(г. Саратов)
Сравнительный анализ российской конкретики и немецкого минимализма в рекламе
На любом языке мира понятие «реклама» - явление чрезвычайно многогранное и многоаспектное. Поэтому неудивительно, что существует значительное разнообразие толкований данного понятия, определений самого термина, интерпретаций рекламных сообщений. Сегодня рекламная деятельность является не только средством обеспечения коммуникации, но еще и особым направлением в культуре и искусстве, ориентированным на формирование эстетического вкуса людей разных национальностей из разных стран. И, конечно же, в рекламном потоке каждой страны сказываются ее национальные черты. На особенности, связанной с ментальностью, мы и хотели бы акцентировать внимание.
Развитие российского потребительского рынка происходит немного медленнее, чем во многих зарубежных странах. Сравнительно недавно российская реклама начала стремительно развиваться. Совершение покупок превратилось в приятное времяпрепровождение, в размеренный, комфортный отдых. Российский потребитель большое внимание стал уделять брендовым товарам. Он готов переплатить за "имя" товара, получить товар известной марки. Важной чертой поведения Россиян в качестве покупателей становится эмоциональное восприятие. Юмор - ключ к эффективной рекламе и самый короткий путь к сердцу потребителя.
Реклама в России, с одной стороны, предельно конкретна и направлена не на имидж, а на товар (тот самый ментальный подход), так что, глядя на нее, потребители уже понимают, что рекламируют, что продают. С другой стороны, она носит креативный характер и преподносит достаточно интересные идеи. Вот несколько таких примеров, которые нужно видеть.
1. 
Рекламное агентство «Бегемот». Автосигнализации Clifford. Сложно не заметить такую рекламу, где огромными печатными буквами спрашивается «УГНАЛИ? Надо было ставить CLIFFORD». А на самом баннере – просвет в форме автомобиля.
2. Оригинальная реклама электроинструмента «Энкор» в Воронеже. Дизайн и идея были придуманы в рекламном отделе компании. Их инструмент настолько хорош, что в буквальном смысле способен разбить/пробить/пройти сквозь бетонную стену здания. Данная реклама привлекает внимание потребителей.
3. Старая, но горячо любимая нами реклама от ТРИА «Тройка». С виду обычный коробок для спичек, но если присмотреться и прочесть, то и на нем реклама «Продаём брус. Образцы 1:100 внутри».
4. Даже социальная реклама бывает необычна и в то же время симпатична. В 2009 году на Краснопресненской набережной была установлена бутылка-гигант, высотой 12 метров, наполненная разбитыми автомобилями. А надпись на ней гласила: «Выпил - не заводись». Идею разработало рекламное агентство Zavod.
Иная концепция, которая привлекла наше внимание, обнаружилась в немецкой рекламе. Нас заинтересовал минимализм в данной рекламе.
Какие ассоциации у вас вызывает рекламная надпись: «Made in Germany»? Как правило, добротная, надежная или что-то из этого синонимического ряда. Согласно нашим стереотипам, все, что из Германии - чрезвычайно практично, комфортно, правильно, надежно, высококачественно, предсказуемо и, может быть…немного скучно. Это явление связано не только с уровнем развития рекламы, общества, но, безусловно, с ментальностью. Немецкая реклама - это лаконичность и минимализм, никаких "архитектурных излишеств". Она аргументирована, рациональна и имеет железную логику. И, конечно, традиции и еще раз традиции. Как отметил Д. Хегарти: "Она целит больше в голову, чем в сердце".
Поскольку минимализм – это направление в искусстве, основной посыл которого достигается с помощью простых и одновременно точных форм, а реклама - это тоже своего рода искусство, то неудивительно, что минимализм пришёл и сюда. Этот стиль в дизайне, включая рекламу и веб-сайты продуктивен. Восприятие информации, т. е. текста и иллюстраций в рекламе, должно быть удобным, оформлено предельно просто и понятно. А самый простой и понятный стиль в дизайне – это минимализм. Аргументом может послужить высказывание немецкого архитектора Людвига Мис ван дер Роэ: «less is more», - что в переводе на русский означает: «меньше – значит больше».
Представляем вашему вниманию подборку ярких и гениальных, на наш взгляд, немецких реклам в этом стиле.
1. 
Реклама шляпного салона, выполненная агентством Hut Weber. Их слоган гласит: «Шляпа всё меняет». Смысл данного рекламного плаката прочитывается, например, так: «Без шляпы, ты – Гитлер, в шляпе, ты – Чарли Чаплин»
2. 
Все мы прекрасно знаем, какие немцы педанты. Это серьезный народ, который любит порядок во всём. В рекламе Bank Forum все эти качества представлены наглядным образом. «Хаос по-немецки. Банковское дело по-немецки». Даже беспорядок выглядит как порядок. Каждая скрепочка к скрепочке. Также упорядоченно и стабильно функционируют банки в Германии.
3. 
Система безопасности Mercedes-Benz. Увидев рекламный плакат, невольно вспоминаем урок физики. Движение шаров происходит по закону сохранения энергии. Этот раздражитель извне в виде малого шара незначителен для такого авто, как Мерседес. Данная система безопасности настолько надежна, прочна и практична, что ни один из больших шаров не сдвинулся с места.
4. Не отстают и другие автогиганты. Немецкий концерн BMW, например, призывает покупать только оригинальные запчасти. Прошу обратить внимание на порядок букв в названии бренда.
5. 
Всеми любимый и известный бренд Haribo оригинальным образом рекламирует своих знаменитых мармеладных мишек с апельсиновым вкусом. В рекламе показано, будто мишки «выходят» прямо из апельсина. Т. е. имеют настоящий вкус фрукта.
6. 
К слову о сладостях. Думаем, каждый из нас хоть раз в жизни пробовал шоколад «Ritter Sport». В Германии все баннеры, ТВ-реклама, которые содержат рекламу шоколада, очень просты и лаконичны. Фото шоколада с неутратившим своей гениальности и по сей день слоганом: "Quadratisch. Praktisch. Gut".
Анализ материала свидетельствует о том, что в немецкой рекламе реализуется, прежде всего, рационалистическая стратегия. Основные методы воздействия немецкой рекламы на аудиторию - это факты и логика, призванные представить точные качественные характеристики рекламируемого продукта.
В свою очередь, в российской рекламе используются две стратегических разновидности – рационалистическая и проекционная. То есть комплекс психологически значимых символов, которые создают эмоциональную, эстетическую, и конечно, смысловую ценность. Думается, это вызвано особенностями национального восприятия. Но это не отвергает того, что в рациональной рекламе совсем не работает образ, а в проекционной рекламе не нужны факты.
Список использованной литературы
1. URL:http://infoids. ru/минимализм-в-рекламе/
2. Библиотека Интернет Индустрии I2R. ru. Олег Сингареев. Рационалистическая и проекционная реклама. URL:www. admarket. boom. ru
3. Немецкий язык из Германии. Немецкая реклама. URL:http://www. /index/nemeckaja_reklama/0-280.
4. Немецкие особенности немецкой рекламной культуры. URL:http://oldconf. neasmo. /node/1037.
5. . Сравнительно-сопоставительный анализ частотности варьирования метафор в немецкой, английской и российской рекламе автомобилей. – Екатеринбург, 2008.
6. Феофанов : новые технологии в России. – СПб., 2000.
