«Мастер делового администрирования»
АТТЕСТАЦИОННАЯ РАБОТА
Слушателя гр. МВА Е № 000 Кузьмина Олега Вениаминовича
на тему: «Стратегия развития компании PSA Peugeot Citroen на российском рынке легковых и коммерческих автомобилей»
Работа рассмотрена и допущена к защите | Директор департамента программ «Executive Education» профессор |
Научный руководитель |
|
Москва, 2010 год
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Проблема компании
Формирование исследовательской гипотезы
Круг исследовательских вопросов и используемый практический материал
Глава 1. Обзор теоретических аспектов по управленческой проблеме
1.1 Вступление
1.2 Необходимость стратегического планирования и основные виды стратегий
1.3 Позиционирование и ассортиментная политика
1.4 Рыночные стратегии и их маркетинговый аспект
1.5 Заключение по разделу 1
Глава 2. Выбор методологии исследования
2.1 Цели, задачи и методы исследования
2.2 Процесс исследования
2.3 Критерии успешного решения проблемы
2.4 Заключение по разделу 2
Глава 3. Представление результатов исследования по разработке стратегии развития
3.1 Структура и тенденции развития российского рынка автомобилей
3.2 Оценка потенциала различных сегментов рынка автомобилей
3.3 Анализ конкурентной среды
Глава 4. Основные выводы по результатам проведенных исследований
4.1 Финансовая составляющая стратегии
4.2 Маркетинговая составляющая стратегии
4.3 Организационная составляющая стратегии
Глава 5. Рекомендации по результатам проведенных исследований
Заключение
Список использованной литературы
Перечень таблиц
Таблица 1.1 Маркетинговые цели и стратегии для претендентов на лидерство на растущих рынках
Таблица 1.2 Стратегические изменения, предпринятые фирмами-претендентами, увеличившими свою рыночную долю, и фирмами-претендентами, потерявшими ее
Таблица 2.1 Этапы исследования, применяемые методы, ожидаемые частные результаты
Таблица 3.1 Структура автомобильного рынка России в 2009 г.
Таблица 3.2 Производство легковых автомобилей в России (10 крупнейших компаний)
Таблица 3.3 Результаты STEP-анализа макро-факторов, влияющих на бизнес компании PSA Peugeot Citroen в России
Таблица 3.4 Доли различных классов на автомобильном рынке России в 2009 г.
Таблица 3.5 Позиции компании PSA Peugeot Citroen в перспективных сегментах российского автомобильного рынка
Таблица 3.6 Анализ привлекательности сегментов и возможностей компании по методу «Экран бизнеса»
Таблица 3.7 Данные по крупнейшим конкурентам на российском рынке легковых автомобилей
Таблица 3.8 Оценка ключевых факторов успеха на российском автомобильном рынке
Таблица 3.9 Анализ 5 конкурентных сил (по М. Портеру)
Таблица 3.10 SWOT-анализ конкурентных позиций компании PSA Peugeot Citroen
Таблица 3.11 Формирование поля граничных стратегий
Таблица 5.1 Приоритетные проекты по реализации стратегии компании PSA Peugeot Citroen
Таблица 5.2 Приоритетные проекты по реализации стратегии компании PSA Peugeot Citroen
Таблица 5.3 Планируемые показатели деятельности компании PSA Peugeot Citroen в России, с учётом производства и без, млн. евро
Перечень рисунков
Рисунок 1.1 Процесс формирования стратегии по М. Мескону
Рисунок 1.2 Типы стратегий предприятия
Рисунок 1.3 Классификация стратегий по М. Портеру
Рисунок 1.4 Карта восприятия имиджа торговых марок
Рисунок 1.5 Стратегические варианты выбора для претендентов на лидерство на растущих рынках
Рисунок 3.1 Продажи новых автомобилей в России в гг.
Рисунок 3.2 Темпы роста различных классов автомобилей на российском рынке в 2009 г.
