|
| ||
 | |||
Министерство образования и науки Республики Казахстан
Павлодарский государственный университет им. С. Торайгырова
Кафедра экономики и управления на предприятии
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
дисциплины «Маркетинг»
для студентов специальностей 050506 «Экономика», 050507 «Менеджмент», 050509 «Финансы», 050508 «Учет и аудит», 050510 «Государственное и местное управление», 050511 «Маркетинг»
Павлодар
Лист утверждения к методическим указаниям Форма Ф СО ПГУ 7.18.1/05
УТВЕРЖДАЮ
Декан финансово-экономического факультета
___________
“__”__________200___г.
Составитель: ст. преподаватель ________________
ст. преподаватель _______________
Кафедра экономики и управления на предприятии
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
к контрольной работе
по дисциплине “Маркетинг”
для студентов специальностей 050506 «Экономика», 050507 «Менеджмент», 050509 «Финансы», 050508 «Учет и аудит», 050510 «Государственное и местное управление», 050511 «Маркетинг»
Рекомендовано на заседании кафедры «____»____________200__г.
Протокол №_____.
Заведующий кафедрой ________________
Одобрено методическим советом финансово-экономического факультета «_____»______________200_г. Протокол №_____
Председатель МС ____________
Общие положения
Контрольная работа по дисциплине «Маркетинг» выполняется студентами специальностей 050506 «Экономика», 050507 «Менеджмент», 050508 «Учет и аудит», 050509 «Финансы», 050510 «Государственное и местное управление», 050511 «Маркетинг» заочного отделения всех форм обучения.
Цель контрольной работы - углубить и закрепить знания студентов по данной дисциплине, получить навыки по принятию решений в вопросах маркетинговой деятельности предприятия. До начала выполнения контрольной работы студент должен повторить материал, изучаемый в курсе «Экономическая теория», «Математика для экономистов», «Социология», касающийся вопросов маркетинга, и изучить рекомендуемую литературу, приведенную в конце методических указаний.
Выполнение контрольной работы состоит из следующих этапов:
- выбор задания по варианту
- подбор литературы и ее изучение
- составление плана работы
- работа над теоретической частью работы, ее написание
- ответы на практический вопрос
- оформление контрольной работы, представление в установленные сроки преподавателю
- исправление выявленных преподавателем несоответствий и замечаний
- защита контрольной работы.
В контрольной работе необходимо дать ответы на два теоретических вопроса и на один практический вопрос.
Номера теоретических вопросов выбираются по первой букве фамилии студента и последней цифре шифра зачетной книжки студента (таблица 1). Номер практического задания выбирается по последней цифре зачетной книжки.
Контрольная работа выполняется в соответствии с методическими указаниями и оформляется в соответствии с методическими инструкциями МИ ПГУ 4.01.2-06 «Правила оформления учебной документации. Общие требования к текстовым документам».
Контрольная работа после выполнения сдается на кафедру, где регистрируется лаборантом кафедры и проверяется преподавателем. Если работа зачтена и не требует доработки, студент допускается к экзамену.
