Оценка эффективности рекламной кампании

Оценка эффективности рекламной кампании

СПЭК 2004 г.

Включает: измерение результативности коммуникативной дея­тельности и определение влияния рекламы на результаты продаж.

Коммуникативная эффективность рекламной кампании оценивается до, в течение и после передачи рекламного сообщения. До проведения рекламной кампании оценивают эффективность отдельных составляющих рекламного сообщения, для чего, как правило, собирают фокус — группу, укомплектованную потенциальными покупателями рекламируемого товара.

В процессе рекламной кампании ее оценивают (особенно на начальных стадиях) с помощью применения нескольких вариантов рекламы прямого ответа, то есть купона или звонка по телефону. Каждый вариант сопровождается купоном или формой, содержащей вопросы по интересующей информации. Регистрируется число возвращенных купонов для каждого варианта рекламы. Наиболее эффективным считается тот вариант рекламы, на которую получено большее число купонов, для рекламы не предполагающей прямого ответа, проводить такие исследования значительно труднее.

После проведения рекламной кампании ее эффективность определяют с помощью опросов покупателей или проведения специальных экспериментов, направленных на определение степени узнавания рекламы и/или процента потребителей, ее вспомнивших. Такие исследования, как правило, проводятся специализированными маркетинговыми организациями

Методика разработки рекламных текстов. Все рекламные тексты состоят из ряда компонентов:

- заголовок,

- подзаголовок,

- основной текст,

- реквизиты,

- иллюстрации,

- пояснения,

- рекламный лозунг (слоган).

Структура рекламного обращения

ЗАГОЛОВОК!

ПОДЗАГОЛОВОК

ТЕКСТ ТЕКСТ

ИЛЛЮСТРАЦИЙ

ПОЯСНЕНИЯ

РЕКВИЗИТЫ

ТОРГОВАЯ МАРКА

РЕКЛАМНЫЙ ЛОЗУНГ

Структура рекламного обращения приведена по учебнику «Основы маркетинга», М, «Финпресс» 1999 г.

Заголовок - главный привлекающий внимание элемент рекламного обращения. Выполняет следующие функции:

- привлекает внимание,

- выбирает своего читателя (для выполнения этой функции аудиторию классифицируют по определенным признакам и обращаются только к молодым, женщинам, богатым и т. п.),

- должен вводить читателя в главную часть текста,

- в заголовке должна найти полное отражение идея рекламного обращения: он создает настроение и образ, предлагает сделать покупку и называет марку товара, - должен обещать пользу покупателю от покупки,

- должно быть отражено то новое в товаре, что интересует покупателя' новые товары, новые способы применения старых товаров или их усовершенствование.

Разрабатывая заголовок надо помнить, что число людей, читающих заголовок, в пять раз больше числа читающих основной

текст.

Основные типы заголовков

Тип заголовка	Характеристика
о полезных свойствах товара	дают читателю прямое обещание таковых
провоцирующие	составляются так, чтобы вызвать у читателя любопытство и желание прочитать основной текст
информативного типа	в этих заголовках делается заявка на новую информацию, например, о ценности товара. Как правило, включают слова «как сделать»
вопросительные	могут быть опасными в том случае, если читатель может легко ответить или дать отрицательный ответ, т. к. оставшаяся часть сообщения вряд ли будет прочитана
содержащие команду	приказывает что-то сделать, поэтому может оказаться негативным, но потребитель обращает внимание на такие заголовки

Главные правила создания эффективного заголовка:

1. В заголовке должна быть заложена идея личной выгода потребителя.

2. Необходимо придать заголовку характер новости (новый товар, новые его качества, дополнительные услуги и т. п.).

3. Должен не просто вызывать любопытство, а сочетать его с идеей личной выгоды и новизны.

4. Не должен носить нереальный, хвастливый и неопределенный характер («все ваши проблемы будут решены, если вы приобретете наш товар»).

5. Надо внушить потребителю мысль, что с помощью нашего товара (нашей фирмы) он нашел простой и эффективный способ получения того, что он желает.

Рассмотрим остальные элементы рекламного послания. Подзаголовок должен подкрепить заголовок и тему сообщения. Для некоторых подзаголовков иногда требуется больше места, чем для заголовка, т. к. он сообщает больше информации и требует больше слов. Подзаголовок может располагаться как под, так и над заголовком.

Основной текст - содержание рекламы, дает полную инфор\1а-цию об объекте рекламы Он является логическим продолжением

заголовка и подзаголовков, связан с темой рекламной кампании, с интересами потребителя. Успех текста заключается в способе освещения вопроса, поднятого в рекламе. Содержание делится на основную часть и окончание. Основная часть передает всю массу информации.

