Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках (стр. 4 )

2. Определение показателей развития потребительской сети, характеризующих ее маркетинговый потенциал как возможности, реализуемые на региональном рынке услуг. Рекомендуется использование таких качественных методов оценки, как: исследование проявления сетевого эффекта и типологии сетевых характеристик экстерналий; оценка достижения «критической массы» участников, обеспечивающей синергию потребительских ценностей.

Для количественной оценки маркетингового потенциала используются следующие показатели: спрос на потребление «впечатлений», создаваемые предприятием (уровень рентабельности продаж «впечатления»; уровень развития потребительской сети сверх достаточной «критической массы»; коэффициент лояльности потребителей, который показывает долю потребительских сетей, возвратившихся для потребления определенных услуг/товаров/ «впечатлений» в общем количестве потребительских сетей предприятия. Если два первых показателя демонстрируют возможности предприятия, то коэффициент лояльности потребителей показывает ресурсы предприятия, предоставляемые ему постоянными потребителями.

3. Расчет экономической эффективности использования ресурсов предприятия при реализации маркетинговых возможностей взаимодействия с сетью потребителей. Данный этап оценки предполагает использование следующих количественных показателей: количество товаров/услуг/ «впечатлений», потребляемые сетью; средняя рентабельность продаж предприятия; рентабельность продаж «впечатления»; средний чек, как количественная величина определяющая покупательскую ценность товара/услуги/«впечатления», предоставляемые предприятием.

Последовательная реализация этапов позволяет сформировать три системы показателей маркетингового потенциала потребительских сетей: количественные, стоимостные и экономической эффективности - ключевыми из которых являются следующие:

- количественный маркетинговый потенциал потребительских сетей, учитывающий степень влияние факторов внешней и внутренней среды, а именно коэффициент лояльности потребителей, мотивирующий их к возврату в заведение и коэффициент конкурентного давления, показывающий альтернативные предложения на рынке;

- номинальный потенциал валового оборота потребительских сетей, как сумма произведения количества потребительских сетей на среднее число акторов, на среднюю стоимость услуги праздника (средний чек) и произведения доля кросс-продаж в общем обороте предприятия

- реальный стоимостной потенциал потребительских сетей учитывает влияние на оборот инфляции и темпов роста рынка;

- абсолютный потенциал экономической эффективности потребительских сетей характеризует уровень прибыли, который предприятие может получить, удовлетворив потребность всех, взаимодействующих с ним сетей;

- реальный потенциал экономической эффективности отражает корректировку внешнего влияния динамики роста рынка и темпов инфляции.

Перечисленные интегральные показатели определяются на базе двадцати самостоятельных расчетных показателей.

В целом, предложенная в работе методика оценки позволяет рассмотреть количественный потенциал участников потребительских сетей, стоимостной потенциал оборота услуг, оказываемых предприятиями сетям потребителей и проанализировать резервы роста прибыли предприятия за счет взаимодействия с сетями. Апробация авторской методики проведена на примере оценки потенциала потребительских сетей региональных рынков предприятий массового питания Казахстана.

Казахстанский рынок услуг массового питания находится в стадии роста. Увеличение числа заведений создает конкурентную среду, предоставляющую потребительским сетям дополнительные возможности и стимулирующую предприятия к укреплению отношений с сетями. В 2012 году количество действующих юридических лиц возросло на 2,6% по сравнению с 2011 годом и составило 1778 единиц. На 1 августа 2013 года этот показатель составил 1954 единиц, что выше значения предыдущих периодов. Показателем оценки влияния внешней среды является так же уровень инфляции, который имел в республике тенденцию к снижению (с 7,8% в 2010 до 6% в 2012гг.)

В работе исследованы сетевые экстерналии региональных рынков массового питания республики: массовый спрос на определенные типы гастрономии, так называемая «ресторанная мода»; сетевизация организационных форм предприятий массового питания, создание отечественных и развитие международных сетей; развитие спроса на организованные мероприятия, так называемая «мода на праздники».

Использование представленного автором подхода позволяет предприятиям массового питания значительно повысить показатели экономической эффективности. В совокупности автором исследованы показатели внедрения «маркетинга впечатлений» для сетевых потребителей на базе эмпирических данных 20 предприятий массового питания различных регионов республики, и выявлено, что рентабельность «услуг/впечатлений» выше общей рентабельности деятельности заведений в 3-5 раз. Высокий потенциал заключается в увеличении доли «впечатлений» в обороте, которая колеблется на исследуемых предприятиях от 2.5 до 11%. Расчет методом цепных подстановок, осуществленный автором, показал, что прирост общей рентабельности услуги на 19% зависит от роста рентабельности «впечатлений». Расчет корреляционной зависимости позволяет говорить о том, что при изменении доли «впечатления» в обороте на один процент, доля «впечатлений» в прибыли удваивается.

