Рабочий конспект лекций для слушателей специального отделения “Специалист по связям с общественностью (стр. 3 )

Дистанцированное формирование ОМ – только массовые коммуникации. Но ( см. Ноэль-Нойман - 16) есть общая психическая основа – ориентация людей на большинство. Она могла сформироваться и до СМИ, в контактных общностях, но демократические СМИ призваны демонстрировать готовность выражать различные точки зрения, с тем чтобы обеспечить свободную ориентацию аудитории в имеющемся диапазоне мнений ( казус советского времени: один из руководителей АПН - иностранным журналистам: "Да, мы даем одну точку зрения - зато верную. И не хотим зря беспокоить народ" ).

Соответствие рамок ОМ и масштабов коммуникации. Значение профессионального выбора коммуникации для достижения промотивных целей

Случай с выборами в России: успех КПРФ - использование старой сети партийных ячеек, а не ТВ ( в отличие от других партий), т. е. выбор коммуникации, соответствующей природе ОМ для данного случая.

Использование опросов как одной из форм связей с общественностью, как способа спонсорского участия в выявлении ОМ.

9. Каналы выражения ОМ

Классификация типов коммуникации, в т. ч. – контактные и дистанцированные, технически опосредованные формы. Возрастание роли дистанцированных. Ограниченный характер старой леворадикальной западной концепции участвующей демократии (якобы она пригодна лишь для общности с численностью до 500 чел.).

Проблемы модерации в разных каналах выражения ОМ. Уроки фокус-групп: стимулирование высказываний каждого участника, четкость постановки предмета обсуждения, контроль “оф-топик”, обобщение информации, помощь в кристаллизации позиций, оформление вердикта.

Таблица 1.

Каналы выражения ОМ и их характеристики[2]

Канал	Характеристики
Доступность и субъект инициативы	Репрезентативность состава участников	Тематика	Характер суждений	Эффективность
Уличные шествия/пикеты/манифестации
Выборы/референдумы
Опросы
Письма и другие обращения в СМИ
Письма в органы управления
Выступления на собраниях в организации
Выступления на сходах/собраниях населения
Авторское участие в СМИ
Письмо со сбором подписей в СМИ или органы управления
Обращение на сайты первых руководящих лиц
Личные контакты (прием) в органах власти
Обращения к депутату
Участие в форумах и блогах
Другое????

В разных источниках названы следующие каналы: выборы, участие в референдуме, плебисците, сходах, собраниях, демонстрациях, СМИ и коммуникации ( слухи и т. п.), митинги, протесты, забастовки (Социолог. энциклопедия. Т.2. С. 82).

Плюсы и минусы каждого канала, способность соответствовать выполнению функций ОМ. Степень публичности и доступности каналов.

Медиатизация: повышающаяся роль СМИ в процессе функционирования О о манифестациях: каждая манифестирующая группа претендует на репрезентативность. Важность многочисленности. Влияние СМИ, особенно ТВ на ход акции ( см. 23).

Стихийный и институциализированный характер выражения ОМ. Разрешительный или репрессивный характер отношения власти к процедурам выражения ОМ.

Необходимость учета в работе с общественностью и стихийно выраженного, и вызванного специальными процедурами ОМ.

Зависимость выбора методов изучения ОМ от каналов его выражения.

10. Методы изучения ОМ. Проблемы опросов

Способы изучения социальной реальности в социологии: поведение и мотивация, факты и мнения. Опрос, анализ документов, наблюдение, экспериментальный метод и тестовые разновидности.

Организация изучения ОМ в мире и России. Традиции изучения. Научные и прикладные исследования.

СССР: идеологическая подоплека, ведомственная/"карманная" социология. “Активная жизненная позиция” - идиологема х гг.

Таганрогский проект: впервые в мире изучение характеристик основных потоков информации к и от населения среднего города ( Массовая информация в советском промышленном городе. М., Политиздат, 1980).

Начало 1990-х – формирование практики регулярных опросов. Роль философа и социолога . Первый отдел "Общественное мнение" в составе редакции "Комсомольской правды".

Пионер – ВЦИОМ (ныне – Левада-центр). Тенденции развития практики и судьба ВЦИОМа.

Массовые опросы – средство практического выявления и научного изучения ОМ. Разные цели у разных специалистов.

Анкеты-омнибусы (многотемные), организация таких опросов: обслуживание многих заказчиков в рамках одного опроса. СМИ, политики, рекламодатели, специалисты по ПР – заказчики опросов. Информация “с кончика языка”.

