АО «БТА Банк»

Клиент:	АО «БТА Банк»
Проект:	Размещение Имиджевой рекламы АО «БТА Банк» на телевизионных каналах
Дата заполнения брифа:	05.04.2010г
1. Задачи для агентства	Рекламное агентство (далее – Агентство) должно предоставить на тендер предложение по медиаразмещению рекламной информации АО «БТА Банк» на телевизионных каналах в 2010г. в формате презентации. Предложение должно быть подготовлено по двум вариантам: · Вариант 1 – Агентству необходимо предоставить предварительный медиаплан по размещению роликов БТА в указанные сроки и по указанным каналам, с точно распределенными бюджетами. Стоимость размещения должна быть указана с учетом максимальных скидок и комиссией агентства за размещение. В медиапланах должны быть прописаны показатели эффективности размещения. · Вариант №2 – Агентству необходимо предложить свое видение медиаразмещения рекламы Банка на телевизионных каналах Сроки размещения, свод каналов, распределение бюджетов между каналами формируется агентством самостоятельно на основании настоящего медиабрифа и собственного мнения сотрудников агентства по размещению Банка. Предложение двух вариантов необходимо для того, чтобы выяснить, какие максимальные скидки может предоставить каждое агентство, а также рассмотреть собственные видения агентств по эффективному размещению рекламы банка на ТВ. Агентства должны презентовать самостоятельно свои предложения по размещению с обоснованием выбора того или иного канала или предоставленной скидки, достижения того или иного коэффициента эффективности медиаразмещения. Хронометраж презентации будет определен после определения количества участников тендера.
2. Информация о компании.	Положительные моменты деятельности БТА сегодня · Более 1,2 млн. частных и 132 тыс. корпоративных клиентов; · 22 филиала и 230 отделений по Казахстану; · Международные представительства в Украине, России, ОАЭ, Китае, Великобритании; БТА Банк – казахстанский банк второго уровня, ключевым акционером которого является Правительство Республики Казахстан «Самрук-Казына» с пакетом в 75,1 %. После вхождения ФНБ «Самрук-Казына» в акционерный капитал БТА Банка, его финансовая и инвестиционная стратегия изменилась. БТА переориентировал свой бизнес на внутренний рынок вместо кредитования проектов за рубежом, сделав акцент на качественном обслуживании корпоративных и розничных клиентов и инвестировании надежных рентабельных проектов в Казахстане. В рамках поддержки реального сектора экономики БТА Банк весь 2009 год активно участвовал в реализации следующих государственных программ: 1. Финансирование субъектов малого и среднего бизнеса; 2. Финансирование субъектов агропромышленного комплекса; 3. Рефинансирование ипотечных займов; 4. Финансирование завершения жилищного строительства. Отрицательные моменты деятельности. 1. Смена контроля 2. Начало процесса реструктуризации долговых обязательств банка 3. Судебные разбирательства с бывшими акционерами 4. Отток депозитной базы вследствие нестабильной ситуации весной прошлого года 5. Сокращение штата сотрудников 6. Отсутствие рекламной деятельности весь 2009 и первый квартал 2010 года. Характеристика текущей ситуации: 1. Динамика в переговорах с кредиторами банка, процесс реструктуризации близится к завершению 2. Небольшой приток депозитов – возвращение старых лояльных клиентов 3. Увеличение количества операций по обслуживанию розничных клиентов
3. Рекламная деятельность БТА Банка	До настоящего момента у банка отсутствовала единая рекламная концепция и единый план продвижения продуктов. Каждый из видов бизнеса имеет свои рекламные концепции, не похожие друг на друга, используют разные вижуалы. Аналогично осуществлялось и размещение рекламы банка в СМИ - самостоятельно по видам бизнеса, не ориентируясь на общую концепцию продвижения. В конечном итоге, отсутствует узнаваемость, запоминаемость и идентификация рекламы с имиджем банком в целом.
