Лекция № 1

Лекция № 1.

1.  Сущность маркетинга. 2

2.  Базовые понятия маркетинга. 3

3.  Комплекс маркетинга - модель 4P. 4

4.  Этапы развития маркетинга. 5

5.  Концепция маркетинга. 5

6.  Функции и уровни маркетинга. 8

7.  Структуры маркетинговой службы. 9

8.  Планирование в маркетинге. 10

9.  Метод дерева целей. 11

10.  Стратегии роста, сегментации и диверсификации. 12

11.  Типы рынков. 12

12.  Способы оценки емкости рынка (спроса): 13

13.  Принципы сегментации рынка (потребителей) 14

14.  Принципы сегментации товаров промышленного назначения. 15

15.  Позиционирование. 16

16.  Принцип УТП и дифференциация товаров. 16

17.  Конкуренция и конкурентноспособность. 17

18.  Пять сил конкуренции по М. Портеру (1979 г.) 18

19.  Товар и его свойства. 18

20.  Мультиатрибутивная модель продукта (разобрать пример) 19

21.  Классификация товаров по типу рынка и сроку службы.. 19

22.  Бренд и брендинг. 20

23.  Атрибуты бренда, формирующие товарный знак. 20

24.  Упаковка и сервис. 21

25.  Товарный ассортимент и товарная номенклатура. 21

26.  Жизненный цикл продукта. 22

27.  Модель бостонской консалтинговой группы (БКГ) 23

28.  Маркетинговая среда. 24

29.  Классификация потребностей. 24

30.  Маркетинговые исследования. 25

31.  Виды маркетинговых исследований. 26

32.  Первичные и вторичные данные. 27

33.  Методы маркетинговых исследований. 28

34.  Выборка и репрезентативность. 29

35.  Фокус-группа и пробный рынок. 30

36.  Виды цен на новые товары (стратегии ценообразования): 31

37.  Ценообразование на продукты, уже присутствующие на рынке, его этапы. 31

38.  Каналы распределения. 33

39.  Стимулирование сбыта. 34

40.  Система маркетинговых коммуникаций. 34

41.  Реклама. 36

42.  Связи с общественностью.. 36

43.  Внешний и внутренний PR.. 37

44.  Планирование рекламной кампании: 38

45.  Типы эффективности рекламы, охват целевого рынка. 40

1.  Сущность маркетинга

Слово маркетинг происходит от английского «market» - рынок и дословно переводится как «рынкоделание». Рынковедение. В экономической литературе можно встретить различные определения маркетинга.

Маркетинг превратился в столь сложное, многослойное и многоаспектное явление, что он не может быть охарактеризован одним универсальным определением достаточно полно и верно. В 1973 г. польский экономист С. Ковальский насчитал более 2000 определений понятия «маркетинг».

Можно выделить следующие определения маркетинга как экономической категории:

«Маркетинг – процесс планирования и реализации концепции развития, ценообразования, стимулирования сбыта и распределения идей, товаров и услуг с целью обмена, способного удовлетворить потребности людей и цели организаций». Американская ассоциация маркетинга.

«Маркетинг – это социальный процесс, через который отдельные индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и чего желают, через создание и обмен товарами и стоимостями с такими же другими» Филипп Котлер.

«Маркетинг – человеческие действия, направленные на удовлетворение человеческих нужд и потребностей посредством обмена». Филипп Котлер.

«Маркетинг – система мероприятий по формированию спроса, стимулированию сбыта, изучению, анализу и прогнозированию рынка, направленная на максимальное удовлетворение потребностей потенциальных клиентов». Елизар Дорнау.

При всех различиях в формулировании определений маркетинга общим моментом для большинства из них являются ориентация маркетинга на потребности конкретных групп покупателей, комплексность подхода к решению рыночных задач, деятельность, направленную на удовлетворение потребностей посредством обмена, творческую управленческую деятельность, имеющую целью расширение производства и сбыта продукции на основе всестороннего изучения потребностей покупателей и целенаправленного воздействия на них, и ряд других общих положений. Суть их состоит в том, что потребитель и сфера потребления в целом являются областью главных интересов фирмы-товаропроизводителя, и вся ее деятельность должна быть сформирована таким образом, чтобы в условиях конкуренции опережать своих соперников по качеству работы, направленной на удовлетворение нужд потребителей.

Цель марктетинга – сделать усилия по сбыту ненужными

Три аспекта маркетинга:

·  идеологический (тип мышления),

·  стратегический (понимание рынка),

·  тактический (завоевание и удержание рынков).

Внешний маркетинг - деятельность компании по подготовке, определению цены, распределению и предложению продуктов потребителю.