Пулы и полстеры – измерение ОМ “на потоке”.

Индустрия рейтингов: польза и вред. Подмена характеристик отношения фактами поведения аудитории.

“Опросы ОМ (opinion polls) – измерение мнения по определенному вопросу при помощи интервью по репрезентативной выборке из группы, чьи точки зрения описываются. Пулы часто именуются по названию проводящей их организации, например, “опросы Гэллапа”. Наиболее часто в пулах исследуются избирательные намерения или поддержка определенных партий, точка зрения на правительство или на общественно значимые текущие проблемы. Так, пулы регулярно используются для предсказания результатов выборов, зачастую успешно”. (Oxford dictionary of sociology. P.464).

Методы количественных и качественных опросов

Количественные: анкетирование и интервьюирование. Методика:прессовые, очные, телефонные, интернет-опросы, уличные опросы, опросы на выходе (exit polls). Социолингвистические опросы (выявление уровня понимания текстов, характера их интерпретации).

Опросы на выходе: немедленно после голосования; методы обеспечения репрезентативности.

Опрос-омнибус, комбинированный опрос – одновременно для нескольких заказчиков.

Качественные: фокус-группы (обычные и электронные), экспертный опросы, ассоциативные методики ( в т. ч. методика неоконченных суждений), семантический дифференциал.

Другие методы:

Наблюдение ( собрания и иные контактные формы ).

Контент-анализ (писем и иных обращений в органы информации и власти). Сочетание контент-анализа с опросами: реакция аудитории на тексты (информирующие, промотивные, агитационно-пропагандистские).

Учет в методике контент-анализа интересующих исследователя и высказываемого по инициативе самого ОМ. Прием составления открытых рядов с выпиской всех вариантов предложений, всех аргументов "за" и "против" и т. д.

Выяснение позиций в опросах "до и после" с применением контент-анализа проведенной кампании ( сдвиги в информированности, аргументации, принятого варианта мнения).

Возможности применения методов в журналистике, рекламе, ПР:

пре - и посттестирование текстов, трекинги: изменение ОМ под влиянием промотивной кампании. Стандартные наборы процедур в политтехнологии ( опросы населения до и после кампании, экспертный опрос ( проблемы региона), контент-анализ местной прессы).

Проблема репрезентативности в количественных исследованиях

Когда репрезентативность необходима ( если по выборке судят о генеральной совокупности).

Проблема определения генеральной совокупности ( тех, о ком хотят знать) Генеральные совокупности для ПР. Субъект ОМ и население. Необходимость сочетания выборок про населению и среди общественности.

Выборка, виды выборок. Уровень возврата ( см. любое пособие по методике эмпирических социологических исследований). Возможности опросов через СМИ и Интернет. Плюсы и минусы. Стихийность возврата.

Оценка результатов опроса с учетом возможной статистической ошибки ( ошибки выборки: о разнице можно говорить, если она вне менее чем в два раза больше ошибки).

Разная практика использования опросов: спрятать или публиковать. Иллюзорное общение “с народом”, не выходя из-за стола.

“Для агентов политического поля речь более не шла – или не шла только – о том, чтобы понять значение процентных распределений данных опросов, но о том, чтобы сделать так, чтобы этот новый “Глас народа”, публично внесенный прессой в политическую игру, узаконил бы их действия”. Зрелищный характер публикаций опросов ( 23, с. 142).

Есть мнение, что до опросов ОМ оставалось совокупностью мнений групп давления. Два вида ОМ – открытое и тайное. Опросы дают суммы высказанных ( но не обсужденных, не пережитых) дискретных индивидуальных мнений. Получается, что практика опросов ОМ не соответствует его природе.

П. Шампань: Опросы выявляют “заявления по поводу”, но не поведение ( И. Ф.: но и поведение не равно мотивации, по нему нельзя точно судить о позиции).

Наименее уязвимы для критики опросы избирателей. Нет навязывания повестки дня, соответствуют логике политической игры. Неоднозначные и неопределенные ответы продолжают логику самих выборов, где суммируются бюллетени, имеющие ответы с разным значением (23, с. 307)

Опросы населения: информация об ответах, но не о мнениях. Часто – лишь выбор из предложенного.

“Простое статистическое представление как бы самодостаточных ответов ( 23,с. 114). “Опрос часто сводится к возложению на респондентов функции социолога ( в сущности, политолога, в отношении самих себя, когда от них требуется ответить на вопросы, которыми задаются политологи”(23, 115).

