Комитет по образованию Санкт-Петербурга
Санкт-Петербургское государственное бюджетное
профессиональное образовательное учреждение
«Колледж «Императорский Александровский лицей»
МДК.01.01 «ОСНОВЫ ПЛАНИРОВАНИЯ
И ОРГАНИЗАЦИИ ЛОГИСТИЧЕСКОГО ПРОЦЕССА В ОРГАНИЗАЦИЯХ (ПОДРАЗДЕЛЕНИЯХ)»
КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ
Учебное пособие
для студентов профессионального образования
специальности 080214 «Операционная деятельность в логистике»
Санкт-Петербург 2013
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ ПО ИЕРАРХИИ ПОТРЕБНОСТЕЙ
2. КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ ПО ВРЕМЕНИ ПОТРЕБЛЕНИЯ
3. КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ ПО ХАРАКТЕРУ СПРОСА
4. КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ ПО ТОВАРНОМУ ПОВЕДЕНИЮ
5. КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ ПО ТОВАРНОЙ СПЕЦИАЛИЗАЦИИ
6. КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ ПО СТЕПЕНИ НОВИЗНЫ
7. КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ ИНФОРМАЦИИ
ВВЕДЕНИЕ
Товар – это физические объекты, услуги, места, организации, идеи, рабочая сила или все то, что предназначено для обмена. Однако прежде чем включится в процесс обмена, он должен вызвать интерес у потенциального покупателя, т. е. обладать способностью удовлетворять конкретные потребности.
В маркетинге товар является комплексом значимых для потребителя свойств (соответствие цены и качества; необходимые размеры; функциональные, эстетические, социальные характеристики; значимость; престиж; упаковка и многое другое), которые способны удовлетворить его потребность, в связи, с чем он готов приобрести его по определенной цене и в нужном количестве.
Товарная номенклатура — это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определенную потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами. Ими, например, для парфюмерно-косметической фирмы могут быть: одеколон, духи, губная помада и т. д.
Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций (марок, моделей, разновидностей). Например, ассортиментная группа «Одеколон» может состоять из двух ассортиментных позиций: «одеколон Престиж» и «одеколон Маэстро».
Все товары принято делить на две группы: потребительские товары и товары производственного (промышленного) назначения.
Рассмотрим понятие потребительских товаров и классификации, используемые маркетингом (таблица 1).
Потребительские товары – товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) пользования.
Потребительские товары классифицируются в соответствии с покупательскими привычками потребителей.
Таблица 1
Классификация потребительских товаров
Критерий классификации | Тип товара |
По иерархии потребностей | · первой необходимости; · тщательного выбора; · престижные. |
По времени потребления | · длительного пользования; · краткосрочного использования; · немедленного потребления |
По характеру спроса | · повседневного спроса; · особого (уникального, единовременного) спроса; · постоянного спроса; · пассивного спроса. |
По товарному поведению | · лидеры (новинки); · локомотивы; · тактические; · зазывные. |
По товарной специализации | · продовольственные; · непродовольственные; · услуги. |
По степени новизны | · принципиально новый; · кардинально усовершенствованный; · модифицированный; · рыночной новизны; · новой сферы применения. |
Товары производственного назначения классифицируются по степени их участия в производственном процессе и ценам. Выделяют три группы товаров производственного назначения: материалы и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги.
1. КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ ПО ИЕРАРХИИ ПОТРЕБНОСТЕЙ
По иерархии потребностей в маркетинге выделяют три типа товаров: товары первой необходимости, товары тщательного выбора и престижные товары.
Товары первой необходимости — товары, потребление которых не изменяется существенным образом при изменении дохода.
Товар тщательного выбора - товар, при покупке которого покупатели (потребители) тщательно изучают набор имеющихся на рынке товаров, сравнивают аналогичные по качеству и цене товары, взвешивают свои возможности и только затем принимают решения. Не маловажное значение имеет внешнее оформление товара.
Товары тщательного выбора, как правило, требуют определенных усилий для их поиска в одном или нескольких магазинах, до тех пор, пока подходящий товар не будет найден.
К данным товарам относятся такие, на приобретение которых покупатели согласны тратить достаточно много времени, сравнивая аналогичные товары и выбирая лучшие из них с точки зрения более полного удовлетворения реальных нужд и потребностей. В качестве примера можно, прежде всего, назвать отдельные виды одежды, автомобилей, мебели, электробытовых приборов, медицинских услуг, косметики.
