«Жизнь и смерть российских брендов»

НЕЧАЕВ АЛЕКСЕЙ ГЕННАДЬЕВИЧ

Президент Faberlic»

«ЖИЗНЬ И СМЕРТЬ РОССИЙСКИХ БРЕНДОВ»

: Тема бренда стала в последнее время неожиданно популярной. В выступлении А. Чадаева затрагивалалась тема экономического суверенитета, и многие истории возникновения русских брендов, рассказанные В. Якеменко, вполне согласуются с ней. Поэтому давайте еще немного поговорим на эту тему, исходя из того, что мы являемся строителями экономического суверенитета России.

Крупные российские бизнес-корпорации, такие, как «Газпром», «Роснефть», «РосАтом», неплохо реализуют эту концепцию в рамках страны. Мы впереди по многим показателям – по размерам пенсий (которые постоянно растут), по росту ВВП. Но здесь важны не только экономические составляющие, нельзя не учитывать русский менталитет, говоря о становлении экономического суверенитета страны. Попытаемся рассмотреть, как это работает на примере Японии. Скажите, кто из европейцев, американцев и нас, русских, в 50-е, 60-е или даже в 70-е годы ХХ века мог сказать о Японии больше, чем как о стране, в которой живут люди с узким разрезом глаз, которые спят и видят, как отобрать у русских Курильские острова? А ведь менталитет японцев, их образ жизни совершенно иной. Это не только суши и сашими, но это и отличная аппаратура, хорошие автомобили и т. д.

То, что сегодня происходит в мире, не является случайным. Часто к действиям подталкивает какая-то невидимая воля, энергетический прилив. Люди просто собираются вместе и начинают что-то делать. И через 30-50 лет мир увидит, что они что-то доказали, разработали, внедрили жизнь. Примером может послужить послевоенная Италия, которая представляла собой достаточно грустное зрелище. Сейчас Италия – это лучшие агентства и бренды, лучшая в мире обувь.

Что можно сказать о сегодняшней России? Какая она будет через 50 лет? У нас есть множество природных ресурсов: нефть, газ, лес, мы строим самолеты, запускаем ракеты в космос. Нет необходимости драматизировать сегодняшнее положение России, в Японии и Италии после войны было гораздо хуже. Мы знаем, что потоки иммиграции идут из Сибири, Урала в Центральную Россию и на юг России, с юга России – в Москву, а из Москвы – за границу.

Холодная война, которая была в 1970-80 годы, продолжается и сегодня. Кто считает, что война закончилась? Холодная война – это война идеологий и смыслов, а не война на полях сражений. Поле сражений здесь – головы людей, их сердца. СССР был очень крепок в военном смысле, но оказался слабым в плане идеологическом, не смог создать образа привлекательного будущего, и поэтому был побежден в третьей мировой холодной войне.

Зачастую приходится слышать, что идеология – одно, коммерция – другое. Отчасти это правда, а отчасти нет. Мы уже говорили про Японию, суши, «Тойоту» и т. д. Что это? Разве не примеры того, как развитие бизнеса способствовало формированию национальной идеологии? Здесь важен и другой момент: косметику «Шанель» знают лучше, чем автомобили. Она японская, но производится во Франции. Такие вещи нужно знать.

Что можно сказать о качестве? Оно – в достигнутых результатах и в головах. Концерны «Калины» проводили эксперимент. Брали одинаковую по эффективности продукцию и спрашивали людей, за сколько бы они купили одно и другое. Импортный товар всегда оценивался на 20% дороже отечественного. Психология холодной войны, психология борьбы идеологий и брендовых технологий – это все о наших головах и мозгах. Когда, например, современный мужчина покупает сигареты «Мальборо», ему невдомек, что ранее они считались женскими до тех пор, пока в конце 1960-х годов крупная американская компания не придумала ковбоя Мальборо, его героя и его страну. «Мальборо» стали мужскими, и они лидируют сейчас в мире. Наверное, это тоже своеобразная «точка» в головах.

Несколько слов скажу о себе и о нашей компании «Фаберлик». В 1983 году я попал в коммунарский отряд, очень похожий на движение «НАШИ», но с чуть более строгим порядком. Мы работали с детьми. Тогда мы придумали создать компанию, которая называлась «Русская линия». Это быть май 1995 года, 40 лет великой победы в Великой Отечественной войне. Война, казалось бы, прошла, но ощущение оккупированности еще было. Для торговли мы выбрали форму сетевых продаж. Многие спрашивали, почему мы выбрали именно ее, почему не выставили товар в магазин. Дело в том, что компания создавалась с нуля. За первый год работы оборот составил 1 млн. долл., за второй – 2 млн., за третий – 4 млн. Однако продукция «Русской линии» была не очень востребована потребителями, тогда мы придумали новый бренд – «Фаберлик» (мастер образа), стали в этой области лидерами, второй по оборотам косметической компанией.