1 Выбор варианта задания к контрольной работе по дисциплине «Маркетинг»
Таблица 1
Первая буква фами-лии | Последняя цифра зачетной книжки | |||||||||
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | |
А - К | 1 31 | 2 32 | 3 33 | 4 34 | 5 35 | 6 36 | 7 37 | 8 38 | 9 39 | 10 40 |
Л – Ф | 11 41 | 12 42 | 13 43 | 14 44 | 15 45 | 16 46 | 17 47 | 18 48 | 19 49 | 20 50 |
Х - Я | 21 51 | 22 52 | 23 53 | 24 54 | 25 55 | 26 56 | 27 57 | 28 58 | 29 59 | 30 60 |
2 Тематика теоретического задания
1) Понятие и сущность маркетинга
2) Маркетинговое исследование
3) Функции маркетинга, их взаимосвязь
4) Особенности маркетинга на казахстанском рынке
5) Отличия маркетинга во внешнеэкономической сфере от сбыта и продвижения товаров на внутреннем рынке
6) Маркетинг как этика бизнеса, ориентированная на потребителя
7) Характеристика структуры маркетинговой службы предприятия и взаимодействие входящих в нее подразделения
8) Маркетинг как концепция рыночного управления
9) Влияние производственного профиля компании на статус, организацию и структуру маркетинговой службы
10) Основные функции службы маркетинга
11) Стратегия ценообразования в маркетинге
12) Важнейшие методы маркетинга
13) Комплексный анализ товарного рынка
14) Прогнозирование товарных рынков
15) Оценка экономического потенциала фирмы
16) Рыночная сегментация, ее особенности в РК
17) Принципы маркетинга
18) Социальные аспекты маркетинга
19) Организационные основы маркетинга
20) Экономическая эффективность маркетинга
21) Место и роль маркетинга в системе менеджмента
22) Эволюция маркетинга
23) Задачи, функции, методы работы маркетинг – директора предприятия
24) Стратегический маркетинг
25) Маркетинг как система внутрифирменного управления
26) Разработка маркетинговой программы фирмы
27) Особенности экспортного маркетинга
28) Программно - деловой метод решения маркетинговых задач
29) Внешняя и внутренняя среда маркетинга
30) Комплексный анализ и прогнозирование товарных рынков
31) Определение емкости рынка
32) Кабинетное и полевое исследование рынка
33) Экспортный товар и товар рыночной новизны
34) Жизненный цикл товара
35) Анализ экспортных возможностей предприятия
36) Планирование и управление экспортным ассортиментом
37) Понятие и сущность мировых цен
38) Расчет экспортной и импортной цены
39) Анализ конкурентоспособности товара
40) Неценовые факторы конкурентоспособности
41) Сервис как подсистема маркетинговых исследований
42) Организация сервиса, предоставление услуг потребителям
43) Продажа лицензий и «ноу-хау»
44) Патентное право и юридическая защита экспортируемых изделий
45) Банковский маркетинг
46) Маркетинг в сфере страхования
47) Маркетинг в финансовых учреждениях
48) Формирование спроса экспортного товара
49) Стимулирование экспорта
50) Формы и методы рекламы в маркетинге
51) Место и значение выставок и ярмарок в маркетинге
52) Планирование в маркетинге
53) Управление маркетингом
54) Ситуационный анализ в маркетинге
55) Организация маркетинга на предприятии
56) Программа маркетинга на предприятии
57) Целевая установка и программа решения ее задач в маркетинге
58) Контроллинг и маркетинг
59) Информация в маркетинге
60) Система показателей по маркетингу
3 Тематика практического задания
1 Новая зубная паста на венгерском рынке
Косметическое предприятие «Фико» широко известно своими изделиями высокого качества. В конце 80-х годов директор предприятия поставил задачу сосредоточить усилия на увеличении прибыли. Каждому руководящему работнику было поручено изыскать возможности выпуска новой продукции. Быстрее всего оказалось возможным выпускать новую зубную пасту. Все исследования и анализы по ней были заключены, и нужно было найти подходящее название.
Новая зубная паста была изготовлена из превосходных компонентов. Результат анализов свидетельствовал, что она могла бы заменить находящиеся в продаже зубные пасты: ее отличающие свойства, аромат, антикариесные и никотиноудаляющие свойства лучше, чем у всех выпускающих паст. Было решено, что это именно то изделие, с которым надо как можно быстрее выйти на рынок Венгрии. Предприятие и раньше успешно использовало такую политику в Венгрии, стремясь заполнить брешь между лучшими марками и дешевыми изделиями. Зубной пасте было дано название «Квалиташ» и подобрана приятная для глаз упаковка. Отдел маркетинга предложил пустить пасту в продажу по цене, превышающей цены ранее выпущенных в продажу аналогичных изделий. Руководство приняло это предложение, предполагая, что более требовательные покупатели будут согласны заплатить большую цену за лучшее изделие. Реализация новой пасты не составляла проблемы, поскольку у «Фико» установились давние связи с предприятиями оптовой торговли.