Для товаров тщательного выбора характерна довольно высокая цена. В продвижении товаров важную роль играют персональные продажи. Что касается рекламы, то она в большинстве своем подчеркивает различие между отдельными марками товаров. Как правило, для товаров тщательного выбора характерно выборочное распределение, т. е. они, продаются не во всех возможных местах их продажи, а в тех, в которых считает целесообразным это делать товаропроизводитель.
Товары тщательного выбора подразделяются на гомогенные (однородные) и гетерогенные (неоднородные).
Гомогенные товары тщательного выбора примерно одинаковы по качеству, но значительно различаются по цене, что оправдывает их сравнение при приобретении.
Гетерогенные товары тщательного выбора различаются по свойствам и условиям эксплуатации, что часто бывает важнее цены.
Покупатель рассматривает схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке. Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен «обосновывать цену». Однако при покупке одежды, мебели и более несхожих между собой товаров их свойства нередко оказываются для потребителя значительно важнее цены. Если покупателю нужен костюм в полоску, то фасон, посадка на фигуре и вид этого костюма, скорее всего, окажутся более значимыми, чем небольшая разница в цене. Именно поэтому при продаже несхожих товаров тщательного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные индивидуальные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет.
Престижными товарами считаются товары, которые обладают уникальными свойствами или ассоциируются с маркой фирмы, и для приобретения которых значительная часть покупателей тратит определенные усилия. Но эти усилия связанные не с их поиском, а с принятием решения о покупке. На потребителя престижных товаров, после принятия решения о покупке, практически никакие другие факторы не оказывают влияния.
Для приобретения престижных товаров многие покупатели готовы нести значительные затраты как времени, так и денежных средств. В качестве примера престижных товаров можно назвать роскошные автомобили, яхты, дорогие часы, виллы. Наиболее часто покупки престижных товаров совершаются благодаря приверженности торговой марке. Для таких товаров характерна высокая цена. Они достаточно редко приобретаются потребителями. Для продвижения таких товаров особо важное значение имеет осуществление персональных продаж. Используемая при этом реклама подчеркивает уникальность товаров. Производители таких товаров отдают предпочтение эксклюзивному распределению, подчеркивая этим самым их особый статус.
2. КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ ПО ВРЕМЕНИ ПОТРЕБЛЕНИЯ
По степени долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы: товары длительного пользования, товары краткосрочного использования и товары немедленного потребления.
Товары длительного пользования — материальные изделия, используемые потребителем в течение нескольких месяцев, лет, приобретённые для конечного потребления. Эти товары полностью не снашиваются или не используются в течение короткого периода времени, одного цикла использования. Товары длительного пользования приобретаются сравнительно редко.
Потребитель выбирает товар длительного пользования на основании того, как долго с надлежащим уровнем качества данный товар может удовлетворять его потребности. Исходя из этого, большинством производителей товаров длительного пользования решаются вопросы о выявлении приемлемого уровня качества и применении высококачественных сырья, материалов, комплектующих, рассчитанных на определённое количество лет использования.
Приобретая товар длительного пользования, потребитель обращает особое внимание на гарантийный срок службы.
К этой категории относятся изделия, которые служат потребителю много лет. За типичное время от покупки до покупки успевает смениться несколько модельных рядов, но это не вызывает у пользователя желания немедленно бежать в магазин за новой моделью.
Новый холодильник крайне редко покупают только потому, что в продаже появилась обновленная модель. Причины покупки здесь другие - либо старый холодильник сломался или забарахлил, либо он перестал удовлетворять потребности пользователя.
В этой ситуации бессмысленно прилагать усилия к формированию верности определенной модели или серии изделий. Например, если покупателю необходим холодильник побольше прежнего и с расширенными функциями, то он наверняка выберет другую модель, и она, скорее всего, будет принадлежать к другой серии. А это значит, что наиболее эффективный путь удержания покупателей товаров длительного пользования - формирование верности бренду.
Часто долговечность изделия становится центральным пунктом рекламной кампании товаров длительного пользования, в чем можно легко убедиться по телевизионным рекламным роликам. «Стиральная машина Bosch будет долго жить в вашем доме» - типичный пример такого подхода.
Особо следует упомянуть такие товары, которые можно рассматривать и как обновляемые изделия, и как изделия длительного пользования. Это, например, автомобили и одежда.
