Рынок печатных СМИ и полиграфии: кризис перепроизводства
Сегодняшнюю ситуацию на рынке печатных СМИ иначе, как кризисной, назвать трудно. Насколько глубока яма, и как скоро отрасль сможет из нее выбраться? Вместе с ведущими издателями и полиграфистами мы попытались определить главные проблемы рынка периодической печати и полиграфии, выявить основные тенденции данного сектора экономики и оценить его перспективы развития.
Александр Чекшин, генеральный директор ОАО «Редакция газеты «Вечерняя Москва»:
- Наш рынок очень динамично развивающийся, деловой, в чем-то агрессивный. Для того чтобы выжить в нем, необходимо постоянно изменяться, предлагать что-то новое, искать свежие идеи. Здоровая конкуренция на рынке заставляет нас всех быстрее бежать, помогает уйти от застоя, вынуждает все время искать новые решения и проявлять креативный подход. Конечно, никто не отменял борьбы за читателя и свою долю рекламного пирога, поэтому невольно приходится держать себя в хорошей форме.
Индустрия печатных СМИ как по всему миру, так и в России, переживает двойной кризис – финансово-экономический и системный кризис самой модели медиабизнеса.
Эпоха больших рекламных бюджетов закончилась. На рынке изменились правила и практика продаж. Мы выстраиваем новые отношения с рекламодателями и рекламными агентствами, предлагая им индивидуальный подход для каждого продукта. Это специальные глянцевые выпуски, тематические информационные брошюры и буклеты. Большое внимание рекламодателей привлекает наш медиацентр - площадка, позволяющая проводить широкий спектр мероприятий на самом высоком уровне (пресс-конференции, круглые столы, прямые линии, дебаты, брифинги, презентации, видеомосты, онлайн-конференции, семинары, тренинги, вебинары, творческие встречи, лекции).
Сегодня наступили времена, когда СМИ не просто информируют аудиторию о ключевых новостях в сфере политики, экономики, бизнеса, культуры и спорта, но еще и буквально интегрируются в жизнь читателей, слушателей, зрителей. И в этом плане, безусловно, будущее печатного рынка – в создании мультимедийных редакций, активно вовлекающих свою аудиторию в процесс формирования контента. Газета и сетевое телевидение на базе редакции вполне могут существовать как продукт. «Вечерняя Москва» доказала это. За более чем скромные деньги мы создали новый формат вещания – это вещание на аудиторию тематических сообществ, которые создают вместе с редакцией эфир: 6-8 тысяч сообщений в чате и десятки включений по скайпу во время одного эфира! Это и есть настоящее пользовательское ТВ. Это дает нам всплеск посещаемости и возможность зарабатывать деньги на видео в Сети. Средняя посещаемость нашего сайта – 150 тысяч московских пользователей в день. Однако не стоит забывать о том, что без бумаги, без печатной версии газеты смысл развития мультимедийной редакции пропадает. Интернет побеждает в скорости подачи информации, но газета может победить уровнем эксклюзива и качеством экспертизы, а такие вещи требуют определенной визуальной подачи. Представление информации на полосе имеет не меньшее значение, чем сам контент, предлагаемый читателям.
Контент, создаваемый редакцией «Вечерняя Москва», а именно бумажными носителями информации, мультимедийным порталом и студией сетевого вещания, – это отражение деловой, культурной и социально-бытовой жизни столицы. Мы охватываем широкий спектр тем, привлекаем разные категории и группы читателей, быстро реагируем на последние события в столице, стране и мире. По последним исследования компании «TNS-Россия», «Вечерняя Москва» не имеет конкурентов с точки зрения освещения вопросов и проблем Москвы.
Рихард Браам, генеральный директор полиграфического комплекса «Экстра М»:
- На мой взгляд, в настоящее время основной проблемой рынка печатных СМИ является «кризис перепроизводства». Исторически сложившийся термин как нельзя лучше подходит к ситуации. Старый читатель привык к любимым изданиям, но он, увы, вымирает. Новый читатель капризен, разборчив, насыщен электронными гаджетами, поставляющими ему оперативную и разнообразную информацию в ответ практически на любые его желания.