Однако паста «Квалиташ» не нашла на рынке спроса. Опросы покупателей показали следующее (приводятся типичные ответы):
- зубная паста, я сейчас ее использую, очень хороша;
- никогда не видел «Квалиташ» в том универсаме, где обычно делаю покупки. Мне очень нравится та паста, которой я пользуюсь. Зачем мне ее менять?
- не намерен покупать такую дорогую пасту, не может быть, чтобы она была на столько же лучше, на столько дороже.
Вопросы и задания:
1 Какая задача была поставлена перед сотрудниками «Фико»?
2 Какую стратегию осуществляло предприятие на венгерском рынке?
3 Как позиционировали зубную пасту «Квалиташ»?
4 На какой сегмент рынка ориентировалось «Фико»?
5 В чем причины неуспеха новой зубной пасты на венгерском рынке?
2 Потребительские отношения на рынке холодильников
Из-за ограниченности площадей жилых помещений в Японии большинство домовладельцев использует двудверные или многодверные холодильники-морозильники. Они используются для хранения свежих и мороженных пищевых продуктов, так как в настоящее время, в Японии увеличивается число работающих домашних хозяек, в связи с этим увеличивается объем одноразовых покупок. Однако склонность японцев покупать свежие продукты ежедневно сохраниться еще некоторое время.
Обычаи в закупках (%):
- покупают продукты почти каждый день – 53,2
- покупают продукты сразу на несколько дней – 22,0
- нет определенной тенденции – 23,6
- не ответили – 1,2
Необходимо увеличить емкость холодильников: 57,2 % домашних хозяек, которые участвовали в опросе, выразили такое желание (это связано с новой планировкой кухонь). Рынок холодильников маленьких размеров также растет, но он зависит от: увеличения количества одиноких людей, необходимости второго холодильника в спальне или гостиной.
Несмотря на то, что только незначительная часть рынка домашних холодильников в Японии признала импортные товары, объем импорта возрастает, что подтверждается результатами маркетинговых исследований, приведенных ниже.
1. Использование холодильников по странам производителям:
Япония (сейчас и ранее) - 98,8 %
США и страны Европы (сейчас) – 0,8 %
США и страны Европы (ранее) – 1,3 %
Другие страны (сейчас и ранее) – 0,6 %.
2. Перспективы использования холодильников:
- предполагают использовать товар в будущем – 99,3 %
- не обращают внимание на страну-производителя – 17,8 %
- предпочитают использовать японский товар – 79,0 %
- предпочитают использовать импортный товар – 0,3 %
- не ответили – 0,7 %.
С развитием рынка холодильников больших размеров усиливается деление рынка на сегменты пользователей холодильников большого и маленького размеров. С точки зрения их функциональности развивается производство многодверных моделей с другими дополнительными функциями, в то же время делается акцент на дизайн, увеличение емкости и использование новых типов изоляционных материалов.
По данным опроса, технические характеристики холодильников должны отвечать следующим требованиям:
- низкий расход электроэнергии – 80,1 %
- высокое охлаждение и замораживающая мощность – 70,8 %
- бесшумная работа – 65,2 %
- рациональное использование полезной площади – 62,1 %
Предпочтение потребителей американских и европейских холодильников обусловлено главным образом параметрами их качества, а также экономичностью и ценами, что иллюстрируется приведенными ниже данными:
- число потребителей
- большая емкость – 37,9 %
- большая морозильная емкость – 16,7 %
- лучшее использование полезной площади – 13,6 %
- большая холодильная и морозильная мощность – 12,3 %
- более долговечный – 10,4 %
- более привлекательный дизайн и краски – 10,0 %
- ниже цены – 8,6 %
- меньший расход энергии – 4,7 %
При ответе на вопрос, какую страну-производителя они предпочли при покупке следующего холодильника. 2,2 % опрошенных сообщили, что выберут продукцию США или Европы; 17,8 % сказали, что им все равно. Таким образом, 20 % населения Японии предположительно могут купить продукцию, сделанную в США или Европе.
