте используется прием «победившая сторона». Большинству известны успешные истории молодых миллионеров, многие хотели бы быть в их числе. Кроме того большое эмоциональное воздействие оказывает слоган «теперь это возможно» – обещание воплотить мечту пользователя в жизнь.
Жанр приглашение.
С использованием обозначенных выше текстов было создано 6 анимированных баннеров, которые были размещены через баннерную сеть ***** на сайтах различной тематики, а также 6 контекстных объявлений, размещенных через рекламные сети Яндекс. Директ и Google. Adwords. Рассмотрим подробнее данные рекламные кампании и их результаты.
Результаты контекстного продвижения сайта *****
Для чистоты эксперимента выделенные на контекстное продвижение 5000 рублей было решено разделить на 2 части. 2500 рублей использованы для продвижения в рекламной сети «Яндекс. Директ», остальные 2500 для продвижения в сети Google. Adwords. Отметим, что в результате различных требований к составлению текста в этих двух сетях, рекламные сообщения незначительно различались.
В сети «Яндекс. Директ» было создано две кампании: рациональные и эмоциональные, в каждой из которых размещено по 3 объявления.
Уточним, что под целевой аудиторией данной рекламной кампании мы подразумевали жителей Москвы и Московской области, в среднем от 20 до 50 лет, заинтересованные в создании или развитие собственного бизнеса. Иными словами пользователей интернета, которым были бы интересны и полезны услуги продвигаемого сайта.
Результаты рекламной кампании мониторились ежедневно. В результате проведенного эксперимента, за период с 28 февраля по 17 марта 2013 года в рекламной сети «Яндекс. Директ» были получены следующие результаты:
Рациональные объявления получили за указанный период 18564 показов объявлений. При этом количество кликов составило 65. Средний показатель CTR равняется 0,35 %.
Самым эффективным рациональным объявлением можно считать текст: «Хотите начать свое дело? Государственная программа поддержки малого бизнеса в Москве». Его CTR составил 0,39%.
Эмоциональные объявления были показаны 54111 раз. Получили 84 клика. CTR составил 0,16 %.
Самое эффективное эмоциональное объявление: «Стань миллионером в 20 лет! Теперь это возможно. Субсидии малому бизнесу. Узнай на *****». Его CTR составил целых 0,57%.
Оговоримся, что рекламная кампания в «Яндекс. Директ», после того, как интересующие нас результаты подтвердились и были описаны, продолжалась в течение следующего месяца, общее число кликов составило 326.
Таким образом на примере рекламной кампании в «Яндекс. Директ» мы смогли подтвердить предположение о большей эффективности рациональных текстов в рамках контекстной рекламы, нежели эмоциональных.
Рекламная кампания в сети Google была запущена для сравнения после того как продвижение в сети «Яндекс» показало ожидаемый результат. Был использован аналогичный принцип размещения: созданы рациональная и эмоциональная кампании. При этом были использованы наиболее эффективные ключевые слова, из размещенных в «Яндекс. Директ» или фразы-синонимы. Кроме того функциональные особенности Google. Adwords позволяют привязывать ключевые слова не к конкретному объявлению, а к группе объявлений. Для чистоты эксперимента были использованы одинаковые или подобные слова для обеих кампаний. Таким образом ключевых слов стало меньше, но в целом, результаты кампании в Google оказались более эффективными, чем в «Яндекс».
Таким образом на период с 17 марта по 11 апреля 2013 года в рекламной сети Google. Adwords были получены следующие результаты:
Рациональные объявления получили за указанный период 24 578 показов объявлений. При этом количество кликов составило 259. Средний показатель CTR равняется 1,05 %.
По эффективности объявления «Хотите начать свое дело? Государственная программа поддержки малого бизнеса в Москве» и «Субсидии малому бизнесу. Получите деньги от государства. Субсидии правительства Москвы» оказались приблизительно на равных позициях: их CTR составил 1,07% и 1,09% соответственно. При этом объявление «Обучение за 34% от стоимости. Президентская программа подготовки кадров по льготной цене» не набрало ни одного клика.
Эмоциональные объявления были показаны 5 456 раз. Получили 34 клика. CTR составил 0,62 %.
Объявление, которое оказалось настолько популярным в «Яндекс. Директ», в данном случае незначительно превысило по эффективности текст: Мечтаешь открыть свое дело? Гос. поддержка малого бизнеса - это не миф!» – его CTR составил 0,71%. В то время как CTR объявления «Стань миллионером в 20 лет! Теперь это возможно. Субсидии малому бизнесу. Узнай на *****» – составил 0,72%.
В целом в рамках контекстной рекламы первоначальное предположение подтвердилось: рациональные тексты нашли больший отклик среди пользователей и показали большую эффективность по сравнению с эмоциональными.
