Как прошла первая встреча
руководителей рекламных агентств Челябинска
с представителями РАППС?
Погода благоприятствовала… Последний (как оказалось после) теплый день, ласковое солнце и восхитительный листопад желто-оранжевых листьев. Многие гости пришли на удивление пораньше и наслаждались шуршанием листвы и созерцанием спокойной глади озера. Свежий воздух и общая красота места встречи выполнили главную задачу – позитивный рабочий настрой был создан! Но это все лирика… Перейдем непосредственно к содержанию встречи.
Участники встречи:
1. Левченко Виктор – РАППС
2. Гулякин Алексей – еБазар
3. Гордеев Евгений – еБазар
4. Шпильчевская Татьяна – еБазар
5. Чернышов Александр – Проект111
6. Волкова Елена – Мир сувениров
7. Шевель Александр – Мир сувениров
8. Загородняя Ольга – Калейдоскоп
9. Петровцев Александр – Калейдоскоп
10. Белашев Сергей – Радуга
11. Винникова Елена – ИнПро
12. Ушакова Екатерина – ИнПро
Гости встречи:
15 крупных рекламных агентств Челябинска и области (17 человек).
Вопросы на повестке:
1. Почему бизнес-сувениры недооценивают как эффективный рекламный носитель?
2. Ценообразование. Прибыльность рекламных сувениров для РА.
3. Системы скидок для РА и КК.
4. Эффективность челябинских выставок.
Общая характеристика встречи:
Если постараться выразить впечатление от встречи парой слов, то на ум приходят АКТУАЛЬНОСТЬ, ЭМОЦИОНАЛЬНОСТЬ И ЗАИНТЕРЕСОВАННОСТЬ. Именно так, практически на одном дыхании, без перерывов и перекуров прошла вся дискуссия. Причем вместо запланированных, так сказать «пилотных» двух часов, встреча продолжалась чуть более четырех часов. И, как кажется сейчас, если бы участникам РАППС не нужно было в этот вечер готовить выставочные стенды, то оживленная дискуссия могла затянуться и на более длительное время. Говорили все! Оживленно, внимательно, интересно! Формат встречи позволил высказаться всем желающим, надеемся, что получилось и услышать друг друга и принять правильные решения на будущее.
О чем конкретно говорили:
Встречу открывал Виктор Левченко, директор Российской Ассоциации Производителей и Поставщиков Сувениров (РАППС). Основной целью первой челябинской выставки-конференции «Бизнес-сувениры и подарки» в Челябинске было озвучено развитие рынка сувенирной продукции, создание некого информационного пространства, которое поможет «быть в курсе» последних тенденций, даст возможность для общения и обмена опытом, выработки общих стратегий и культуры бизнес-подарков.
Круглый стол с руководителями рекламных агентств открывал выставку-конференцию. И конкретно его основной целью стало получение обратной связи от челябинских крупных компаний о том, насколько выгодно и удобно им развивать такое направление, как бизнес-сувениры. Вопрос, который Виктор задал первым гостям встречи, был следующим: «Почему такой уникальный рекламный носитель как бизнес-сувениры не оценивается в полную силу? Ведь это очень сильный ресурс!»
Попытки ответить на этот вопрос привели к наиболее актуальной теме, к которой периодически возвращались снова и снова – ценообразованию и размеру скидок для рекламных агентств. Ведь зачастую, как оказалось, разница между максимальной скидкой конечному клиенту и рекламному агентству составляет всего 5%. При такой «марже» агентствам полного цикла не интересно тратить свои силы и время на обработку и продвижение заказов на сувенирную продукцию. И рекламные агентства ищут другую продукцию и развивают те направления, на которых они могут заработать больше. Сувениры занимают не больше 1/10 или даже 1/20 части от общего объема продаж среднего агентства.
Агентства делились хитростями по «выживанию» в столь жестких условиях, рассказывали о специфике челябинских заказчиков. Основными сложностями были названы отсутствие четкого планирования бюджетов и заказов, и, как следствие, большое количество мелких заказов (из серии «две маечки, три курточки»).
Таким образом, дискуссия от коридора скидок переместилась к теме минимальной суммы заказа и «воспитанию» клиента. Ведь планирование бюджета удобно, прежде всего, самому клиенту – это позволяет использовать более широкие возможности при выборе сувениров, нет жестких ограничений по срокам, а большие тиражи подразумевают хорошие скидки. Хотя четкого ответа на вопрос: «Как все-таки воспитывать клиента» - так и не было услышано. Виктор Левченко говорил о необходимости вести клиента к креативу, интересной упаковке, необычным решениям и индивидуальным заказам. И снова дискуссия вернулась к скидкам для рекламных агентств, марже и «дельтам»…
Параллельно «всплыл» вопрос и о «неправильной» сезонности рынка рекламных сувениров в России: большинство ежегодных каталогов доходит до дилеров далеко не в январе (обычно, это март-апрель), а специализированные выставки проводятся в сентябре-октябре. Клиенты же начинают задумываться о рекламном бюджете частенько только непосредственно перед самим мероприятием. Как результат – бездарно пропадают незадействованными уникальные возможности поставщиков сувениров. И как следствие, не всегда радуют результаты, которые приносят бизнес-подарки, купленные в спешке и без особого смысла. Снова возвращаемся к вопросу «воспитания» клиентов и привнесения некой культуры в сферу потребления рекламных сувениров.
Следующим вопросом был товарный маркетинг и наполнение каталогов. Как сделать так, чтобы популярные позиции не пропадали из основного ассортимента? И какие инструменты помогут собрать информацию для поставщиков о необходимых клиенту позициях? Как избежать излишнего субъективизма и при этом грамотно спланировать наполнение каталога? Эти вопросы можно вынести на повестку следующих встреч.