Вопросы и задания:
1) Предположите признаки сегментации японского рынка холодильников и опишите наиболее емкие сегменты.
2) Целесообразно ли для европейских и американских фирм увеличение продаж холодильников в Японии? Какие аргументы «за» и «против» вы могли бы привести?
3) Если на предыдущий вопрос вы ответили положительно, то порекомендуйте инофирмам целевой сегмент на Японском рынке холодильников и разработайте позиционирование для их товара.
3 Потребительские отношения на рынке холодильников
Из-за ограниченности площадей жилых помещений в Японии большинство домовладельцев использует двудверные или многодверные холодильники-морозильники. Они используются для хранения свежих и мороженных пищевых продуктов, так как в настоящее время, в Японии увеличивается число работающих домашних хозяек, в связи с этим увеличивается объем одноразовых покупок. Однако склонность японцев покупать свежие продукты ежедневно сохраниться еще некоторое время.
Обычаи в закупках (%):
- покупают продукты почти каждый день – 53,2
- покупают продукты сразу на несколько дней – 22,0
- нет определенной тенденции – 23,6
- не ответили – 1,2
Необходимо увеличить емкость холодильников: 57,2 % домашних хозяек, которые участвовали в опросе, выразили такое желание (это связано с новой планировкой кухонь). Рынок холодильников маленьких размеров также растет, но он зависит от: увеличения количества одиноких людей, необходимости второго холодильника в спальне или гостиной.
Несмотря на то, что только незначительная часть рынка домашних холодильников в Японии признала импортные товары, объем импорта возрастает, что подтверждается результатами маркетинговых исследований, приведенных ниже.
1. Использование холодильников по странам производителям:
Япония (сейчас и ранее) - 98,8 %
США и страны Европы (сейчас) – 0,8 %
США и страны Европы (ранее) – 1,3 %
Другие страны (сейчас и ранее) – 0,6 %.
2. Перспективы использования холодильников:
- предполагают использовать товар в будущем – 99,3 %
- не обращают внимание на страну-производителя – 17,8 %
- предпочитают использовать японский товар – 79,0 %
- предпочитают использовать импортный товар – 0,3 %
- не ответили – 0,7 %.
С развитием рынка холодильников больших размеров усиливается деление рынка на сегменты пользователей холодильников большого и маленького размеров. С точки зрения их функциональности развивается производство многодверных моделей с другими дополнительными функциями, в то же время делается акцент на дизайн, увеличение емкости и использование новых типов изоляционных материалов.
По данным опроса, технические характеристики холодильников должны отвечать следующим требованиям:
- низкий расход электроэнергии – 80,1 %
- высокое охлаждение и замораживающая мощность – 70,8 %
- бесшумная работа – 65,2 %
- рациональное использование полезной площади – 62,1 %
Предпочтение потребителей американских и европейских холодильников обусловлено главным образом параметрами их качества, а также экономичностью и ценами, что иллюстрируется приведенными ниже данными:
- число потребителей
- большая емкость – 37,9 %
- большая морозильная емкость – 16,7 %
- лучшее использование полезной площади – 13,6 %
- большая холодильная и морозильная мощность – 12,3 %
- более долговечный – 10,4 %
- более привлекательный дизайн и краски – 10,0 %
- ниже цены – 8,6 %
- меньший расход энергии – 4,7 %
При ответе на вопрос, какую страну-производителя они предпочли при покупке следующего холодильника. 2,2 % опрошенных сообщили, что выберут продукцию США или Европы; 17,8 % сказали, что им все равно. Таким образом, 20 % населения Японии предположительно могут купить продукцию, сделанную в США или Европе.
Вопросы и задания:
1. Предположите признаки сегментации японского рынка холодильников и опишите наиболее емкие сегменты.