Внутренний маркетинг - деятельность по обучению и мотивации работников компании, нацеленная на повышение качества работы на целевом рынке.

2.  Базовые понятия маркетинга

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров.

Товар - это комплекс полезных свойств, необходимых для удовлетворения определенных потребностей членов общества.

Товаром можно назвать все, что способно удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

Емкость рынка - это годовой объем реализуемых на рынке товаров в натуральном или стоимостном выражении. Емкость рынка зависит от экономической и политической ситуации, объема экспорта и импорта, объема местного производства, уровня доходов населения, соотношения спроса и предложения и от потребительских расходов.

Рыночная ниша - это часть емкости рынка, приходящаяся на долю определенной фирмы.

Нужда - это чувство, ощущаемое человеком, нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Нужды делятся на 3 категории:

• физиологические (в пище, тепле, одежде, безопасности);

• социальные (в признании, влиянии, привязанности, духовной близости и др.);

• личные (в знаниях, самовыражении, уважении, эстетические нужды).

Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствие с культурным уровнем личности индивида. Потребность выражается в объектах, способных удовлетворить нужду способом, который присущ культурному укладу данного общества.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью, то есть платежеспособная потребность.

Величина спроса (объём спроса) представляет собой количество товара, котрое готов приобрести покупатель по конкретной цене, а полный спрос на товар — это готовность потребителя приобрести товар при всевозможных ценах, то есть, функциональная зависимость величины спроса от цены.

Спрос на какой-либо товар или услугу - это желание и возможность потребителя купить определенное количество товара или услуги по определенной цене в определенный период времени.

Обмен - это акт получения желаемого объекта от кого-либо с предложением чего-либо взамен. Обмен - один из четырех способов удовлетворения потребности (отъем, попрошайничество, самообеспечение).

Продукт (товар) - набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена - денежная сумма, которую потребители должны и готовы уплатить для получения продукта, должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения.

Система распределения - деятельность, благодаря которым продукт становится доступным для целевых потребителей.

Система продвижения - деятельность по распространению сведений о достоинствах своего продукта и убеждению целевых покупателей его приобретать.

3.  Комплекс маркетинга - модель 4P

Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.

Комплекс маркетинга - модель 4P

Комплекс маркетинга в его каноническом виде ("4P") включает 4 составляющих:

Продукт (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.
Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.
Дистрибуция (Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.
Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации. Для этого необходимо:

1. Оперативное и достоверное выявление существующего и потенциального спроса.

2. Эффективная научно- техническая деятельность по созданию новых образцов товаров.

3. Комбинация планирования, производства и финансирования продукции.

4. Последовательное регулирование и корректирование производственно-хозяйственной деятельности фирмы.

5.Последовательное регулирование и корректирование производственно-хозяйственной деятельности фирмы.

Концепция маркетинга претерпела существенные изменения с момента ее зарождения на рубеже ХIХ – ХХ вв. Этапы развития маркетинга и изменения концепции маркетинга в основном определялись и определяются состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти).

4.  Этапы развития маркетинга

1. 1860-1930 гг. – товарная ориентация, характеризующаяся значительным превышением спроса над предложением при достаточно низкой конкуренции. В результате изменения качества товаров и услуг осуществлялось без достаточного учета потребностей, желаний и вкусов потребителей. В этот период философия высшего руководства компаний выражается словами Г. Форда, а именно: «Мы можем дать покупателям машину любого цвета, но при условии, что этот цвет – черный», а не словами: «Мы управляем не фирмой, а организацией, удовлетворяющей потребности потребителей».

2. 1930-1950 гг. – сбытовая ориентация, имела место при активизации конкурентной борьбы, ее обострении на рынке. Вместе с тем имел место значительный объем неудовлетворенного спроса, который стимулировался различными методами. Характерным для данного этапа является расширение рекламных воздействий на потребителя, внедрение стимуляторов продаж.

3. 1950- 1960 гг. – рыночная ориентация, т. е. выделение товаров, пользующихся активным спросом у потребителей, как за счет высокого качества, так и привлекательности исполнения и достижения в результате этого высокого уровня продаж. Основная характеристика этапа – формирование «рынка покупателя», расширение ассортимента товарных групп, насыщение рынка товарами. При этом выделение товаров с высокой потребительной стоимостью происходило, без достаточных маркетинговых исследований и анализа спроса.

4. 1960- 1990 гг. – маркетинговое управление процессом производства и продаж продукции. Для этого периода характерно: переход к перспективным планам деятельности предприятий на рынке в средне - и долгосрочном временном периоде (10-15 лет); системность и целенаправленность в исследовании рынка и его составных элементов; использование комплексных методов формирования и планирования спроса, расширение усилий по стимулированию сбыта; развитие индивидуального маркетинга, уменьшение жизненного цикла товаров и услуг, ориентация на рыночную новизну товара, более тщательный анализ групп потребителей.