Рисунок 3.3 Анализ продуктового портфеля компании PSA Peugeot Citroen с помощью матрицы БКГ
Рисунок 3.4 Анализ перспективности рыночных сегментов для компании PSA Peugeot Citroen с помощью матрицы «Экран бизнеса»
Рисунок 4.1 Финансовая составляющая стратегии
Рисунок 4.2 Маркетинговая составляющая стратегии
Рисунок 4.3 Составляющая бизнес-процессов
Рисунок 5.1 План продаж и прогноз доли рынка для компании PSA на рынке РФ на период до 2016 г.
Введение
Компания PSA Peugeot Citroen была основана в 1810 г. (тогда она называлась Peugeot), а с 1890 г. начала производить автомобили – в итоге это стало основным направлением деятельности компании. Будучи, таким образом, одной из старейших мировых автокомпаний, PSA Peugeot Citroen в настоящее время является шестой в мире и второй в Европе по объему выпуска автомобилей (в 2009 г. было произведено 3 млн автомобилей). Официальные продажи компания ведет в Европе, Азии, Африке и Южной Америке. Также широка и география производства автомобилей: заводы компании расположены во Франции, Италии, Португалии, Чехии, Словакии, Испании, Марокко, Турции, Иране, Бразилии, Аргентине, Китае, России. Автомобили компании в 1969, 1971, 1975, 1988, 1990, 2002 гг. становились победителями престижного европейского конкурса Car of the year (присуждается с 1965 года). Наряду с легковыми автомобилями компания производит и легкие коммерческие автомобили (примерно 10% от общего выпуска), которые пользуются заслуженной популярностью (Peugeot Partner/Citroen Berlingo занимают около 40% европейского рынка в своем классе). Это подтверждается победой легких коммерческих автомобилей компании в 1994, 1997, 2008, 2009 гг. на конкурсе Van of the year (присуждается с 1992 года).
В России компания PSA Peugeot Citroen официально представлена с 1992 г. В 2003 г. в Москве был открыт российский филиал компании, что позволило лучше организовать работу с дилерами, уменьшить сроки выполнения заказов и проводить более активную маркетинговую поддержку розничных продаж. По итогам 2009 г., компания PSA Peugeot Citroen занимает на российском автомобильном рынке 12 место с объемом реализацииавтомобилей (2,8%).
Компания с осторожностью оценивала перспективы создания в России сборочного производства, но бурный рост российского автомобильного рынка заставил пересмотреть планы. В 2007 г., после продления российскими властями сроков заключения договоров о льготной промышленной сборке автомобилей, PSA Peugeot Citroen приняла решение о строительстве сборочного завода в Росве, под Калугой. Весной 2006 года компания начала переговоры с Минэкономразвития России о возможном строительстве завода PSA Peugeot Citroën в Российской Федерации. В мае 2008 года было объявлено о том, что PSA Peugeot Citroen договорилась с японской компанией Mitsubishi Motors о совместном строительстве автозавода мощностью 160 тыс. автомобилей в год. Общий объем инвестиций составит 470 млн евро[1]. Доли PSA и Mitsubishi в калужском предприятии — 70% и 30% соответственно.
В апреле 2010 г. на заводе началась крупноузловая сборка автомобилей Peugeot 308, с июня приступили к сборке второй модели – Citroen C4, а в сентябре стартовало производство кроссоверов Peugeot 4007 и Citroen C-crosser. PSA Peugeot Citroen отвел на запуск полного цикла производства два года, как того требует Постановление Правительства РФ № 000 о промышленной сборке, — на 2012 год намечен запуск штамповки, сварки и окраски кузовов. К 2015 году локализация комплектующих должна достичь 30% — для будущего парка поставщиков уже зарезервировано 30 гектаров заводской территории.
В 2010 году на заводе планируется выпустить 25 тысяч автомобилей, в следующем — 45 тысяч машин, а к 2015 г. выйти на уровень производства в 125 тысяч автомобилей в год.
Проблема компании
Примерно с 2005 г. в России начался бурный рост автомобильного рынка, вызванный увеличением покупательной способности населения, повышением доступности кредитов и рядом других факторов. За 4 последующих года российский рынок новых автомобилей увеличился вдвое (в количественном выражении). На этом фоне успехи компании PSA Peugeot Citroen на российском рынке более чем скромны: с 2005 г продажи фирмы росли медленнее, чем рос рынок, в итоге доля компании падала и в 2009 г составляла менее 3%.