2. Целесообразно ли для европейских и американских фирм увеличение продаж холодильников в Японии? Какие аргументы «за» и «против» вы могли бы привести?
3. Если на предыдущий вопрос вы ответили положительно, то порекомендуйте инофирмам целевой сегмент на Японском рынке холодильников и разработайте позиционирование для их товара.
4 Маркетинговая концепция в деятельности фирмы
Фирма EPS Ltd., основанная в 1969 г., известна в Великобритании как солидный производитель электроэнергии. Девиз компании: «Мы гарантируем бесперебойную подачу электроэнергии. Наша подача энергии превосходна. Клиенты фирмы:
аэропорты, больницы, предприятия в сфере телекоммуникации, булочные. География клиентов — Великобритания, Средний Восток, Китай.
Компьютеры и другое чувствительное оборудование требуют бесперебойного и стабильного снабжения Энергией. Специалисты фирмы еще 20 лет назад обнаружили, что малейшие колебания напряжения и частоты тока приводят к сбою в работе компьютеров, искажают передаваемую информацию, затрудняют компьютерные операции. Оборудование, которым располагает фирма, полностью обеспечивает надежную защиту от колебаний переменного тока.
Объем продаж фирмы постоянно растет при достаточно высоком уровне спроса, но нарастает угроза конкуренции. Управляющий директор фирмы (по образованию инженер-электронщик), пройдя курс обучения в центре по подготовке кадров при Институте маркетинга, осознал, что, несмотря на, казалось бы, прочные позиции фирмы, необходима переориентация деятельности фирмы на маркетинговую концепцию. Он считает, что пришло время развивать систему маркетингового планирования, но, не имея практики маркетинговой работы, плохо представляет себе то, что он должен конкретно предпринять. Философию своей компании он сформулировал так: «Высочайшее качество товара плюс превосходный инжиниринг и техническая экспертиза».
• Вопросы и задания
1 Помогите управляющему директору сформулировать основные маркетинговые цели компании.
2 Выделите ключевые задачи компании.
3 Какие виды маркетинговой деятельности необходимо, по вашему мнению, осуществить для выполнения этих задач?
4. Какую основную выгоду может получить компания в результате перехода на маркетинговую концепцию деятельности?
5 Старый товар — новый рынок
Компания, являющаяся одним из самых крупных в мире поставщиков пластиковых подшипников и роликов для эскалаторов, в 1983 г. владела 26% рынка в Европе и США, а через год ее доля выросла до 36%. Штаб-квартира компании и основное предприятие расположены в Швеции, дочерние фирмы и мелкие предприятия — в Швейцарии и Германии.
Подшипники и ролики, которые производит компания, обеспечивают оптимальное скольжение и устраняют шум в эскалаторах и конвейерах. В ее ассортименте — четыре типа изделий различного назначения. Компания, одна из немногих в мире, производит как подшипники качения, так и скольжения. Благодаря высокому качеству продукции компания пользуется хорошей репутацией в Европе и США. Ее прочное положение поддерживается и умеренными ценами, основанными на достижениях по экономии ресурсов.
Спрос на подшипники и ролики, как ожидается, в ближайшее пятилетие будет ежегодно увеличиваться в среднем на 3,5%, причем потребности определяются необходимостью как замены отработавших деталей, так и установки на новых эскалаторах и конвейерах.
В настоящее время главная задача компании — проникновение на японский рынок. По предварительным прогнозам, в Японии продукция компании могла бы продаваться по цене 2 долл. за изделие. Такое решение было принято исходя из быстрых темпов роста (более высоких, чем в среднем по мировому рынку этих товаров), которые, по прогнозу, сохранятся до 2000 г. Емкость японского рынка пластиковых подшипников и роликов составляет около 30% мирового рынка.
Кабинетные и полевые исследования, которые по заказу компании были проведены специализированной маркетинговой организацией, позволили получить следующую информацию. На рынке присутствуют пять достаточно крупных поставщиков пластиковых подшипников и роликов, двое из которых контролируют 60% рынка, средние цены конкурентов — 5—8 долл.