Окончание, закрепляет настроение и взгляды, которые автор по поручению рекламодателя стремится вызвать у адресата рекламы. Для рекламного текста важным компонентом является также его структура, которая представляет во-первых, соотношение между заголовком, основной частью и окончанием, во-вторых, соотношение между известным и неизвестным. Начинать надо с известного. Если нет ничего известного, то общение с адресатом невозможно, так как отсутствуют «опорные точки», на которых новое будет соотносить­ся в сознании со старым, наращивать и развивать знания человека, предрасполагая его к восприятию нового.

Неизвестная - это то, что рекламодатель хочет сообщить. Если в рекламе нет неизвестного, то впечатление от такой рекламы будет неблагоприятным. Известность данных следует тем или иным способом оговаривать («как известно», «принято»), но не затягивать это вступление. Можно сочетать неизвестное и известное способом индукции: в начале помещать новый, относящийся к рекламе факт и соотносить его с известной информацией, текст может быть составлен в самых различных стилях.

Наиболее распространенные стили рекламных текстов

стиль рекламного текста	Характеристика
прямое изложение фактов	текст непосредственно разъясняет смысл заголовка и иллюстраций или развивает его, не скрывая своей коммерческой направленности. Подчеркивается, почему именно этот товар следует приобрести покупателю.
повествование	рассказывается какая-либо история, в которой обозначается проблема и предлагается ее решение при помощи конкретных свойств рекламируемого товара.
самоописание	наиболее часто к этому стилю прибегают банки, страховые компании, общественные службы и крупные промышленные организации. Это обычно делается в том случае, когда прода­ется идея достоинства организации.

диалог/монолог восполняет недостаток доверия, которым часто

страдают повествовательные тексты. Могут

разыгрываться жанровые сценки или персонажи,

участвующие в таких рекламных текстах

(роликах) сами занимаються продажами,

демонстрируя полезные свойства товара.

включение иллю - применятся для рекламы товаров, имеющих раз-

страций нообразные способы примененияили продающих-

ся в различном исполнении. В этом случае в текст

включают иллюстрации.

оригинальный характерезуется обилием шуток, каламбуров,

жанр может носить юмористический характер. Это

помогает сделать рекламу запоминающейся.

Реквизиты могут включать марку продукта, логотип, название фирмы, ее адрес. Обеспечивают узнаваемость рекламодателя, поэтому должны представляться в четком, различимом и привлекательном виде.

Иллюстрации могут быть представлены в виде фотографий, рисунков графиков, таблиц. Установлено, что потребитель скорее запоминает иллюстрацию по сравнению с другими элементами рек­ламы.

Пояснения к иллюстрации объясняют содержание сложной иллюстрации. Помещаются под иллюстрацией, но могут оказаться сбоку или даже внутри нее.

Рекламный лозунг (слоган) - необязательный элемент реклам­ного сообщения. В идеале состоит из короткой фразы, выражающей суть или особенности марки товара.

Для печатного рекламного сообщения важное значение имеет его месторасположение. Установлено, что лучше всего воспринимаются рекламные тексты, расположенные в верхней части газетной полосы, особенно - в верхнем правом углу.

Необходимо учитывать также состав целевых потребителей по полу, т. к. мужчины чаще читают спортивные разделы и криминальную хронику, а женщины - разделы с информацией о культурной жизни, светскую хронику, различные рецепты приготовления еды.

Разработка графика подачи рекламного обращения Важный этап проведения рекламной кампании. В основе разработки лежит определение частотности (частоты) появления рекламы.

Например, газета бесплатных объявлений Смоленска «Все для Вас» выходит тиражом в 16250 экземпляров 1 раз в неделю, а еженедельная областная газета «Смоленские губернские ведомости» - имеет тираж 24500 экземпляров 1 раза в неделю. Компания «ТЕЛЕПОРТ» публикует свою страничку в газете «ВДВ», а компания «FORMOZA» публикует свою страничку в «Смоленские губернские ведомости». Сред­няя частотность (Ч), если рекламное сообщение помещать в каждом выпуске составит:

Ч = [(16250 х 1 х 4) + (24500 х 1 х 4) ]: 40750= 4

Данный показатель очень важен, т. к. чем чаще люди будут слышать рекламный призыв, тем выше вероятность, что они на него откликнутся. Установлено, для того, чтобы рекламное сообщение проникло в сознание потребителей, его необходимо 'повторить от 3 до 6 раз в 4-недельный срок. Многие специалисты в области рекла­мы говорят, что эта цифра сильно варьируется в зависимости от качества рекламы и способности потребителя ее воспринимать.