Максимальный интерес привлек вопрос общего регулирования цен. Так сказать, возможность договориться всем единомышленникам и конкурентам в неком регионе, установить единые цены, выгодные для работы, и принять единый коридор скидок для удержания клиентов. Мнений было много. Разных. От полной невозможности принятия подобного решения до его скорого и логичного воплощения в жизнь. Опасения были связаны с компаниями, которые откажутся участвовать в этом договоре и будут откровенно демпинговать. В том, что умный клиент в сложившейся ситуации сможет легко перекинуть свои заказы в регион соседний, где цены ниже. Но при этом практически все гости встречи признали, что цены, существующие на рынке в настоящее время, предельно низкие, их не меняли уже несколько лет, опасаясь довольно жесткой конкуренции, и необходимость повышения цен просто неизбежна. И делать это лучше сообща, но при этом не «наглеть», сделать цены естественными и соответствующими рынку. (Челябинск назвали городом самых низких цен в Уральском регионе)
Зашла речь и о челябинских выставках. Нужны ли они? Можно ли восстановить их «репутацию» и снова привлечь потенциальных клиентов? Ведь ни для кого не секрет, что выставки «мельчают» и становятся малопривлекательными для клиентов. С одной стороны, присутствие на рынке только местных компаний с практически аналогичным набором предложений (поставщики-то общие), делает выставку малоэффективной. С другой – наличие стендов столичных поставщиков вызывает опасения, что крупные клиенты могут напрямую начать работать непосредственно с самим поставщиком, исключив звено «рекламное агентство». Говорили об «экспансии столиц с целью задавить маленькие РА». В тоже время выставки полезны для конечных клиентов: они помогают увидеть новые возможности, идеи, позволяют «потрогать» образцы и формируют определенную культуру потребления (о которой, как-раз-таки и шла речь чуть ранее). Мнениями делились долго, были свои плюсы и минусы. И даже, на удивление, пришли к практически единогласному решению – выставки надо реанимировать! И реанимировать именно привлечением поставщиков и дилеров, причем поставщики должны стоять отдельно со своей продукцией, а дилеры должны представлять свои уникальные предложения (например, свои производственные возможности и качество сервиса). При этом опасения в свою сторону поставщики постарались всячески сгладить, заверяя руководителей рекламных агентств в том, что многие из них напрямую с конечными клиентами работать никогда не будут, а если и будут, то самому клиенту это будет не очень-то и выгодно из-за дополнительных расходов на логистику, транспорт.
Итак, поставщикам на выставке выделили по сути роль «просветителей», тех, кто формирует культуру, обосновывает необходимость планирования бюджетов. Роль «продавцов» им строго настрого просили в регионах не примерять. И если поставщики завоюют доверие регионов, и рекламные агентства перестанут видеть в них сильных конкурентов, они начнут рекомендовать и активно звать на местные выставки всех своих клиентов (которых ранее они оберегали от прямого знакомства с поставщиками).
И напоследок оставили самый животрепещущий вопрос – КАТАЛОГИ! Бумажных каталогов всегда не хватает! Не спасает даже наличие электронных носителей, высокоинформативных сайтов «со всеми удобствами» (наличием конструктора, фото продукции, цен, остатков и пр.). Многие привыкли работать по-старинке: пришел клиент, ты дал ему каталог и он пошел выбирать нужные ему позиции самостоятельно. Какие споры разгорелись по этому поводу! Диаметрально противоположные мнения, очень эмоциональное обсуждение… Хотя своя правда была в каждом из высказываний: уровень менеджеров зачастую на самом деле низкий и они попросту не могут оперативно составить коммерческое предложение на основе Интернет-ресурсов (гораздо проще положить закладки в каталог); у кого-то просто нет возможности использовать Интернет в работе; бывают и крайне консервативные клиенты, которые хотят держать в руках не распечатку (пусть даже и на цветном принтере), и уж далеко не компьютерную мышку, они хотят каталог! Бумажный, красивый, глянцевый! Он для клиента – как супермаркет для домохозяйки (пошла вроде бы только за мылом, а заодно увидела еще и красивую посуду, и вкусные пирожные, и еще пару сотен позиций на которые упал взгляд…). Выданный каталог расширяет запрос клиента, помогает ему лучше познакомиться с ассортиментом.
Получается, если не брать во внимание то, что профессиональный менеджер (владеющий темой, компьютером, Интернет… вот только много ли их таких? и сколько времени в среднем уходит на подготовку одного профессионала?) легко продаст что угодно без каталога, то КАТАЛОГИ ОЧЕНЬ НУЖНЫ! Особенно крупным рекламным агентствам, которые не только должны обеспечить как минимум двумя каталогами каждого своего менеджера и постоянных клиентов, но и мелкие рекламные агентства, которые работают с ними как субагенты. Ну а вопрос профессиональности работающих в рекламных агентствах менеджеров остается открытым… Хотя заходила речь и о системе семинаров (как для клиентов, так и для менеджеров РА), которые «подготовят, просветят, окультурят»…
Выводы, итоги:
1. Встречаться надо! Встречи открывают богатые возможности!
2. Минимальная скидка для РА не должна быть меньше 20%, точнее дельта между скидкой конечному клиенту и скидкой рекламному агентству должна быть в районе 20%. Минимальную сумму заказа так и не определили.
3. Клиента надо воспитывать! И делать эту трудную работу надо всем вместе!
4. Культуру бизнес-подарка надо развивать! И начинать нужно с себя!
5. Выставки реанимировать можно и нужно! Столичным поставщикам отвести роль «просветителей»! Рекламным агентствам роль «продавцов»!
6. Каталоги бумажные нужны! И чем больше, тем лучше. РА продают тех, чьи каталоги у них есть!