4. Новая рекламная компания банка.	В первом квартале 2010г. Была подготовлена новая имиджевая креативная платформа со слоганом: «БТА Банк – время новых возможностей». Были отсняты два имиджевых ролика, один из которых – имиджевый, второй – «категорийный» (с использованием элементов продуктовой рекламы розничного бизнеса и МСБ). Цели рекламной кампании: 1. информировать целевую аудиторию о преодолении Банком временных трудностей, об оздоровлении и укреплении его финансового состояния после реструктуризации задолженности; 2. преодолеть негативный информационный фон вокруг Банка, заменить его позитивными сообщениями; 3. укрепить лояльность имеющихся клиентов, вернуть ушедших; 4. повысить уровень доверия населения к Банку. 5. Создание имиджа универсального банка (согласно бизнес-стратегии - снижение доли корпоративного бизнеса с 80% до 50% со следующим распределением по видам бизнеса: · 25% Розничный бизнес · 25% Малый и Средний бизнес. · 50% Корпоративный Бизнес. Используемые каналы коммуникаций: 1. Республиканское телевидение – размещение имиджевых роликов. 2. Региональное телевидение – размещение бегущих строк по продуктам 3. Республиканские печатные издания - размещение имиджевых PR статей 4. Региональные печатные издания – размещение продуктовых модулей и PR-статей. 5. Размещение на носителях наружной рекламы 6. Полиграфия по розничным продуктам. На Республиканском телевидении в 2010г. предусмотрено только размещение имиджевых видеороликов, размещение роликов по продуктам банка вероятно только во второй половине 2010г.
4. Цель размещения рекламы	Кампания по размещению рекламы Банка на телевидении должна достичь следующих показателей: 1. Достичь 98% охвата целевой аудитория. 2. Достичь не менее 4000 GRP по совокупным каналам в год. 3. Не менее 95% целевой аудитории должны увидеть нашу рекламу 1 раз. 4. Не менее 90% целевой аудитории должны увидеть нашу рекламу 3 раза 5. Частота - не менее 4 выходов за вечер в активный период размещения по каждому телеканалу. 6. Покрытие – вся территория Республики Казахстан.
5. Характеристики роликов	Количество роликов – 2 ролика Наименование роликов: 1. Имиджевый ролики 2. Категорийный ролик (с использованием элементов продуктовой рекламы розничного бизнеса и МСБ). Хронометраж роликов 1. имиджевый ролик: основная версия - 30 сек, короткая версия -15 сек 2. категорийный ролик: основная версия -30 сек, короткая версия -15 сек. Язык роликов – русский и казахский
6. Сроки проведения кампании	для Варианта№1 Первая волна: 3 мая – 15 июня 2010г. Вторая волна: 23 августа – 31 октября 2010г. для Варианта№2 - период размещения агентство предлагает самостоятельно. Размещение роликов должно быть последовательным: в начале запускается имиджевый ролик, после примерно двух недель активного размещения в ротацию добавляется категорийный ролик. Сроки появления в ротации категорийного ролика – на усмотрение агентства.
7. География охвата рекламной кампании	Покрытие по всей территории Республики Казахстан
8. Каналы размещения и бюджет	Для Варианта№1 Для размещения рекламы Банка на ТВ необходимо использовать следующий сплит по каналам и бюджетам: 1. телеканал «Первый канал Евразия» – тг При составлении медиапланов учесть соотношение фиксированного размещения к плавающему 30% на 70%. 2. телеканал «Казахстан» –тг. 100% Prime time 3. Кабельная сеть «АлмаТВ» · Канал «НТВ» –тг 100% Prime time · Канал «Ren ТВ» – 5 тг 100% Prime time Общий бюджет кампании -  000 тенге(сто семьдесят миллионов тенге), включая АК и НДС. Для Варианта№2 Общий бюджет кампании - 170 000 000 тенге (сто семьдесят миллионов тенге), включая АК и НДС. Сплит каналов предлагается агентством самостоятельно. Возможно, агентство предложит отказаться от республиканского размещения (например, по причине маленького бюджета) и порекомендует осуществлять размещение только на региональных каналах. Соответственно, агентство должно представить обоснование предлагаемой концепции размещения.
9. Целевая аудитория	Широкая целевая аудитория All 20-55 AB (Мужчины и женщины в возрасте от 20 до 55 лет, со средним и высоким уровнем дохода)
10. Конкуренты	Банки второго уровня с постоянной рекламной (медийной) активностью на рынке - ККБ, Каспи Банк, АТФ Банк, Евразийский Банк, ЦентрКредит Банк, Народный Банк, Сбербанк России