, ФУ, 53 группа
Эссе на тему: «Методы формирования имиджа современных торговых сетей».
Введение.
Торговая сеть, конечно, создается для того, чтобы заработать деньги. А как торговая сеть может заработать деньги, привлечь инвестиции, захватить часть рынка, заинтересовать покупателей, как всё это сделать? Конечно, сформировать положительный имидж своей компании, сотрудников. Имидж (от англ. image — «образ», «изображение») — искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается (пропагандой, рекламой) с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые.[1] Если дословно переводить с английского слово image, то в буквальном смысле оно означает "образ". Что же означает слово "образ"? Обратимся к "Словарю русского языка" . Оказывается, в русском языке это слово имеет пять разных значений: 1) вид, облик; 2) представление; 3) в литературе как обобщенное художественное отражение; 4) тип, характер; 5) порядок. Какие же методы используют современные торговые сети при формировании собственного имиджа?
Самые преуспевающие компании США создавали свой имидж в соответствии с определенным планом, Барбара Джи в своей книге “Имидж фирмы” называет это Мастер-планом. Мастер-планирование делового имиджа - самый важный шаг, который поможет компании “обставить” конкурентов. Мастер-план имиджа состоит из 4 основных частей:
создания фундамента; внешнего имиджа; внутреннего имиджа; неосязаемого имиджа.
Каждая из частей направлена на достижение 3 главных задач:
1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас.3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.
Создание положительного имиджа - нечто большее, чем просто хорошая рекламная кампания, это - сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе. Таким образом, Мастер-план поможет оценить ситуацию, сложившуюся в компании.
Первое впечатление о человеке или организации наиболее точно. Придерживаясь исключительно этого постулата, дальновидные руководители много внимания уделяют не только своему внешнему виду, но и облику сотрудников, интерьеру офиса, вплоть до шрифта табличек на дверях кабинетов. Следует отметить, что секрет успеха далеко не в количестве появления рекламных материалов в газетах, на радио и телевидении. Ключ к успеху - в правильности концепции развития общественных связей. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа со СМИ, спонсорство, партнерство с госструктурами и общественными организациями. Многие российские фирмы сводят проблему своего позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения операций, к созданию фирменного стиля. Это упрощенное, решение, так как они нередко нуждаются в реорганизации всей системы управления.
Еще одна особенность имиджа, которую необходимо учитывать, заключается в том, что он может быть различным для различных групп людей. Для широкой общественности важна репутация компании, для партнеров - ее конкурентоспособность. В торговых сетях привлекательными для клиентов являются низкие цены. Например, как показали результаты Nielsen ShopperTrends в 2010 году, по мнению опрошенных москвичей, «Ашан», «Копейка» и «Пятерочка» - лидеры в категории «Самые низкие цены». Дискаунтеры «Пятерочка» и «Копейка» добились успехов в формировании имиджа магазинов с лучшими ценами. 22% считают Копейку, магазином с самой низкой ценой (17% в 2009 году), а 31% москвичей согласились, что самые низкие цены – это «Пятерочка» (в 2009 году таких было 23%). «Ашан» остается лидером, но в 2010 году уже меньше москвичей считают, что там самые низкие цены. ( в 2009 году так считали 45%, в 2010 – 36%). Цена на полке в разных сетях может быть сходной, но имидж, который существует в умах покупателей, - может быть разным. Мы видим очень успешную работу «Пятерочки» в этом отношении, рост с 23% до 31% за год в Москве. В условиях кризиса российские ритейлеры вели борьбу за привлекательное для потребителей в современных условиях позиционирование - «самые низкие цены». Однако, как показывает исследование Nielsen ShopperTrends, уже сейчас низкая цена не является характеристикой, отличающей одного ритейлера от другого в умах потребителей. И, в среднесрочной перспективе, торговым сетям необходимо будет сместить акценты с ценового позиционирования, предложив потребителю иные атрибуты, отражающие уникальность сети, например, хорошее «соотношение цены и качества», сбалансированный ассортимент, понятный мерчендайзинг.[2]
Кроме того, существует внутренний образ организации - представление о ней своих сотрудников, что тоже немаловажно. После определения характера компании принимается решение о том, как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется так называемая корпоративная идентичность, то есть система коммуникационных средств - названий, символов, знаков, лого, цветов, выражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. И только в результате работы над корпоративной идентичностью и использования корпоративных коммуникаций возникает имидж.
Заключение.
Во-первых, формирование имиджа очень сложный и длительный процесс, который требует много внимания. И если его не формировать, то он сложиться стихийно, что отразиться на экономической выгоде организации..
Во-вторых, имидж фирмы не сводится лишь к внешней атрибутике, а включает в себя много различных аспектов, таких как корпоративная культура, стиль ведения бизнеса, политика организации и д. р.
В-третьих, существует несколько направлений формирования имиджа. В зависимости от целей организации, от специфики ее деятельности каждая фирма выбирает соответствующее направление и стратегию, которые позволяют добиться наилучших результатов.
Список литературы.
1. Азарова ПР-компаний: Учебное пособие/ , , . СПб.: Изд-во СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2000.
2. Алешина имидж: стратегический
аспект// Маркетинг в России и за рубежом, 1998. N Американская социологическая мысль. - М.:Издательство МГУ, 1994.
3. , Шкардун и формирование корпоративного имиджа предприятия. - Маркетинг в России и за рубежом, 2001.- №3
4. Теория и практика связей с общественностью. Уч. Посо-бие. СПб - изд. Северо-запад: 2006.
5. : Как повысить конкурентоспособность организации? – “Управление персоналом”, 2006. - № 5
6. , : Менеджмент – М.: “Гардарики”,20с.
7. Вишнякова М, Концепция формирования имиджа компании (общий подход и рекомендации)// Практический маркетинг, 2004.- №5.
8. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. - СПб.: Издательство "Питер", 2000.
9. Зинякова формирования внутреннего имиджа организации // Право. Бизнес. Население: Материалы Всерос. науч.-практ. конф., (г. Н. Новгород, 20-22 сент. 2000 г.): В 3 ч. - Н. Новгород, 2000.
10. http://www. retail. ru/articles/retailers_impression_customers/
http://ru. wikipedia. org/wiki/%D0%98%D0%BC%D0%B8%D0%B4%D0%B6
[1] http://ru. wikipedia. org/wiki/%D0%98%D0%BC%D0%B8%D0%B4%D0%B6
[2] http://www. retail. ru/articles/retailers_impression_customers/