5. Настоящее время – развитие экономики услуг, формирование послепродажного рынка.

5.  Концепция маркетинга

Ф. Котлер выделяет пять конкурирующих концепций, одну из которых предприятие может взять за основу маркетинга, а именно:

Наименование	Характеристика
Производственно-ориентированная	Система организации коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов рынка, ориентированная на рост производительности труда и снижение затрат, связанных с производством товаров, а также повышение эффективности систем их распределения
Продукто-ориентированная	Система организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию товара, сочетающего высокое качество с наилучшими эксплуатационными характеристиками, а производитель сосредотачивает свои усилия на совершенствовании товара
Ориентация на продажи	Продавец рассчитывает на успешную реализацию товара, продвигая его всеми доступными средствами
Маркетинго-ориентированная	Залог достижения целей предприятия, фирмы-продавца – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами
Социально-ответственная	Направлена на удовлетворение не только отдельных потребностей личности, но и всего общества в целом, причем, как с кратковременными, так и долговременными интересами потребителей или пользователей

Производственно-ориентированная концепция. Одна из старейших бизнес-теорий, сущность которой состоит в том, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам. Главная задача менеджера производственно-ориентированного предприятия – достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение. Производственно-ориентированная концепция предполагает повышение производительности труда и снижение производственных затрат, связанных с выпуском продукции. Исходит она из того, что потребитель прежде всего заинтересован в легкодоступном продукте по невысоким ценам. Достижение высоких объемов производства позволяет снизить цены на продукцию, увеличить занимаемую ею долю на рынке и занять доминирующие позиции. Этой концепции придерживаются не только многие производственные предприятия, но и предприятия сферы услуг. Продукто-ориентированная концепция. Нередко данная концепция называется товарной или концепцией «примата продукта». Ее приверженцы утверждают, что потребители отдают предпочтение товарам высокого качества, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Отсюда следует вывод, что менеджеры должны сконцентрировать свое внимание на производстве высококачественной продукции и ее совершенствовании. К сожалению, обычная практика компаний, ориентированных на продукт – создание новых образцов без должного учета мнения потенциальных покупателей. Они полагают, что конструкторам и инженерам компании достаточно хорошо известно, в чем нуждаются потребители; продукции конкурентов они не уделяют должного внимания. Ориентация компаний на продукт ведет, по выражению Ф. Котлера, к «сильной маркетинговой близорукости». Концепция ориентации на продажи. Данную концепцию зачастую называют «сбытовой». Согласно этой концепции потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию, а значит предприятие должно проводить агрессивную политику продаж и всеми доступными средствами продвигать на рынок свои товары. Данная концепция исходит из того, что потребителям свойственна некая покупательская инертность: они приобретают товар только после длительных уговоров. При этом предполагается, что предприятие располагает достаточно эффективной системой сбыта продукции и стимулирования покупателей. Как правило, названной концепции придерживаются производители товаров и услуг, имеющих ограниченный рынок сбыта. Некоторые предприятия применяют указанную концепцию в период, когда они испытывают определенные трудности со сбытом своего продукта. Можно сказать, что главная цель таких предприятий – любым путем продавать производимые ими товары, вместо того, чтобы наладить производство такой продукции, в которой нуждается рынок, Это приводит к тому, что в общественном мнении нередко складывается неверное мнение о том, что маркетинг – мероприятия исключительно по продвижению товаров и их реклама. Маркетинго-ориентированная концепция (или концепция маркетинга). Наиболее прогрессивная философия предпринимательства – концепция маркетинга, вобравшая все лучшее из трех предыдущих подходов. Суть данной концепции заключается в том, что залог достижения целей предприятия, фирмы-продавца – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами, Вот некоторые из лозунгов названной концепции. - Определите потребности и удовлетворите покупателя. - Любите клиента, а не товар. - Клиент всегда прав и т. п. Классики маркетинга утверждают, что концепция маркетинга, как на четырех китах, держится на: - целевом рынке; - потребительских нуждах; - интегрированном маркетинге; - рентабельности. Таким образом, концепция маркетинга начинается с четкого определения целевого рынка; далее внимание акцентируется на нуждах покупателей; затем разрабатывается целый комплекс мероприятий, воздействующих на потребителей, что позволяет в итоге вести рентабельное производство. Концепция социально-ответственного маркетинга. В самом общем виде данная концепция провозглашает задачей предприятия установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение запросов потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом. За последние десятилетия в обществе все больше обостряются проблемы загрязнения окружающей среды, нарастают дефицит ресурсов, угроза голода и обнищания, пренебрежение нуждами общества. Должны ли предприятия, умеющие прекрасно удовлетворять нужды потребителя, учитывать в своей деятельности примат долгосрочных интересов общества и его членов? Соответствует ли философия маркетинга интересам потребителей и, одновременно, общественного благосостояния? Следует признать, что до последнего времени концепция маркетинга избегала рассмотрения проблемы потенциальных конфликтов между интересами потребителей и общества. Пришло, однако, время учета в концепции маркетинга интересов не только потребителей, но и общества, создания самостоятельной, так называемой концепции социально-ответственного маркетинга. Здесь в практике маркетинга мы подходим к решению социальных и этических вопросов общества.