При этом печатные издания (и их коллективы) хотят жить и зарабатывать на жизнь. В итоге используются разнообразные «уловки», с помощью которых СМИ смягчают для себя удар кризиса. Например, происходит сокращение объемов изданий. Этот процесс ускоряет и снижение рынка рекламы (по моим данным на 10%) и, как следствие, снижение выручки многих издательств. Кроме того, свое влияние оказывает сокращение числа газетных киосков – точек сбыта печатных СМИ. «Почта России» со своими тарифами также «играет на понижение».
Все это происходит на фоне общей сложной финансово-экономической ситуации РФ: нестабильного поведения российской валюты, которое влияет как на российский рынок в целом, так и на полиграфический и издательский рынки в частности. Сложно быть объективным в предложении способов решения данных проблем, однако, это не секрет, что посредством сокращения мощностей или, как минимум, контроля над переменными затратами можно принимать меры ведущие к налаживанию ситуации. Из специфических особенностей московского рынка печатных СМИ выделю, пожалуй, одну – ценовая политика, стремление добиться снижения цены на изготовление продукта спекулируя коммерческими предложениями типографий-конкурентов.
А ведь таким образом создается одна из проблем рынка полиграфических услуг московского региона. Основной проблемой последнего также является снижение объема печати. То с чем мы сталкиваемся в нашей усердной ежедневной работе – применяя стратегию с целью успешного ведения бизнеса, сохранения своих позиций на рынке. Здесь буду немного более откровенным, все любят инвестиции, они также являются частью моей стратегии, однако денег никогда не бывает достаточно, чтобы покрыть все потребности или осуществить все затеи вплоть до покупки новых печатных машин.
Велика вероятность, что с каждым годом молодое поколение будет делать выбор в пользу чтения газет и журналов с экрана, а не с бумажного носителя. В связи с этим можно предполагать, что падение рынка журнальной и газетной продукции продолжится, но это не значит, что полиграфия исчезнет совсем, напротив вырастут потребности этикеточного и упаковочного производства, что на самом деле наблюдается уже теперь.
Елена Массарская, коммерческий директор газеты «Мой район – Москва»:
- Я не вижу каких-то ощутимых отличий московского рынка от рынков других регионов. Конечно, московский рынок развивается быстрее региональных, но при этом он и наиболее чувствителен к любым макроэкономическим изменениям. Можно было бы назвать московский рынок самым прогрессивным, но я часто вижу в регионах настолько успешные предприятия и такие интересные кейсы, что не риску назвать московский рынок «самым».
И проблемы – тоже общие, характерные для всей страны. Я назвала бы три основных блока:
1. Внутренние проблемы рынка – это ценовой рекламный демпинг конкурирующих изданий, непрогнозируемые законодательные угрозы, разрозненность издателей, кадровый голод. Но часть этих проблем можно назвать и возможностями для развития рынка печатных СМИ.
2. Макроэкономические проблемы – любая экономическая нестабильность не может не отражаться на всех нас. Сюда же я отнесла бы и высокие налоги, и постоянный рост цен на бумагу.
3. «Психологические» проблемы – парализующая многих издателей перспектива гибели печатных СМИ на фоне явной переоцененности интернета. На интернет-поле прекрасно зарабатывают поисковики и агрегаторы контента, а СМИ, даже очень крупные, делят небольшой процент рекламного пирога и имеют не самого интересного рекламодателя.
Отдельно я бы выделила проблему отторжения рекламодателями печатных СМИ как рекламоносителя. Эту проблему ощущают на себе многие издания, в первую очередь – газеты. Проблема эта категорийная, она связана как с определенными «модными» профессиональными пристрастиями лиц, принимающих решения о распределении рекламных бюджетов, так и с переоцененностью ряда рекламоносителей в ущерб прессе. И это отдельное направление для работы печатных СМИ.
Некоторые внутренние проблемы я уже предложила считать возможностями. Например, если нам нужны профессиональные менеджеры по продажам – мы предпочитаем брать людей без опыта работы и обучать их самостоятельно, а не тратить деньги на специалистов с непомерными амбициями, невнятным опытом и перегретыми ожиданиями по зарплате. Многие отраслевые проблемы, к счастью, обходят нас стороной – для бесплатной газеты нет угрозы, например, при реструктуризации киосковых сетей.
Для решения многих отраслевых проблем издатели должны объединяться и выступать единым фронтом, что, собственно, сейчас и происходит. Какие-то проблемы давно стали частью нашей жизни, например, налоги и рост цен на бумагу. Можно страдать, а можно попробовать зарабатывать больше.