Учитывая то, что PSA Peugeot Citroen успешно ведет бизнес не только в Европе, но и на растущих рынках (Бразилия, Китай, Иран), то можно с уверенностью сказать, что в производственной программе компании присутствуют модели, способные обеспечить рост продаж. Проблема лежит в плоскости создания сбалансированной продуктовой линейки для России на основе выпускаемых компанией моделей для глобального рынка.
Важность решения данной проблемы значительно возросла после запуска российского производства компанией PSA Peugeot Citroen. Завод проектной мощностью автомобилей в год (на долю PSA Peugeot Citroen приходится должен выйти на этот уровень к 2015 г., при этом требования к степени локализации производства делают нецелесообразным выпуск более 3-4 моделей. Учитывая продажи компании в 2009 г. на уровнеавтомобилей, для реализации потенциала, который дает локальное производство, за 5 лет необходим четырехкратный рост продаж.
Формирование исследовательской гипотезы
В данной работе предлагается решить обозначенную управленческую проблему с помощью формирования новой маркетинговой стратегии. Ключевым элементом этой стратегии является разработка ассортимента продуктов с учетом требований российского рынка. Необходимо сделать особый акцент на наиболее массовых сегментах рынка, и на сегментах с наибольшим потенциалом роста.
Эффективная маркетинговая стратегия, в том числе формирование сбалансированного ассортимента и правильное позиционирование моделей на рынке, обеспечат компании увеличение темпов роста продаж, достижение доли рынка 5-6% и эффективную загрузку локального производства.
Целью данной работы является уточнить и подтвердить исследовательскую гипотезу, сформировать практические рекомендации по разработке стратегии роста компании, предусматривающей увеличение рыночной доли.
Объектом исследования является - российский рынок легковых и легких коммерческих автомобилей.
Предмет исследования – стратегия развития компании.
Круг исследовательских вопросов и используемый практический материал
Для подтверждения исследовательской гипотезы и формирования рекомендаций по разработке стратегии развития в настоящей работе будут проведены частные исследования, которые помогут увидеть общую картину развития российского автомобильного рынка и перспективы развития увеличения рыночной доли компании PSA Peugeot Citroen. Для этого необходимо ответить на следующие вопросы:
1) Какая структура российского рынка легковых и легких коммерческих автомобилей?
Какие существуют основные тенденции и перспективы развития данного рынка?
2) Какие сегменты российского автомобильного рынка перспективны для компании?
3) Какие конкурентные силы оказывают наибольшее влияние на рынок автомобилей в выбранных сегментах?
4) Какая стратегия обеспечит компании долгосрочное конкурентное преимущество и рост рыночной доли?
5) Будет ли предложенная стратегия конкурентоспособна?
Источниками информации при подготовке данной работы являлись научные исследования в области маркетинга, методологии позиционирования и сегментации рынков, как зарубежных ( и др.), так и отечественных авторов (, , др.). Также при подготовке работы в качестве источников информации использовались публикации в специализированных научных изданиях и на Интернет сайтах, статистические данные (агентств Росстат и Автостат), специально проведенные маркетинговые исследования и внутрифирменная информация о компании, являющейся объектом исследования – PSA Peugeot Citroen.
В качестве методологической основы использовались концепция и инструментарий исследования рынка, позиционирования, разработки маркетинговых стратегий. Для получения и обработки использовались данные конкурентной разведки и открытых источников информации.
Заключение
В ходе исследования, на основе критического анализа литературы, было установлено, что наличие стратегии у компании жизненно важно именно в тех случаях, когда возникают внезапные изменения во внешней среде предприятия. Чтобы уметь приспосабливаться к изменениям внешней среды и при этом всегда выдерживать курс на достижение поставленных целей, предприятие должно иметь стратегию. По сути, стратегия и есть варианты достижения поставленных целей при наиболее вероятных переменах во внешней среде.
Позиционирование и построение ассортимента оказалось в фокусе нашего внимания ввиду того, современный бизнес сильно глобализован, и продукты для локальных рынков неизбежно подвергаются сильной унификации, усреднению. В этой ситуации покорение локальных рынков, имеющих специфику в потребительских предпочтениях, становится непростой задачей, в решении которой важная роль отводится именно позиционированию и построению ассортимента.