Действительно, модельный ряд автомобилей ведущие мировые производители обновляют достаточно часто. При этом они стремятся, чтобы постоянные покупатели приобретали новую модель вскоре после ее появления на рынке (отказываясь при этом от старой машины, даже если она вполне работоспособна).
Однако потребительское поведение на автомобильном рынке оказывается гораздо более сложным. Лишь меньшинство покупателей следует в русле той стратегии, которая представляется идеальной для производителей и продавцов. Большинство же относится к автомобилю все-таки как к изделию длительного пользования. От одной покупки до другой успевает смениться несколько моделей даже в пределах одной серии, и о преемственности зачастую бывает уже трудно говорить. Новая модель и по дизайну, и по оснащению представляется покупателю скорее прекрасной незнакомкой, а не новой версией прежней машины. А значит, и в этой ситуации самая выигрышная стратегия - продвижение бренда.
Что касается новых моделей, то в рекламе новинок, в отличие от обновляемых серийных продуктов, преемственность особо не подчеркивается. Главный акцент делается именно на новых возможностях, достоинствах и преимуществах. Прекрасная незнакомка должна очаровать покупателя не своим сходством с прежней версией, а наоборот - неоспоримой новизной.
То же самое можно сказать и об одежде. Модные тенденции меняются каждый сезон. И хотя многие изделия используются на протяжении нескольких лет, это практически не и грает роли в стратегии продвижения. Основной акцент делается, с одной стороны, на продвижении брендов, а с другой - на продвижении новинок.
Товары краткосрочного использования — материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования, например, продукты питания, товары личной гигиены, моющие средства и другие.
Некоторые товары краткосрочного использования, например вино, в действительности имеют довольно продолжительные сроки хранения; они являются предметами краткосрочного использования в том смысле, что после распаковки они должны быть быстро и окончательно потреблены.
Товары немедленного потребления – товары, которые потребляются в момент покупки или сразу после её совершения.
К типичным товарам немедленного потребления относятся напитки в розлив, обеденная продукция ресторанной индустрии, бахилы в поликлинике, некоторые услуги.
3. КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ ПО ХАРАКТЕРУ СПРОСА
По характеру спроса потребительские товары делятся на товары повседневного спроса, товары особого спроса, товары постоянного и пассивного спроса.
Товары повседневного спроса – это товары, которые потребитель покупает часто, не задумываясь, и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.
Покупки товаров повседневного спроса совершаются по инерции, и процесс принятия решения о покупке является наиболее упрощенным. Для товаров повседневного спроса характерна низкая цена и интенсивное распределение. В качестве примера товаров повседневного спроса можно назвать: зубную пасту, моющие средства, чай, кофе, сигареты.
Товары повседневного спроса подразделяются на три группы: основные товары повседневного спроса (предметы первой необходимости), товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев.
Предметы первой необходимости – это часто приобретаемые товары (напитки, лампочки, молоко, хлеб, зубная паста). Рутинный процесс покупки облегчается приверженностью торговой марке или торговой точке, решения о покупке может быть предрешено также благодаря повторяющейся рекламе.
Товары импульсной покупки — это товары, которые покупаются без всякого предварительного планирования и поисков (жевательные резинки, шоколадные батончики, чипсы, лакомства, запасные части к технике), особенно, когда они продаются в неожиданных местах: кофе и мороженое в аптеке. Товары импульсной покупки должны присутствовать во всех легкодоступных местах (у кассовых аппаратов, в торговых автоматах), для них важна привлекательная упаковка и выкладка.
Импульсная покупка - это покупка, совершенная под влиянием момента, вызванная увиденным изображением товара или стимулированием продажи в торговом зале магазина. Состояние человека, совершающего импульсивную покупку, характеризуется следующими признаками:
· внезапное, спонтанное и настойчивое желание действовать;
· психологическая неуравновешенность (человек может временно потерять контроль над собой);
· внутренняя борьба и конфликт, который разрешается незамедлительным действием;
· минимум объективности в оценках, преобладание эмоций;
· человек не задумывается об обоснованности этой покупки.