6.  Функции и уровни маркетинга

Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развити­ем ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием прода­жи, а также с управлением и контролем.

Их можно разделить на четыре группы:

1. Аналитические — изучение рынка, потребителей, товар­ной структуры, конкурентов.

2. Производственные — организация производства и матери­ально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности про­изводимых продуктов.

3. Распределительно-сбытовые — организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама.

4. Управленческие — планирование на тактическом и стра­тегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.

Уровни маркетинга

Первый - микромаркетинг, т. е. рыночная деятельность отдельного предприятия (фирмы, компа­нии), в том числе внутренний маркетинг - организация деятельности персонала собственной маркетинговой службы и внешний маркетинг -доведение товара до потребителя, организация связей с клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка;

Второй - макромаркетинг, т. е. участие государственных учреждений, отраслевых и региональных структур в управленческой, регулирующей и исследовательской дея­тельности в рыночной сфере;

Третий - глобальный, или международный, маркетинг - деятельность на внешнем, мировом рынке, внешняя торговля (особая форма - мегамаркетинг, т. е. деятельность транс­национальных компаний по проникновению на рынок какой-либо страны).

7.  Структуры маркетинговой службы.

Структурно маркетинговые подразделения создаются по одному из двух принципов: матричному или функциональному (иногда в их комбинации).

Матричный - заключается в создании подразделений маркетинга по одному из трех признаков (или их комбинации): геогра­фическому, когда каждое подразделение осуществляет полный марке­тинговый цикл в одном или нескольких регионах (географических зо­нах); рыночному, когда каждое из подразделений ведет работу среди определенных групп потребителей; товарному, когда каждое подразде­ление занимается доведением до потребителя одного определенного товара.

Матричная комбинированная схема организации маркетинга

Организация маркетинга по функциональному признаку прояв­ляется в создании единой службы маркетинга, каждое из подразделений которой отвечает за осуществление одной или нескольких функций маркетинга.

Функциональная схема организации маркетинга

8.  Планирование в маркетинге

Миссия — это основное предназначение, смысл существования организации, выраженный через те выгоды, которая организация несет заинтересованным сторонам, в основном - клиентам.

Миссия — это основная общая цель организации — четко выраженная причина ее существования. Цели вырабатываются для осуществления этой миссии

Обычно миссия формулируется в двух вариантах. Короткий вариант миссии представляет собой 1—2 коротких предложения — слоган организации, направленный прежде всего на формирование имиджа организации в обществе. Второй — расширенный вариант миссии чаще всего формулируется для внутреннего пользования и должен подробно раскрывать все необходимые аспекты миссии, среди них:

1.  цель функционирования организации,

2.  область деятельности организации,

3.  философия организации,

4.  методы достижения поставленных целей,

5.  методы взаимодействия организации с обществом (социальная политика организации).

Примеры миссий:

Миссия Газпрома - максимально эффективное и сбалансированное газоснабжение потребителей России, выполнение с высокой степенью надежности долгосрочных контрактов по экспорту газа.

Миссия пивоваренной компании Балтика. Мы создаем качественный продукт, который дарит людям радость общения, делает их жизнь ярче и интереснее.

Маркетинг - плановый процесс. Вся деятельность маркетинго­вых служб осуществляется в соответствии с плановыми заданиями, разработанными на основе научных принципов планирования и соот­ветствующего анализа состояния и развития рынка. Маркетинговое планирование базируется на стратегии фирмы, которая основывается на результатах маркетингового исследования и необходимости дости­жения поставленных целей.

Стратегия маркетинга (от лат. strategia) - комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей и направленных на достижение генеральной цели фирмы.

Стратегия – это долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее организацию к ее целям.

Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации (изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интереса покупателей к товару и т. д.).