Если резюмировать, то моя позиция выглядит очень просто: 1. Не можешь чего-то найти на рынке – сделай сам. 2. Нужно объединяться и решать многие проблемы пулом издателей, но это небыстрый путь. 3. Пока реализуется п.2 – нужно больше зарабатывать. 4. Не получается больше зарабатывать – нужно меньше тратить.
Лучше реализовать пункты 3 и 4 одновременно.
Дмитрий Ремизов, генеральный директор VMG Group:
- Основная проблема очевидна. Это выдавливание печатных версий СМИ из многих ниш. Тот же контент распространяется через смартфоны, планшеты, компьютеры. Процесс этот, вне всякого сомнения, болезненный. Он начался давно – лет семь или даже десять назад и на данный момент не завершился. Пока идет перераспределение контента на новые платформы за счет старых, то есть печатных версий, мы и будем наблюдать кризис на рынке печатных СМИ.
Путей решения этой проблемы нет. Единственное, что можно сделать, это попытаться спрогнозировать объем рынка печатных СМИ в будущем, определить ниши, в которых печатные СМИ будут востребованы в длительной перспективе. Тот, кто сегодня сможет верно построить такой прогноз, будет иметь преимущество на рынке печатных СМИ будущего.
Рынок печатных СМИ в 2012-2014 годах падал не очень сильно – процентов пять в год. В целом по стране картина схожая (разве что события на московском рынке немного обгоняют развитие ситуации в регионах). Думаю, что падение ежедневных газет уже почти завершилось. В общем рынке печатных СМИ ежедневные издания занимают небольшой процент. В регионах это несколько процентов, не более пяти. Из точек роста я бы осторожно попытался обозначить такой проект, как Metro. Издания такого типа, я уверен, будут чувствовать себя хорошо.
Что касается рынка полиграфических услуг, то здесь проблем для издателей я не вижу вовсе. Существующие полиграфические мощности превосходят потребности. Установленное оборудование современно, качественно, разнообразно и позволяет решать любые задачи. А вот типографии, особенно крупные, трудности испытывают. При падении рынка (а я имею в виду, прежде всего, газетный рынок) не самым крупным типографиям существовать гораздо проще.
В 2014 году мы модернизировали оборудование, установленное в типографии «ВМГ-Принт». Была установлена дополнительная пятая печатная башня. Возможности типографии фактически выросли на 25%. Использование нового, современного оборудования позволяет получать преимущества в конкурентном соревновании. Современные машины повышают эффективность производства, минимизируют отходы. Но главное наше преимущество – это газетная линия, производительность которой соответствует состоянию рынка. Раньше нужны были миллионные тиражи и быстро. Соответственно устанавливали газетные машины двойной ширины и двойного диаметра. Сегодня же рынок совсем другой. Царствовать на нем будет оборудование одинарной ширины и одинарного диаметра. Как раз такое, как мы установили.
Евгений Фельдман, генеральный директор -ФОРМАТ», генеральный директор полиграфический комбинат»:
- Как директор издательства, главную проблему вижу в системе распространения. Точнее, в ее состоянии разрушенности, хаотичности, неуправляемости и неконтролируемости со стороны издателей. Если брать киосковый сегмент, то там распространители бьются не за преференции для продажи СМИ, а за возможность продавать иную продукцию (канцелярские товары, сигареты и т. д.). В торговых сетях, где присутствуют разделы с прессой (в тех же супермаркетах) продажи неплохие, и мы больше делаем ставку именно на этот рынок. Но, к сожалению, та «мзда», которую берут распространители там, тоже очень высока и просто-напросто не окупается даже элементарными продажами, не говоря уже о какой-то другой экономии.
Вторая проблема заключается в том, что читатель потерял интерес к той работе, которую делают издатели сегодня. Причина отчасти – в контенте, в том, что может предложить издатель читателю. Этим и надо заниматься издательствам: искать более интересный контент и новые формы его подачи.
Безусловно, падение рекламного рынка более чем дало о себе знать. Ограничения и запреты рекламы алкогольной и табачной продукции, которые вступили в силу в этом году, очень сильно ударили по изданиям, в которых превалировала реклама этого сегмента. По этой причине и нашему издательскому дому пришлось приостановить выпуск журнала XXL.
