Бренды и национальная символика в коммерческой рекламе – вопрос целесообразности использования.
Понятие бренд не имеет однозначной трактовки. Как правило, произнося слово бренд, имеют ввиду какую-либо известную марку. Всем известны такие мировые бренды как Сoca-cola, BMW, McDonalds, IKEA. Другие марки нельзя с такой же уверенностью назвать брендами. И причина здесь не в долголетии марки и не в объеме ее продаж. Хотя безусловно, определенную связь между временем пребывания марки на рынке, уровнем продаж ее товаров и ее признанием как бренда, существует.
Но все же, как представляется, наиболее важным отличием бренда от просто торговой марки является некоторый четко и однозначно воспринимаемый образ марки или, как отмечал Джек Траут, некоторая позиция в сознании потребителей: как BMW ассоциируется с управляемостью и хорошими техническими характеристиками, так Volvo ассоциируется с безопасностью.
Данная позиция должна обладать привлекательностью в глазах целевой аудитории и тогда люди будут потреблять не столько физические характеристики вещи, сколько ее образ.
Основания для создания бренда могут иметь рациональную, эмоциональную и социальную природу.
Рациональные основания, а именно использование в качестве основы бренда физических свойств товара, в настоящее время не очень популярно, по следующим причинам, во-первых, физические свойства товара могут быть легко скопированы конкурентами, во-вторых, использование технических характеристик в качестве основания своей позиции обязывает компанию к постоянному техническому совершенствованию, что не всегда возможно и, в-третьих, многие продукты имеют не рациональную, а эмоциональную основу своего потребления. Поэтому многие компании ставят в основу своей позиции факторы, имеющие эмоциональное или социальное происхождение. Причем под последним имеется в виду не только желание любого человека при помощи внешних атрибутов определить свое место в обществе, отделиться от одних социальных групп и приблизиться к другим, основание, имеющее социальное происхождение, подразумевает и возможную гражданскую позицию, т. е. осознание индивидом себя как члена общества, продолжателя определенной истории, носителя установленной культуры, духовности или представителя мира (у ряда исследователей, например, у Томаса Гэда данное основание выделено отдельно и носит название духовного). К использованию социального основания своей позиции прибегают не только некоммерческие объединения: наиболее яркими примерами из мира бизнеса являются компания, производящая косметику, не тестировавшуюся на животных – The Body Shop и компания по производству одежды, в своей рекламе, делающая акцент на разноцветности, яркости и равенстве всех проявлений мира – Benetton. Положить в основание идентичности компании только социальное измерение довольно рискованно и поэтому оно часто является элементом, дополняющим другие основания.
Для успешности компании выбираются такие элементы, которые бы соответствовали, а еще лучше отражали устоявшиеся ценности целевой аудитории - демонстрировали желаемые значимые символы и образы. Компании ищут сильные значимые символы, способные вызвать у аудитории положительный отклик. Для многих стран Западной Европы и США такими символами являются символы национальной культуры, истории и государства. Есть ли подобные символы, знаки в современной российской действительности? На первый взгляд они, безусловно, существуют – они не могут не существовать в государстве, имеющем такую большую историю. Корона Российской Империи, Шапка Мономаха, образы известных царей и других государственных деятелей, значительные исторические и культурные события часто используются в рекламе для придания нужных ассоциации и, соответственно, большей ценности компаниям и товарам. Но возникает другой, на мой взгляд, не менее важный вопрос целесообразно ли их использование, а именно, вызывают ли они однозначную и желаемую реакцию потребителей? Зачастую подобная реклама, использующая историческую или государственную символику не получает ожидаемых результатов.
Как представляется, рекламисты при создании рекламной продукции отталкиваются от своих представлений о стереотипах, существующих в сознании потребителей. Данные представления - это надежда на существование модальной культуры, опора на чьи признаки, даст успешные основания для позиционирования.
Но существует ли модальная культура в современной Российской Федерации? Если да, то каковы ее признаки? Традиционно вспоминаются следующие признаки русской культуры: гостеприимство, простодушие, любовь к широким жестам и размаху, долготерпение, сообразительность, леность, но при этом умение собраться и сделать все в последний момент, горячность и т. д. Данных характеристик очень много, их можно найти в пословицах и поговорках, в выступлениях сатириков, в любых сравнениях «наших» и «не-наших». Что интересно, зачастую встречаются прямо противоречащие друг другу характеристики, как, например, долготерпение и горячность, в приведенном выше небольшом перечне. Это говорит о проблематичности поиска критериев модальной культуры, либо о существовании их в таком общем виде, который предполагает множество трактовок, в то время как рекламное изображение используемого образа не предполагает размытости.
Восприятие потребителями рекламы, использующей исторические, государственные и культурные символы, как думается опосредованно стереотипами, т. е. в повседневности человек мало обращается или не осознанно обращается к значимым культурным ценностям, не проживает их, а это означает слабую эмоциональную включенность в понимание этих символов в рекламе, осознавая некоторые ценности-символы как стереотипы, принятые в данном обществе, индивид понимает основной посыл рекламы, но при этом, как думается, все же не переживает ее. А использование подобных символов рассчитано на эмоциональное переживание.
Неоднозначное восприятие подобной рекламы связано и с сильным расслоением населения. Любая история имеет политический аспект и в зависимости от того, по какую сторону политических баррикад (и в прямом, и в переносном смысле в прямом, и в перносном по какую сторону политических баррикад ()усть в ак тве, индивид понимает основной посыл рекламы. действ) оказался индивид во время определенных политических событий во многом зависит его отношение к рекламе, использующей историческую символику. Например, использование образа в рекламе столовой для бабушки-коммунистки – кощунство, для бизнесмена средних лет – возможно повод для улыбки, а для подростка – скорее всего, ничего не значит.
Отдельно стоит сделать акцент на том, что выше речь шла о русской культуре, в то время как Российская Федерация - это многонациональное государство, что ведет к снижению эффективности использования исторической и культурной символике в рекламе.
В целом можно сказать, что использование национальных и культурных символов в коммерческой рекламе требует тщательного предварительного анализа.
Литература
1. Аакер, Создание сильных брендов/Дэвид Аакер; [Пер. с англ. : и др. ]. - М. :Гребенников, 20с.
2. 4D брэндинга: взламывая корпоративный код сетевой экономики / Пер, с англ. — СПб.: Стокгольмская школа экономики в СПб., 2001. — 228с.
3. Ионин культуры. – М.: Изд-во: «ГУ ВШЭ», 20с.
4. Траут Дж. Новое позиционирование. 2-е изд. / - СПб: Питер, 20с.