Японские покупатели предпочитают долговременные связи с продавцами. Таким образом, японский рынок стабилен, число конкурентов небольшое. Проблемы в развитии долгосрочных связей возникают в основном из-за культурных различий, затрудняющих контакты. И это, по всей видимости, представляет собой Настоящий барьер для проникновения на японский рынок.
Опрос покупателей показал, что главными параметрами, определяющими решение о покупке, они считают высокое качество, сроки поставки, надежность и продолжительность гарантийного срока. Но наивысший рейтинг всегда имеет качество товара.
Выполнит ли компания задачу: за шесть лет довести свою Долю на японском рынке до 30%.
Вопросы и задания
1 Какой способ проникновения на японский рынок вы бы порекомендовали компании и почему?
2 Предложите рыночную стратегию и разработайте позиционирование товара. Выявите важнейшие факторы, которые необходимо принять во внимание при этом.
6 Выход на российский рынок автомобильной фирмы
Исходная информация.
Автосалон «Вил» существует с 1991 г. как самостоятельное звено концерна «Онтарио» в Москве. Хотя в настоящее время большое число фирм занимается подобной деятельностью, но «Вил» имеет свои особенности. Штат фирмы — четыре сотрудника, включая директора (в большем числе сотрудников нет необходимости). Автосалон занимается реализацией американских автомобилей «додж» и «крайслер» разных модификаций. Качество автомобилей очень высокое, пробег не превышает 100 км. Дизайн соответствует мировым стандартам, а также требованиям потенциальных российских покупателей, автомобили оборудованы магнитофонами, по желанию клиента могут быть оснащены телефоном, холодильником и баром. Цены на автомобили незначительно отличаются от цен, предлагаемых другими автосалонами, но они могут быть гибкими в зависимости от других условий контракта (например, срока поставки, который по желанию покупателя может быть различным). Существенно важное преимущество — послепродажное гарантийное обслуживание на автостанции концерна по местному тарифу.
На рынке в настоящее время существует значительное число конкурирующих фирм, однако многие из них уступают «Вил» как по набору предлагаемых услуг, ценам и условиям продажи, так и в плане дизайна и расположения самого автосалона (так, аналогичный автосалон в «Детском мире» предлагает некомплектные «мерседесы» по завышенным ценам, а автосалон «X» на Сивцевом Вражке неудобен для посещения из-за большого скопления машин на маленькой площади). В настоящее время реализуется в среднем четыре-пять автомобилей в неделю.
Планируя расширение своего присутствия на российском рынке, концерн «Онтарио» провел опрос потенциальных потребителей с целью определения покупательских предпочтений.
Приведем содержащиеся в анкете вопросы, количество разных вариантов ответов, полученных в процессе опроса.
1 Число членов в вашей семье:
1—2 человека 70
3—4 человека 30
5 и более 0
2 Сколько автомобилей вы считаете необходимым иметь в семье:
автомобиль не нужен вообще 0
один 16
два 75
три 8
четыре и более 1
3 Как часто вы считаете нужным менять автомобили:
чаще одного раза в год 0
один раз в 1—2 года 10
один раз в 3—4 года 55
один раз в 5—6 лет 35
менее одного раза в 5—6 лет 0
4 Автомобили каких фирм вы предпочитаете:
американских 40
японских 20
европейских 30
отечественных 10
других (укажите, каких именно) 0
Обоснуйте ваш выбор: нет ответов
5 Какие автомобили вы предпочитаете:
Для повседневного использования | Для отдыха и спорта | |
Лимузин | 1 | 0 |
Седан | 80 | 40 |
Малолитражные модели | 5 | 20 |
Другие (укажите какие именно): | ||
10 | 70 | |
Хетчбек | 30 | 10 |
Фургон | 60 | 20 |
6 Собираетесь ли вы в ближайшем будущем приобрести автомобиль:
да 70
нет 30
если да, то какой фирмы:
инофирмы (без указания названия фирмы) 80
АО ВАЗ 15
7. Актуально ли для вас утверждение: «Автомобиль — не роскошь, а средство передвижения»? Согласны ли вы с ним:
абсолютно согласен 20
согласен 40
пожалуй, это так 20
скорее всего, это неверно 10
абсолютно не согласен 10
8. Являетесь ли вы приверженцем одной и той же марки автомобиля? Если да, то какой:
да 60
нет 40
большое разнообразие ответов.