Выбранная частотность для конкретных носителей рекламы в течение периода проведения рекламной кампании может быть обеспечена по-разному в зависимости от выбранного периода подачи рекламы, например, в течение года.

В большинстве случаев идеальной была бы ситуация, если бы рекламодатель мог мощно проводить свою рекламную кампанию в течение всего года. Но охват, частотность и непрерывность рекламы всегда зависит от бюджета рекламодателя. В рамках одного бюджета охват и частотность имеют обратное соотношение. Часто для получения наибольшего охвата целевой аудитории иногда приходится принести в жертву частотность. Кроме того, на протяжении года существуют определенные периоды времени и даты (новогодние, рождественские и другие праздники, время отпусков), в течение которых товары характеризуются сезонностью спроса. Эти факторы необходимо учитывать при планировании рекламной кампа - нии и разработке графиков подачи рекламных обращений.

Исходя из сказанного, могут быть использованы следующие варианты проведения рекламных кампаний.

1 вариант - рекламодатель решает провести рекламную кампанию нового изделия одним рывком на протяжении 4 недель, а затем составить график на 3 дополнительных рывка к началу каждого се зона.

2 вариант - комбинация непрерывности и рывка (применить комбинированную стратегию), то есть установить низкий, спокойный уровень активности рекламы в течение всего года, но использовать импульсивную подачу во время пиков сбытовой деятельно­сти.

Например, план использование различных СМИ в рекламной кампании может выглядеть так:

График подачи рекламных обращении

Месяц	август			сентябрь		октябрь		ноябрь
Недели	1	2	3	4	1	2	3	4	1	2	3	4	1	2	3	4
СМИ, фаза		вступительная		поддержки			действия	выпуск проспекта
Телевиденье
Радио
Региональная пресса
Издания для специалистов

Оценка эффективности рекламной кампании, как правило, начинается с оценки причин, ее обусловивших Обычно используются четыре критерия, характеризующие отдельные направления иссле­дования эффективности рекламы.

- узнаваемость,

- запоминаемость,

- уровень побудительности,

- влияние на покупательское поведение

Рассмотрение приведенных выше критериев - это промежуточные методы анализа эффективности, они не дают никаких указаний на ее конечную эффективность. Тем не менее, анализ этих критериев чрезвычайно полезен, так как позволяет рекламодателям проверить действенно ли рекламное сообщение, сумело ли оно преодолеть безразличие целевой аудитории. Наибольший интерес при оценке эффективности рекламной кампании представляет показатель ее рентабельности. Для определения этого показателя необходимо рассчитывать затраты на проведение рекламной кампании.

Применительно к каждому продукту разрабатывается бюджет рекламы, который представляет собой общую сумму денег, которая будет израсходована за определенный период времени для проведения рекламной кампании.

При разработке бюджета учитываются

- стадия жизненного цикла товара,

- его рыночная доля,

- уровень конкуренции,

- частота повторов рекламы,

- уровень дифференциации продуктов данной группы и др.

В настоящее время наиболее распространенными методами определения затрат на рекламу являются следующие

- «от наличных средств»,

- «процент от объема сбыта»,

- «конкурентного паритета»,

- «исходя из целей и задач».

Но следует помнить, что одним из главных ориентиров при определении затрат на рекламу являются среднеотраслевые затраты на нее

Средние относительные затраты на рекламу в странах с развитой рыночной экономикой (середина 80-х годов)

тип продукта	отношение расходов к объему продаж
Товары массового спроса
1 молочные продукты	1,9
2 мясные продукты	0,6
3 сахар	0,3
4 хлебобулочные изделия	2,8
5 кондитерские изделия	3,5
6 изделия из дробленого зерна	4,8
7 пиво	6,9
8 прохладительные напитки	7,6
9 вино	4,4
10 ликероводочные товары	2,4
11 табачные изделия	5,0
12 медикаменты	10,3
13 моющие средства	8,0
14 парфюмерия	14,7
товары длительного пользования
15 часы	5,7
16 бытовые приборы	3,3
17 книги	2,8
18 автомобили	1,7
19 мебель	1.5
20 женская одежда	1,3
21 мотоциклы и велосипеды	1,1
22 головные уборы	1,1
23 мужская одежда	0,9
предметы роскоши
24 ковры	2,1
25 меха	0,9
26 ювелирные изделия	2,2

Таблица приведена по учебнику «Основы маркетинга», «Финпресс», М., 1999

Эти данные можно использовать только как первоначальные ориентиры при определении затрат на рекламу в конкретных случаях Величина затрат на рекламу зависит от:

- финансовых возможностей фирмы,

- объема продаж,

- уровня конкуренции,

- величины рыночной доли фирмы,

- стадии жизненного цикла товара,

- степени освоенности рынка, на котором продается товар.