Как мы можем заметить, в целом кампания в Google. Adwords показала более высокие результаты. На наш взгляд, это связано с тем, что программа автоматически показывает самые релевантные объявления, так как ключевые слова настроены не к каждому объявлению, а к кампании в целом (рациональной и эмоциональной). Кроме того, система периодически подсказывает новые подходящие ключевые слова. Таким образом постоянно улучшая свои показатели.
Результаты медийного продвижения сайта *****
Для размещения баннерной рекламы была выбрана баннерная сеть *****. Выбор был обусловлен небольшим бюджетом. Была найдена баннерная сеть, с не самым качественным трафиком, но подходящая под бюджет и сроки данной кампании.
Среди предлагаемых сайтов-участников баннерной сети были выбраны ресурсы с максимально целевой аудиторией:
http://*****/ - Информационно-аналитический портал о рынке Forex;
http://*****/ и http://***** - Блоги о заработке в интернете;
http://*****/ - Идеи для бизнеса;
http://www. *****/ - Блог о финансах и рынках;
http://www. ***** - Блог о рекламе, которая продает;
http://*****/ - Бесплатная домашняя бухгалтерия и др.
Рекламная кампания в баннерной сети проходила с 1 марта по 9 апреля 2013 года.
Для анализа медийной рекламы частично используются такие же методики анализа эффективности, как и для контекстной. Мы можем проследить количество показов баннера; количество кликов, то есть переходов на рекламируемую страницу через ссылку, размещенную в баннере; CTR объявления – показатель кликабельности.
А также необходимо учитывать показатели eCPM (эффективная цена за тысячу показов) – это показатель, который вычисляется путем деления всех доходов на количество показов в тысячах. eCPM отражает примерную стоимость 1000 показов баннера для выбранного баннерного места. Для рекламодателей eCPM показывает среднюю стоимость трафика.
Но нужно уточнить, что как правило, если целью медийной рекламы ставится создание благоприятного образа товара или услуги, успешной может считаться кампания не набравшее большое количество кликов. В данном случае не всегда предполагается большой поток трафика на рекламируемый сайт. Поэтому, как правило, CTR баннеров значительно ниже CTR контекстных объявлений. Информирование же пользователей о существовании данного предмета достигается большим числом просмотров баннера. Существуют новейшие методики анализа контакта пользователя с конкретным баннером, отслеживающие движение мыши на сайте-площадке. А также для подобных целей часто используют всплывающие баннеры, а также различные варианты спецразмещения, гарантирующие просмотр рекламы. Отдача от такого рода рекламы должна анализироваться во времени, она выражается в постепенном росте клиентов, которые спустя время возвращаются к отложившемуся в памяти бренду.
В данном эксперименте, мы не обладали возможностью размещения полноценных медийных рекламных материалов и долгосрочного анализа кампании, а вынуждены были использовать недорогостоящие баннеры и анализировать их при помощи доступных методик. В связи с этим результаты эксперимента подтверждают обозначенную гипотезу на первом поверхностном уровне. Тем не менее несомненно имеют место быть.
Итак, мы проанализировали соотношение количества кликов на каждый баннер, размещенных на различных площадках, к общему количеству показов и получили средний CTR каждого баннера. После чего также вычислили средний CTR рациональных и эмоциональных баннеров.
В результате подсчетов заявленная в начале гипотеза о том, что в рамках медийной рекламы эмоциональные тексты будут более привлекательны и эффективны для пользователя нежели рациональные могут считаться подтвержденными: средний CTR всех трех эмоциональных баннеров составил 0,05%, а средний CTR всех трех рациональных баннеров – 0,04%.
Кроме того хотелось бы отметить, что все эмоциональные баннеры нашли отклик среди пользователей, в то время как, например, рациональный баннер с текстом «Ищете инвестиции для бизнеса? Получите деньги от государства...» не получил ни одного клика в течение всей кампании.
Всего по результатам проведения баннерной кампании на сумму 3908 рублей было получено показов баннеров, и порядка 120 кликов. Средний CTR баннерной кампании составил 0,02%. Стоимость трафика составила 6 рублей 20 копеек.
Общие результаты проведенной кампании
Можем ли мы в целом считать проведенную рекламную кампанию эффективной? Для ответа на этот вопрос, обратимся к сервису анализа посещаемости сайтов Analytics. .
На выделенный бюджет, по итогам всей кампании, удалось привлечь на сайт порядка 1 340 пользователей. Что означает, что стоимость одного пользователя составила 7,5 рублей. Мы обратились к руководителю сайта ***** Олегу Баранову с просьбой прокомментировать эффективность проведенной кампании. Он заметил, что стоимость пользователя ниже 10 рублей – неплохой результат. Кроме того отметил, что эффективность может быть оценена и другими показателями. О. Баранов сообщил, что посредством инструментов, предоставленных ресурсом «Яндекс. Метрика», была настроена цель контекстной рекламной кампании – скачивание информационных бюллетеней по каждому виду субсидий, предлагаемых организацией (страинца для скачивания http://www. *****/government-support/beginner/financial-support/). В результате на момент 16 апреля (напомним, что кампания в Google. Adwords еще не прекратилась), общее число целевых визитов составило 61.