9. Важна ли для вас:
а) престижность автомобиля
да, очень 30
довольно важна 45
не очень важна 20
совсем не важна 5
б) цена
да, очень 10
довольно важна 20
не очень важна 50
совсем не имеет значения 10
в) возможность технического обслуживания в сети автостанций
нашего автосалона да, очень 70
довольно важна 25
не очень важна 5
совсем не важна 0
Что еще вы считаете важным при выборе автомобиля — нет ответов.
10. Необходимо ли вам наличие в автомобиле:
а) телефона
да, очень 20
довольно необходимо 50
желательно 20
необязательно 10
не нужно 0
б) магнитофона
да, очень 40
довольно необходимо 50
желательно 10
необязательно 0
не нужно 0
в) бара
да, очень 10
пожалуй, да 30
желательно 40
необязательно 20
не нужно 0
г) холодильника
да, очень 20
скорее, да 40
желательно 30
необязательно 10
не нужно 0
Что бы еще вам хотелось иметь под рукой в вашем автомобиле — нет ответов.
11. Вы предпочитаете автомобили с автоматической коробкой передач:
да, однозначно 20
мне все равно 70
нет, мне это не нравится 10
12. Какие фирмы, торгующие автомобилями, вы знаете — нет ответов.
Откуда вы узнали о них:
реклама (теле-, радио-, в прессе, наружная)
от друзей
посетил эти фирмы
другие источники
13. Подвержены ли вы влиянию рекламы:
а) по радио
очень подвержен 0-0-0—0-10-30 совсем не подвержен
б) по телевидению
очень подвержен 0-0-0—5-75-20 совсем не подвержен
в) в прессе
очень подвержен -10 совсем не подвержен
г) на щитах
очень подвержен 0-6-0—0—5—95 совсем не подвержен
14. Какое значение имеет для вас месторасположение автосалона:
очень большое 20
довольно большое 70
незначительное 10
абсолютно не имеет 0
15. Считаете ли вы, что автосалон должен специализироваться только на одной марке автомобиля
да, обязательно 10
да, желательно 40
нет, это не имеет значения 40
ни в коем случае 10
16. Знали ли вы раньше о нашем автосалоне:
да 30
нет 70
если да, то откуда — от знакомых и друзей (85% ответов)
17. Назовите, пожалуйста, ваш возраст:
до 20 лет 5
21-30 лет 40
3лет 44
4лет 10
5лет 1
61 и больше 0
18. Укажите, пожалуйста, вашу профессию:
предприниматель 60
сотрудник банка 20
другие профессии 20
В рамках разработки рыночной стратегии «Вил» планирует достижение высокой рентабельности продаж своего товара на российском рынке за счет расширения сети филиалов, увеличения объема продаж, а также использования возможности закупать автомобили непосредственно у инофирм оптовыми партиями соответственно по более низкой цене. Это позволит снизить продажные цены, не понижая качества предлагаемой продукции, которое будет оставаться высоким и привлекать покупателей, а также способствовать повышению престижа фирмы среди потенциальных клиентов. Особенностью политики фирмы будет оставаться дифференцированный подход.
«Вил» обладает значительными финансовыми ресурсами, страхующими фирму в случае падения объема продаж. Персонал автосалона отличается отменной вежливостью, а его директор — высоким профессионализмом, он специалист в области маркетинга.
Вопросы и задания
1 Пользуясь результатами опроса, проведенного концерном «Онтарио», охарактеризуйте сегмент рынка, на который ориентируется фирма «Вил». Каким автомобилям отдают предпочтение покупатели на российском рынке?