Большинство издателей сейчас борются за рекламные бюджеты, а в этом году они стали значительно меньше, чем в прошлые годы. Приходится перестраиваться. На сверхдоходы никто уже ставку делает, все внимательнее относятся к расходам и максимально стараются их сокращать. С этим и связано закрытие в последнем квартале многих журналов. То есть издательские дома сужают свои портфели и наименее эффективные проекты закрывают.
Основная проблема нашей полиграфии сегодня – серьезная конкуренция со стороны Запада. Наше налоговое и таможенное законодательство сегодня – не в пользу российского полиграфиста.
Очевидно, что сейчас идет переходный период, период пережидания. Наше полиграфическое предприятие – универсальное. Мы изготавливаем не только журнальную периодическую полиграфическую продукцию, у нас печатается много различной книжной продукции. Кроме того, мы – предприятие давнишнее, авторитетное, с большой клиентской базой, с большой историей. И совмещение книжного и журнального направлений позволяет нам успешно функционировать в финансовом плане. Сейчас мы занимаемся замещением наших производственных мощностей, но не говорим об изготовлении каких-то новых продуктов, кроме как книг и журналов.
Кирилл Гуляев, генеральный директор Первого полиграфического комбината:
- Проблемы рынка печатных СМИ и рынка полиграфических услуг взаимосвязаны. Потому что бизнес-модель печатных СМИ, в основном, строится на рекламных доходах. Падение рекламных доходов автоматически становится проблемой рынка полиграфических услуг.
Существует три основных направления ее решения. Первый – это просто некая оптимизация: переход на более дешевые сорта бумаги, оптимизация форматов, каких-то дополнительных услуг и т. д. Второй – сокращение тиража. Третий – «пробивание» скидок.
Что касается полиграфистов, специализирующихся на журнальной продукции, одним из самых острых вопросов являются импортные пошлины на бумагу и картон. Выход – только один: лоббировать и договариваться. Но в России эта проблема будет всегда, пока есть некие амбициозные бумажные производства, имеющие своих очень сильных лоббистов.
А вообще, нужно разрабатывать механизмы, которые сделали бы невыгодным печать полиграфической продукции за рубежом, а при этом было бы более интересно печататься в России. Тогда полиграфическая отрасль всей страны, конечно, вздохнет с облегчением.
Кроме того, перспективным мне видится концентрация предприятий именно на тех работах, которые технологически им наиболее выгодны. То есть, грубо говоря, не пытаться оказывать сразу весь спектр услуг, которые предприятие может чисто гипотетически выполнить. А, может быть, даже в ущерб общей загрузке, в ущерб общей выручке, сосредоточиться на тех заказах, которые приносят наибольшую маржинальность. Тем самым среди типографий будет некое условное профильное разграничение, но при этом и они сами будут зарабатывать, и издателям будет, я думаю, полегче.
Любовь Петрова, заместитель главного редактора журнала «Журналист»:
- Сегодня главная проблема отрасли – это падение тиражей, которое обусловлено как объективными, так и субъективными причинами. В первую очередь – развитием интернета (в том числе и мобильного), развитием новых технологий, появлением новых гаджетов, которые являются конкурентным источником доставки информации. Но это справедливо для крупных городов. Если же говорить о регионах, то там сейчас основная проблема – доставка и распространение. Повышение тарифов на доставку «Почтой России» привело к существенному увеличению цен на подписку отдельных изданий (в некоторых регионах цены выросли чуть ли не на 100%). К тому же «Почта России» настолько отвратительно работает, что от подписки отказываются еще и по причине несвоевременной доставки изданий. Снижение показателей по подписке, конечно же, не могло не сказаться и на тиражах. Поэтому это наша настоящая головная боль.
Еще одна причина падения тиражей – бесплатные издания, которых становится тоже немало, контент и дизайн их улучшается, и поэтому они являются серьезными конкурентами общественно-политических изданий и изданий развлекательного характера.
Если говорить об общественно-политических изданиях и о детских изданиях – очевидно, что они не могут быть бизнес-проектами. Поэтому, на мой взгляд, эти печатные СМИ должны иметь статус социально-значимого продукта. За исключением развлекательных, рекламных изданий. А социально-значимые проекты нужно распространять с привилегиями со стороны государства. Но ни в коей мере это не должно быть финансированием отдельных изданий. Речь о комплексе мер, который бы помог этим изданиям выжить. Возможно, при формировании бюджета, стоит включить прессу как продукт в потребительскую корзину. Это одно из эффективных, на мой взгляд, решений.