Оценить эффективность рекламы достаточно сложно, так как она зависит от влияния многих внутренних и внешних факторов (уровень доходов населения, его изменение, поведение конкурентов, изменение политической и экономической ситуации и др.). Для оценки эффективности рекламы применяют регрессионный и корреляционный анализ, на основе кластерного и факторного анализа. Эта работа носит характер научного исследования и не преследует цель выработки конкретных количественных рекомендаций.

Практическая предпринимательская деятельность позволяет сделать следующие обобщения:

1. Увеличение рыночной доли фирма больше зависит от увеличения бюджета маркетинга, чем от снижения цен, которое дает, как правило, краткосрочный эффект.

2. При увеличении расходов на рекламу уровень продаж повы­сится до определенного уровня, за пределами которого дальнейшее увеличение затрат на рекламу не дает увеличения продаж.

3. Результат воздействия рекламы имеет запаздывание по вре­мени.

4. Существуют минимальные затраты на рекламу, ниже кото­рых реклама уже не влияет на уровень продаж.

5. Даже при отсутствии рекламы существует определенный уровень продаж.

Таким образом, увеличивать затрата на рекламу целесообразно до тех пор, пока они приводят к увеличению объема продаж. При этом необходимо помнить, что реклама - не единственный инструмент маркетинга, влияющий на продаваемость товара: рост продаж может произойти и от других причин (улучшение качества самого товара, уровня обслуживания, открытие более привлекательных торговых точек и т. д.).

Обобщая сказанное можно отметить, что размер затрат на рекламу (бюджет) предприятие определяет в соответствии со своими финансовыми возможностями на основе:

- выбора наиболее целесообразных в рассматриваемой ситуа­ции носителей рекламы,

- выбранной частотностью выхода рекламы,

- выбранной рекламной стратегией,

- стоимости рекламных услуг выбранных рекламных агентств или самостоятельной разработке.

Расчеты для определения бюджета рекламы целесообразно проводить в таблице, в которую с максимально возможной степенью подробности включать предполагаемые виды затрат и их величину.

Разрабатывая бюджет рекламы, следует помнить, что с помощью какого бы метода и в каком размере ни определялись затраты на рекламу, они всегда находят отражение в цене продукта, оплачиваемой потребителем. С другой стороны поскольку результат воздействия рекламы проявляется в течении Длительного времени, затраты на рекламу надо рассматривать как долгосрочное капиталовложение в будущее прибыли организации.

Затраты на рекламу, как и другие виды затрат должны проверять окупаемостью и определением рентабельности

При расчете рентабельности рекламы чаще всего используется показатель «затраты на тысячу» (З ( 1000))

(З (1000))=стоимость рекламного объявления / число тыс. подписчиков, телезрителей

Данный показатель корректируется на процент, который составляет целевая аудитория рекламодателя.

Например, тираж газеты «ВДВ» - 16250 экземпляров. Если рекламодатель оплачивает в течение месяца размещения своей рекламы 1000 долларов то

(З(1000))=1000/16,25=61,54$

При условии, что рекламное объявление рассчитано на все слои населения в возрасте от 18 до 55 лет, составляющих 50% числа читателей газеты, т. е. 8125 человек, то

(З(1000))=1000/8,125=123,1$

именно эту сумму затрат и следует включать в расчет рентабельности рекламы.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОВЕДЕНИЯ МАРГЕТИНГВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ ОСУЩЕСТВЛЯЕМЫХ КОМПАНИЕЙ «ТЕЛЕПОРТ».

Во-первых:

Рассмотрим анализ взаимосвязей между признаками, которые широко применяются для объяснения изменений зависимых переменных через независимые. В маркетинге зависимой переменной может быть сегмент рынка, объём продаж или отношение к той или иной торговой марке. Независимыми переменными являются:

1. Переменные, связанные с управлением маркетингом:

· Продукт, его потребительские свойства, дизайн, упаковка, качество;

· Цена на продукт;

· Система распределения;

· Система стимулирования;

2. социально-демографические переменные, характеризующие численность населения, его половозрастную структуру, распределение по классам и социальным группам, денежному доходу и сбережениям, национальностям, образованию ; число и состав семей и др.