Для выбранной в качестве объекта исследования компании PSA Peugeot Citroen разработка стратегии развития является залогом «прорыва» в ряды лидеров рынка. Пока компания, имеющая все предпосылки для успеха (сильные позиции на мировом рынке, опыт работы на растущих рынках, локальное производство, современный модельный ряд и т. д.), довольствуется на российском рынке ролью статиста (10 место по продажам в 2009 г.). Экономический кризис усугубил проблемы компании и заставил пересматривать стратегию.
В ходе исследования были проанализированы структура российского рынка легковых и легких коммерческих автомобилей, а также тенденции его развития в ближайшие 5-7 лет. Затем были выделены сегменты автомобильного рынка и изучена их перспективность для компании. В первую очередь было необходимо оценить, какие из рыночных сегментов способны расти быстрее рынка в целом, и дать дополнительный импульс росту продаж компании. Основной вывод – российский автомобильный рынок продолжает развиваться и, несмотря на кризисное снижение продаж, остается одним из наиболее привлекательных мировых рынков.
Дальнейший анализ проводился с целью поиска наиболее эффективной формы работы на рынке. Были выделены две группы рыночных сегментов: наиболее крупные (присутствие на которых обязательно для компании, стремящейся к увеличению рыночной доли) и наиболее быстро растущие (которые способны расти быстрее рынка в целом). Была оценена конкуренция на рынке автопроизводителей, выведен стратегический профиль для основных конкурентов.
На полученную картину рынка и рыночных тенденций необходимо было наложить карту сильных и слабых сторон компании, для чего был проведен SWOT-анализ. Также были отобраны и количественно оценены ключевые факторы успеха на автомобильном рынке для основных компаний-конкурентов.
В результате были получены основные элементы стратегии, которые включают следующие задачи:
- Концентрация на развитии в наиболее перспективных рыночных сегментах: легковые автомобили класса С+ и компактных кроссоверов. Вторичный фокус на сегментах грузопассажирских универсалов и легковых автомобилей класса В+.
- Подкрепление недавнего рестайлинг бренда Peugeot его репозиционированием на российском рынке в качестве динамичной, спортивной и инновационной марки.
- Направления коммерческих автомобилей Peugeot и Citroen, предлагающие идентичные модели, необходимо объединить под одним брендом (предпочтительнее под брендом Citroen).
- Вывод на российский рынок премиального бренда DS.
- Развитие направления корпоративных продаж.
- В производственную программу с 2011 г. необходимо включить модель Peugeot 3008.
- Импорт моделей Peugeot 307 Sedan и Peugeot 408 с недозагруженных китайских предприятий на российский рынок.
- Развитие дилерской сети в крупных городах восточной части России.
- Ставка на дальнейшее сотрудничество с крупными конкурирующими автомобильными компаниями в узких областях разработки и производства ключевых автокомпонентов.
На основе этих задач были разработаны иерархически связанные подсистемы стратегии: финансовая, маркетинговая (рыночная) и организационная (бизнес-процессная).
Полученная стратегия была оценена на предмет соответствия критериям разрешения поставленной управленческой задачи. Планируемые цели исследования – достигнуты: с помощью рекомендуемых мероприятий компания PSA планирует увеличить долю рынка в РФ в два раза к 2016 г., до 5%. Целесообразность строительства завода также продемонстрирована, ROE проекта начинает преобладать над пассивным сценарием спустя 4 года, послу первого выпуска автомобилей на заводе в Калуге.
