, Олійник О. В.
Сумський державний університет
АНАЛІЗ РЕБРЕНДИНГУ ЯК ЗАСОБУ ТРИВАЛОГО ІСНУВАННЯ КОМПАНІЇ НА РИНКУ
В умовах жорсткої конкуренції брендів та втрачання їх позицій постають проблеми їх відродження та пролонгації існування на ринку шляхом застосування певного інструментарію, серед якого є і ребрендинг. Якщо брендинг — це діяльність зі створення та підтримки образу компанії в свідомості та підсвідомості споживачів, то ребрендинг — це зміна образу, наявного у свідомості споживача, яка повинна вплинути на тривалість життєвого циклу та фінансові показники діяльності компанії в кращу сторону. Саме тому зазначене дослідження є актуальним в умовах сучасних конкурентних ринків й національного ринку у тому числі [1].
Аналізуючи останні дослідження та публікацій за даною проблемою, варто зазначити праці таких науковців як Д’ Домнін В. Н., Коулі Д., Кумбер С., Ле Дж., , Паркер Траут Дж. та ін. Але потребують уваги та подальших досліджень підходи до проведення ребрендингу компанії. Потрібно глибоко вивчати та зважено застосовувати його інструментарій.
Отже, завданнями дослідження є уточнення сутності та особливостей ребрендингу та основних його прийомів в умовах сучасного ринку.
Ребрендинг все частіше використовується світовими компаніями. При цьому вони намагаються щось змінити в бренді, починаючи від упаковки продукту та її логотипу. Ребрендинг являє собою поетапний процес реконструювання раніше створеної марки. Зміни можуть носити як суто візуальний характер (рестайлінг), так і втілювати кардинальну зміну ідеології.
Завданнями цих змін є: посилити бренд (тобто метою є зростання лояльності споживачів); диференціювати бренд (тобто метою є посилення його унікальності); збільшити цільову аудиторію бренду (метою є залучення нових споживачів).
Основними ситуаціями, коли необхідно проводити ребрендинг, є:
- зміна ринкових умов, за якої адаптація існуючого бренду неможлива;
- слабшання позицій бренду, його застарівання, вихід „на арену” більш сильних та активних брендів-конкурентів;
- зміна сфери діяльності компанії: ставляться нові завдання, місія [2].
Перед тим, як провести ребрендинг, необхідно проаналізувати поточну ситуацію на самому підприємстві, оскільки проблема незадоволених покупців може відбуватися через невірну цінову політику або неграмотний персонал. Якщо ж дійсно ребрендинг необхідний — потрібно виконати такі завдання як: аналіз потенціалу розвитку за рахунок внутрішніх ресурсів підприємства; аудит бренду; аналіз і сегментування цільової аудиторії за ціннісними ознаками; аналіз фінансових ресурсів підприємства; аналіз негативних особливостей бренду; перевірка правильності зібраних даних. І лише після цього можна зайнятися стратегією, конкретними діями і оцінкою результатів [2].
До основних прийомів та інструментарію ребрендингу відносять: креатині розробки, зміни у фірмовому стилі бренду (перетворення зовнішнього іміджу бренду, або рестайлінг; генерація нового імені бренду, або ренеймінг); перепозиціонування бренду; медіапланування як інструмент ребрендингу, включаючи класичні інструменти PR-ребрендингу й некласичні інструменти PR-ребрендингу (еvent-marketing, mobile marketing, direct mail).
Загалом-то, якісно створений бренд не потребує змін на рівні безпосередньо образу. Як приклад, можна згадати логотип Coca-Cola, який практично не змінився за сто років. Але з плином часу можна змінювати атрибути, щоб підлаштовувати бренд під зміни. Як приклад, можна навести компанію Pepsi, логотип якої змінювався майже 10 разів [3].
Необхідно зауважити, що зміни атрибутів при ребрендингу необхідні тільки в тому випадку, якщо вони суперечать цінностям, які несе бренд.
Слід зауважити, що кардинальні зміни існуючого бренду доцільно проводити лише тоді, коли неможливо вже його „оздоровити”. Це є дуже ризиковим для компанії, оскільки неможливо визначити, як споживачі сприймуть новий бренд. Якщо ж немає ніяких підстав до ребрендингу і є лише якісь здогадки, що щось треба поміняти, то ребрендинг краще не проводити, оскільки це може призвести до дезорієнтації клієнтів або до загибелі проекту. Як приклад, можна навести видавництво Conde Nast, яке вирішило омолодити аудиторію журналу House & Garden. Видавці скоротили його назву до абревіатури HG. Постійна аудиторія журналу відмовилася сприймати нове ім'я, а молоді читачі так і не зацікавились виданням про домоведення. Масове анулювання підписок і зниження роздрібних продажів привели до того, що HG закрили [3].
Таким чином, ребрендинг, за умов його доцільності та правильності реалізації його прийомів, розкриває додаткові можливості для компанії з точки зору відновлення або розширення її позицій на ринку.
1. Овчинникова . – М.: „Альфа-Пресс”. – 2007. – 256 с.
2. .Б. Развитие бренда во времени. Проблемы ребрендинга //Маркетинговые исследования. – 2006. – № 5. – С. 19-29.
3. Плоды ребрендинга // Реклама. Теория и практика. – 2006. – № 5. – С.33-45.