По мнению автора, эффективное взаимодействие производителей и потребителей, как участников общей сети, может быть достигнуто при соблюдении принципа массовой персонализации. В работе произведено определение «сетевого эффекта» и «критической массы» участников посредством применения «воронки продаж». Ценность «воронки» заключается в возможности выделить и оценить эффективность каждого события и дать общую оценку действенности коммуникаций с потребителями на каждом предприятии. На базе эмпирических материалов взаимодействия с сетями потребителей, автором определены оптимальные параметры эффективности «воронки продаж», обеспечивающие не менее 10% результативных контактов и 15-20% уровня кросс-продаж.

В таблице 2 представлены фактические данные предприятия массового питания - развлекательного комплекса «Каир», использующего событийный маркетинг для создания специфического продукта «впечатление/праздник» и осуществляющего долгосрочную систему управления взаимоотношениями с клиентами, а также расчетные показатели маркетинговой оценки потенциала его потребительских сетей на примере использования этого потенциала в период новогодних праздников.

Произведенные расчеты продемонстрировали применимость комплекса показателей в практику маркетинговой оценки предприятий массового питания. Интегральная оценка развлекательного комплекса «Каир» подтвердила, на основе эмпирических данных, эффективность развития взаимоотношений с потребительскими сетями на базе концепции «маркетинга впечатлений».

Таблица 2 - Показатели оценки маркетингового потенциала потребительских сетей развлекательного комплекса «Каир» за годы

№	Показатели	2010	2011	2012
1.	Общее количество сетей в базе	522	626	734
2.	Средняя численность сети, человек	54	63	68
3.	Коэффициент лояльности потребителей: % повторно празднующих (обратный коэффициент в разах)	9 (11,1)	13 (7,7)	16 (6,25)
4.	Рост числа предприятий на рынке, %	98	92	103
5.	Средний чек праздника, тенге/ долл	6000/40	6500/43	7000/46
6.	Темп роста рынка, %	132	127	116
7.	Уровень инфляции, %	107,8	107,4	106
8.	Рентабельность услуги празднования Нового года, %	42	44	45
9.	Средняя рентабельность услуг предприятия, %	40	41	40
10.	Количественный маркетинговый потенциал потребительских сетей, человек	2591	5574	7753
11.	Номинальный валовый оборот потребительских сетей, тыс. тенге/тыс. долл	17878 /119	41666 /278	62412 /416
12.	Реальный стоимостной потенциал, тыс. тенге /тыс. долл	21891/ 146	49269/ 328	68299 /455
13.	Абсолютный потенциал экономической эффективности, тыс. тенге/ тыс. долл	7462 /49	18170/ 121	27678 /185
14.	Реальный потенциал экономической эффективности, тыс. тенге/ тыс. долл	9137 /61	21486/ 143	30289 /202

В целом, исследования автора показали, что «впечатление», как специфическая потребительская ценность, входит в пятерку приоритетных факторов для всех потребителей услуги массового питания (средний балл значимости 3.8 по 5 балльной шкале приоритетов). В ряде сетей и сегментов его влияние оценивается потребителями значительнее. Наблюдается статистически значимое влияние «потребительского впечатления» на выбор заведения питания, удовлетворенность от участия в совместном празднике, оценку соотношения «цена-качество», что дает основание считать «потребительское впечатление» существенным фактором развития сетевого потенциала. Предприятия, развивающие взаимоотношения с потребительскими сетями и осуществляющее продажи «потребительского впечатления» за период 3-5 летнего внедрения, обеспечивают увеличение клиентской базы и рост рентабельности до 40-45% при среднеотраслевой рентабельности 35%, жизненный цикл продлевается до 12-14 лет вместо 6-8 лет для предприятий традиционного маркетинга.

В заключение диссертации содержатся выводы, обобщающие результаты проведенного исследования, а также авторские предложения, направленные на повышение эффективности маркетинговых взаимодействий с новым типом современного покупателя – потребительскими сетями – в условиях региональных рынков.