2 Какой стратегии придерживается фирма «Вил» на российском рынке?
3 Сформулируйте основные направления стратегического развития «Вил» на российском рынке.
7 Составить анкету на тему «Пассажирские перевозки на дальние расстояния».
8 Составить план маркетинговых мероприятий для банка внедряющего новые услуги для своих клиентов.
9 Составить план рекламы для предприятия мясной промышленности.
10 Оценка доли рынка и лояльности потребителей к товарной марке
Предположим, что на определенном сегменте рынка конкурируют три фирмы – А, В, С. Фирма А в последний день мая провела обследование мнения покупателей по товарам, которые продают все три фирмы А, В, С. В результате опроса было определено, что престиж товарной марки товаров фирмы А соответствует 40%, В – 40%, С – 20%.
Повторное обследование мнения потребителей, проведенное в конце июля, дало соответственно следующие показатели: 42, 30, 28 %. Такая динамика хотя и вызвала чувство удовлетворения у руководителя маркетингового подразделения фирмы А, но в данной ситуации он считает, что фирме А следует обратить внимание на рост престижа товаров фирмы С и учесть этот факт в своей деятельности, т. е. следует определить, как отразится на рыночной доле фирмы А сохранение такой тенденции в будущем.
При анализе данной ситуации важно определить движение потребительских симпатий от фирмы к фирме. В результате проведенного исследования были получены следующие данные. На конец мая у фирмы А было 400 покупателей, у фирмы В – 400, у фирмы С – 200. Фирма А забрала у фирмы В 120 покупателей и у фирмы С – 20 покупателей. В то же время фирма А отдала фирме В 80 своих покупателей и фирме С – 40. Фирма В забрала у фирмы С 20 покупателей и отдала ей 80 своих покупателей.
Вопросы и задания:
1 Рассчитайте показатели лояльности (приверженности) покупателей торговым маркам фирм А, В, С, проценты оттока и притока их покупателей.
2 Рассчитайте доли рынка данных компаний А, В, С на конец июля, августа, сентября, предполагая сохранение показателей лояльности, оттока и притока покупателей в будущем и при условии раздела рынка между этими тремя фирмами. Проанализируйте складывающуюся тенденцию.
Литература
Основная литература
1 Сондерс Дж., Основы маркетинга. Пер. с англ. 2-е европ. изд. - М., СПб., К.: Изд. дом «Вильялс», 2003
2 Есимжанова в Казахстане: Теория, методология, практика - А: Аян Адет, 2004г.
3 Голубков маркетинга - М.: ДИС, 2003
4 Маркетинг: Учебное пособие / Под ред. – Алматы: Экономика, 2с.
Дополнительная литература
5 Маркетинг в третьем тысячелетии - СПб.: Питер Ком, 2002
6 -Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с фр. - СПб.: Наука, 1996
7 Малхотра Маркетинговые исследования. Практическое руководство. - СПб.: Питер, 2002
8 , Корнеева маркетинг - М.: Финансы и статистика, 1999. – 312с.
9 Маркетинг: Учебное пособие / , . – М.: Издат. центр «Академия», 2003. – 208с.
10 Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 558с.
11 Марков услуг – М.: Финансы и статистика – 19с.
12 Основы маркетинга. 2-е издание европейское. – М.: С-Петербург; Киев, 19стр.
13 Маркетинг. Теория и 86 ситуаций. , – М.: ЮНИТИ, 519 стр.
14 Герчикова и международное коммерческое дело. – М.: Экономика, 19с.
15 Маркетинг: толковый словарь-справочник. Под ред. Вишнякова – М.: СП «Инфоконт»: ВНШ, 19с.
16 Маркетинг. Эван Дж., – М.: Экономика, 19с.
17 Маркетинг в России и за рубежом // 1997. – 2007 гг.
18 Пешкова анализ в деятельности фирмы. – М.: Ось – 89, 19с.