9.  Метод дерева целей

При планировании может использоваться метод дерева целей: в его основе - главная, генеральная цель, из которой выводятся цели второй и последующих очередей. Анализ древа целей позволяет выделить наиболее важные, приоритетные направления и сосредоточить на них основные силы маркетинга, чтобы не распылять силы и средства при достижении главной цели.

В древе целей заложены три принципа классификации: по по­временным целям, т. е. долгосрочные цели являются основой выдвиже­ния краткосрочных, а последние определяют набор краткосрочных оперативных целей; по функциональным целям, т. е. из целей фирмы (генеральной и основных) вытекают цели маркетинговых подразделе­ний (частные); по сочетанию повременных и функциональных целей.

Обычно в качестве генеральной стратегической цели выдвигают: рост доли рынка данной фирмы или полный захват рынка, выпуск и сбыт нового товара, получение определенной прибыли.

10. Стратегии роста, сегментации и диверсификации

Существует множество вариантов стратегического выбора, среди них можно выделить следующие стратегии маркетинга:

·  Стратегия роста фирмы имеет два направления: интенсивного роста за счет приемов агрес­сивного маркетинга - захвата новых позиций на рынке в результате осуществления инновационной политики и политики совершенствова­ния методов сбыта/торговли, сервиса, активной рекламы и т. д., и инте­грационного роста - установления мягкого или жесткого контроля над поставщиками (регрессивная интеграция), дистрибьюторами (прогрессивная интеграция), конкурентами (горизонтальная интегра­ция).

·  Сегментационная стратегия – концентрация усилий на одном или нескольких сегментах рынка. Это позволяет выдвинуть некоторые приоритеты (новый то­вар, новые формы торговли и т. п.) и сконцентрировать на них свои усилия, избегая распыления средств.

·  Диверсификация (от лат. diversus - разный и facere - делать) - отказ доминанты одного продукта в производстве и продаже (или одной формы распределения) и переход на широкую номенклатуру товаров (или множественность форм распределения). Ориентация на диверсификацию производства и торговли ведет к образованию слож­ных комплексов, имеющих целью извлечение выгоды от комбинации различных производств и форм распределения. Отказываясь от прин­ципа концентрации усилий на одном продукте или канале сбыта, диверсификационная стратегия снижает степень риска и непредсказуе­мость рыночной ситуации, способствует укреплению надежности фир­мы, обеспечивает дополнительную гарантию стабильности развития.

11. Типы рынков

Потребительский рынок, рынок товаров широкого потребления, рынок товаров личного потребления (ТЛП), рынок Business-To-Consumer (B2C) – рынок товаров для граждан (физических лиц), которые используют товары для личного потребления

Рынок товаров производственного или промышленного назначения, Business-To-Business (B2B) – рынок товаров для предприятий, которые используют товары в процессах производства, перепродают и. т.п. Разновидность В2В - рынок Business-To-Government (B2G)

Изменение спроса под влиянием неценовых факторов

Факторы увеличения спроса (сдвиг кривой вверх относительно начального состояния):

·  рост доходов покупателей

·  изменение предпочтений покупателей в выборе марки товара

·  увеличение цен на товар-заменитель (конкурент)

·  снижение качества у товара-заменителя

·  улучшение качества нашего товара и т. п.

Факторы увеличения предложения:

·  снижение затрат на производство

·  снижение налогов

·  увеличение количества доступных ресурсов и т. п.

·  изобретение новых технологий

Категории географических рынков

Мировой рынок

·  Рынок в масштабах всего земного шара: сырье (нефть, металлы, лес, уголь и пр.), финансы (валюты, золото, кредиты и задолженности, ценные бумаги и другие финансовые инструменты), сельхозпродукты. Цена формируется на основе редкости ресурса. Мировые рынки формирую основу издержек производства во всех странах.

Общенациональный рынок

·  Рынок в масштабах одной страны. Существование рынка обусловлено наличием границы, национальной валюты, уровнем благосостояния, политическим состоянием общества и т. п.

Региональный рынок

·  Рынок в масштабах одного географического региона внутри страны. Обусловлен административным, климатическим, транспортным единством населенных пунктов региона.

Местный рынок

·  Характеризуется спросом и предложением в определённом населённом пункте, а также части населенного пункта.

12. Способы оценки емкости рынка (спроса):

·  Опросы и наблюдения за покупателями

·  Данные государственных регистрационных органов (комитеты по контролю, лицензированию, регистрации, таможня и т. д.)

·  Оценка на основе бухгалтерской отчетности

·  Мониторинг продаж в розничной торговле (фирмы GFK,

·  A. С. Nielsen Research, TNS)

·  Статистические методы анализа (временные ряды и проч.)