3.ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На основе проведенного исследования автором сформулированы следующие выводы:

1.Исследовано совместное создание производителями и потребителями новой потребительской ценности («впечатление») и предложена концепция маркетинга потребительских сетей, как направление развития маркетинга взаимоотношений, интегрирующая элементы событийного маркетинга и сетевого подхода, а также отраслевой специфики процесса создания новых потребительских ценностей на региональных рынках. Теоретические исследования автора могут быть использованы научно-образовательным и предпринимательским сообществом при разработке концептуальных положений маркетинговой политики, подготовке программ развития сферы услуг и формировании соответствующих учебных курсов.

2.Обоснована теоретико-методологическая концепция потребительской сети, как нового субъекта маркетинга взаимоотношений, уточнены понятия «потребительская сеть», «сетевой потребитель», «сетевое потребительское впечатление», «потребительский капитал»; дополнена типология сетевых характеристик и определен механизм функционирования потребительской сети в разрезе основных акторов. Методические исследования автора использовались в национальной программе развития предпринимательства в сфере услуг, Стратегии развития Национальной Палаты Предпринимателей Казахстана и комплексном плане развития малого и среднего бизнеса Карагандинской области.

3.Представлена модель поведения участников потребительской сети, включающая этапы потребительского цикла, совокупность источников и факторов влияния на формирование «сетевого потребительского впечатления», классификацию индивидуальной и сетевой шкалы жизненных ценностей. Предложенная автором конфигурация агентских ролей влияния в сети, подтверждена результатами опроса сетевых потребителей услуг на региональных рынках массового питания, проведенного в период гг. Применение авторской модели в позволяет предприятиям массового питания управлять образованием сетей потребителей услуг с высокой эмоциональной ценностью.

4.Определен механизм стимулирования потребительских сетей производителями товаров и услуг на региональных рынках, предусматривающий совместное создание цепочек сетевых ценностей и обеспечивающий устойчивое сетевое развитие с учетом принципа индивидуального модерирования «потребительских впечатлений». Данные положения могут быть рекомендованы топ-менеджерам и маркетологам для развития и повышения конкурентоспособности предприятий сферы услуг, как внедренные в практику деятельности предприятий массового питания, реализующих механизм взаимодействия с потребительскими сетями в различных регионах Казахстана

5.Разработана авторская методика интегральной оценки маркетингового потенциала потребительских сетей, позволяющая выявить резервы роста предприятия за счет реализации маркетинговых возможностей потребительских сетей. Апробация авторской методики проведена на примере оценки потенциала потребительских сетей региональных рынков предприятий массового питания Казахстана, методика рекомендуется к внедрению на предприятия и включению в курсы соответствующих образовательных дисциплин.

4. ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Монографии

1.Петренко -сетевой маркетинг в отрасли массового питания: концепция и механизмы реализации. ­- Караганда: НИИ регионального развития, 20с.(19,0 п. л.)

2., Петренко концепция маркетинга услуг массового питания.­ - Екатеринбург: Уральский государственный экономический университет, 20с.(11,9 п. л., авторских – 9,0 п. л.)

3.Петренко -методологические основы развития потребительских сетей на рынке услуг массового питания. - Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 20с.(21,4 п. л.)

Статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК Российской Федерации

4.Петренко двигатель торговли // Всероссийский экономический журнал ЭКО. 2000. № 8. С.178-185.(0,38 п. л.)

5.Петренко рекламы в экономике впечатлений // Известия УрГЭУ. 2008. №1(20). С.191-196.(0,5 п. л.)

6.Петренко института казахстанской рекламы в современном рыночном обществе // Экономические науки. 2008. №7(44). С.391-397.(0,35 п. л.)

7.Петренко бизнес и кризис: основные тенденции развития бизнеса в Казахстане в докризисный и кризисный период // Российское предпринимательство. 2009. №1. Выпуск 2. С.110-111.(0,4 п. л.)

8.Петренко застолье – экономика впечатлений выведет рестораны из кризиса // Креативная экономика. 2009. №3. С.110-114.(0,4 п. л.)

9.Петренко кадры для индустрии гостеприимства // «Управление персоналом, 2008. №21(199). С.42-43.(0,3 п. л.)

10. Петренко служба и CRM – система ресторана в состоянии эффективно управлять воронкой продаж // Управление персоналом. 2010. №20 (246). С.45-49.(0,6 п. л.)

11.Петренко год начинается летом // Креативная экономика. 2010. №9. С.102-108.(0,9 п. л.)