Для самих издательских домов и холдингов, конечно же, одно из перспективных направлений – это развитие мультимедийных проектов, сайтов, присутствие контента на разных мультимедийных платформах.
Что касается распространения, то нужно расширять область распространения. Во-первых, заниматься продажами электронных версий в интернет-магазинах. И во-вторых, по возможности, создавать альтернативную службу доставки и развивать адресную редакционную подписку.
Шод Муладжанов, главный редактор – генеральный директор газеты «Московская правда»:
- Рынок печатных СМИ сегодня, как таковой, отсутствует. В стране нет свободных денег, необходимо договариваться с государственными структурами, что мешает настоящей конкуренции.
Не рынок, а система печатных СМИ в Москве очень раздута, появилось много изданий (например, детского или культурного содержания), практически не востребованных. Однако сейчас все-таки происходит кристаллизация, и остаются действительно востребованные издания, например, общественно-политические. И поддержка, способная покрыть значительную часть себестоимости, им необходима в первую очередь, дабы поддержать нужный баланс рекламы и информационных полос.
У многих редакций сейчас серьезная проблема с помещениями. Поскольку с этого года отменены льготы на аренду помещений у города, и для СМИ теперь вообще не существует никаких льгот, город мог бы решить вопрос о льготах для СМИ, арендующих помещение у Департамента имущества. Все-таки редакции СМИ не банки и магазины, льготы у них всегда были.
Решение ключевых проблем я вижу в создании условий честной конкуренции. Необходимо давать общую поддержку отрасли, а не отдельным средствам массовой информации. Например, что касается подписки, то не конкретным СМИ компенсировать рост подписной цены, а добиться того, чтобы прекратить этот рост со стороны монополиста «Почта России». Или создавать преференции в рознице не отдельным СМИ, а построить нормально функционирующую систему розничной сети.
Касаемо перспектив районных и окружных печатных газет, считаю, что в первых сегодня нет необходимости, в отличие от вторых. Почти во всех московских округах проживает более миллиона человек, и не иметь местный печатный орган было бы неправильно.
Должен быть единый заказчик, который бы контролировал расходование средств и качество выпускаемых окружных газет, а исполнителями могут быть разные издательские дома. Создание холдинга не кажется продуктивным.
Мне кажется продуктивной следующая система: город путем тендера выбирает заказчика, заказчик распределяет заказы в крупных издательских домах и контролирует качество и своевременность выхода этих изданий, и использование бюджетных средств.
Сергей Моисеев, председатель правления фабрика офсетной печати»:
- Основные проблемы рынка полиграфических услуг сегодня – это, во-первых, отсутствие внятной государственной политики в информационной сфере, в том числе в полиграфии, как ее составляющей. То есть отсутствие мер, направленных на поддержку отечественного производителя. Во-вторых, высокая валютная стоимость материалов: зарубежный производитель по сравнению с отечественным находится в заведомо выигрышном положении – печатать за границей выгоднее, чем у нас. И в-третьих, наша главная беда – очень низкая рентабельность печати любых средств массовых информации. И у издателей, к сожалению, тоже отсутствуют на это средства.
Тут все взаимосвязано. Дистрибуция, полиграфия и непосредственно издательская деятельность – три составные части любого печатного медиабизнеса. Низкая рентабельность СМИ и отсутствие достаточного рекламного рынка в конечном итоге негативно сказываются и на полиграфии. Печатные СМИ являются основными заказчиками типографий. Есть рекламные издания, буклеты и т. д. Но все равно, по сравнению с целым издательским рынком, это незначительная часть. Основная часть – это медиазаказчик. А его экономические возможности сегодня, к сожалению, ограничены.
На московском рынке, с одной стороны, ситуация выглядит благополучнее, нежели в целом по стране, потому что здесь рекламный рынок больше, чем в регионах. А с другой стороны, здесь очень высокая конкурентная среда.
О перспективах отрасли сейчас очень сложно говорить. Времена тяжелые: да, объемы производства растут, но рентабельность при этом продолжает падать. Но я уверен, что рынок выживет и выпрямится.