Для товаров широкого потребления повседневного спроса на основе опросов покупателей:

E= Q*N*C, где Е – объем спроса или емкость рынка, руб. или натуральный показатель; Q - количество покупателей, чел. или домохозяйств; N – среднее число покупок в год одним покупателем, шт.; C - средний размер покупки, руб., или натуральный показатель.

13. Принципы сегментации рынка (потребителей)

Affinity Index (индекс соответствия) - показывает, во сколько раз значение признака в группе отличается от значения признака среди населения в целом.

Индекс соответствия или аффинити индекс как способ определения социо-демографических характеристик целевых сегментов (активных потребителей или просто потребителей)

В рекламе аффинити-индекс используется в качестве показателя соответствия выбранного рекламоносителя требуемой целевой аудитории. В маркетинге он также часто используется как показатель соответствия заданной целевой группы одному из заданных параметров, например, аффинити владельцев автомобилей будет высоким по параметру «Покупка зимней резины». На практике это будет означать, что среди автовладельцев гораздо выше процент тех, кто покупал зимнюю резину, чем среди всего населения.

14. Принципы сегментации товаров промышленного назначения

Переходя от внешних критериев к внутренним, группы принципов имеют следующий вид.

1) Среда:

n  сектор промышленности,

n  размер фирмы,

n  географическое положение.

2) Рабочие характеристики:

n  применяемая технология,

n  использование товара на предприятии,

n  технические и финансовые ресурсы.

n  3) Методы совершения закупки:

n  наличие центра закупки,

n  иерархическая структура,

n  отношения покупатель – продавец,

n  общая политика закупок,

n  критерии закупки.

4) Ситуационные факторы:

n  срочность выполнения заказа,

n  применение товара,

n  размер заказа.

5) Личные качества покупателя

n  Пол

n  Возраст

n  Образование

n  Опыт работы

n  И т. д.

Целевой рынок – несколько сегментов, выбранных фирмой для своей маркетинговой деятельности.

Рыночное окно – сегменты рынка, которыми пренебрегли конкуренты. На них есть неудовлетворённый спрос на товар с определёнными характеристиками или не опробованы различные мероприятия маркетинг-микс, которые могут привлечь определенные группы покупателей.

Оптимальный сегмент – сегмент рынка, на котором не более 20% покупателей приобретают не менее 80% товара.

Товарный рынок - рынок одного товара различных марок, удовлетворяющих одну потребность. Функционально и по свойствам товары почти аналогичны друг другу. Пример: сигареты, телевизоры, чугун.

15. Позиционирование

Позиционирование (товарное определение) – придание товару выгодного положения на рынке в сознании покупателя с помощью различных способов маркетинга по различным параметрам (цена, качество, различные физические свойства товара, реклама, система распространения и пр.) относительно конкурентов. Позиция – координата товара на рынке (в сознании покупателя) по различным маркетинговым параметрам.

Позиционирование (по сегментам покупателей) – выбор для товара определенных сегментов покупателей и обеспечение соответствия товара требованиям этих сегментов с помощью различных методов маркетинга.

Позиционирование (итоговое определение) – комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к другим товарам

16. Принцип УТП и дифференциация товаров

Уникальное торговое предложение (Unique Selling Proposition - U. S.P.)

Термин «уникальное торговое предложение» ввел известный идеолог рационалистической рекламы Россер Ривс. Предложенную им стратегию он противопоставлял, прежде всего, так называемой «витринной» рекламе, в которой за обилием красивых хвалебных фраз о товаре не стоит ничего конкретного, ничего, что могло бы выделить марку из ряда подобных в потребительском отношении

УТП должно удовлетворять трем основным условиям: 1. Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.

Первое условие рекламистам хорошо знакомо — оно повторяется во многих современных работах по рекламе и в другом варианте звучит так: реклама должна сообщать потребителю о выгоде (материального или психологического свойства), то есть она должна строиться по принципу эмпатии.

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

Дифференциация товаров, направленная на создание у покупателей представления о существенных отличиях вашего товара от товаров конкурентов (стратегия дифференциации). Эти особые отличия могут содержать следующие элементы: имидж, сервис, разветвленную сеть филиалов для оказания услуг. Стратегия дифференциации - это надежная и долгосрочная стратегия для достижения уровня прибылей выше среднего по отрасли, так как клиенты, предпочитающие одну и ту же марку, менее восприимчивы к цене.

17. Конкуренция и конкурентноспособность

Конкуренция – соперничество между организациями с целью занятия лидирующего положения на рынке по какому-либо показателю, т. е. получение конкурентного преимущества.