12.Петренко бизнес Казахстана: прогнозы, тенденции, риски// Российское предпринимательство. 2010. №8. С.182-187.(0,9 п. л.)

13.Петренко рекламного мессиджа и воздействие на массового потребителя // Вестник СГСЭУ. 2010. № 5(34). С.100-103.(0,3 п. л.)

14.Петренко модель представителей среднего класса в секторе массового питания Казахстана // Известия УрГЭУ. 2010. №3(29). С.93-98.(0,35 п. л.)

15.Петренко услуг массового питания в контексте национальной политики регионального маркетинга // Вестник ЧГУ. 2011. №1. С.131-134. (0,5п. л.)

16.Петренко предприятия массового питания на основе трансформации модели жизненного цикла // Известия ВГТУ, серия актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория практика, перспектива). 2010. №13(73). С.98-107.(1,0 п. л.)

17., Петренко института потребительских сетей в системе современного маркетинга // Вестник экономической интеграции. 2011. №1(33). С.106-115.(1 п. л., авторских - 0,5 п. л.)

18.Петренко изменения услуг массового питания. // Экономика и управление. 2011. №5(67). С.103-107.(0,5 п. л.)

19. С Формирование маркетинга впечатлений на предприятиях массового питания //Экономика и управление. 2011. № 6(68). С.86-90.(0,5 п. л.)

20. «Как измерить потенциал и оценить эффективность взаимодействия потребительских сетей в общественном питании?» // Российское предпринимательство. 2013. №20(242). С.132-143.(1 п. л.)

Статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК Республики Казахстан

21. Формирование института рекламы в Казахстане // Вестник Карагандинского государственного университета. Серия Экономика. 2002. №2(26). С.18-114.(0,42 п. л.)

22. Притворова -методологические подходы к исследованию сетевых структур // Вестник регионального развития. 2009 №1(19). С 4-12.(0,57 п. л., авторских - 0,3 п. л.)

23.Петренко исследования сетевых структур в современной экономике // Журнал ЭФИ: Экономика. Финансы. Исследования. 2009. №2(14). С.147-157.(0,5 п. л., в т. ч. авторских - 0,3 п. л.)

Статьи, опубликованные в центральных научных изданиях

24.Петренко содержания и добросовестности рекламы в казахстанских СМИ // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. №5. С.57-67. (0,6 п.л.)

25.Петренко Е.С. Modern Kazakhstan advertising: from the appearance to the forming of institute // «Economy & Business, Scientific articles». 2008. [Электронный ресурс] Journals international scientific publications. Economy & business. Режим доступа:http://www. /download/economy-and-business-2008.html. ISSN (0,6 п.л.)

26.Петренко венчурных инвестиций и инновационных технологий в рекламном бизнесе// Регион: социально – экономические аспекты реформирования. 1998. Выпуск четвертый. С.211-217.(0,15 п. л.)

27.Петренко транзакционного характера рекламных издержек Казахстанской экономики// Социально-экономические проблемы региона. Труды института регионального развития, 2000. Выпуск 8. С. 83-89.(0,38 п. л.)

28.Петренко аспекты изучения сетевых потребителей услуг массового питания //Журнал социологии и социальной антропологии, номер «Сети в глобальном мире». 2012. №5. С.294-307.(0,7 п. л.)

Статьи в сборниках научных трудов и научно-практических конференций

29.Петренко системы CRM на предприятиях массового питания как пример успешных инноваций // Материалы I международной научно-практ. конф. «Интеграция науки, образования и производства - стратегия развития инновационной экономики», секция 2, интеграция науки и производства. Трансферт технологий. Часть 2. – Екатеринбург: УрГЭУ, 2011. - С.39-42. (0,2 п. л.)

30.Петренко – сетевая модель трансформации продукта, потребителя и коммуникации в системе массового питания // Труды IV Всероссийского симпозиума по экон. теории. Том 1. Мезоэкономика. - Екатеринбург: ИЭ УрО РАН, 2010. - С.238-241.(0,2 п.л.)

31.Петренко Е.С. The conception of information-network model transformation of a prodгct, a consumer and communication in the system of public catering // ХI Межд. научная конф. «Партнерство и сотрудничество в условиях социально-экономического кризиса в Центральной и Восточной Европе», г.Наленчув, Польша, Partnerstwo I wspolp aca a kryzys gospodarczo-spoleczny w Europie srodkowej I wschodniej, Tom I. Wydawnictwo KUL. - Lublin, 2010. - C.628-633.(0,3 п. л.)