Опрос не то, что изучение в социологии, этнографии естественных ситуаций. Практика опросов игнорирует реальные способы формирования ОМ – через дискуссию. Она предполагает обратное: как раз не согласованные, не обсужденные с другими ответы (Там же)..

Характер выборки, малый ее размер, неискренность респондентов, высокий процент неопределившихся и влияние предшествующих опросов.

Публикация данных и их упоминания в дебатах переносят центр тяжести на рейтинги кандидатов, а не на их идеи. Но в России и без того реагируют на персон, а не их программы. К тому же и практика представления программ не развита, а партия власти отказывалась от публичных дебатов, в ходе которых в мировой практике наилучшим образом представляются программные положения (особая боязнь телевидения, где роль имиджа наиболее высока).

Недостатки выборного процесса во многом совпадают с тем, что происходит при опросах.: претензия на консенсус, разбавление активной части в более широкой. И здесь, как в опросах, принимается как исходное положение, что субъект выбора - все население (в соответствии с цензом). Но фактически – это лишь вовлеченные психологически. Те же проблемы компетентности, что и с опросами. Осознанный и неосознанный выбор. Трудности российского переходного общества, его комплексы ( благоговение перед начальством при недоверии к любой власти, апатия). Нормы явки. Проблемы с легитимностью избранных с учетом явки: кого, в итоге, представляет представительная власть?

Различный вес ответов разных людей (П. Шампань, П. Бурдье), но в опросах статистически уравниваются ответы включенных в процесс и не включенных в него.

Опрашиваемые не все заинтересованы в задаваемом вопросе, не знают проблем. Их сути и т. д. (действительно, общественность разная по отношению к разным проблемам).

Различный вес ответов разных людей (П. Шампань, П. Бурдье), но в опросах статистически уравниваются ответы включенных в процесс и не включенных в него.

Опрашиваемые не все заинтересованы в задаваемом вопросе, не знают проблем. Их сути и т. д. (действительно, общественность разная по отношению к разным проблемам).

Функции массовых опросов общественного мнения

Те же, что у ОМ в целом, но усилены регулярной практикой ( оперативный учет и использование при принятии решений).

Легитимация – отсылка при принятии решений к ОМ. Широко используется в политике. Стала политическим приемом.

Прогнозирование реальной реакции всего населения на что-либо.

Средство стимулирования интереса к предвыборной борьбе, в том числе – привлечение интереса к СМИ.

Критика опросов воспринимается неохотно, т. к. сами политики их заказывают ( та же валюта, как рейтинги у СМИ). Двойной стандарт: критикуют но пользуются (СМИ). Важно публиковать корректно, в частности, не исключать позицию “нет ответа”.

Роль вопросов как инструментов получения информации об ОМ и ее надежности. Подталкивающие вопросы ( push questions). Методические требования к вопросам.

“Общественное мнение” институтов опросов – это лишь статистическая агрегация частных мнений, которые стали обнародованы” ( 23,с.123.).

“То, что существует в реальности, это не “общественное мнение”, ни даже “мнение”, а в действительности, новое социальное пространство, над которым господствует совокупность социальных агентов – продавцов опросов, политологов, советников по коммуникации и политическому маркетингу, журналистов и т. д., - которые используют современные технологии исследований с помощью опросов персональных компьютеров ( и других технических средств),…и дают тем самым автономное политическое существование “общественному мнению”, которое они сами и сфабриковали, превратив в профессию действия по его анализу и манипулированию им, одновременно глубоко изменив политическую деятельность в том виде, в котором она представляется по телевизору и в том виде, в каком она переживается самими политическими деятелями. Специалисты по политическому маркетингу, которые занимаются, главным образом, собственным маркетингом, стараясь создать в политических кругах потребность в своих собственных продуктах, любят демонстрировать, насколько политика изменилась за последние тридцать лет…” ( 23, с. 35)

Массовое сознание противоречиво, отсюда невозможность установить причинно-следственные связи высказываемых мнений с другими ментальными характеристиками, а это и делается интерпретаторами (23).

И. Ф.: не только ментальными. Сегментирование публики идет с неявным расчетом на связь высказываемых мнений с социальным положением. А для этого нужно развитое самосознание, четкая идентичность и т. п., но ее может не быть, особенно в таком переходном обществе, как российское.