Конкурентоспособность – способность побеждать на рынке

Конкурентоспособность – наличие у фирмы (товара) конкурентного преимущества

Конкурентное преимущество соотносится с характеристиками или свойствами (атрибутами) товара или торговой марки, обеспечивающими фирме превосходство над прямыми конкурентами. Они бывают:

·  ЦЕНОВЫЕ (по издержкам)

·  НЕЦЕНОВЫЕ (свойства товара, дополнительные услуги, персонал, имидж)

Стратегические показатели конкуренто-способности фирмы в целом

·  Объем продаж.

·  Доля рынка.

·  Себестоимость.

·  Норма прибыли от продаж (рентабельность продаж).

·  Рентабельность издержек.

·  Масса прибыли.

·  Темпы роста доли рынка и объема продаж.

EBITDA (сокр. от англ. Earnings before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization) — аналитический показатель, равный объёму прибыли до вычета расходов по процентам, уплаты налогов и амортизационных отчислений.

Этапы анализа конкурентов

1. Выявление конкурентов.

2. Определение целей конкурентов

3. Установление стратегий конкурентов.

4. Оценка сильных и слабых сторон конкурентов.

5. Оценка спектра возможных действий конкурентов.

6. Выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует

избегать.

18. Пять сил конкуренции по М. Портеру (1979 г.)

Методикой выделяются пять сил, которые определяют уровень конкуренции, и, следовательно, привлекательности ведения бизнеса в конкретной отрасли.

1. Угроза появления продуктов-заменителей Наличие продуктов-заменителей, склонность потребителей к которым может увеличиться вследствие повышения цены (эластичность спроса).

2. Угроза появления новых игроков. Рынки, приносящие высокую прибыль, привлекают новых игроков. В результате появляются многочисленные новые игроки существенно снижающие прибыль. Если не предпринимать действий по блокированию или затруднению входа новых игроков, прибыль будет последовательно снижаться с ростом уровня конкуренции (см. совершенная конкуренция).

3. Рыночная власть поставщиков. Поставщики сырья, компонентов, рабочей силы и услуг могут влиять на деятельность компании. Поставщики могут отказаться работать с компанией или, например, установить чрезмерно высокие цены на уникальные ресурсы.

4. Рыночная власть потребителей. Способность потребителей влиять на компанию, а также реакция чувствительности потребителя на изменение цены.

5. Уровень конкурентной борьбы. Для большинства отраслей, это определеяющий фактор влияющий на уровень конкуренции в отрасли. Иногда игроки конкурируют агрессивно, иногда происходит неценовая конкуренция в инновациях, маркетинге и т. д.

19. Товар и его свойства.

n  Продукт (товар) – всё, что может удовлетворить какую-либо потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения и потребления.

n  Товар – предполагает материальное воплощение и передачу покупателю объекта, удовлетворяющего его потребности.

n  Услуга – не предполагает передачу физического объекта, основана на изменении внутреннего и внешнего физического и психологического состояния покупателя.

Маркетинг сферы услуг предполагает, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом, т. е. является двусторонним.

20. Мультиатрибутивная модель продукта (разобрать пример)

Мультиатрибутивная модель продукта - это модель, связывающая в единую систему суждения потребителей относительно различных атрибутов и свойств продукта.

21. Классификация товаров по типу рынка и сроку службы

Товары широкого потребления :

1.  Товары длительного пользования (недвижимость, автомобили, мебель).

2.  Товары краткосрочного пользования (продукты питания, одежда, хозтовары – Fast Moving Consumer Goods - FMCG).

Товары производственного назначения:

1.  Товары инвестиционного характера (станки, машины, здания, сооружения).

2.  Товары текущих затрат (материалы, сырьё, комплектующие, энергия, топливо).

Товары широкого потребления, по виду спроса: повседневного спроса, предварительного выбора (сравниваются потребителями по показателям пригодности, цены, качества и т. д.), особого спроса (с уникальными характеристиками, отдельные марочные товары, для приобретения которых покупатели готовы затратить дополнительные усилия), пассивного спроса. (потребители не знают или не задумывались об их покупке, требуют значительных маркетинговых усилий по повышению осведомленности).

Товары производственного назначения: Материалы и комплектующие, капитальное

имущество, вспомогательные материалы.

22. Бренд и брендинг

Бренд с точки зрения производителя (точнее - торговая марка) - имя, термин, дизайн, символ, а также любая другая характеристика, идентифицирующие товар на рынке и выгодно отличающая его от товара, который принадлежит другим производителям (американская ассоциация маркетинга).