Задача розничного торгового предприятия - так организовать представление товара, чтобы вызвать у потребителя высокий эмоциональный настрой и желание немедленно приобрести его, что приводит к сокращению процесса обоснования решения о покупке и побуждает действовать не раздумывая. Таким образом, продажа товаров импульсной покупки основана на быстром решении потребителя, сделать покупку, поэтому товары должны быть хорошо видны и привлекать внимание. Различаются следующие виды импульсной покупки:
· запланированная - основанная на предварительном решении, реализация которого, однако, зависит от цены и исключительных предложений;
· напоминающая - осуществляемая в том случае, когда вид товара напоминает клиенту о необходимости совершения покупки;
· побудительная - совершаемая в тот момент, когда потребитель впервые видит товар в магазине;
· незапланированная - совершаемая в результате внезапного решения совершить покупку, принятого без размышлений.
Таким образом, товаром импульсного спроса может быть любой товар (кроме дорогостоящих товаров длительного пользования). Для работника торговли важно определить, какие товары в его торговом ассортименте могут быть товарами импульсной покупки, и суметь привлечь к ним внимание покупателей.
Товары для экстренных случаев — товары, которые приобретаются при неожиданном возникновении острой потребности в них (например, лекарства, зонтики в дождь). В отношении этих товаров у производителей и торговых предприятий нет возможности выбора стратегии. Они требуют максимального охвата рынка, так как если покупатель не найдет товар в нужный момент и в нужном месте, он наверняка купит другую марку или обратится к другому продавцу, и возможность продажи будет потеряна.
Товары особого спроса – это товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами могут быть особо модные или престижные товары. Так, автомобиль «Мерседес» является товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы приобрести его. К товарам особого спроса также можно отнести фотооборудование, мужские костюмы, современное музыкальное оборудование, спортивный инвентарь, специальные косметические средства, крупная бытовая техника, туристические поездки.
Товары особого спроса потребители надеются купить и поэтому копят на них деньги. Поскольку покупка товара особого спроса является крупным капитальным вложением, покупателю необходимо провести некоторое изучение товаров, сравнивая качество, марки, продавцов, способы оплаты и многие другие факторы.
Каждая покупка товара особого спроса требует больших затрат. Перед тем как принять решение о покупке такого товара, потребители затрачивают много времени и усилий. Они часто проводят исследования, посещая магазины, читая статьи в журналах и Интернет – изданиях, выслушивают рекомендации друзей. После того как потребитель примет решение относительно марки и продавца, удобства и цена не играют большой роли.
Люди, покупая товары особого спроса, доверяют марке, как правило, хорошо зарекомендовавшей себя на протяжении длительного времени, советам друзей и родственников, своим собственным наблюдениям за потреблением этих товаров знакомыми.
Из-за того, что товары особого спроса имеют высокую стоимость, большинство потребителей могут позволить себе купить такой товар один раз в жизни. Поэтому товары особого спроса иногда называют товарами единовременного спроса.
Также можно выделить услуги особого спроса: кровельные работы, услуги архитектора, кредитование.
Товары постоянного спроса – товары потребительского рынка, которые быстро раскупаются в розничной торговле, запасы которого должны постоянно пополняться.
Основные товары постоянного спроса покупаются людьми регулярно, иногда ежедневно. К ним относятся основные продукты питания (не деликатесы) - овощи, хлеб, молоко, мясо, крупы, макаронные изделия. Сюда же можно отнести предметы личной гигиены, периодическую печать, мыло, стиральные порошки, напитки.
Относительная прибыль от продажи товаров постоянного спроса обычно низка, но они продаются в больших количествах, поэтому общая прибыль может быть высокой. Для этого рынка характерны высокий уровень конкуренции, сезонность продаж для отдельных категорий продуктов, а также постоянное появление новых марок и видов товаров. Обычными предпосылками к успеху на этом рынке являются:
· необходимость ежедневного потребления;
· широкое представление товара в продаже;
· доступность цены;
· широкий ассортимент;
· стандарты размещения и выкладки товаров в торговых точках.
Товары постоянного спроса необходимо отличать от товаров длительного пользования и бытовой электроники, например, кухонной техники, которую обычно меняют не чаще, чем раз в год.
Товары пассивного спроса приобретаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или когда предпринимаются значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы нереальна. Потребители либо не знают товары, либо знают о существовании таких товаров, но, как правило, не задумываются об их приобретении. В частности, примером таких товаров можно считать похоронные принадлежности. Потребность в них, как правило, возникает неожиданно.
Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и, тем не менее, не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.
Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы и методов личной продажи. Некоторые из наиболее изощренных приемов личной продажи появились на свет как результат стремления обеспечить сбыт именно товаров пассивного спроса.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 |