Такой русский бренд, как «Черный жемчуг», стал популярным после того, как известная актриса Н. Андрейченко своим прокуренным голосом сказала: «А что нам чужая косметика? Есть же наша…» И народ стал покупать ее. Это радовало. В 1990-х годах вышла реклама шоколада самарской фабрики со слоганом: «Россия – щедрая душа». Это тоже радовало. В 1997 году вышла реклама пива: «Балтика там, где Россия», реклама сока «Добрый». Но на самом деле – кому принадлежат эти фабрики, заводы и компании? Кондитерская фабрика «Россия» принадлежит компании «Инсце». Сок «Добрый» и сок «Рич» – это компания «Мултон». Сок «Я» – «Бьен Кепета». Шоколад «Розана» – «Пэзе». Концерн «Лебедянский» купила «Пепси-Кола».

Самое дорогое, что есть в России – это водка. «Журавли» и «Зеленая марка» очень хорошие бренды компании «Русский алкоголь». Но недавно, буквально месяц назад, польские и британские фонды купили 90% этой компании. Сейчас проходит церемония вручения призов конкурса «Лучший бренд года». Главный приз отдали компании «Мелеастра». На ум невольно приходит аналогия. Сложившаяся ситуация – война, а русские бренды – укрепрайоны. Пользуясь найденной аналогией, можно сказать, что за последние четыре года до половины укрепрайонов сдали свои позиции. Многим безразлично, продукцию какой компании потреблять. Чтобы не происходила такая сдача укрепрайонов, необходимо предпринимать определенные шаги. Во-первых, некоторые предприниматели не понимают, что отдавая свою компанию в чужие руки, они сдают такой укрепрайон. Во-вторых, они устали продолжать конкуренцию с очень сильными противниками.

Многие предприниматели сейчас делают инвестиции, но не получают ожидаемой премии. У «Фаберлика» сейчас почти 38% продаж осуществляется за пределами России. На Украине, в Казахстане, Польше, Венгрии наш дизайн ценится больше, чем в России. Значит, мы что-то не так делаем. Когда я думаю о русских брендах, то вижу, что последний значимый игрок появился на этом рынке около пяти лет назад. Средними игроками являются «Красная линия» с Ренатой Литвиновой и компания «Флап», которая производит зубную пасту. Других ярких игроков назвать очень трудно. Нужно искать выход из создавшегося положения. Их два. Первый: оказать поддержку уже существующим брендам. Второй: создавать новые бренды. При этом вы видите, что у многих проектов просто не хватает для реализации, потому что рынок стал очень плотным. Возникает вопрос: хватит ли денег у вновь появившихся компаний на рекламу и раскрутку бренда? «Фаберлик» будет бороться за долю на рынке и за возможности транслировать свои ценности. У нас была попытка сделать современную «русскость», причем такую, которая бы зимой вызывала нежность лета. Но не «псевдо-русскость» – в виде порванной тельняшки и шапки-ушанки, а глубинную, к которой захочется присоединиться. Мы сделали такую зимнюю серию, но в «Фаберлике» таких продуктов немного. Это было попыткой реализации идеи создания товаров, несущих в себе вместе с пользой определенный смысл. Есть такие смыслы, которые намного важнее, чем прибыль от продаж этих товаров. К сожалению, мы сейчас не сможем повторить бум 2002 года, когда все говорили о кислородной косметике. Существует огромная конкуренция.

Что через 20 лет для вас будет значить сегодняшнее участие в этой конференции? Помните, предназначение человека связано с его юностью. Вопрос в том, как реализовать через 20 лет то, что зародилось в ваших сердцах сегодня. Я знаю людей, которые пошли работать в западные компании с тем, чтобы получить там знания, а потом вернуться в русские компании. Но к тому времени, когда они вернутся, русских компаний может уже и не остаться. Мы хотим пригласить вас участвовать в кадровых конкурсах, хотим привлечь к работе в нашей компании людей, которые смогут открывать другие страны. Такая потребность у нас есть.