3. психографические переменные (характеризующий жизненный стиль). Они основывается на изменении их отношения к товару, интересу к нему или мнению о нем.

При проведении анализа необходимо учитывать, что:

Ø одна переменная независима, и исследователи убеждены, что от неё зависит вторая переменная;

Ø независимые переменные используются для того, чтобы предсказать или объяснить зависимые переменные;

Ø если одна переменная является причиной изменения другой, то для принятия маркетингового решения необходимо изучить сущность статистической взаимосвязи меду переменными;

Ø задача измерения тесноты связи ставить перед исследователями не только по отношению к количественным признакам, но и к тем признакам, которые не имеют количественного выражения;

Ø достаточно часто исследователь должен определить не только наличие связи между двумя и более переменными, но и её степень и функциональную

Ø форму зависимости.

Во-вторых:

1. Для определения эффективности маркетинга надо соотнести выручку и объём продаж с бюджетом маркетинга. Просматривается ли какая – либо зависимость или тенденция и как изменяется объём продаж при эффективной рекламе и при её отсутствии.

2. Для определения отношения потребителей к деятельности «Телепорт» необходимо проводить систематический анализ поведения потребителей с целью выявления предпочтений целевой аудитории.

С помощью предложенной анкеты мы можем узнать мнение о товарах и услугах, чтобы в дальнейшем предложение соответствовало потребностям и спросу.

Для изучения отношений потребителей к целенаправленной рекламе компании было проведено анкетирование (форма анкеты приложение 1).

Для оценки эффективности рекламной деятельности необходимо

обратить внимание на изучение поведения потребителей, изучить особенности сегмента рынка.

Оценка эффективности рекламы производится путём определения зависимости интенсивности рекламы и показателей объёма продаж. По результатам исследований можно сделать вывод о том, что рекламная деятельность «ТЕЛЕПОРТ» приносит незначительный эффект.

Избранные методы и каналы распространения рекламной информации не оказывают существенного воздействия на потребителей.

В качестве рекомендаций можно изучить возможности применения наружной рекламы, рекламы в СМИ, и в специальных изданиях.

Приложение 1

АНКЕТА

Уважаемые господа! Компании «Телепорт» очень важно знать Ваше мнение о своей деятельности. Оцените наш предлагаемый товар и услуги. Для этого просим Вас ответить на несколько вопросов.

ВОПРОС 1

Знаете ли вы о компании «ТЕЛЕПОРТ»?

· Да

· Нет

ЦЕЛЬ ВОПРОСА: Установить осведомленность потребителей

ВОПРОС 2

Знаете ли вы о деятельности компании «ТЕЛЕПОРТ» в СМИ (страничка в газете ВДВ)

· Да

· Нет

ЦЕЛЬ ВОПРОСА: Выяснить осведомленность населения.

ВОПРОС 3

Смотрите ли вы программу «КОМПот ТЕЛЕПОРТа» на канале SCS?

· Да

· Нет

ЦЕЛЬ ВОПРОСА: Выяснить осведомленность населения.

ВОПРОС 4

Бывали ли вы на массовых мероприятиях проводимых «ТЕЛЕПОРТом» и ваши

впечатления о них?

· Да

· Нет

ВОПРОС 5

Какие продукты или услуги вы приобретали в «ТЕЛЕПОРТЕ»?

ЦЕЛЬ ВОПРОСА: Выяснить какой продукт или услуга пользуется наибольшей популярностью.

ВОПРОС 6

Какие продукты или услуги предлагаемые компанией «ТЕЛЕПОРТ» вы предпочитаете?

ВАШИ ПОЖЕЛАНИЯ КОМПАНИИ «ТЕЛЕПОРТ»

Спасибо за сотрудничество!

	Денежные средства в тыс. руб. мес.	Количество в шт.	Размещение
Газета		4	ВДВ
Щит		1	оптовый рынок
Щиты		3	Улица
TV		8	Телеканал SCS
ЕЖЕГОДНЫЙ ПРАЗДНИК
ПК		6	-----
Дополнительные газеты		4	"Аргументы и Факты", "Рабочий путь", "Комсомольская правда" ," Никольское кольцо "
Дополнительные трансляции на TV		4	НТВ, ОРТ, РТР (2)
Пригласительные		----	----
Аппаратура		1	улица
Концерт		1	улица
Заработная плата		----	-----
Фейерверк		1	улица
Прочие		----	----
Растяжки		3	улица
Плакаты		2	здания
Световой экран		1	здание

Приложение 2

ЗАТРАТЫ НА РЕКЛАМУ ТЕЛЕПОРТ