Список использованной литературы
Монографии:
1. Стратегическое управление на основе маркетингового анализа. Инструменты, проблемы, ситуации. - М.: Вершина. 2006
2. Практический маркетинг. - СПб., 2006
3. Березин анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. – М., 2008
4. Божук исследования. Основные концепции и методы. – СПб.: Вектор, 2005
5. Виханский управление. - М., 2005
6. , Зуб менеджмент. – М.: Форум, Инфра-М, 2004
7. Гайдаенко управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2005
8. Голубков : словарь-справочник. – М.: Дело, 2000
9. Изучение рынка. – СПб.: Нева, 2003
10. Джек Траут, Эл Райс Маркетинговые войны, Питер, 2007
11. Дюков развития бизнеса. Практический подход. – СПб., 2008
12. -Л. Маркетинг без тормозов. – Новосибирск: Сибирское университетское издательство, 2003
13. Стратегический разрыв. - М., 2004
14. и др. Основы маркетинга. – К., М., Спб.: Вильямс, 2007
15. Кревенс маркетинг – М.: Вильямс, 2003
16. Кулибанова маркетинг. – М.: Олма-пресс, 2002
17. -Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. – Спб.: Питер, 2004
18. -Ж. Стратегический маркетинг. – Спб.: Питер, 2001
19. Маркетинговая стратегия. Курс МБА – О. Уолкер-младший и др. Пер. с англ. – М.: «Вершина», 2006
20. Миддлтон Дж. Библиотека избранных трудов о стратегии бизнеса. - М., 2006
21. Куинн Дж. Б., Стратегический процесс. – Спб.: Питер, 2001.
22. О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг. – Спб.: Питер, 2002
23. Стратегия успешной компании. - М., 2005
24. Пласкова и текущий экономический анализ. – М., 2007
25. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов. – М.: Альпина, 2005
26. Портер . - М.: Вильямс, 2006
27. Сребник . – М.: Высшая школа, 2005
28. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа, 12-е издание: Пер. с анг. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007
29. , Дж. Стратегический менеджмент. – М.: Банки и биржи, Юнити, 2008
30. Траут Дж. Новое позиционирование. – Спб.: Питер, 2002
31. Уолкер-младший О. Маркетинговая стратегия. – М., 2006
32. Курс МВА по стратегическому менеджменту /Пер. с англ. - М.: АЛЬПИНА - Паблишер, 2002
33. Теория и практика современного маркетинга. – М.: Гранд, Фаир-Пресс, 2002
34. Шкардун основы стратегического анализа: Теория, методология, практика. – М., 2005
35. Gill J., Johnson P. Research Methods for Managers. —5th ed. —London : Paul Chapman, 2007
Периодические издания:
36. Основные достижения в развитии технологии стратегического планирования компаний // Проблемы теории и практики управления. – 2004. - № 5.
37. Василевский возможности на гиперконкурентном рынке // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. - № 3.
38. Владимирский Игорь. «Четверть мощности» / «Авторевью». 2010. -№7
39. Авторынок России – восстановление? // «Авторевью». 2010
40. Авторынок России - отрезвление // «Авторевью». 2010.- №3
41. Доклад «Авторитейл в России: новая модель в новых условиях»: ГК «Рольф», ноябрь 2009 г.
42. Ильина стратегии//Маркетинг в России и за рубежом. – 2003.- № 1
43. Справочник «Автомобильная статистика. Ключевые цифры»
44. Справочное издание: «Автомобильный рынок России/2009»
45. Аналитический обзор «Ближайшие перспективы развития автобизнеса в России в условиях кризиса»: Атлант-М, 2009г.
46. В одном флаконе // «Авторевью». 2010.- №9
47. Целиков «Автомобильная промышленность России»: Аналитическое агентство «Автостат», 2010 г.
Интернет источники:
48. Интернет-сайт компании PSA Peugeot Citroen - www.psa-peugeot-citroen.com
49. Интернет-сайт журнала «Авторевю» - www.autoreview.ru
50. Интернет-сайт газеты «Ведомости» - www.vedomosti.ru
51. Интернет-сайт «РосБизнесКонсалтинг-исследования» - www*****
52. Интернет-сайт компании NationMaster - www.nationmaster.com
53. Интернет-сайт компании Пежо-Россия - www.peugeot.ru
54. Интернет-сайт компании ИК «Финам» - www. *****
55. Интернет-сайт компании Ситроен-Россия – www.citroen.ru
56. Интернет-сайт Федеральной службы государственной статистики - - www. *****
57. Исследовательская компания MAR-Consult – www. *****
58. European-Automobile-Industry-Report - http://www. /docs//European-Automobile-Industry-Report
[1] В одном флаконе // Авторевью. – 2010. - № 9