32.Петренко рыночного взаимодействия в системе массового питания информационно-сетевого общества // III Научные чтения профессоров-экономистов и докторантов «Альтернативы экономического роста: инновационное и эволюционное развитие российской экономики», часть 2. – Екатеринбург: УрГЭУ, 2010. - С.261-265.(0,6 п. л.)

33.Петренко продукта уникальной потребительской ценности на принципах экономики впечатлений // Материалы межд. научно-практ. конф. «Наука и ее роль в современном мире». - Караганда: Болашак Баспа, 2010. - С.43-48.(0,3 п. л.)

34.Петренко сетевой экономики в системе массового питания в условиях доминирования информационно-коммуникационных технологий // I Всерос. экон. конгресс. Сб. докладов. – Москва: ИЭ РАН, 2009. – С. 134-142. (0,5 п. л.)

35.Петренко сетевой экономики и сетевого потребителя в условиях доминирования информационно-коммуникационных технологий // VI Друкеровские чтения «Институциональные концепции менеджмента» Сб. научн. трудов, ИПУ РАН, УрГУ. - Екатеринбург: УрГУ, 2009. - С.168-179. (0,6 п. л.)

36., Притворова экономики услуг как ядра постиндустриальной экономики //Экономика Казахстана в условиях мирового экономического кризиса, Сб. научн. трудов кафедры «Экономика и международный бизнес» КарГУ им. Букетова. – Караганда: «Дара баспасы», 2009. - С.164-180.(0,58 п. л., в т. ч. авторских - 0,4 п. л.)

37.Петренко системы маркетинговых коммуникаций в индустрии гостеприимства // Инновационное развитие и экономический рост. Материалы IV межд. конф., РУД. – Москва: ИПК РУДН, 2008. - С.302-308.(0,4 п. л.)

38.Петренко рекламы в стимулировании инновационных продуктов //Управление инновациями 2008, Материалы межд. научно-практ. конф. – Москва: «Доброе слово», 2008. - С.101-105.(0,2 п. л.)

39.Петренко бренды как носители корпоративной культуры и межкультурной коммуникации // Сб. материалов межд. научно-практ. конф. «Диалог культур – культура диалога». – Кострома: КГУ, 2008. - С.146-155. (0,5 п. л.)

40.Петренко современной рекламы: контент-анализ содержания и добросовестности // Русскоязычие и би(поли)лингвизм в межкультурной коммуникации 21 века, Конгнитивно-концептуальные аспекты. – Пятигорск: Изд-во ПГЛУ, 2008. - С.137-143.(0,5 п. л.)

41.Петренко бренда в массовом сознании. Опыт казахстанского рынка // Материалы VI межд. научно-практ. конф. «Маркетинг и общество». - Казань: КФЭИ, 2008. - С.192-195.(0,1 п. л.)

42.Петренко системы торговли и рекламы в Республике Казахстан // Сб. статей научной межд. конф. «Экономический рост Республики Беларусь: глобализация, инновационность, устойчивость», Т. 1. - Минск: Изд-во БГЭУ, 2008. - С.275-276.(0,1 п. л.)

43.Петренко института казахстанской рекламы в современном рыночном обществе // Труды III Всерос. симпозиума по экон. теории, Т. 2.- Екатеринбург: ИЭ УРО РАН, 2008. - С.260-262.(0,2 п. л.)

44.Петренко CRM в рекламной и маркетинговой политике ресторана //Инновационные подходы к развитию малого и среднего бизнеса: теория и практика. Омский экономический университет. - Омск: АНО ВПО «Омский экономический институт», 2008. - С.144-151.(0,4 п. л.)

45.Петренко и венчурные технологии рекламы //Сб. научн. статей XVIII межд. научно-практ. конф. «Управление в социальных и экономических системах». - Минск: МИУ, 2008. - С.55-57.(0,4 п. л.)

46. Петренко казахстанской рекламы: от отрицания к доверию // Актуальные проблемы современности. Международный научный журнал. - Караганда: Болашак Баспа, 2006. - С.78-85.(0,88 п. л.)

Подписано в печать 18.03.2014 г. Усл. печ. л. 2,5 Уч.-изд. л..2,5

Печать офсетная Формат 60х84/16 Тираж 130 Заказ №

Институт экономики УрО РАН,

г.Екатеринбург, ,

Типография Института экономики УрО РАН