Бренд с точки зрения потребителя - совокупность физических и эмоциональных переживаний, сформированных у потребителя на основе потребления товара, восприятия элементов идентификации, продвижения, распространения, ценообразования, которые делают потребление товара и взаимодействие с ним желанным и приятным (авторское определение).

Бренд – это товарный знак (торговая марка) + отношение к нему потребителей. Без отношения потребителей не бывает бренда!

Бренд – это не физическое явление (знак, символ, рекламный образ и т. п.) Бренды существуют только в головах потребителей в виде их переживаний

Брендинг – планомерный процесс создания и развития бренда, обоснования его имиджа, позиционирования, формирования комплекса переживаний потребителя от взаимодействия с брендом и товаром, продвижения их на рынке посредством отслеживания отношения к ним потребителей и модификации товара и бренда в соответствии с ожиданиями потребителей.

Атрибуты бренда – набор сенсорных характеристик имеющих отношение к товару или услуге. Внешняя форма, воспринимаемая зрением, слухом, осязанием, обонянием или вкусом.

«Зонтичный бренд» когда под одной маркой выпускается несколько совершенно разных товаров. Например, корпорация «Нестле» производит не только шоколад «Нестле», но также напитки, хлопья, детское питание. Или Bosch — под одной маркой производят разные виды продукции.

Товарный знак - это обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей … (ст. 1477 п.1 Гражданского кодекса РФ).

23. Атрибуты бренда, формирующие товарный знак

Марочное название – имя, термин - часть марки, которую можно произнести.

Марочный знак – символ, дизайн - то, что можно показать и увидеть, но нельзя произнести.

Логотип – оригинальное начертание МН.

Товарный знак – марочное название и/или марочный знак, зарегистрированные в установленном Законом порядке, с целью приобретения исключительных авторских прав на их использование.

Стоимость марки рассчитывается как чистая текущая стоимость планируемой чистой прибыли от использования торговой марки.

24. Упаковка и сервис

Упаковка – оболочка товара, которая необходима для следующих целей:

n  идентификация, необходимая для брендинга;

n  удобство транспортировки и приобретения различных объёмов товара;

n  самообслуживание в торговле;

n  улучшение качественных характеристик товара.

Три слоя упаковки

n  транспортный – удобство транспортировки, защита от повреждений;

n  внешний (маркетинговый) – несёт на себе основную нагрузку по брендингу;

n  внутренний – для улучшения качественных характеристик товара.

Сервисное обслуживание (сервис)

n  доставка

n  распаковка, установка, подключение;

n  пуско-наладка, настройка;

n  тестирование и профилактика в процессе эксплуатации;

n  оригинальные запасные части, сертифицированные и рекомендованные предприятием-изготовителем;

n  квалифицированный ремонт специалистами, прошедшими подготовку на предприятии-изготовителе.

25. Товарный ассортимент и товарная номенклатура

Товарный ассортимент (ассортиментная группа/товарная линия) – группа товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность и тесно связанных между собой в силу схожести функциональных качеств (шампуни, зубные пасты, краски, слесарные ключи).

Товарная номенклатура (/товарный ассортимент) – совокупность ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых покупателям.

Характеристики номенклатуры

·  Широта - количество ассортиментных групп в номенклатуре.

·  Глубина – среднее количество товарных единиц в ассортиментной группе по всей номенклатуре.

·  Если ассортиментные группы в номенклатуре близки по своим характеристикам удовлетворяемых потребностей, то такую номенклатуру называют гармоничной, а предприятие, которое ее имеет – специализированным.

·  Если ассортиментные группы различны по структуре удовлетворяемых потребностей, то номенклатура - негармоничная, а предприятие – универсальное.

26. Жизненный цикл продукта 

Жизненный цикл продукта - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке. 
Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий (число их у разных авторов колеблется от четырех до шести) .

1.  Разработка продукта.

2.  Стадия внедрения и испытания - период медленного роста сбыта по мере выхода товаров на рынок. На данной стадии продукт приносит лишь затраты, а часто и убытки. Очень велики на этой стадии инвестиции в организацию производства и освоение продукта (тем более, если он новый).

3.  Стадия развития (роста) - стадия признания товара потребителем. Характеризуется она существенным увеличением объема продаж и возрастания его прибыли.

4.  Стадия зрелости - период постепенного замедления темпов прироста продаж в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров на рекламу, стимулирование сбыта.

5.  Стадия спада - период резкого снижения объема продаж и прибыли.

27. Модель бостонской консалтинговой группы (БКГ)

Основываясь на соотношении между темпом роста рынка для данного товара и уже существу­ющим для него объемом рынка. Бостонская консультационная группа (БКГ) выделила четыре пози­ции, кот