За указанный период пользователи, перешедшие через рекламу в «Яндекс. Директ» и Google. Adwords 45 раз скачали информационные бюллетени «Субсидии для начинающих предпринимателей» были скачаны 45 раз (19 раз пользователями с «Яндекс. Директ» и 26 пришедшими с Google. Adwords).
Документ «Субсидии на возмещение части затрат по лизинговым платежам» был скачан 6 раз («Яндекс. Директ» – 3, Google. Adwords – 3).
Документ «Субсидии на возмещение процентов по кредиту» – 10 раз («Яндекс. Директ» – 3, Google. Adwords – 7).
Таким образом стоимость конверсии, то есть целевых визитов в общем числе от всех визитов, составила 82 рубля. И данная стоимость не является конечной, так как, еще раз отметим, рекламная кампания в Google на момент подсчетов не была окончена. При этом, по словам О. Баранова, «стоимость конечного покупателя, достигшего твою цель, в 300 рублей - это очень хороший показатель любой рекламной кампании». Таким образом достигнутые показатели можно считать более, чем хорошими.
Рекомендации компании ГБУ «Малый бизнес Москвы» по продвижению в интернете
По итогам проведенной тестовой рекламной кампании были выделены ключевые рекомендации, которые могут быть использованы компанией ГБУ «Малый бизнес Москвы» и сайтом ***** для наиболее эффективного продвижения посредством интернет-рекламы. Данные рекомендации могут быть адаптированы и для других компаний, планирующих продвижение в интернете.
1. Определить задачи рекламной кампании. Для достижение той или иной задачи уместно использование определенных типов текстов и форматов размещения.
Так для информирующих рекламных кампаний эффективнее использовать эмоциональные тексты, подкрепленными яркими эмоционально-ориентированными изображениями. На наш взгляд, их размещение посредством медийной рекламы: баннеров, или, различных вариантов спецразмещений, было бы наиболее эффективным. Для того, чтобы данная кампания прошла успешно, необходим достаточно широкий охват, запоминающиеся тексты и символичные изображения. Кроме того, рекламный материал должен быть достаточно информативным.
Для привлечения людей в короткие сроки, то есть для реализации продающей кампании уместно использование рационально-ориентированных текстов, размещенных посредством систем распространения контекстной рекламы. На наш взгляд, необходима тщательная проработка низкочастотных запросов, что значительно снизит среднюю стоимость клика.
2. Регулировать ход рекламной кампании в связи с достигаемыми результатами.
Для наиболее результативного продвижения предлагается трехступенчатый подход создания и размещения рекламной кампании в сети:
Шаг 1. Создание и размещение тестовой рекламной кампании на непродолжительный срок с использованием части выделенного бюджета.
Шаг 2. Анализ полученных результатов и корректировка текущей кампании.
Шаг 3. Размещение откорректированной кампании для достижения максимальной эффективности на больший срок и с использованием 100% выделенного бюджета.
3. Использовать наиболее удачные приемы воздействия, тексты и ключевые слова.
С учетом описанных рекомендаций, может быть запущена более масштабная и продолжительная кампания продвижения ГБУ «Малый бизнес Москвы» в интернете.
Список использованной литературы
1. Дзялошинский эффективности пропагандистской деятельности, осуществляемая с помощью СМИ // URL: http://*****/01-comm/statii/dzyalosh-01/f-kommunik2.html (10.08.2013).
2. Ермаченкова C. Объединение медийной и контекстной рекламы для повышения продаж / СеоНьюс: поисковый маркетинг. // URL: http://www. *****/masterclasses/detail/29903.php (дата обращения: 12.04.2013).
3. Коробейникова в Интернете: инновационные форматы и оценка эффективности. Дисс. .... канд. филол. наук. М., 2011. С.63.
4. Лебедев-Любимов рекламы. СПб., 2002 // URL: http://www. *****/library. php? part=article&id=1444 (6.08.2013).
5. Петрушко -экспрессивные средства воздействия рекламного текста: Дисс. ... канд. филол. наук. М., 2000. С. 46.
[1] Лебедев-Любимов рекламы. СПб., 2002 // URL: http://www. *****/library. php? part=article&id=1444 (6.10.2012).
[2] См.: Дзялошинский эффективности пропагандистской деятельности, осуществляемая с помощью СМИ // URL: http://*****/01-comm/statii/dzyalosh-01/f-kommunik2.html (10.11.2012), Петрушко -экспрессивные средства воздействия рекламного текста: Дисс. ... канд. филол. наук. М., 2000. С. 46.
[3] См.: Ермаченкова C. Объединение медийной и контекстной рекламы для повышения продаж / СеоНьюс: поисковый маркетинг. // URL: http://www. *****/masterclasses/detail/29903.php (дата обращения: 12.04.2008), Реклама в Интернете: инновационные форматы и оценка эффективности. Дисс. .... канд. филол. наук. М., 2011. С.63.
